一、 中國酒店業微博營銷現狀

　　根據酒店(dian)(dian)(dian)(dian)在(zai)線直銷技(ji)術服(fu)務機構問(wen)途信(xin)息技(ji)術有限公司(以(yi)下簡稱(cheng)問(wen)途公司)的(de)(de)統計(ji)，截至(zhi)2011年6月(yue)30日，開通(tong)新(xin)浪(lang)微(wei)博帳(zhang)(zhang)戶(hu)的(de)(de)中(zhong)(zhong)國酒店(dian)(dian)(dian)(dian)企(qi)業數(shu)(shu)量(liang)(liang)為(wei)(wei)1871家(jia)(jia)，其中(zhong)(zhong)通(tong)過(guo)了新(xin)浪(lang)V認(ren)證(zheng)(zheng)的(de)(de)酒店(dian)(dian)(dian)(dian)帳(zhang)(zhang)戶(hu)數(shu)(shu)量(liang)(liang)為(wei)(wei)907家(jia)(jia)，占(zhan)總數(shu)(shu)量(liang)(liang)的(de)(de)48%。在(zai)1871家(jia)(jia)酒店(dian)(dian)(dian)(dian)微(wei)博帳(zhang)(zhang)戶(hu)中(zhong)(zhong)，國際品牌酒店(dian)(dian)(dian)(dian)為(wei)(wei)243家(jia)(jia)，占(zhan)總數(shu)(shu)量(liang)(liang)的(de)(de)13%；上(shang)海、北京、廣東三地的(de)(de)酒店(dian)(dian)(dian)(dian)微(wei)博帳(zhang)(zhang)戶(hu)數(shu)(shu)量(liang)(liang)為(wei)(wei)385家(jia)(jia)，占(zhan)總數(shu)(shu)量(liang)(liang)的(de)(de)20%。值得指(zhi)出的(de)(de)是，之(zhi)星連鎖酒店(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)(de)微(wei)博帳(zhang)(zhang)戶(hu)數(shu)(shu)量(liang)(liang)為(wei)(wei)618家(jia)(jia)，占(zhan)總數(shu)(shu)量(liang)(liang)的(de)(de)33%；錦江之(zhi)星通(tong)過(guo)新(xin)浪(lang)V認(ren)證(zheng)(zheng)的(de)(de)分店(dian)(dian)(dian)(dian)帳(zhang)(zhang)戶(hu)數(shu)(shu)量(liang)(liang)為(wei)(wei)395家(jia)(jia)，占(zhan)通(tong)過(guo)認(ren)證(zheng)(zheng)酒店(dian)(dian)(dian)(dian)數(shu)(shu)量(liang)(liang)的(de)(de)43%。

 
　　在這些酒(jiu)店(dian)微博中，粉(fen)絲數量(liang)超過(guo)1000的有(you)(you)(you)183家，占總數量(liang)的9.7%。微博數量(liang)在1000人(ren)-2000人(ren)有(you)(you)(you)94家；2000-5000人(ren)有(you)(you)(you)51家；5000-10000人(ren)有(you)(you)(you)8家；10000-20000人(ren)有(you)(you)(you)14家；20000人(ren)以上有(you)(you)(you)16家。

　　酒店企業(ye)開微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)不(bu)是新(xin)鮮(xian)事，在新(xin)浪微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)、騰訊(xun)微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)和搜狐(hu)微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)中(zhong)，新(xin)浪的火熱程度之甚尤(you)為(wei)代表。問(wen)途公(gong)司早在2010年8月(yue)4日就酒店微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)帳戶(hu)數(shu)量(liang)和數(shu)據進行(xing)了詳細的調查(cha)。調查(cha)數(shu)據顯示(shi)，中(zhong)國酒店在新(xin)浪微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)中(zhong)開帳戶(hu)數(shu)量(liang)僅為(wei)248家，認(ren)證帳戶(hu)僅41家，粉(fen)(fen)絲(si)數(shu)量(liang)最多(duo)的酒店帳戶(hu)不(bu)超過2000粉(fen)(fen)絲(si)。不(bu)到(dao)一年時間(jian)，中(zhong)國酒店新(xin)浪微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)帳戶(hu)數(shu)量(liang)增長高(gao)達750%。如(ru)此看來，2011年是中(zhong)國酒店業(ye)正式步入“微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)元年”的時代。

