2012年(nian)春(chun)(chun)運(yun)自1月8日(ri)正式開始(shi)，到2月16日(ri)結(jie)束，為期40天。官方預計(ji)今年(nian)春(chun)(chun)運(yun)客流量將(jiang)達到31.58億(yi)人(ren)次(ci)(ci)，同比增幅將(jiang)達到近10%。據統計(ji)資料顯示，2001年(nian)全(quan)國春(chun)(chun)運(yun)共運(yun)輸旅客16.6億(yi)人(ren)次(ci)(ci)，而2012年(nian)達到31.58億(yi)人(ren)次(ci)(ci)，十(shi)年(nian)翻了(le)一倍。春(chun)(chun)運(yun)無疑成為全(quan)中國一年(nian)一度最重要(yao)的“人(ren)口遷移”。

　　從全國平均來看，今年31.58億人次的客流量可相當于全國春運中有7.89億人口在流動。這是一項令全世界運輸業都嘆為觀止的數據。雖然民航總客流量難以企及鐵路，但以其快捷便利的特性及優良的服務，所發揮的作用不容小覷。
　　
　　在2012春運的(de)(de)眾(zhong)多熱(re)點(dian)事件中，我們發(fa)現(xian)了一條值得(de)關(guan)注的(de)(de)新(xin)(xin)聞。《溫州都市報》1月5日刊登了一個名叫黃(huang)慶紅(hong)的(de)(de)重慶籍農(nong)民工(gong)寫(xie)給(gei)鐵道部的(de)(de)一封信(xin)，信(xin)中講述(shu)了他(ta)4次到(dao)火(huo)車站(zhan)排隊(dui)買票，依然未能如(ru)愿。相關(guan)工(gong)作人(ren)員告訴他(ta)用(yong)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)和電話(hua)購(gou)票，可能比排隊(dui)更快(kuai)。但網(wang)(wang)絡(luo)(luo)和電話(hua)購(gou)票，對于生活艱苦的(de)(de)農(nong)民工(gong)來說，比通宵排隊(dui)購(gou)票更不現(xian)實(shi)。此(ci)(ci)新(xin)(xin)聞事件在社(she)會上引(yin)(yin)起了廣泛的(de)(de)關(guan)注。據筆者不完全(quan)統計，與此(ci)(ci)相關(guan)的(de)(de)微博在短短數(shu)(shu)天內被轉發(fa)數(shu)(shu)十萬次，這(zhe)甚至引(yin)(yin)發(fa)了全(quan)民抨擊與詬病鐵道部及其購(gou)票網(wang)(wang)站(zhan)的(de)(de)小高潮。

　　似(si)乎故(gu)(gu)事的結局沒(mei)有(you)引(yin)起人們(men)過(guo)多的關注(zhu)。黃慶紅最終通過(guo)社會媒體援助得到了(le)一(yi)張免費的飛機票，但這(zhe)個(ge)故(gu)(gu)事結尾卻(que)(que)沒(mei)有(you)得到應(ying)有(you)的關注(zhu)。但作為航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)營銷部門的一(yi)份子，筆者卻(que)(que)久久不(bu)能平靜。這(zhe)不(bu)正(zheng)是我們(men)航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)履(lv)(lv)行企(qi)業(ye)責(ze)任(ren)并同(tong)時提高(gao)(gao)關注(zhu)度(du)與(yu)美(mei)譽(yu)度(du)的難得良機嗎？春運(yun)不(bu)但是各(ge)航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)保安全、爭服務(wu)的舞臺，更是一(yi)個(ge)航企(qi)履(lv)(lv)行企(qi)業(ye)責(ze)任(ren)甚(shen)至是進行突(tu)擊營銷進而提高(gao)(gao)企(qi)業(ye)美(mei)譽(yu)度(du)的契機。試想，如果(guo)某(mou)家航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)能夠高(gao)(gao)調宣傳將免費贈送一(yi)張溫(wen)州重慶機票來幫助這(zhe)位農民工兄(xiong)弟回家（筆者發現，溫(wen)州-重慶航線上，至少有(you)四家航空(kong)公(gong)司(si)(si)(si)在(zai)運(yun)營），幾乎可以達到08年“王(wang)老(lao)吉”捐款(kuan)事件等同(tong)的效果(guo)（“王(wang)老(lao)吉”飲料(liao)的某(mou)公(gong)司(si)(si)(si)為地震災(zai)區(qu)捐款(kuan)1億元(yuan)，無數網友在(zai)贊嘆(tan)其社會責(ze)任(ren)感之余(yu)，表(biao)示“今后(hou)就只喝(he)王(wang)老(lao)吉了(le)”）。

