近(jin)年來，酒(jiu)店(dian)行(xing)業(ye)與(yu)OTA之間的(de)摩(mo)擦(ca)愈(yu)發尖銳，尤(you)其是圍繞(rao)酒(jiu)店(dian)點(dian)評系統的(de)爭議愈(yu)演愈(yu)烈(lie)。從創始人季琦公(gong)開呼(hu)吁減少對(dui)OTA的(de)依賴，到中(zhong)小(xiao)酒(jiu)店(dian)業(ye)主對(dui)OTA規則的(de)不(bu)滿(man)，酒(jiu)店(dian)行(xing)業(ye)與(yu)OTA平臺之間的(de)博弈，再次(ci)成為行(xing)業(ye)內的(de)熱點(dian)話(hua)題。

酒店的生存困境

酒店點評最初是為了幫(bang)助消費(fei)者(zhe)快速(su)決策，但隨著OTA平臺(tai)將點評體系與酒店的(de)流量排名掛(gua)鉤，點評系統逐漸成為酒店經營的(de)核(he)心(xin)指標之一。

廣州旅訊數字科技有限公司李瀚明作(zuo)為常旅客，分(fen)享了(le)(le)他對(dui)點評(ping)(ping)系統的看(kan)法：“我幾乎(hu)從不(bu)(bu)理會酒店的好評(ping)(ping)請求，尤(you)其(qi)是那些需要寫(xie)文(wen)字或(huo)上(shang)傳照片(pian)的點評(ping)(ping)，太麻煩了(le)(le)。”他的態度反(fan)映了(le)(le)大部分(fen)消費者的真實心理：點評(ping)(ping)系統的繁瑣操作(zuo)和割裂的體驗讓許多用戶不(bu)(bu)愿參與。

而對于中(zhong)小型(xing)酒店，尤(you)其(qi)是(shi)單體酒店，他(ta)們卻(que)不得不緊抓好評(ping)這一“救(jiu)命稻草”，因為OTA平臺幾乎是(shi)其(qi)唯一的(de)流量來源。

但原意(yi)是為(wei)引導(dao)酒(jiu)店提(ti)升對(dui)客人服務體驗(yan)的點評體系，近年來卻(que)愈演愈烈，對(dui)業(ye)者產生了難以彌合的影響。

單(dan)體酒店(dian)投資管理人肖雅星從單(dan)體酒店(dian)經營者的(de)角度出發(fa)，坦言(yan)點評的(de)權(quan)重(zhong)過高(gao)，尤其是差評的(de)影響(xiang)尤為(wei)顯(xian)著：“一條差評可能會導致當天的(de)轉化率下降(jiang)10%，我們需要用(yong)7天左(zuo)右的(de)時間(jian)通過大量好評來抵消其影響(xiang)。”

為了(le)應對這(zhe)一壓(ya)力(li)，酒店(dian)從客人入住(zhu)開始就(jiu)設計了(le)一系列“要好(hao)評(ping)”的(de)策略，包(bao)括入住(zhu)加微(wei)信、贈送小禮物、電話回(hui)訪等。

然而，這(zhe)種行(xing)為雖然有效，但也讓客人感到(dao)不適，甚至可(ke)能引發反感，卻也實(shi)屬無奈。

她(ta)進一步(bu)指(zhi)出，部分(fen)惡意差評甚至是通過“羊毛黨”惡意制造的，酒店在面對(dui)這(zhe)些情況時(shi)往往束手(shou)無策。

例如(ru)，有(you)客人在入住(zhu)后(hou)會故意拆開床上的(de)四件套(tao)，仔細檢查(cha)枕芯和床墊是(shi)否(fou)有(you)微小的(de)污(wu)漬，并將發(fa)現的(de)問題拍(pai)照上傳至(zhi)平(ping)臺，以此為(wei)由給(gei)(gei)酒店差評。更有(you)甚者通過社交(jiao)平(ping)臺學習如(ru)何白嫖住(zhu)宿，有(you)人在深夜以空(kong)調噪(zao)音(yin)影(ying)響睡眠為(wei)由，要求酒店全額退款，否(fou)則便給(gei)(gei)予差評。此外，還存在競爭對手酒店的(de)員工(gong)故意下單(dan)入住(zhu)，然后(hou)給(gei)(gei)出負面(mian)評價干擾正常運(yun)營。

