一、什么是DOSSM戰略

　　如(ru)今，通過(guo)互(hu)聯網進(jin)行旅游(you)預(yu)訂已經在全球(qiu)范圍內成為現實(shi)。越來越多的酒店(dian)及其高層管理者已經意識到網絡(luo)營銷是大(da)勢所(suo)趨。但是網絡(luo)營銷戰略(lve)如(ru)何規(gui)劃(hua)及實(shi)施，則是很(hen)多酒店(dian)仍在苦苦追尋的。

　　在(zai)中國，除了以電腦為入口(kou)的傳統互聯(lian)網(wang)之外，移(yi)動互聯(lian)網(wang)時(shi)代已(yi)經來(lai)臨。65.5%的網(wang)民正在(zai)用(yong)手(shou)機(ji)上網(wang)，其中34%的網(wang)民又(you)是通過手(shou)機(ji)使用(yong)微博等社交站(zhan)點(dian)。同(tong)時(shi)蘋果系(xi)統和谷(gu)歌Android智能手(shou)機(ji)也(ye)正在(zai)迅速(su)普及。

　　酒店(dian)(dian)營(ying)銷是(shi)一種(zhong)組(zu)織功能(neng)與程序，用來(lai)創(chuang)造、溝(gou)通與傳(chuan)送價值(zhi)給(gei)客(ke)戶(hu)，并經營(ying)客(ke)戶(hu)關系以便讓酒店(dian)(dian)實現經營(ying)目的(de)。那么，酒店(dian)(dian)市場工作首先就必須要考慮與客(ke)戶(hu)“溝(gou)通”和(he)“傳(chuan)送價值(zhi)”的(de)途(tu)徑。無疑，傳(chuan)統電腦(nao)瀏覽的(de)酒店(dian)(dian)官方網站(zhan)、手機使用的(de)智能(neng)手機客(ke)戶(hu)端和(he)基于(yu)社(she)交媒體的(de)酒店(dian)(dian)微博站(zhan)點就是(shi)酒店(dian)(dian)在營(ying)銷中與客(ke)戶(hu)溝(gou)通最為便捷的(de)途(tu)徑。

　　在移動互聯網以及以微博為(wei)代表的(de)社(she)交應用普及的(de)時(shi)代，旅行者的(de)消費行為(wei)和(he)社(she)會活動正在開始(shi)圍繞(rao)互聯網、個(ge)(ge)人(ren)(ren)微博、個(ge)(ge)人(ren)(ren)社(she)會媒(mei)體站點和(he)個(ge)(ge)人(ren)(ren)智能手機為(wei)中心(xin)開展。因此，酒店的(de)營銷平臺(tai)和(he)客戶(hu)服務平臺(tai)必(bi)須圍繞(rao)官(guan)(guan)方網站、官(guan)(guan)方微博、官(guan)(guan)方社(she)會媒(mei)體站點、智能手機客戶(hu)端為(wei)中心(xin)來建立。

　　這(zhe)對于酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)行(xing)業而言，是個巨大的(de)市(shi)場機遇。以(yi)往，由于信息的(de)不透(tou)明，酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)很大程度上必(bi)須(xu)依(yi)賴旅行(xing)社、訂房公司等渠道、傳統媒體推廣以(yi)及(ji)(ji)銷(xiao)(xiao)售人(ren)(ren)員個人(ren)(ren)努力(li)；如今，互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)“普及(ji)(ji)”、“透(tou)明”、“開(kai)放”、“交互(hu)”和“直接”這(zhe)些(xie)特性以(yi)及(ji)(ji)社會(hui)化媒體站點的(de)風靡使得酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)獲(huo)取(qu)了前(qian)所未有的(de)直接向終端客戶(hu)“溝通”與“傳送價值”的(de)直銷(xiao)(xiao)工具(ju)。酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)將進入“DOSSM”時代。DOSSM含義是Direct Online Selling and Social Marketing，即“在線直銷(xiao)(xiao)和社會(hui)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)”。DOSSM是在互(hu)聯(lian)網(wang)時代酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)突破的(de)最有效的(de)戰(zhan)略之一(yi)。

　　二、 DOSSM戰略的實施意義

　　DOSSM營銷(xiao)戰略圍繞(rao)通過(guo)酒店官(guan)方(fang)網站、官(guan)方(fang)微博、社區站點(dian)和智能手機客戶端與客戶相互溝(gou)通和傳送價(jia)值需求開(kai)展。DOSSM戰略的實施(shi)意義在(zai)于：