　　二、 中國酒店業微博營銷錯“道”

　　不過從酒(jiu)店微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)各類數據分(fen)析看，酒(jiu)店業的(de)(de)(de)微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)尚(shang)處于“試業”階段。不可(ke)否(fou)認(ren)(ren)，很多酒(jiu)店開(kai)設微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)帳戶(hu)的(de)(de)(de)愿望(wang)是好的(de)(de)(de)，他(ta)們希望(wang)通過微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)這(zhe)個新型的(de)(de)(de)互(hu)聯(lian)網互(hu)動傳(chuan)播工具實現其營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)目的(de)(de)(de)。老(lao)子曰：“有道(dao)無術(shu)，術(shu)尚(shang)可(ke)求；有術(shu)無道(dao)，止(zhi)于術(shu)。”筆者認(ren)(ren)為，酒(jiu)店微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)成功(gong)，應該是先在道(dao)，后在術(shu)。換言之(zhi)，在開(kai)展(zhan)微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)工作之(zhi)前，需要對這(zhe)個工具如何(he)運(yun)用(yong)之(zhi)道(dao)有明確的(de)(de)(de)認(ren)(ren)識(shi)。微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)有微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)語言，自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)個性，自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)規律(lv)。所以(yi)酒(jiu)店首先掌(zhang)握微(wei)(wei)(wei)博(bo)(bo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)之(zhi)"道(dao)"非常重(zhong)要。

　　本質上來說，首先微博(bo)(bo)是(shi)(shi)(shi)一個分布式的(de)強大的(de)通訊收發(fa)工具，允許任何可(ke)以接(jie)入(ru)Internet的(de)設備發(fa)送或者接(jie)收不(bu)超過規定字(zi)符長(chang)度(du)的(de)內容（新浪微博(bo)(bo)還允許發(fa)布圖片視頻(pin)，允許用戶轉貼和發(fa)表評論）；不(bu)僅(jin)如(ru)此，微博(bo)(bo)還是(shi)(shi)(shi)一種(zhong)新型(xing)的(de)廣播媒介，只要酒店在微博(bo)(bo)中擁有(you)足夠數量的(de)粉(fen)絲，哪怕(pa)是(shi)(shi)(shi)一條140字(zi)符的(de)短消息就可(ke)以和這些粉(fen)絲分享(xiang)了。最為關鍵(jian)的(de)，微博(bo)(bo)是(shi)(shi)(shi)企(qi)業和粉(fen)絲互動和反饋平臺(tai)。