流量與規則的博弈

如(ru)果(guo)說中小型酒(jiu)店(dian)難以適應OTA的“點評大(da)法”，那高星(xing)酒(jiu)店(dian)又如(ru)何看待這(zhe)套機制？

集團副總裁兼酒店業務部總裁金杭甬(yong)指出(chu)，OTA平臺的(de)點評規則對酒店流量(liang)的(de)影響極大，開元旅業集團雖然不(bu)強制要求員工向客(ke)人索要好(hao)評，但點評系統的(de)權(quan)重使(shi)得(de)(de)酒店不(bu)得(de)(de)不(bu)通(tong)過各種(zhong)方式內卷提升好(hao)評率(lv)。

金(jin)杭甬認為，OTA平臺(tai)的(de)點評(ping)系(xi)統雖然促(cu)進了(le)酒店(dian)(dian)服務的(de)提升(sheng)，但也(ye)導致了(le)過(guo)度競爭。當OTA規模和利(li)潤達到(dao)一定程度后，應(ying)(ying)該考(kao)慮(lv)與(yu)市場參與(yu)者共同營造更好的(de)環境。他以(yi)打車的(de)點評(ping)系(xi)統為例，認為酒店(dian)(dian)點評(ping)應(ying)(ying)基于(yu)酒店(dian)(dian)是(shi)否做(zuo)到(dao)基礎規范，如干凈整潔、安全有(you)效、熱情友好、價格透明(ming)、沒有(you)拒單等，而不是(shi)陷入(ru)無限制的(de)服務內卷，如贈(zeng)送水果、升(sheng)級房間等。

酒(jiu)店行(xing)業經(jing)歷了從傳統(tong)線(xian)下(xia)預(yu)(yu)訂(ding)到線(xian)上平(ping)臺(tai)的轉變。在OTA平(ping)臺(tai)興起之(zhi)前，酒(jiu)店的預(yu)(yu)訂(ding)主要(yao)依賴(lai)于電話、傳真(zhen)和(he)線(xian)下(xia)渠(qu)道。隨著互聯網的發展，OTA平(ping)臺(tai)逐漸成為(wei)酒(jiu)店預(yu)(yu)訂(ding)的主流渠(qu)道。然而，隨著OTA平(ping)臺(tai)的壟斷地位加強，酒(jiu)店行(xing)業的利潤分配逐漸失衡(heng)，尤其是單(dan)體酒(jiu)店的生存空間被進一步壓縮。

金杭甬(yong)提到：“如果(guo)沒有OTA平臺(tai)，酒店的(de)(de)(de)生意可能(neng)會更(geng)差(cha)。OTA平臺(tai)為酒店帶來了流量和便(bian)捷(jie)性，但(dan)也帶來了新的(de)(de)(de)挑戰。”他指出，OTA平臺(tai)的(de)(de)(de)崛起確(que)實推動了酒店行(xing)業的(de)(de)(de)發展，但(dan)隨著其(qi)壟斷(duan)地位的(de)(de)(de)加強，酒店行(xing)業的(de)(de)(de)利潤(run)分配問(wen)題逐漸凸(tu)顯(xian)。

當(dang)前，OTA平臺在酒店預訂市場中占據主導地位，例如某知名OTA平臺年(nian)利潤有望突破200億。相比之下，單體酒店的利潤往往只有一(yi)兩百(bai)萬，甚至虧損。OTA平臺的點評(ping)系統對酒店的影響巨大(da)，尤其是差評(ping)，會直接影響酒店的流量(liang)和排名。

在與 OTA 平臺(tai)的關系中，酒店(dian)行業處于(yu)相對弱勢(shi)地(di)位。尤其(qi)是單體酒店(dian)，由(you)于(yu)缺(que)乏品牌影響力和規模優勢(shi)，往(wang)往(wang)需要(yao)通過(guo)平臺(tai)獲取流量(liang)，同(tong)時(shi)也更容易受到平臺(tai)規則的制約(yue)。