　　1、渠道結構更加健康和穩健

　　中國酒(jiu)店目前的營銷狀況(kuang)是(shi)(shi)嚴重依賴傳統的分銷模(mo)式，也就(jiu)是(shi)(shi)通(tong)過訂房公司(si)和旅(lv)行社進行分銷。這種方式的優勢是(shi)(shi)短時間內會給(gei)酒(jiu)店帶來(lai)一定數量的客(ke)源(yuan)，但潛在的后果就(jiu)是(shi)(shi)市場和客(ke)源(yuan)并不(bu)能被酒(jiu)店控制(zhi)，也不(bu)能給(gei)酒(jiu)店帶來(lai)忠誠度(du)高的客(ke)戶，而(er)且酒(jiu)店需要支付不(bu)菲的傭金或者銷售費用。

　　因此，除(chu)了(le)傳統的分銷(xiao)渠(qu)道(dao)外，酒店必須(xu)及早建立不依(yi)賴任何第三方渠(qu)道(dao)的直銷(xiao)渠(qu)道(dao)，使得酒店的渠(qu)道(dao)結構更加健(jian)康和穩(wen)健(jian)。

在DOSSM戰略中，直銷是核心(xin)，直銷的陣(zhen)地就是酒店官方網站(zhan)

　　2、多渠道銷售

　　除了商務(wu)散客(ke)(ke)外，酒店(dian)的(de)客(ke)(ke)源還包(bao)括公(gong)(gong)司(si)協議客(ke)(ke)戶和眾多(duo)(duo)的(de)旅行社。在傳統的(de)銷(xiao)售(shou)模(mo)式下(xia)，銷(xiao)售(shou)部(bu)有限的(de)人(ren)員只能維護重點大客(ke)(ke)戶。這種模(mo)式的(de)優點是酒店(dian)會有一批(pi)比較穩定的(de)客(ke)(ke)源，但(dan)潛(qian)在的(de)后果就是銷(xiao)售(shou)人(ren)員的(de)不(bu)穩定可能會影響大客(ke)(ke)戶的(de)穩定；其次，中小型的(de)客(ke)(ke)戶，包(bao)括公(gong)(gong)司(si)和旅行社，雖然平均消(xiao)費(fei)不(bu)多(duo)(duo)，但(dan)是由于數量眾多(duo)(duo)，匯總(zong)的(de)消(xiao)費(fei)額會非(fei)常(chang)高(gao)。

　　因此(ci)，酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)可以(yi)圍繞官(guan)(guan)方(fang)網(wang)站建立(li)(li)多渠道營銷平(ping)臺。每個(ge)客戶，包括常散客、協(xie)議(yi)公司(si)和(he)旅行(xing)社均(jun)在(zai)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)官(guan)(guan)網(wang)上有(you)(you)個(ge)獨立(li)(li)的帳號，通過官(guan)(guan)方(fang)網(wang)站進行(xing)直接的預訂和(he)確(que)認。這(zhe)不但可以(yi)建立(li)(li)和(he)客戶的直接關系，而(er)且可以(yi)管理大(da)量(liang)的客戶。此(ci)外，對于酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)提(ti)高預訂工作效率也(ye)大(da)有(you)(you)好處。

在DOSSM戰(zhan)略中，酒店官方(fang)網站是酒店多渠道的客戶管理和營銷的平臺

　　3、收益管理

　　DOSSM戰略(lve)要求(qiu)(qiu)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)以(yi)(yi)官方(fang)網站為中心建立直銷(xiao)(xiao)平臺，并將多(duo)渠(qu)道的(de)(de)客戶引導(dao)到(dao)這個直銷(xiao)(xiao)平臺上(shang)去進(jin)行(xing)銷(xiao)(xiao)售管(guan)理(li)。根(gen)據(ju)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)經營階段，所追(zhui)求(qiu)(qiu)的(de)(de)目標不(bu)(bu)同(tong)，管(guan)理(li)的(de)(de)重點也不(bu)(bu)同(tong)。住(zhu)房率(lv)和平均(jun)(jun)房價(jia)是酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)一切營銷(xiao)(xiao)工作的(de)(de)指標。新進(jin)入市場階段或(huo)者供大于(yu)求(qiu)(qiu)時(shi)，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)重點是盡(jin)可(ke)能滿(man)(man)足不(bu)(bu)同(tong)客戶的(de)(de)預算需求(qiu)(qiu)來提高(gao)住(zhu)房率(lv)。因此，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)應(ying)該制(zhi)定多(duo)種價(jia)格(ge)計劃，以(yi)(yi)滿(man)(man)足不(bu)(bu)同(tong)客源的(de)(de)需要；對(dui)于(yu)經營處于(yu)相對(dui)穩定期的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)或(huo)者求(qiu)(qiu)大于(yu)供時(shi)，住(zhu)房率(lv)的(de)(de)提升并不(bu)(bu)容易，重點應(ying)該放(fang)在提升平均(jun)(jun)房價(jia)上(shang)，根(gen)據(ju)住(zhu)房率(lv)和市場預測，對(dui)渠(qu)道配額以(yi)(yi)及(ji)銷(xiao)(xiao)售價(jia)格(ge)進(jin)行(xing)靈活的(de)(de)調整，最終達到(dao)提升平均(jun)(jun)房價(jia)的(de)(de)目的(de)(de)。

