行業(ye)新聞不(bu)斷，最近除了關注頭部企(qi)業(ye)的2023年(nian)財報業(ye)績，就是(shi)議論地(di)產(chan)企(qi)業(ye)的售賣酒店資產(chan)信息，還有就是(shi)酒店改(gai)造后換牌猜想等。本(ben)文想討論下關于酒店換牌的話題(ti)。

對(dui)于(yu)一家酒(jiu)(jiu)店開業多年考慮換牌(pai)的無非有以下任意一種(zhong)情(qing)況：1）原來簽約的管(guan)理品牌(pai)合(he)約到期 2）對(dui)目(mu)前(qian)管(guan)理品牌(pai)的經營業績不(bu)滿意 3）單體酒(jiu)(jiu)店尋求與平(ping)臺或大牌(pai)合(he)作 4）為滿足資本市場需求或上(shang)級領(ling)導(dao)決策。

酒(jiu)(jiu)店(dian)換(huan)牌是(shi)一個涉及多維度考(kao)量(liang)(liang)的(de)復雜過程，但已經換(huan)牌的(de)和(he)正想換(huan)牌的(de)那些酒(jiu)(jiu)店(dian)，決策者基于(yu)感性認知的(de)多，理(li)性考(kao)量(liang)(liang)的(de)少(shao)。正因(yin)為此，換(huan)新品牌業績(ji)優于(yu)原品牌的(de)是(shi)少(shao)之又少(shao)。筆者參與過幾個酒(jiu)(jiu)店(dian)更換(huan)品牌的(de)評估(gu)工(gong)作，想談些看法以供業內商(shang)討。

酒店換牌評估需要(yao)基于(yu)專業的(de)、科(ke)學的(de)方法，主要(yao)包括以下(xia)幾個評估要(yao)點：

1.品牌定位與市場策略

酒(jiu)店換牌需(xu)(xu)要考慮新(xin)品牌與(yu)原有品牌的市(shi)場定位是否(fou)一致或更符合目(mu)標市(shi)場的需(xu)(xu)求(qiu)，分析(xi)新(xin)品牌是否(fou)能夠(gou)為酒(jiu)店帶來更多的客源和更高(gao)的盈利(li)能力(li)，還需(xu)(xu)要研究新(xin)品牌的市(shi)場認知度和消費者(zhe)接(jie)受度，確(que)保(bao)新(xin)品牌能夠(gou)被目(mu)標市(shi)場所認可。

記(ji)得一個(ge)在(zai)(zai)一線城市的國際(ji)奢牌(pai)酒店(dian)，在(zai)(zai)管(guan)理(li)合(he)約到(dao)期(qi)日，投(tou)(tou)(tou)資(zi)方一方面對該奢牌(pai)經營管(guan)理(li)10年(nian)的業績表(biao)示不(bu)滿意，同時又在(zai)(zai)不(bu)同的國際(ji)酒管(guan)集(ji)團(tuan)(tuan)尋(xun)求奢牌(pai)合(he)作(zuo)。由于該酒店(dian)的區域地理(li)位置(zhi)和周邊環境(jing)有所缺(que)陷，其他幾(ji)個(ge)國際(ji)管(guan)理(li)集(ji)團(tuan)(tuan)經過評估都只(zhi)認為(wei)掛上(shang)高端品牌(pai)最為(wei)合(he)適，結果投(tou)(tou)(tou)資(zi)方非奢牌(pai)不(bu)掛，原(yuan)管(guan)理(li)集(ji)團(tuan)(tuan)拿出了(le)一個(ge)聯(lian)盟軟牌(pai)說(shuo)服投(tou)(tou)(tou)資(zi)方繼續合(he)作(zuo)，在(zai)(zai)不(bu)明白聯(lian)盟軟牌(pai)和奢牌(pai)區別的情(qing)況(kuang)下，投(tou)(tou)(tou)資(zi)方再次(ci)簽下了(le)10年(nian)的合(he)約。當投(tou)(tou)(tou)資(zi)方拿到(dao)重新設計(ji)的品牌(pai)LOGO 要掛上(shang)去時，驚訝地發現酒店(dian)LOGO 圖案(an)變成了(le)投(tou)(tou)(tou)資(zi)方企業的LOGO，軟品牌(pai)字樣只(zhi)是在(zai)(zai)下方的小(xiao)字樣形式出現。

很明顯，這個聯盟軟品牌(pai)從市場的認知度(du)和(he)消費者(zhe)的接受度(du)而言，遠不(bu)如原來的奢牌(pai)，其后(hou)的業績和(he)均價都不(bu)理想(xiang)。

