通過歷史數(shu)據對未來趨勢進行判(pan)斷(duan)是航空公(gong)司(si)營銷人員的重要工作，也是專家水平高低的“試(shi)金石”。交通運輸部關于五一(yi)假期出(chu)行的數(shu)據一(yi)出(chu)，很(hen)多行業機構和專家給出(chu)了樂(le)觀(guan)或(huo)擔憂(you)的評(ping)價和對未來市場的預判(pan)。

大部分觀點我是認同的，除了一點：今年以來過高的機票價格導致民航旅客人數恢復不及預期，甚至把旅客從民航推向了高鐵。

疫(yi)情(qing)(qing)期間(jian)，各(ge)大航(hang)賣“白(bai)菜(cai)價(jia)(jia)”機票搶客源(yuan)的(de)(de)時(shi)候，我就(jiu)曾呼(hu)吁不(bu)要打價(jia)(jia)格戰，因(yin)為此時(shi)影響旅(lv)(lv)(lv)客出行的(de)(de)是多變的(de)(de)疫(yi)情(qing)(qing)政(zheng)策導致的(de)(de)不(bu)確定性，而非(fei)機票價(jia)(jia)格太高(gao)，降(jiang)價(jia)(jia)對(dui)促(cu)進旅(lv)(lv)(lv)客出行的(de)(de)效果(guo)(guo)不(bu)明顯；同時(shi)也(ye)產生一個(ge)設想，如果(guo)(guo)航(hang)司都采(cai)取“高(gao)價(jia)(jia)策略(lve)”（這(zhe)里指更加精準地控制高(gao)端(duan)艙位折(zhe)扣，適(shi)當減少(shao)低端(duan)艙位和超(chao)低價(jia)(jia)機票投放，使得整(zheng)體票價(jia)(jia)維持在相對(dui)較高(gao)的(de)(de)水(shui)平，當然(ran)不(bu)是完全不(bu)打折(zhe)或放棄(qi)價(jia)(jia)格敏感旅(lv)(lv)(lv)客），就(jiu)像鐵路一樣，雖然(ran)也(ye)會(hui)根據淡旺季調(diao)整(zheng)票價(jia)(jia)，但(dan)不(bu)會(hui)降(jiang)到“白(bai)菜(cai)價(jia)(jia)”，航(hang)空公司的(de)(de)總收入會(hui)不(bu)會(hui)反而提升(sheng)？

疫情期間沒有機會驗(yan)證這個設想，而(er)今(jin)年以來各大航(hang)居然默契地控(kong)制(zhi)了“價格戰”的規模，也提供了驗(yan)證設想的好機會。

01

高價策略是獲得收益最大化的重要途徑

航空(kong)公(gong)司除了承擔(dan)部分公(gong)共運輸職責以(yi)外，主要(yao)的發展目標還(huan)是收益的最大化（以(yi)及成(cheng)本最小化，這里暫(zan)不(bu)展開）。

航空公司一(yi)個(ge)航班的(de)(de)收(shou)入等于各(ge)位旅(lv)(lv)客(ke)(ke)(ke)不同票(piao)(piao)價(jia)的(de)(de)總(zong)(zong)和(he)，也(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)Σ旅(lv)(lv)客(ke)(ke)(ke)人(ren)數*對(dui)應(ying)票(piao)(piao)價(jia)。要(yao)提高(gao)(gao)總(zong)(zong)體(ti)(ti)收(shou)入，有兩個(ge)最直接的(de)(de)辦法：提高(gao)(gao)機(ji)票(piao)(piao)價(jia)格(ge)，或增加旅(lv)(lv)客(ke)(ke)(ke)人(ren)數。但(dan)這兩個(ge)辦法有點矛盾，很多旅(lv)(lv)客(ke)(ke)(ke)對(dui)價(jia)格(ge)敏感，提高(gao)(gao)機(ji)票(piao)(piao)價(jia)格(ge)，購(gou)買機(ji)票(piao)(piao)的(de)(de)旅(lv)(lv)客(ke)(ke)(ke)人(ren)數就(jiu)(jiu)會(hui)(hui)減少(shao)；降(jiang)低機(ji)票(piao)(piao)價(jia)格(ge)，旅(lv)(lv)客(ke)(ke)(ke)人(ren)數就(jiu)(jiu)會(hui)(hui)提高(gao)(gao)，兩種方式(shi)都(dou)未必能帶來總(zong)(zong)體(ti)(ti)收(shou)入的(de)(de)提高(gao)(gao)。