　　在DOSSM戰略中，官(guan)(guan)方網(wang)站(zhan)和手(shou)機客戶(hu)端是酒(jiu)店(dian)實施(shi)收益管(guan)理營銷計(ji)劃的基地(di)，通過官(guan)(guan)方網(wang)站(zhan)和手(shou)機客戶(hu)端傳遞價格變動信息，最終提升酒(jiu)店(dian)平均房價和出租率。

　　4、提高客戶忠誠度

　　由(you)于市場競爭(zheng)的(de)(de)激烈(lie)和(he)酒(jiu)店(dian)(dian)產品服(fu)務同質化情(qing)況日趨加重，消(xiao)費(fei)者(zhe)面(mian)臨眾多選擇。因此(ci)，提升客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)忠誠(cheng)度(du)(du)就是酒(jiu)店(dian)(dian)面(mian)臨最為迫切的(de)(de)問(wen)題。客(ke)戶(hu)(hu)(hu)忠誠(cheng)度(du)(du)是酒(jiu)店(dian)(dian)是否可以持續、穩健(jian)發(fa)展的(de)(de)關鍵。通(tong)過(guo)第三方預訂渠道而來的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)忠誠(cheng)度(du)(du)并不容易培(pei)養(yang)。因此(ci)，酒(jiu)店(dian)(dian)應該依(yi)賴自(zi)身的(de)(de)努力去培(pei)養(yang)忠誠(cheng)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)。是否可以直接(jie)和(he)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)對話(hua)及(ji)服(fu)務，是酒(jiu)店(dian)(dian)培(pei)養(yang)自(zi)身忠誠(cheng)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)第一步。

　　酒店可以將官方網站建設成(cheng)為(wei)客(ke)(ke)戶(hu)服務平臺，提供積分獎勵計劃，并通(tong)過互聯網這個最為(wei)便捷的(de)(de)溝(gou)通(tong)工具(ju)維(wei)護和(he)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)關系。此外(wai)，微博作為(wei)一種新(xin)型的(de)(de)社(she)交工具(ju)已被越來越多的(de)(de)商務和(he)旅(lv)游客(ke)(ke)戶(hu)使用，微博等社(she)會性(xing)的(de)(de)媒體(ti)營銷將成(cheng)為(wei)一種新(xin)型而(er)有效的(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)關系維(wei)護工具(ju)。

　　在(zai)DOSSM戰略中，酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)官方網站將(jiang)成為(wei)酒(jiu)店(dian)(dian)客(ke)戶參(can)與酒(jiu)店(dian)(dian)獎勵計劃和與酒(jiu)店(dian)(dian)通過(guo)社交媒(mei)體(ti)溝通的(de)客(ke)戶服務平臺(tai)。

　　三、 DOSSM戰略的實施工具

　　DOSSM戰(zhan)略意(yi)義(yi)重(zhong)點在于(yu)酒店建(jian)立健(jian)康的(de)渠道結構(gou)、進行多渠道的(de)營銷管理、實施收益管理計(ji)劃(hua)和提升(sheng)客戶忠誠度上。酒店的(de)官方網站、智能手機客戶端和社交媒(mei)體(ti)站點就(jiu)是DOSSM戰(zhan)略的(de)實施工具。

　　1、 官方網站

　　酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店網(wang)站(zhan)已經(jing)是客戶(hu)了解(jie)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店服務和形(xing)象(xiang)的(de)(de)主(zhu)要通道(dao)，決定了客戶(hu)對酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店的(de)(de)第一(yi)印象(xiang)。因此，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店網(wang)站(zhan)也(ye)是酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店實施DOSSM營(ying)銷戰略(lve)的(de)(de)陣地，一(yi)切網(wang)絡營(ying)銷工作都(dou)將首(shou)先圍繞(rao)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店官方網(wang)站(zhan)為中心開展。酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店建立直銷渠道(dao)，也(ye)應首(shou)先圍繞(rao)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店官方網(wang)站(zhan)開展，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店的(de)(de)網(wang)站(zhan)建設必須遵循(xun)以(yi)DOSSM戰略(lve)為目(mu)的(de)(de)的(de)(de)原則，DOSSM概念的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店網(wang)站(zhan)必然是未來(lai)的(de)(de)主(zhu)流趨勢。

