2023年，出境旅游市(shi)場(chang)站(zhan)上了穩步復蘇的(de)(de)轉(zhuan)折(zhe)點，日韓、東南亞市(shi)場(chang)率先嘗到了中國游客帶來(lai)的(de)(de)復蘇紅利。

與此同時(shi)，一批國資酒店也聚焦日韓和東南亞市(shi)場，開啟(qi)了(le)新一輪出海布局(ju)(ju)，以期在出境游市(shi)場全面爆發前完(wan)成(cheng)布局(ju)(ju)，用守正出奇的方(fang)式，搶占(zhan)出境游復(fu)蘇(su)的紅利。

01

國資酒店疫后出海，

密集布局日韓及東南亞

2009年，作(zuo)為國(guo)(guo)(guo)資酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)的(de)代(dai)表，集(ji)團先開了國(guo)(guo)(guo)資酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)出(chu)海(hai)的(de)序幕。彼時(shi)，錦江聯合(he)美國(guo)(guo)(guo)德爾集(ji)團收(shou)(shou)購(gou)美國(guo)(guo)(guo)州際(ji)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)集(ji)團，收(shou)(shou)購(gou)時(shi)期(qi)，州際(ji)集(ji)團管(guan)理(li)著232家酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)物業，客房總(zong)數超過46000間。

2011年(nian)，開始(shi)著(zhu)手布局東南亞市場，與菲律賓上(shang)好佳國際正式(shi)簽(qian)約，通過授權特許經營的方式(shi)，代理錦江之星獨立發展直營店或加盟店。

12年后，當疫情的陰霾散去，日(ri)韓(han)和(he)東南亞市場似乎成為(wei)國資酒店出海的首選。

2023年12月初，雷(lei)迪(di)森(sen)酒店集(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)宣布，與日(ri)本森(sen)源株(zhu)式(shi)(shi)會社合作(zuo)的穗高城雷(lei)迪(di)森(sen)莊園正式(shi)(shi)舉行授牌儀式(shi)(shi)。這不僅是雷(lei)迪(di)森(sen)酒店品牌首次進入日(ri)本，也是雷(lei)迪(di)森(sen)酒店集(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)首家已(yi)開業的海外店。2016年，雷(lei)迪(di)森(sen)酒店集(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)通過“帕(pa)勞悅(yue)舍海景雷(lei)迪(di)森(sen)莊園”項(xiang)目，首次走出國門。

緊接著，中(zhong)旅酒(jiu)店(dian)宣布在東南亞市(shi)(shi)場(chang)布局取(qu)(qu)得(de)新突破。通過在泰國控股公司SKG與國際(ji)化團(tuan)隊(dui)，中(zhong)旅酒(jiu)店(dian)充分發(fa)揮成功(gong)管理經(jing)驗，與洲(zhou)際(ji)、溫德(de)姆、希(xi)爾頓等酒(jiu)店(dian)集團(tuan)展開品(pin)牌(pai)特(te)許經(jing)營授權合作，目(mu)前在泰國已簽(qian)約管理9家酒(jiu)店(dian)，其中(zhong)4家酒(jiu)店(dian)已開業并取(qu)(qu)得(de)較好市(shi)(shi)場(chang)反響，

國資酒店疫后出海第一站，為何扎堆布局日韓和東南亞市場？

第一，國人出境消費用腳投票的結果。對于大部分國(guo)(guo)資(zi)酒(jiu)店來說，海外項目(mu)的(de)(de)核心客戶依(yi)然是中國(guo)(guo)的(de)(de)出境游用戶。因此，中國(guo)(guo)老百姓愛去哪里玩，成為國(guo)(guo)資(zi)酒(jiu)店出海布(bu)(bu)局的(de)(de)重(zhong)要(yao)考(kao)慮因素。根據(ju)中國(guo)(guo)旅游研究(jiu)院發布(bu)(bu)的(de)(de)《中國(guo)(guo)出境旅游發展年度(du)報告（2023-2024）》顯示，亞洲(zhou)在(zai)中國(guo)(guo)內地(di)(di)受訪(fang)出境游客的(de)(de)出境目(mu)的(de)(de)地(di)(di)占比中達(da)到65%。從(cong)OTA發布(bu)(bu)的(de)(de)數據(ju)來看，無論(lun)是疫情前(qian)后，泰國(guo)(guo)、日(ri)本、馬(ma)來西亞、新加(jia)坡等短途出境目(mu)的(de)(de)地(di)(di)長期(qi)位居(ju)出境熱門榜單的(de)(de)前(qian)列。