行業呼吁

環球(qiu)旅訊合伙人(ren)&首席內容(rong)官彭涵認為(wei)，對于OTA的(de)行業貢(gong)獻，也需要(yao)做客觀看待。比如，非常重視(shi)用(yong)戶服務，甚至設(she)立了(le)一個名為(wei)“客服節”的(de)節日，這(zhe)在電(dian)商(shang)或平臺公司中(zhong)十分罕(han)見(jian)。

另一方(fang)面(mian)，盡管當前酒店(dian)點評機制存(cun)在不少(shao)爭議，但和其他平臺在研發方(fang)面(mian)已(yi)投入了大(da)量成本(ben)。這本(ben)質上也是(shi)為了滿足用戶在消費決策時的信息需求。

面對當(dang)前點評機制的困(kun)境，行業各方都在(zai)尋求解決方案。

金杭(hang)甬呼吁，OTA平(ping)臺(tai)在(zai)擁有強大市場影(ying)響(xiang)力和(he)高額(e)利(li)潤的(de)情況下，應承擔更多社會責任。例如，拿出部分利(li)潤投入到改善商(shang)家服務(wu)上，為(wei)商(shang)家開通(tong)(tong)更有效的(de)申訴、投訴處(chu)理(li)通(tong)(tong)道(dao)，優化點評規則，確(que)保公平(ping)性(xing)和(he)合(he)理(li)性(xing)，促進(jin)整個行業的(de)健康發展(zhan)。

肖(xiao)雅星(xing)則強(qiang)調(diao)了雙向點評機制的重(zhong)要性。她認(ren)為，平(ping)臺應(ying)(ying)該允(yun)許酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)對(dui)客人進行(xing)評價，從而篩選出(chu)那些(xie)惡意差(cha)評者，避免其對(dui)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)造成不必要的傷(shang)害(hai)。同時，平(ping)臺也應(ying)(ying)該加強(qiang)對(dui)惡意差(cha)評行(xing)為的監管，為酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)經營者提供更公(gong)平(ping)的經營環境。

李瀚(han)明則(ze)從用戶(hu)(hu)的(de)(de)角度(du)出發，建議(yi)平(ping)臺可以引入(ru)更多的(de)(de)用戶(hu)(hu)參與(yu)機制，如(ru)通過網民評(ping)審團來解決酒店與(yu)客人之間的(de)(de)糾紛。他認為，這種方(fang)式(shi)不僅(jin)可以提高(gao)平(ping)臺的(de)(de)處理效率，還可以增強(qiang)用戶(hu)(hu)的(de)(de)參與(yu)感和信任度(du)。

酒店(dian)與OTA平臺之間(jian)的(de)博(bo)(bo)弈(yi)，本質上是流量與規則的(de)博(bo)(bo)弈(yi)。點評系(xi)統作(zuo)為這場博(bo)(bo)弈(yi)的(de)核(he)心(xin)，既是酒店(dian)經營的(de)利器，也是其(qi)最大的(de)軟肋。

未來，隨著雙(shuang)向評價機(ji)制的引入和平(ping)臺(tai)規則的優化，酒(jiu)店(dian)與OTA平(ping)臺(tai)之(zhi)間的關(guan)系有望變得更(geng)加平(ping)衡。而(er)對于酒(jiu)店(dian)而(er)言，多渠道(dao)經營(ying)和提(ti)升服務(wu)質量將是(shi)應對OTA平(ping)臺(tai)壓力(li)的關(guan)鍵。

在這(zhe)場博弈中，OTA平(ping)臺也應(ying)當(dang)意(yi)識到，只有(you)與酒(jiu)店行業共同營造健康的生態(tai)環境(jing)，才(cai)能實現長(chang)期的共贏。畢竟，當(dang)酒(jiu)店行業陷入困境(jing)時，OTA平(ping)臺也難以獨善(shan)其身。

注：本文內容，根據環球旅訊(xun)2月13日直播《酒店被OTA點評“綁架”，有苦難言》，整理得(de)來。

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