　　反觀酒店微(wei)博現象，偏離微(wei)博營銷之“道”的(de)酒店微(wei)博營銷案例(li)比(bi)(bi)比(bi)(bi)皆是。

　　首(shou)先(xian)深入分(fen)析酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)微(wei)博(bo)中粉(fen)絲(si)(si)數(shu)(shu)量(liang)(liang)(liang)領先(xian)者，怪現象層(ceng)出不窮。有的酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)或(huo)者酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集團(tuan)的粉(fen)絲(si)(si)數(shu)(shu)量(liang)(liang)(liang)在(zai)(zai)一夜之間暴漲上(shang)萬(wan)(wan)人，有的酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)則直接和相關公司合(he)作(zuo)，粉(fen)絲(si)(si)數(shu)(shu)量(liang)(liang)(liang)直上(shang)數(shu)(shu)萬(wan)(wan)人。反(fan)看其(qi)發布的微(wei)博(bo)不僅在(zai)(zai)數(shu)(shu)量(liang)(liang)(liang)上(shang)少(shao)的可(ke)憐，在(zai)(zai)內容話題上(shang)也沒有多少(shao)是(shi)原創，或(huo)者只(zhi)(zhi)是(shi)轉載，與粉(fen)絲(si)(si)互(hu)動更(geng)少(shao)。比如北京(jing)朝陽(yang)區建國(guo)(guo)路某(mou)知名(ming)國(guo)(guo)際(ji)品(pin)牌酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)，粉(fen)絲(si)(si)數(shu)(shu)量(liang)(liang)(liang)高達17萬(wan)(wan)人，其(qi)中僅有1.1萬(wan)(wan)粉(fen)絲(si)(si)，也就是(shi)6%是(shi)屬(shu)于(yu)活(huo)躍粉(fen)絲(si)(si)數(shu)(shu)（微(wei)博(bo)數(shu)(shu)大(da)于(yu)100，粉(fen)絲(si)(si)數(shu)(shu)大(da)于(yu)100，且(qie)最近(jin)7天發表過微(wei)博(bo)的博(bo)主），酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)注冊微(wei)博(bo)帳戶(hu)450天以(yi)來(lai)只(zhi)(zhi)有122條微(wei)博(bo)；又比如重慶(qing)某(mou)著名(ming)國(guo)(guo)際(ji)品(pin)牌酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)粉(fen)絲(si)(si)數(shu)(shu)量(liang)(liang)(liang)也高達33萬(wan)(wan)人，活(huo)躍粉(fen)絲(si)(si)人數(shu)(shu)幾乎(hu)沒有，賬(zhang)戶(hu)創建150天以(yi)來(lai)，微(wei)博(bo)數(shu)(shu)量(liang)(liang)(liang)只(zhi)(zhi)有15條。

　　除此以外，大(da)部分開設(she)微博的(de)酒店(dian)目前還是把微博當作廣(guang)播(bo)電臺那樣的(de)單(dan)向信(xin)息發布平臺，習慣(guan)于自(zi)己單(dan)方面說(shuo)，不管有沒有人回應反饋(kui)。

　　根據中國社科院2011年5月份發布的《2011年社會心態藍皮書》指出，中國微博用戶對微博上發布的新聞信息信任度較高，60%的用戶明確表示微博上發布的新聞可信。因此，微博對于酒店而言，是個非常好的、具有高度信任感的“自媒體”，也就是客戶的主動的、信任的接收酒店發布的信息，這個和以往任何媒體特點都不一樣。運用傳統的傳播方式，酒店的營銷人員無法同時向眾多目標客戶傳遞酒店信息。而有了微博這個工具，酒店只需要發布一條短消息就可以立即顯示在粉絲客戶的微博頁面上了，且受信度比較高。因此，酒店微博肩負了和目標客戶的傳播溝通任務。酒店的微博營銷需要將精力放在目標客戶身上。從這一點看，酒店花錢買僵尸粉絲是“賠了夫人又折兵”的愚蠢之舉。
  