第二，前人的經驗積累以及相對成熟的配套資源。過(guo)去10年，包括、、萬達在(zai)內(nei)的(de)(de)本(ben)土酒(jiu)店品牌，在(zai)日韓和(he)東(dong)南亞(ya)市場(chang)(chang)布(bu)局中積(ji)累(lei)了豐富的(de)(de)經驗。對于投資風(feng)格更趨穩(wen)健的(de)(de)國資酒(jiu)店來說(shuo)，摸著前人留下的(de)(de)石頭(tou)過(guo)河，不僅能夠降低風(feng)險，還能夠結合自(zi)身(shen)資源(yuan)特色(se)，做更多有(you)益(yi)的(de)(de)嘗試(shi)。此(ci)外，日韓、東(dong)南亞(ya)旅游(you)市場(chang)(chang)相(xiang)對成熟的(de)(de)交(jiao)通(tong)、餐飲，以及(ji)休閑娛樂等配套資源(yuan)，也(ye)能夠與酒(jiu)店形成場(chang)(chang)景互補，豐富入住用戶(hu)的(de)(de)游(you)玩體驗。

第三，簽證等政策利好因素及營商環境影響。2023年以(yi)(yi)來，中國(guo)的(de)(de)免簽(qian)“朋友圈”持(chi)續擴容，東(dong)南亞(ya)國(guo)家(jia)首(shou)當其沖，其中泰國(guo)方(fang)(fang)面更是宣布(bu)從2024年3月(yue)起永久互(hu)免對(dui)方(fang)(fang)公民簽(qian)證。簽(qian)證政(zheng)策的(de)(de)持(chi)續優化(hua)，也(ye)將進一步(bu)釋(shi)放(fang)出境旅游的(de)(de)消費熱情。此(ci)外，2022年以(yi)(yi)來，東(dong)南亞(ya)國(guo)家(jia)政(zheng)府紛紛出臺支持(chi)酒(jiu)店業(ye)發展的(de)(de)相關(guan)政(zheng)策，也(ye)為國(guo)資酒(jiu)店的(de)(de)入局創(chuang)造了(le)良好的(de)(de)營商環境。Statista數據顯示，東(dong)南亞(ya)酒(jiu)店市(shi)(shi)場(chang)(chang)收益將在2024年達到136.3億美元(yuan)，到2028年市(shi)(shi)場(chang)(chang)規(gui)模(mo)將達到158.9億美元(yuan)。

內(nei)有(you)(you)前人探路，外有(you)(you)政(zheng)策鋪(pu)路，水大魚(yu)大的(de)(de)日韓(han)和東南亞市場也(ye)為國資酒(jiu)店的(de)(de)入局(ju)，提供(gong)了(le)豐富的(de)(de)想象空間。

02

國資酒店出海的

舊模式與新思路

回(hui)顧過去(qu)，國(guo)資(zi)酒(jiu)店(dian)出海歷經十余年探索，逐漸(jian)積累(lei)了品(pin)牌收購、特許經營(ying)、海外投資(zi)、集(ji)團(tuan)合作等多種(zhong)模式，隨著包括雷(lei)迪森等新(xin)國(guo)家隊成員(yuan)的加(jia)入，也為國(guo)資(zi)酒(jiu)店(dian)出海貢獻了新(xin)思路。

按照時間線來梳理，國資酒(jiu)店出海最先用到的(de)模式(shi)就是品牌收(shou)購(gou)(gou)。典型案例為前文提到的(de)2009年錦江收(shou)購(gou)(gou)美國州際酒(jiu)店集(ji)團(tuan)。在這起收(shou)購(gou)(gou)中，為了(le)規避跨(kua)國收(shou)購(gou)(gou)的(de)風險，錦江通過在境外(wai)設(she)立公司的(de)方式(shi)，提高(gao)了(le)收(shou)購(gou)(gou)的(de)成功(gong)率。