　　這證明，企業的(de)(de)社會(hui)責(ze)任(ren)增強了(le)消費需求，為企業帶(dai)來了(le)經(jing)濟效益的(de)(de)同(tong)時，也(ye)是一次成功(gong)的(de)(de)通過企業履行(xing)社會(hui)責(ze)任(ren)而進(jin)行(xing)的(de)(de)突擊營(ying)銷。本(ben)次事件既是航(hang)企做“慈善”的(de)(de)機(ji)會(hui)，也(ye)是進(jin)一步(bu)塑造品牌的(de)(de)機(ji)會(hui)，畢竟(jing)在當(dang)下，企業社會(hui)責(ze)任(ren)（CSR），已經(jing)不是業界內的(de)(de)新鮮(xian)事物(wu)。然(ran)而，沒有一家航(hang)空(kong)公司抓(zhua)住這樣的(de)(de)機(ji)會(hui)。

　　社會責任是有效的競爭手段

　　中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)社(she)科院發布了2011年11月份的《中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)社(she)會責(ze)任(ren)報告》，課(ke)題組分(fen)(fen)別調(diao)研了中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)境內的國(guo)企(qi)(qi)、民企(qi)(qi)、外企(qi)(qi)的百強企(qi)(qi)業(ye)(ye)。結果顯(xian)示，在被選中(zhong)(zhong)(zhong)評價(jia)的300家企(qi)(qi)業(ye)(ye)中(zhong)(zhong)(zhong)，按百分(fen)(fen)制考評，所有(you)(you)企(qi)(qi)業(ye)(ye)平均得分(fen)(fen)不(bu)到20分(fen)(fen)。有(you)(you)近七成企(qi)(qi)業(ye)(ye)是(shi)旁觀者，沒有(you)(you)推動社(she)會責(ze)任(ren)管理(li)，社(she)會責(ze)任(ren)披(pi)露十分(fen)(fen)缺乏。

　　我們有(you)必要重新思(si)考在市(shi)場經(jing)(jing)濟中，企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)社(she)會(hui)責(ze)任究竟是什么？有(you)種觀點認為，企(qi)業(ye)(ye)就是以盈利為目的(de)(de)的(de)(de)經(jing)(jing)濟體，他們最(zui)大(da)的(de)(de)社(she)會(hui)責(ze)任就是實現(xian)企(qi)業(ye)(ye)經(jing)(jing)營的(de)(de)效(xiao)(xiao)率(lv)、產品(pin)創(chuang)新的(de)(de)效(xiao)(xiao)率(lv)和市(shi)場開拓的(de)(de)效(xiao)(xiao)率(lv)。也就是說，企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)效(xiao)(xiao)率(lv)行為引導社(she)會(hui)效(xiao)(xiao)率(lv)的(de)(de)最(zui)大(da)化，這(zhe)就是企(qi)業(ye)(ye)與(yu)生俱來的(de)(de)社(she)會(hui)職能。如果逼著企(qi)業(ye)(ye)去(qu)做慈善，反而(er)會(hui)扭曲企(qi)業(ye)(ye)本該自(zi)主(zhu)決(jue)定的(de)(de)效(xiao)(xiao)率(lv)行為，使社(she)會(hui)效(xiao)(xiao)率(lv)受損。