　　2、 智能手機客戶端

　　美國(guo)總(zong)統奧巴馬(ma)盛贊蘋果公司喬布斯將(jiang)電腦(nao)(nao)個人(ren)化(hua)，使互(hu)聯(lian)網可以(yi)(yi)被(bei)放(fang)入人(ren)們的(de)(de)(de)口袋(dai)。智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)客(ke)(ke)戶(hu)端則使得整個酒(jiu)(jiu)店可以(yi)(yi)被(bei)放(fang)入旅(lv)行者的(de)(de)(de)口袋(dai)中。相(xiang)對于傳(chuan)統電腦(nao)(nao)，智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)客(ke)(ke)戶(hu)端將(jiang)更(geng)加(jia)徹底的(de)(de)(de)將(jiang)酒(jiu)(jiu)店和(he)客(ke)(ke)戶(hu)直聯(lian)起(qi)來(lai)。如今，越來(lai)越多的(de)(de)(de)消費(fei)者是(shi)通過平板(ban)電腦(nao)(nao)或者智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)而不(bu)是(shi)傳(chuan)統電腦(nao)(nao)去接入互(hu)聯(lian)網，這將(jiang)改變每個人(ren)獲(huo)取信(xin)息(xi)的(de)(de)(de)方式和(he)渠道。在旅(lv)游及酒(jiu)(jiu)店客(ke)(ke)戶(hu)中，智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)使用者比例較高(gao)，并在手(shou)機(ji)上花費(fei)更(geng)多的(de)(de)(de)時(shi)間。以(yi)(yi)“直銷”為核心的(de)(de)(de)DOSSM戰略，就(jiu)離不(bu)開智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)客(ke)(ke)戶(hu)端這個直銷工具了。

　　3、 社交媒體站點

　　在歐美，以(yi)Facebook和Twitter為代(dai)表的(de)社交媒體站(zhan)點正在被酒(jiu)店(dian)(dian)廣泛用在銷售(shou)、客戶(hu)關系、公關、輿情分析等方面；在中國，酒(jiu)店(dian)(dian)開設微博(bo)(bo)的(de)熱情高漲(zhang)，2011年(nian)同比(bi)2010年(nian)，微博(bo)(bo)數量在酒(jiu)店(dian)(dian)行業以(yi)750%的(de)速度發(fa)展(zhan)。2011年(nian)上半(ban)年(nian)，中國微博(bo)(bo)用戶(hu)數量從6311萬暴漲(zhang)到1.95億。如此龐大的(de)用戶(hu)群，意味著酒(jiu)店(dian)(dian)如果可以(yi)很好地把握和開發(fa)目標(biao)客戶(hu)的(de)話，特別是激(ji)勵酒(jiu)店(dian)(dian)住客和潛在客戶(hu)發(fa)展(zhan)成(cheng)為酒(jiu)店(dian)(dian)微博(bo)(bo)粉絲，則酒(jiu)店(dian)(dian)就和目標(biao)客戶(hu)之間(jian)建(jian)立了一個很好的(de)直(zhi)銷紐帶。

　　四、 小結

　　DOSSM營(ying)銷(xiao)與酒(jiu)(jiu)店傳統營(ying)銷(xiao)模式不(bu)同還在(zai)于它對酒(jiu)(jiu)店經(jing)營(ying)的(de)穩定性很(hen)有(you)幫助(zhu)。傳統營(ying)銷(xiao)模式人與人之間的(de)交流(liu)十分重要，在(zai)酒(jiu)(jiu)店業目前銷(xiao)售(shou)人員頻繁(fan)流(liu)程的(de)現狀下，客源的(de)穩定很(hen)大(da)程度上依賴(lai)銷(xiao)售(shou)人員對酒(jiu)(jiu)店的(de)忠誠度。而(er)利用DOSSM戰略(lve)，酒(jiu)(jiu)店可以加強(qiang)和客戶的(de)直(zhi)接(jie)互(hu)動及日常往來(lai)，減少了(le)對銷(xiao)售(shou)團隊個(ge)人的(de)依賴(lai)。

　　DOSSM營銷(xiao)戰略必(bi)將是酒店(dian)業未來必(bi)須考(kao)量的(de)(de)營銷(xiao)戰略。它對于酒店(dian)占(zhan)領和(he)鞏(gong)固市場(chang)、推廣品(pin)牌、提升(sheng)(sheng)客戶忠誠度、提升(sheng)(sheng)酒店(dian)收益有深遠的(de)(de)意義。DOSSM戰略使得(de)(de)酒店(dian)能(neng)夠在節省開(kai)支的(de)(de)情況下，以一種(zhong)新穎的(de)(de)方式將自身(shen)營銷(xiao)出去，使得(de)(de)酒店(dian)獲得(de)(de)可持續(xu)發展(zhan)的(de)(de)動力。