　　從好的(de)(de)(de)方(fang)面來說，如(ru)果酒(jiu)(jiu)店發布的(de)(de)(de)短消息(xi)對(dui)微(wei)博(bo)用戶有(you)(you)(you)價(jia)值，有(you)(you)(you)些人會(hui)非(fei)常樂意和(he)自己(ji)的(de)(de)(de)粉絲分享（也就是(shi)(shi)“轉(zhuan)推”）。這(zhe)樣一(yi)來，酒(jiu)(jiu)店的(de)(de)(de)信息(xi)就會(hui)傳(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)更為廣(guang)泛。仔細(xi)思(si)考，這(zhe)其實是(shi)(shi)一(yi)個(ge)雙刃劍。中(zhong)國(guo)有(you)(you)(you)句古話“好事不(bu)(bu)出門，壞(huai)事傳(chuan)千里”。現有(you)(you)(you)有(you)(you)(you)微(wei)博(bo)這(zhe)個(ge)工具(ju)(ju)，好事者在酒(jiu)(jiu)店遇到投訴(su)不(bu)(bu)開心，一(yi)下(xia)子發布到微(wei)博(bo)上，對(dui)酒(jiu)(jiu)店的(de)(de)(de)造成的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)(xiang)是(shi)(shi)難以預料的(de)(de)(de)。特別在中(zhong)國(guo)這(zhe)個(ge)獨(du)特的(de)(de)(de)文化國(guo)度(du)，不(bu)(bu)同于(yu)美國(guo)的(de)(de)(de)Twitter，微(wei)博(bo)更像一(yi)個(ge)辯(bian)論(lun)和(he)批評的(de)(de)(de)王國(guo)。平時無(wu)處發泄的(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)網民好不(bu)(bu)容易有(you)(you)(you)了這(zhe)個(ge)近乎絕對(dui)自由的(de)(de)(de)空(kong)間里進行情緒(xu)發泄甚至謾罵。酒(jiu)(jiu)店如(ru)果碰(peng)到了，無(wu)論(lun)是(shi)(shi)否真實，負面消息(xi)都會(hui)像病(bing)毒一(yi)樣的(de)(de)(de)擴散，從而給酒(jiu)(jiu)店帶(dai)來無(wu)法收拾的(de)(de)(de)局面。因此，無(wu)論(lun)酒(jiu)(jiu)店愿意與否，都必(bi)須正視微(wei)博(bo)這(zhe)個(ge)工具(ju)(ju)，因為微(wei)博(bo)本身已經(jing)成為一(yi)個(ge)輿(yu)論(lun)監督工具(ju)(ju)和(he)超級病(bing)毒式傳(chuan)播(bo)工具(ju)(ju)，微(wei)博(bo)的(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)信息(xi)更迅(xun)速、影(ying)響(xiang)(xiang)范(fan)圍(wei)更廣(guang)。

　　直觀(guan)微(wei)博(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)傳播效應，我們應該逆(ni)向思考。酒(jiu)店是(shi)(shi)面向人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)行業(ye)，成功的(de)(de)(de)(de)(de)酒(jiu)店都是(shi)(shi)建立在了解目標客(ke)源的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求，滿足目標客(ke)源的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求的(de)(de)(de)(de)(de)基礎上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)。這(zhe)(zhe)個(ge)服(fu)務(wu)特征和微(wei)博(bo)非常類(lei)似。微(wei)博(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)核心是(shi)(shi)建立人(ren)與人(ren)之間的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)系。酒(jiu)店營銷不正是(shi)(shi)建立和維護和客(ke)人(ren)之間的(de)(de)(de)(de)(de)友誼嗎？為(wei)什么不利(li)用(yong)微(wei)博(bo)這(zhe)(zhe)個(ge)工具維護和客(ke)人(ren)之間的(de)(de)(de)(de)(de)友誼呢？酒(jiu)店可(ke)以利(li)用(yong)微(wei)博(bo)這(zhe)(zhe)個(ge)工具主動檢測客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求，關(guan)(guan)心他們的(de)(de)(de)(de)(de)利(li)益。而且微(wei)博(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)及(ji)時性特征可(ke)以使得(de)酒(jiu)店快速響(xiang)應客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)注、投訴(su)的(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)題(ti)，贏得(de)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)口(kou)碑(bei)，甚至將負面的(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)轉變為(wei)正面積極(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)。最終贏得(de)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)任(ren)和好感。

　　三、 中國酒店業微博營銷正“道”