由于不同的(de)(de)旅(lv)(lv)客(ke)對價(jia)(jia)格的(de)(de)接受程度是不同的(de)(de)（如上圖所示(shi)），最優的(de)(de)收(shou)益(yi)策略是向(xiang)價(jia)(jia)格相對不敏感的(de)(de)旅(lv)(lv)客(ke)賣(mai)(mai)高(gao)價(jia)(jia)票以提高(gao)收(shou)入(ru)，向(xiang)價(jia)(jia)格敏感的(de)(de)旅(lv)(lv)客(ke)賣(mai)(mai)低價(jia)(jia)票以增加旅(lv)(lv)客(ke)人(ren)數，并通過無限細分的(de)(de)“價(jia)(jia)格歧(qi)視”（賣(mai)(mai)給每一個(ge)旅(lv)(lv)客(ke)的(de)(de)機票價(jia)(jia)格都是這個(ge)旅(lv)(lv)客(ke)能(neng)接受的(de)(de)最高(gao)價(jia)(jia)）來實現收(shou)入(ru)最大(da)化。

基于(yu)以(yi)(yi)上邏輯，今年以(yi)(yi)來航(hang)空公司的(de)“高(gao)價策(ce)略(lve)”是基于(yu)對以(yi)(yi)下三個問題作出判斷的(de)運價策(ce)略(lve)選擇。

1、今年以來出行的旅客是以價格相對不敏感的商務客源為主，還是價格相對敏感的旅游客源為主？

如果旅客(ke)出行以商(shang)務客(ke)源為主，那么采取高(gao)價(jia)策略(lve)雖然(ran)會流失一(yi)部分價(jia)格(ge)敏(min)感客(ke)源，但(dan)是整體(ti)收入卻可能獲得提升。

根(gen)據(ju)(ju)中(zhong)國航協的(de)相關(guan)數(shu)據(ju)(ju)，一(yi)(yi)(yi)季度航空公司在旅客(ke)(ke)量僅(jin)恢(hui)(hui)復至(zhi)2019年(nian)80% 的(de)情(qing)況下(xia)，收(shou)入(ru)已經恢(hui)(hui)復至(zhi)91%，隨著4月以(yi)及五一(yi)(yi)(yi)期間市場的(de)進(jin)一(yi)(yi)(yi)步恢(hui)(hui)復，在客(ke)(ke)座率一(yi)(yi)(yi)直低(di)(di)于2019年(nian)水(shui)平的(de)情(qing)況下(xia)，1-4月或1-5月的(de)客(ke)(ke)運收(shou)入(ru)追平乃至(zhi)反超2019年(nian)水(shui)平也并非不可能（后(hou)續等待實(shi)際數(shu)據(ju)(ju)驗證），如果(guo)總收(shou)入(ru)增長，那么(me)“高價策(ce)略(lve)”就(jiu)是成功的(de)，也就(jiu)是價格(ge)不敏感(gan)的(de)商務客(ke)(ke)源基本沒(mei)有流失，部分價格(ge)敏感(gan)旅客(ke)(ke)流失，旅客(ke)(ke)總量降低(di)(di)，但整體收(shou)入(ru)保持了增長。

從一季度上市公司季報數據來看，本(ben)來以(yi)為(wei)“高價策(ce)略(lve)”會使(shi)得三大(da)航的(de)(de)(de)(de)一季度收入超(chao)過2019年水平，但(dan)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)卻是(shi)和(he)。其中春秋航空(kong)一季度客(ke)(ke)座率(lv)為(wei)86.9%，比(bi)2019年低5.3個百分點，旅客(ke)(ke)運輸量恢復至2019年的(de)(de)(de)(de)95.7%，但(dan)營收卻超(chao)過2019年，達到(dao)106.1%，旅客(ke)(ke)運輸量的(de)(de)(de)(de)減少和(he)營收的(de)(de)(de)(de)提(ti)高反映出(chu)平均票價的(de)(de)(de)(de)提(ti)升，說明在各大(da)航司不那(nei)么“卷”低價格(ge)的(de)(de)(de)(de)時(shi)候，即(ji)使(shi)是(shi)低成(cheng)本(ben)航空(kong)也可(ke)以(yi)通過高價策(ce)略(lve)（損失(shi)部分客(ke)(ke)源(yuan)(yuan)）的(de)(de)(de)(de)方式(shi)獲(huo)得更大(da)的(de)(de)(de)(de)收益。當(dang)然(ran)，反對者也可(ke)以(yi)解讀(du)為(wei)全服(fu)務航空(kong)的(de)(de)(de)(de)“高價策(ce)略(lve)”使(shi)得客(ke)(ke)源(yuan)(yuan)流失(shi)到(dao)低成(cheng)本(ben)航空(kong)。