2.財務分析

在換(huan)牌(pai)決策前，必須(xu)對原來品牌(pai)在經(jing)營(ying)管理(li)期內的業績做出全面的評價，同時對于經(jing)營(ying)管理(li)方(fang)對投資(zi)(zi)回報率(lv)進(jin)行評估(gu)，確保(bao)換(huan)牌(pai)后(hou)的酒店(dian)能夠實現財務盈利。因(yin)為換(huan)牌(pai)的費(fei)用和成本(ben)都由投資(zi)(zi)方(fang)承擔，包括品牌(pai)授權費(fei)、裝修改造(zao)費(fei)用、營(ying)銷(xiao)推廣費(fei)用等。

某酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)，投(tou)資(zi)方(fang)(fang)(fang)得到(dao)上(shang)級國(guo)(guo)資(zi)委的(de)(de)(de)授意，認為(wei)這家酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)已經(jing)被美國(guo)(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)管(guan)集團(tuan)的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)管(guan)理超過10年(nian)，到(dao)時候應該換(huan)成民族品牌(pai)(pai)或企(qi)業實(shi)行自行管(guan)理。這家酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)的(de)(de)(de)投(tou)資(zi)方(fang)(fang)(fang)決策者(zhe)相對(dui)理性，認為(wei)本身企(qi)業沒(mei)有(you)管(guan)理團(tuan)隊(dui)，不(bu)具(ju)備自管(guan)的(de)(de)(de)條件(jian)。于(yu)(yu)是(shi)請專業咨(zi)詢企(qi)業對(dui)原(yuan)品牌(pai)(pai)經(jing)營管(guan)理的(de)(de)(de)業績做出(chu)量化評估，并(bing)與周(zhou)邊(bian)的(de)(de)(de)同等級酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)進行數據(ju)對(dui)比，其結果(guo)是(shi)，由(you)于(yu)(yu)該酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)地處(chu)市中(zhong)心優渥的(de)(de)(de)位(wei)置，且(qie)周(zhou)邊(bian)還沒(mei)有(you)其他的(de)(de)(de)國(guo)(guo)際品牌(pai)(pai)，10年(nian)來，該品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)均價和出(chu)租(zu)率一直處(chu)于(yu)(yu)同類酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)的(de)(de)(de)領先(xian)地位(wei)，由(you)于(yu)(yu)該酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)原(yuan)設(she)計的(de)(de)(de)合理性，只(zhi)有(you)四星標準的(de)(de)(de)300多間(jian)客(ke)房規模(mo)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)，每(mei)年(nian)的(de)(de)(de)平均GOP在(zai)42%的(de)(de)(de)水平，每(mei)年(nian)交(jiao)給投(tou)資(zi)方(fang)(fang)(fang)的(de)(de)(de)利潤(run)在(zai)3,000萬元(yuan)以上(shang)。這樣(yang)的(de)(de)(de)業績和投(tou)資(zi)回報(bao)，換(huan)牌(pai)(pai)是(shi)否(fou)值得？投(tou)資(zi)方(fang)(fang)(fang)根據(ju)專業的(de)(de)(de)評估結果(guo)，將不(bu)換(huan)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)理由(you)以數據(ju)陳(chen)述，上(shang)報(bao)到(dao)上(shang)級國(guo)(guo)資(zi)委并(bing)得到(dao)了批準繼續使用(yong)原(yuan)品牌(pai)(pai)和管(guan)理團(tuan)隊(dui)。

3.客戶滿意度和會員體系

當下行業的(de)(de)頭(tou)部企(qi)業都具有(you)強大的(de)(de)會(hui)員系統(tong)引客(ke)(ke)優(you)勢(shi)，當一個酒店(dian)在考慮是(shi)否需要換牌時，分析新品(pin)(pin)(pin)牌是(shi)否能夠吸引新客(ke)(ke)戶(hu)，提升客(ke)(ke)戶(hu)忠誠度(du)也是(shi)關鍵點。在過去近10年中(zhong)，有(you)不少國際品(pin)(pin)(pin)牌更換為國內品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)案例(li)，其(qi)中(zhong)失去原有(you)的(de)(de)會(hui)員系統(tong)和客(ke)(ke)源成為接管品(pin)(pin)(pin)牌團隊面(mian)臨的(de)(de)最大挑戰。客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)流失和重新吸引的(de)(de)過程時間，對于換牌酒店(dian)的(de)(de)損(sun)失是(shi)極大的(de)(de)。