　　筆者相信很多中國(guo)酒(jiu)店對開(kai)(kai)(kai)展(zhan)微(wei)博(bo)(bo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)都有一(yi)些期待。關鍵是如(ru)何從正確(que)的(de)(de)(de)“道(dao)(dao)”開(kai)(kai)(kai)始(shi)？問(wen)途公司在(zai)(zai)一(yi)次(ci)對某酒(jiu)店集團高管培(pei)訓的(de)(de)(de)課上再三(san)強調(diao)的(de)(de)(de)話：“酒(jiu)店開(kai)(kai)(kai)展(zhan)微(wei)博(bo)(bo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)一(yi)定要(yao)選擇正確(que)的(de)(de)(de)人，設(she)計(ji)正確(que)的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)，在(zai)(zai)正確(que)的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)向正確(que)的(de)(de)(de)人開(kai)(kai)(kai)展(zhan)微(wei)博(bo)(bo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)。”這是微(wei)博(bo)(bo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)方法之(zhi)道(dao)(dao)和(he)(he)(he)策略之(zhi)道(dao)(dao)。酒(jiu)店在(zai)(zai)進行微(wei)博(bo)(bo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)之(zhi)前(qian)，首先要(yao)確(que)定用微(wei)博(bo)(bo)做什么(me)？目標受眾群體(ti)在(zai)(zai)哪(na)里以(yi)及(ji)如(ru)何發展(zhan)？受眾群體(ti)的(de)(de)(de)活躍發博(bo)(bo)和(he)(he)(he)互動時(shi)間(jian)是什么(me)時(shi)候(hou)？如(ru)果用合適的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)去(qu)引起受眾群體(ti)的(de)(de)(de)興趣和(he)(he)(he)共鳴？這些問(wen)題(ti)考慮好了，才能確(que)保微(wei)博(bo)(bo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)朝正確(que)的(de)(de)(de)方向開(kai)(kai)(kai)始(shi)。

　　因(yin)此在時(shi)間方(fang)面(mian)，酒店需(xu)要(yao)對用(yong)戶的(de)活(huo)(huo)躍(yue)(yue)度和(he)活(huo)(huo)躍(yue)(yue)時(shi)間進行分析(xi)。有調查表示，周三、周四的(de)微博用(yong)戶最為(wei)活(huo)(huo)躍(yue)(yue)，午晚飯(fan)前后(hou)微博用(yong)戶轉發和(he)評論都比較積極(ji)，晚上7點(dian)后(hou)用(yong)戶的(de)互動熱情進入高峰期。酒店掌握正確(que)的(de)時(shi)間，向正確(que)的(de)目標(biao)粉絲發布正確(que)的(de)內容，收效就(jiu)大不一樣了(le)。

　　此外還(huan)需(xu)要(yao)考慮用人(ren)(ren)之(zhi)道。酒店要(yao)擁(yong)有(you)(you)成(cheng)功的微(wei)博(bo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)效果，還(huan)要(yao)解決“用人(ren)(ren)之(zhi)道”。微(wei)博(bo)是(shi)酒店的另外一(yi)個(ge)(ge)重要(yao)官(guan)方站點，因此需(xu)要(yao)配置關鍵性的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)維(wei)護。有(you)(you)的酒店在微(wei)博(bo)管理(li)上非常(chang)松散，隨便讓電腦部(bu)或者銷(xiao)(xiao)售部(bu)一(yi)個(ge)(ge)普(pu)通(tong)人(ren)(ren)員(yuan)維(wei)護，如果這個(ge)(ge)員(yuan)工(gong)一(yi)旦離職(zhi)，酒店官(guan)網賬戶可能都沒有(you)(you)人(ren)(ren)知道，嚴重的情(qing)況可能還(huan)有(you)(you)負面消息的風險。微(wei)博(bo)是(shi)酒店的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)工(gong)具(ju)、客戶服(fu)務工(gong)具(ju)、媒體工(gong)具(ju)，因此這個(ge)(ge)維(wei)護人(ren)(ren)員(yuan)必須有(you)(you)市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)和客戶服(fu)務背景(jing)，而不(bu)是(shi)技術背景(jing)。

　　所謂“術業有專攻”，微博營銷是一個新的領域，每個行業、甚至每個企業的營銷環境都不一樣，現在沒有一個標準的“術”去套用。問途公司是酒店行業最早開始進行酒店微博營銷研究的機構，每天都在運用多種評估工具對酒店微博營銷進行數據追蹤和分析，每種工具都會提供自己標準的數據。而這些標準之間又很難達成一致。每種工具對微博營銷的數據分析類別沒有太多的區別，但是評估的定義相差還是很大。因此，酒店這個行業必須在微博營銷方面建立自己的標準和方法。我們應該對意圖在這個領域中成為專家的人（無論他們看起來多么與眾不同）持保留意見。酒店行業在開展微博營銷認識到正確的“道”之后，必須對“術”進行大膽的嘗試和持續的改進，方能找到最為適合中國酒店行業的微博營銷之“術”。