2、五一小長假期是以短途出行為主，還是長途出行為主？

數據來源：根據交通運(yun)輸部公布數據整理

從(cong)今年五(wu)(wu)一的酒(jiu)店價(jia)格(ge)普遍上漲但人均(jun)旅(lv)游消費(fei)比(bi)2019年還低15.4%的數據(ju)推測，今年五(wu)(wu)一旅(lv)客(ke)(ke)(ke)出行主要以短途游為主，從(cong)結果來看，選擇民航(hang)出行的旅(lv)客(ke)(ke)(ke)量僅占(zhan)(zhan)整(zheng)體(ti)出行人數的3.5%，而(er)鐵(tie)路(lu)占(zhan)(zhan)比(bi)則達到(dao)了33.6%，公路(lu)占(zhan)(zhan)比(bi)超過60%。如果旅(lv)客(ke)(ke)(ke)以短途出行為主，那么在短途出行占(zhan)(zhan)優勢(shi)的鐵(tie)路(lu)運輸旅(lv)客(ke)(ke)(ke)的增(zeng)長快于航(hang)空旅(lv)客(ke)(ke)(ke)的增(zeng)長是(shi)很正常的，并不能(neng)從(cong)鐵(tie)路(lu)恢復更快推導出因為機票價(jia)格(ge)高導致旅(lv)客(ke)(ke)(ke)流失到(dao)鐵(tie)路(lu)的結論，這(zhe)些旅(lv)客(ke)(ke)(ke)在短假期間本來就(jiu)是(shi)鐵(tie)路(lu)的旅(lv)客(ke)(ke)(ke)。

3、短假期長途出行的旅客是對時間更敏感，還是對價格更敏感？

五一期間各地酒店價(jia)格飆漲、到處堵(du)車都(dou)阻擋不了大(da)家出行(xing)(xing)的熱情，但(dan)假(jia)期只有(you)5天，長途出行(xing)(xing)的旅客要想充分(fen)利用短暫的時間，可能相對難以(yi)接受（搶到）來回將近兩天的長途高鐵出行(xing)(xing)，更容易接受相對高一些的機票價(jia)格，所以(yi)五一期間“高價(jia)策略(lve)”依然是獲得收益最大(da)化的正(zheng)確策略(lve)。

根(gen)據(ju)(ju)(ju)民(min)航局(ju)公(gong)布數據(ju)(ju)(ju)，五(wu)(wu)(wu)一(yi)假期全(quan)民(min)航日均旅(lv)客(ke)量188.2萬人次(ci)，比2019年提升(sheng)4.2%，根(gen)據(ju)(ju)(ju)旗下(xia)FlightAI市場洞(dong)察平臺數據(ju)(ju)(ju)，五(wu)(wu)(wu)一(yi)期間國內單(dan)程(cheng)含(han)稅機票均價(jia)為1211元(yuan)，較(jiao)2019年增(zeng)長(chang)39%（另，旗下(xia)的CADAS咨詢(xun)報(bao)告認為是1048元(yuan)，增(zeng)長(chang)31%），收(shou)獲了“量價(jia)齊升(sheng)”，所以盡管(guan)五(wu)(wu)(wu)一(yi)期間的民(min)航客(ke)座率(lv)僅(jin)為77.1%（不(bu)少專家(jia)解讀為需(xu)求被壓制或(huo)客(ke)源有流失），但(dan)這次(ci)的“高價(jia)策(ce)略”無疑是成功的。當然，對于寒暑假這樣的長(chang)假期來說，旅(lv)客(ke)對出(chu)行(xing)時間的敏感性降低(di)，采取“高價(jia)策(ce)略”的效果可能會打一(yi)些折扣。

02

警惕總體出行時間太長導致的旅客流失

荀子(zi)云：天行有常，不為(wei)(wei)(wei)堯存(cun)，不為(wei)(wei)(wei)桀亡。這(zhe)(zhe)句話的(de)大(da)意(yi)是，大(da)自然的(de)運行有其自身規(gui)律，這(zhe)(zhe)個規(gui)律不會(hui)因(yin)為(wei)(wei)(wei)堯的(de)圣明或者(zhe)(zhe)桀的(de)暴(bao)虐而改變(bian)(bian)。同(tong)樣，經濟(ji)發展(zhan)、旅(lv)客出行也自有其規(gui)律，不會(hui)因(yin)為(wei)(wei)(wei)我們看(kan)好(hao)(hao)、擔憂或者(zhe)(zhe)唱衰而改變(bian)(bian)，這(zhe)(zhe)次(ci)五一(yi)假期的(de)數(shu)據(ju)只(zhi)能說(shuo)明市(shi)場近期變(bian)(bian)好(hao)(hao)或者(zhe)(zhe)航(hang)空(kong)公(gong)司(si)這(zhe)(zhe)一(yi)次(ci)的(de)運價策略成功了，而并不改變(bian)(bian)其大(da)勢。同(tong)樣，今(jin)年(nian)以來(lai)航(hang)空(kong)公(gong)司(si)的(de)“默契”提價，是一(yi)次(ci)成功的(de)運價策略還(huan)是把更(geng)多的(de)旅(lv)客推向高(gao)鐵，都不會(hui)影響整體的(de)趨勢，也不會(hui)讓航(hang)空(kong)公(gong)司(si)走(zou)向下一(yi)個成功或者(zhe)(zhe)失(shi)敗。