4.法律與合同

這方(fang)(fang)面，當(dang)投(tou)(tou)資方(fang)(fang)提出要(yao)更(geng)換掉國(guo)際或(huo)國(guo)外品牌(pai)時，會(hui)遇到(dao)相對棘手的(de)(de)(de)(de)(de)問題。在當(dang)初簽(qian)訂(ding)合(he)(he)(he)同(tong)(tong)(tong)往往忽(hu)略的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵點(dian)，要(yao)解(jie)除合(he)(he)(he)同(tong)(tong)(tong)時卻成(cheng)為(wei)爭(zheng)議點(dian)。如商標、版權的(de)(de)(de)(de)(de)注冊地(di)以(yi)及在注冊國(guo)法律(lv)保護等條款(kuan)(kuan)，如發(fa)生合(he)(he)(he)同(tong)(tong)(tong)變更(geng)或(huo)有(you)爭(zheng)議的(de)(de)(de)(de)(de)仲裁地(di)等。有(you)一個剛開業(ye)(ye)不(bu)到(dao)2年的(de)(de)(de)(de)(de)項目， 掛上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)一個歐洲的(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)，投(tou)(tou)資方(fang)(fang)因為(wei)地(di)產項目等原因使酒店(dian)(dian)延期開業(ye)(ye)8年，待開業(ye)(ye)后2年，投(tou)(tou)資方(fang)(fang)認為(wei)原簽(qian)約(yue)(yue)合(he)(he)(he)同(tong)(tong)(tong)期已經期滿，想(xiang)把作為(wei)工(gong)具的(de)(de)(de)(de)(de)國(guo)外品牌(pai)更(geng)換掉，沒想(xiang)到(dao)因為(wei)簽(qian)約(yue)(yue)時有(you)三份(fen)不(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)合(he)(he)(he)約(yue)(yue)：商標使用權、特許品牌(pai)使用權以(yi)及管理合(he)(he)(he)約(yue)(yue)，而且三份(fen)合(he)(he)(he)約(yue)(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)仲裁地(di)分別有(you)歐洲、香港和北(bei)京不(bu)同(tong)(tong)(tong)，由(you)于品牌(pai)方(fang)(fang)在后兩份(fen)合(he)(he)(he)約(yue)(yue)中提到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)時間節點(dian)為(wei)酒店(dian)(dian)開業(ye)(ye)后的(de)(de)(de)(de)(de)10年而不(bu)是(shi)酒店(dian)(dian)動工(gong)日(ri)的(de)(de)(de)(de)(de)10年。根據合(he)(he)(he)約(yue)(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)法律(lv)條款(kuan)(kuan)，投(tou)(tou)資方(fang)(fang)需要(yao)賠(pei)償(chang)支(zhi)付品牌(pai)方(fang)(fang)千(qian)萬歐元的(de)(de)(de)(de)(de)代價。有(you)不(bu)少投(tou)(tou)資方(fang)(fang)在簽(qian)約(yue)(yue)國(guo)際品牌(pai)時都嫌(xian)合(he)(he)(he)同(tong)(tong)(tong)條款(kuan)(kuan)反復、累贅(zhui)、過長(chang)，到(dao)需要(yao)賠(pei)償(chang)時才(cai)發(fa)現當(dang)初并沒有(you)認真(zhen)研究和閱讀。

對(dui)比之下，在法律與(yu)合同(tong)方面，國內品牌相對(dui)不(bu)夠嚴謹，當有爭議時，往往處(chu)于弱勢。投資方在更換品牌時，必須認真(zhen)審查(cha)與(yu)新品牌合作(zuo)的(de)合同(tong)條款(kuan)，保障酒(jiu)店方的(de)權益(yi)至關重要。

5.運營能力

過去幾年，不(bu)少單體酒(jiu)店為了獲(huo)得引(yin)客(ke)的(de)優先，紛紛掛上了OTA平臺的(de)一個(ge)注冊商標作為聯合品牌，其實OTA這個(ge)公司沒有酒(jiu)店運營團(tuan)隊(dui)，其團(tuan)隊(dui)只(zhi)是(shi)輔助酒(jiu)店如何運用OTA而已，一個(ge)酒(jiu)店能否(fou)成功運營，OTA引(yin)客(ke)只(zhi)是(shi)營銷渠道的(de)一個(ge)方面，無(wu)法解決酒(jiu)店的(de)全面提升和管理問題(ti)。

6.長期發展戰略

酒(jiu)店(dian)作為旅游不動(dong)產(chan)，是需要長期持(chi)(chi)有的(de)，不同于商業地(di)產(chan)的(de)借牌溢價(jia)出售。評估換牌是否符合(he)酒(jiu)店(dian)的(de)長期發(fa)展(zhan)戰(zhan)略，能否為酒(jiu)店(dian)的(de)持(chi)(chi)續發(fa)展(zhan)奠(dian)定良好基礎的(de)考量不可(ke)或缺。

作(zuo)為品牌(pai)(pai)，是(shi)(shi)有(you)靈(ling)魂(hun)的，無論(lun)是(shi)(shi)國(guo)際品牌(pai)(pai)還是(shi)(shi)國(guo)內品牌(pai)(pai)，使用者(zhe)需要(yao)有(you)敬畏之心。2024年(nian)將是(shi)(shi)行業換牌(pai)(pai)頻發年(nian)，希(xi)望(wang)此文有(you)所提(ti)醒。