2014年，錦江(jiang)再次通過品牌收購(gou)的方(fang)式，豪擲88.50億元（人(ren)民(min)幣）拿(na)下歐(ou)洲(zhou)第二大酒(jiu)店集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)盧浮宮酒(jiu)店集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)。在這筆交易達成之前(qian)，上(shang)(shang)海(hai)(hai)市(shi)委市(shi)政府將錦江(jiang)國(guo)(guo)(guo)際集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)定(ding)位(wei)為未來3—5年上(shang)(shang)海(hai)(hai)國(guo)(guo)(guo)資(zi)要重點打造的5—8家(jia)全球(qiu)布局的本土跨(kua)國(guo)(guo)(guo)企業之一(yi)，核(he)心任務是在國(guo)(guo)(guo)際上(shang)(shang)進入酒(jiu)店集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)三強。5年之后的2019年，錦江(jiang)國(guo)(guo)(guo)際集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)超過希爾(er)頓酒(jiu)店集(ji)(ji)團(tuan)(tuan)，成功位(wei)居全球(qiu)酒(jiu)店第二。這也(ye)是中國(guo)(guo)(guo)酒(jiu)店業百年來，第一(yi)次有本土品牌躋(ji)身全球(qiu)前(qian)三。

值得注意(yi)的是(shi)，在(zai)特許經(jing)營(ying)模式(shi)(shi)上(shang)，錦(jin)江也(ye)同(tong)樣是(shi)國(guo)資酒(jiu)店(dian)出(chu)海的先驅。前文(wen)中提(ti)到，2011年，錦(jin)江酒(jiu)店(dian)集團與菲(fei)律賓上(shang)好佳國(guo)際正(zheng)式(shi)(shi)簽(qian)約，通(tong)過授(shou)權特許經(jing)營(ying)的方(fang)式(shi)(shi)，代理錦(jin)江之星(xing)獨立發展(zhan)直營(ying)店(dian)或加(jia)盟店(dian)；2018 年，錦(jin)江全資子公司鉑濤香(xiang)港(gang)與韓國(guo)本(ben)地(di)合(he)作(zuo)伙伴“Plateno Korea”簽(qian)署了區域特許經(jing)營(ying)協議，布(bu)局(ju)韓國(guo)市(shi)場。

對于國(guo)資酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)來說，海(hai)外投資不僅是(shi)關乎企業(ye)發展的(de)經(jing)濟(ji)任務，也是(shi)體現國(guo)企擔當的(de)政治(zhi)任務。2014年9月，中國(guo)和白(bai)俄羅(luo)斯(si)(si)(si)兩國(guo)高(gao)(gao)級別領導人共(gong)同出(chu)席了明斯(si)(si)(si)克(ke)北(bei)京(jing)(jing)飯(fan)(fan)店(dian)的(de)開(kai)業(ye)儀式。彼(bi)時，作(zuo)為(wei)當地(di)規模最(zui)大(da)(da)、檔次最(zui)高(gao)(gao)的(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)，明斯(si)(si)(si)克(ke)北(bei)京(jing)(jing)飯(fan)(fan)店(dian)由(you)(you)首旅(lv)集(ji)團等5家中國(guo)企業(ye)聯合(he)投資。而在明斯(si)(si)(si)克(ke)北(bei)京(jing)(jing)飯(fan)(fan)店(dian)正式開(kai)業(ye)前，首旅(lv)集(ji)團還宣布(bu)與意大(da)(da)利阿塔酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)集(ji)團達(da)成戰略合(he)作(zuo)，讓旗下的(de)中高(gao)(gao)端(duan)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)品牌(pai)建國(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)在意大(da)(da)利開(kai)疆拓土。由(you)(you)此(ci)也開(kai)辟了國(guo)資酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)通過(guo)集(ji)團合(he)作(zuo)出(chu)海(hai)的(de)路(lu)徑。

上(shang)述(shu)種(zhong)種(zhong)模式(shi)，并無優劣之分。對于準備大(da)舉開(kai)拓海外市場(chang)的(de)國資酒店(dian)而(er)言，既可(ke)(ke)以借鑒(jian)前人的(de)經驗(yan)，又(you)可(ke)(ke)以在(zai)此基礎上(shang)發展新思路。近期，雷迪森(sen)酒店(dian)集(ji)團(tuan)宣布，在(zai)日本、帕勞兩(liang)個海外項目(mu)的(de)基礎上(shang)，今年還將推進在(zai)塞爾維亞(ya)、泰國、柬埔寨等國的(de)落地。