 　　但這種(zhong)觀點恰恰是(shi)一(yi)種(zhong)片面的(de)(de)靜態思維，沒(mei)有考慮到(dao)消費(fei)(fei)者的(de)(de)消費(fei)(fei)需(xu)求與(yu)企業(ye)的(de)(de)社(she)會責(ze)任(ren)是(shi)相關聯的(de)(de)。我(wo)們(men)不(bu)能(neng)忽(hu)視消費(fei)(fei)者的(de)(de)購買行為(wei)(wei)(wei)發生的(de)(de)一(yi)個(ge)重要(yao)環(huan)節(jie)——消費(fei)(fei)需(xu)求是(shi)動態變(bian)化(hua)的(de)(de)，是(shi)隨著(zhu)企業(ye)的(de)(de)社(she)會責(ze)任(ren)而(er)改(gai)變(bian)的(de)(de)。作為(wei)(wei)(wei)消費(fei)(fei)者，我(wo)們(men)可(ke)以因為(wei)(wei)(wei)一(yi)次感動而(er)選擇“王老吉”涼茶(cha)，同樣(yang)可(ke)以因為(wei)(wei)(wei)感動在(zai)一(yi)條競(jing)爭性航線上，在(zai)相當長的(de)(de)時間(jian)跨度內，選擇某一(yi)家(jia)“慈善”的(de)(de)航空公(gong)司。事實上，在(zai)競(jing)爭激烈的(de)(de)航空市場中，我(wo)們(men)必須(xu)認識到(dao)航空公(gong)司的(de)(de)社(she)會責(ze)任(ren)可(ke)以成為(wei)(wei)(wei)有效競(jing)爭手段之一(yi)，可(ke)以成為(wei)(wei)(wei)旅客進(jin)行選擇的(de)(de)重要(yao)標準之一(yi)。

　　社會責任創造價值

　　對于(yu)(yu)一般性完全競(jing)爭(zheng)(zheng)市(shi)場，企(qi)業(ye)(ye)需要展現其社(she)(she)(she)(she)會責任，因(yin)為這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)競(jing)爭(zheng)(zheng)戰(zhan)略的(de)(de)(de)(de)(de)一部分(fen)。同時，對于(yu)(yu)國(guo)有寡頭型(xing)壟(long)(long)(long)斷(duan)(duan)市(shi)場，企(qi)業(ye)(ye)也越需要展現其社(she)(she)(she)(she)會責任，因(yin)為這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)其平息社(she)(she)(she)(she)會爭(zheng)(zheng)議的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要環節(jie)。比如鐵路、電(dian)力(li)等自(zi)然壟(long)(long)(long)斷(duan)(duan)市(shi)場，在經(jing)濟效率的(de)(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)上的(de)(de)(de)(de)(de)確是(shi)(shi)(shi)(shi)適合壟(long)(long)(long)斷(duan)(duan)型(xing)經(jing)營。但這(zhe)(zhe)不等于(yu)(yu)說取得壟(long)(long)(long)斷(duan)(duan)地位的(de)(de)(de)(de)(de)大型(xing)國(guo)企(qi)們就應該(gai)自(zi)行(xing)(xing)享受高(gao)額(e)的(de)(de)(de)(de)(de)壟(long)(long)(long)斷(duan)(duan)利(li)潤，因(yin)其壟(long)(long)(long)斷(duan)(duan)地位是(shi)(shi)(shi)(shi)政府作為社(she)(she)(she)(she)會整(zheng)(zheng)體利(li)益(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)代表而賦予的(de)(de)(de)(de)(de)，而社(she)(she)(she)(she)會整(zheng)(zheng)體利(li)益(yi)(yi)里面又包含了(le)各(ge)種社(she)(she)(she)(she)會責任的(de)(de)(de)(de)(de)考慮(lv)。所以，對于(yu)(yu)航(hang)空公司來說，雖然行(xing)(xing)業(ye)(ye)內(nei)競(jing)爭(zheng)(zheng)程度(du)已經(jing)非常高(gao)，但依舊在相當程度(du)上被誤解(jie)為壟(long)(long)(long)斷(duan)(duan)性行(xing)(xing)業(ye)(ye)。從(cong)以上兩個角(jiao)度(du)分(fen)析，無論是(shi)(shi)(shi)(shi)行(xing)(xing)業(ye)(ye)整(zheng)(zheng)體壟(long)(long)(long)斷(duan)(duan)性質層面，還是(shi)(shi)(shi)(shi)行(xing)(xing)業(ye)(ye)內(nei)航(hang)空公司的(de)(de)(de)(de)(de)營銷行(xing)(xing)為的(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)性需求，我(wo)們都必須將“社(she)(she)(she)(she)會責任”擔負起來。