據雷迪森酒店集團相關負責人介紹，公司目前著手布局的海外酒店項目，多為浙江的僑胞先期投資后，交由雷迪森酒店代為管理。在這些浙籍僑胞的眼中，雷迪森有“三高”。

第一是品牌價值高。據了(le)(le)解，雷(lei)迪(di)(di)森酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集(ji)團已穩(wen)居省屬國企酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)管理集(ji)團首位(wei)，位(wei)居文旅行(xing)業前列，并形成了(le)(le)以(yi)“雷(lei)迪(di)(di)森”為(wei)母品牌(pai)(pai)，雷(lei)迪(di)(di)森廣(guang)場酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)、雷(lei)迪(di)(di)森酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)、雷(lei)迪(di)(di)森莊園、雷(lei)迪(di)(di)森維嘉酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)、雷(lei)迪(di)(di)森懌曼酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)為(wei)核心品牌(pai)(pai)的(de)全域品牌(pai)(pai)矩陣。

第二是服務規格高。雷(lei)迪森(sen)酒(jiu)店集團旗下(xia)環西(xi)湖酒(jiu)店，目前是(shi)承擔省(sheng)部(bu)級(ji)重要(yao)接待(dai)頻率(lv)最高的酒(jiu)店，其服務水平和國宴(yan)服務能(neng)力(li)，均在區域(yu)行業之首。國企背景(jing)加之長期的政要(yao)接待(dai)能(neng)力(li)，讓作(zuo)為海外酒(jiu)店投資人的浙籍(ji)僑(qiao)胞，更放心將(jiang)酒(jiu)店交給(gei)雷(lei)迪森(sen)管理。

第三是專業化程度高。2024年(nian)(nian)《政府工作(zuo)報(bao)告》中(zhong)(zhong)明確提出，2024年(nian)(nian)政府工作(zuo)的(de)首要(yao)任務是，大力推(tui)進(jin)現(xian)代化產業(ye)體(ti)(ti)(ti)系(xi)建(jian)設，加快發(fa)展(zhan)新質生產力。近年(nian)(nian)來，雷迪(di)森也(ye)通過(guo)不斷(duan)完善數字化基建(jian)為供需(xu)兩端賦能(neng)。例如，重構中(zhong)(zhong)央營銷(xiao)系(xi)統，以及(ji)集團統一的(de)渠道營銷(xiao)體(ti)(ti)(ti)系(xi)、OTA分銷(xiao)體(ti)(ti)(ti)系(xi)、新媒體(ti)(ti)(ti)營銷(xiao)體(ti)(ti)(ti)系(xi)、收益管理(li)體(ti)(ti)(ti)系(xi)等四大體(ti)(ti)(ti)系(xi)，結合品(pin)牌營銷(xiao)市場化的(de)推(tui)廣賦能(neng)。

對于雷迪森而言，依托浙籍僑(qiao)(qiao)(qiao)胞加速出海(hai)布局具有(you)廣(guang)闊(kuo)的(de)空(kong)間。據了解，作(zuo)為僑(qiao)(qiao)(qiao)務資源大省(sheng)，浙江現有(you)205萬海(hai)外僑(qiao)(qiao)(qiao)胞、港澳同(tong)胞，120萬歸僑(qiao)(qiao)(qiao)僑(qiao)(qiao)(qiao)眷(juan)，分布在世界(jie)180多個國(guo)家和(he)地區。浙籍僑(qiao)(qiao)(qiao)胞具有(you)地域分布廣(guang)、經濟實(shi)力(li)強、專業人才多、愛國(guo)愛鄉情結濃(nong)厚(hou)等特點。

對于(yu)其他沿海經(jing)濟大省的國資酒店來說，雷迪森的出海新思路，值得借鑒。

03

海外酒店競爭加劇，

國資酒店準備好了嗎？

國資(zi)(zi)酒(jiu)店加速海(hai)外布局的背后，不(bu)(bu)僅蘊含著(zhu)出境游復蘇的新(xin)機遇，還隱藏著(zhu)海(hai)外酒(jiu)店競爭加劇(ju)，以及可能存在(zai)的“水土不(bu)(bu)服(fu)”等(deng)諸(zhu)多挑戰。輕資(zi)(zi)產輸出和差(cha)異化布局，可能成為破(po)題的關鍵。

從(cong)海外(wai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)市(shi)場(chang)的(de)競爭熱度來(lai)看，泰(tai)國(guo)市(shi)場(chang)正(zheng)在加速升(sheng)溫(wen)。根據(ju)THP預(yu)測，泰(tai)國(guo)在2024年將(jiang)迎來(lai)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)開(kai)業高峰，預(yu)計將(jiang)有12家(jia)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)交付，2025年還將(jiang)有10家(jia)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)交付。在主要酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集(ji)團(tuan)中(zhong)(zhong)，洲際酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集(ji)團(tuan)在曼(man)谷(gu)的(de)新(xin)增(zeng)計劃(hua)中(zhong)(zhong)名(ming)列榜首，至少有8家(jia)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)正(zheng)在籌(chou)建中(zhong)(zhong)；緊隨其后的(de)是(shi)萬豪國(guo)際酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集(ji)團(tuan)，至少有7家(jia)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)正(zheng)在籌(chou)建中(zhong)(zhong)；也(ye)有4家(jia)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)計劃(hua)在曼(man)谷(gu)開(kai)業。

盡管(guan)泰國(guo)酒(jiu)店市(shi)場面臨競爭(zheng)加劇(ju)的(de)(de)局面，但是(shi)中(zhong)國(guo)赴泰酒(jiu)店人數(shu)的(de)(de)增長或將(jiang)(jiang)在一(yi)定(ding)程度上沖淡對國(guo)資(zi)酒(jiu)店的(de)(de)壓力。泰國(guo)官(guan)員(yuan)預計(ji)2024中(zhong)國(guo)年(nian)游客(ke)數(shu)量(liang)將(jiang)(jiang)增加至(zhi)少一(yi)倍達到800萬以上。要想(xiang)抓住(zhu)這(zhe)部分增量(liang)市(shi)場，國(guo)資(zi)酒(jiu)店在加速出海布局的(de)(de)同時(shi)，也需要更加強(qiang)化軟實力的(de)(de)建設。

以雷(lei)迪森酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)集團為(wei)例(li)，在出(chu)(chu)海布局這件事上，雷(lei)迪森的(de)(de)打法非常明確，不做重資產投(tou)入，只做輕(qing)資產輸出(chu)(chu)，輸出(chu)(chu)的(de)(de)不僅是其酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)運(yun)營(ying)管理方(fang)(fang)(fang)式方(fang)(fang)(fang)法，而是依托浙旅投(tou)在“醫(yi)、食(shi)、住、行”四方(fang)(fang)(fang)面(mian)核(he)心服(fu)務能力，基于國(guo)人(ren)出(chu)(chu)境“第(di)一站酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)”的(de)(de)理念，依托優質(zhi)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)服(fu)務品(pin)牌的(de)(de)有形(xing)(xing)空(kong)間和直接服(fu)務，跨國(guo)境的(de)(de)醫(yi)康旅融合，全鏈路的(de)(de)出(chu)(chu)入境旅行服(fu)務，浙江美食(shi)風味的(de)(de)海外傳播(bo)，逐(zhu)步落地(di)為(wei)可(ke)(ke)感可(ke)(ke)觸可(ke)(ke)體(ti)驗的(de)(de)、文旅出(chu)(chu)海多(duo)要素集合店(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)(de)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)現實場景(jing)，通過體(ti)驗場景(jing)的(de)(de)豐富和延伸，與國(guo)際(ji)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)巨頭形(xing)(xing)成差異化的(de)(de)體(ti)驗。

此外，本土民(min)營酒店出海的成功(gong)經(jing)驗，也(ye)值得國資酒店借鑒。如萬達嘉華在海外的首個(ge)品牌輸(shu)出項目(mu)(mu)——馬來西(xi)亞蘭卡威萬達嘉華度假酒店項目(mu)(mu)，就是由宣布(bu)與珍(zhen)南(nan)度假村有限公司（Cenang Resort Sdn Bhd）戰略合作。目(mu)(mu)前，基于旅(lv)游場(chang)景或生(sheng)活方式的跨界融合在東南(nan)亞旅(lv)游市場(chang)方興未(wei)艾，而這種組合一旦切中市場(chang)需求，也(ye)將(jiang)為合作雙方創(chuang)造更大的盈利(li)空間。

出海之路并非是一片坦途，對于那些不畏前路崎嶇的國資酒店而言，勇于出海已經是蝶變的開始。期待未來有更多本土品牌和國資酒店布局海外市場，為中國酒店和出境市場創造更大的增量空間。