　　瑞士洛桑國際管理發展學(xue)院(yuan)（IMD）最新研究(jiu)發現：高管們經常將(jiang)企(qi)業社(she)會(hui)責任(ren)僅僅看成又一種壓力或(huo)流行時尚(shang)之舉(ju)，但(dan)隨著客戶(hu)、員工、供應商乃至更廣泛(fan)的(de)(de)社(she)會(hui)群體越(yue)來越(yue)重視企(qi)業社(she)會(hui)責任(ren)，有些(xie)企(qi)業領(ling)導者已開始(shi)將(jiang)其看成一種創新機遇，在從根本上加強自身(shen)業務的(de)(de)同時，為社(she)會(hui)做出貢(gong)獻。企(qi)業的(de)(de)重點已經不再局限于規(gui)避風險或(huo)提高聲譽，而是轉向(xiang)通(tong)過解決主要戰(zhan)略(lve)問(wen)題(ti)或(huo)挑(tiao)戰(zhan)來改善自身(shen)的(de)(de)核心價值創造能(neng)力。

　　作為航(hang)空公司，我們(men)應當認識到，擔(dan)負(fu)起必要的(de)社(she)會責(ze)任是提高相(xiang)關效(xiao)(xiao)益(yi)(yi)的(de)重要策略。當然，無論是實際(ji)生產環節(jie)還是企(qi)業社(she)會責(ze)任，我們(men)也必須(xu)在有限的(de)資源(yuan)和(he)投入之間進(jin)行(xing)平衡，分(fen)清主(zhu)次(ci)，充(chong)分(fen)宣傳與推(tui)廣(guang)我們(men)所(suo)履行(xing)的(de)企(qi)業社(she)會責(ze)任，最有效(xiao)(xiao)地部署資源(yuan)和(he)投入，以(yi)便為公司（包括股(gu)東、員工等利益(yi)(yi)相(xiang)關群體(ti)）和(he)社(she)會帶來最大效(xiao)(xiao)益(yi)(yi)。

　　春運之于中(zhong)(zhong)國，某種(zhong)意(yi)義上說已經(jing)成為(wei)了一(yi)種(zhong)儀式，一(yi)種(zhong)對(dui)家(jia)(jia)(jia)的象征與渴(ke)望，因為(wei)中(zhong)(zhong)國人對(dui)“家(jia)(jia)(jia)”的依戀以及中(zhong)(zhong)國人回家(jia)(jia)(jia)的腳步，有(you)著近乎“朝(chao)圣”般的堅決(jue)和壯(zhuang)烈(lie)。儒(ru)家(jia)(jia)(jia)文化(hua)影響下的中(zhong)(zhong)國，“家(jia)(jia)(jia)”其實就是(shi)中(zhong)(zhong)國人的信仰。所(suo)以，春運也是(shi)航空公司肩負一(yi)定社會(hui)責任的重要歷史(shi)機遇，促生產、保安全、創服務，這些都與企業效(xiao)益有(you)關，但有(you)時(shi)，我(wo)們也需要向企業社會(hui)責任的角度考慮一(yi)些。

　　在過去，企業(ye)(ye)做公益(yi)、慈善只是單(dan)向的(de)(de)(de)付出，或者只是一個若有若無的(de)(de)(de)“名(ming)聲”。但在互聯網時代，如(ru)果我(wo)們能夠抓住機遇嘗試將企業(ye)(ye)社(she)會責任與自(zi)身業(ye)(ye)務相結(jie)合，便能促進(jin)整個行業(ye)(ye)內的(de)(de)(de)生態鏈的(de)(de)(de)發展，讓自(zi)身乃至整個行業(ye)(ye)都會都能夠受益(yi)。最(zui)(zui)終，航空公司(si)的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)社(she)會責任將在最(zui)(zui)廣泛的(de)(de)(de)領域內實現(xian)多(duo)贏(ying)。