疫情三年(nian)的慘淡和五一假期火(huo)爆(bao)的“冰(bing)火(huo)兩重天”并沒(mei)有改(gai)變的民航發展大勢，主(zhu)要(yao)有三個方面。

1、旅客的出行市場依然非常廣闊

盡管不少金(jin)融大V通過(guo)近(jin)期(qi)統(tong)計(ji)數據(ju)提出(chu)需求轉(zhuan)弱等擔憂，但從(cong)長(chang)期(qi)來看(kan)，中國(guo)仍然有(you)廣闊(kuo)的(de)(de)(de)經(jing)濟發展(zhan)(zhan)空(kong)間（未來20年我國(guo)GDP年均增速(su)仍將達到4%以上），加之國(guo)家(jia)大力推進(jin)擴大內(nei)需戰略，把恢復和擴大消費擺在優先位置(zhi)，而(er)無論是(shi)帶動經(jing)濟發展(zhan)(zhan)還(huan)是(shi)帶動消費，交(jiao)通出(chu)行都是(shi)重要力量，將獲得持續的(de)(de)(de)發展(zhan)(zhan)。隨(sui)著(zhu)高(gao)鐵提速(su)和網絡布(bu)局完善，縱然原來屬于民航(hang)的(de)(de)(de)旅客會更(geng)多地選擇高(gao)鐵出(chu)行，但隨(sui)著(zhu)旅客收入的(de)(de)(de)提高(gao)，也會有(you)大量的(de)(de)(de)旅客成為民航(hang)的(de)(de)(de)客源，盡管未來增速(su)可(ke)能會降低，現在還(huan)沒(mei)到此消彼長(chang)“卷”存量的(de)(de)(de)時候，二者仍有(you)協同發展(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)潛力。

2、民航和高鐵的市場重疊會越來越大

同屬(shu)于(yu)(yu)大容量、高(gao)(gao)效率、現(xian)代化的(de)(de)快速交(jiao)通運(yun)輸服務(wu)體(ti)系，高(gao)(gao)鐵的(de)(de)持續建設(she)和不(bu)斷提(ti)速不(bu)是從疫情期間開始的(de)(de)，天然“屬(shu)于(yu)(yu)”民航的(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)客向(xiang)高(gao)(gao)鐵轉(zhuan)移也(ye)不(bu)是從航空公(gong)司提(ti)價開始的(de)(de)，而是持續了很多年。對于(yu)(yu)旅(lv)(lv)(lv)游客源來(lai)說，高(gao)(gao)鐵不(bu)但在覆蓋的(de)(de)范圍、密(mi)度和出(chu)行便捷性等方面逐步(bu)獲得優勢，也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)多地被商務(wu)出(chu)行的(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)客選擇，在出(chu)行產品(pin)方面也(ye)是不(bu)斷創(chuang)新，逐步(bu)縮短與民航差(cha)距甚至(zhi)獲得反(fan)超，比如近期推(tui)出(chu)的(de)(de)旅(lv)(lv)(lv)游專列、動車研學專列，乃至(zhi)“隨心(xin)坐”和國(guo)際旅(lv)(lv)(lv)客列車。

高鐵對民(min)(min)航的影響是(shi)“灰(hui)犀牛”，而非一著(zhu)不(bu)慎滿盤皆輸的“灰(hui)天鵝”，民(min)(min)航系統必須長遠謀劃、夯實內功(gong)、持續(xu)改進才(cai)能(neng)保住“基本(ben)盤”。

3、并非所有的旅客從民航流失到高鐵都不可逆

西方社會學名著《人的本性》(The Nature of Man)提出的REMM模型，假設人是足智多謀的（Resourceful）、算計的（Evaluation）和追求最大化的（Maximizing），這個假說非常適合旅客選擇出行方式的場景。一個旅客是航空客源還是高鐵客源不再一成不變，而是受特定條件影響而動態變化。

旅(lv)(lv)客(ke)會(hui)聰明地根(gen)據自(zi)己(ji)的錢袋子（自(zi)己(ji)或付(fu)款人(ren)的可支配(pei)收入水平）、機票或高(gao)鐵(tie)價格、對(dui)出(chu)行(xing)時間的要求、舒(shu)適(shi)性等諸多因(yin)素靈活地選擇(ze)乘坐(zuo)高(gao)鐵(tie)還(huan)(huan)是飛(fei)機出(chu)行(xing)，以(yi)達到(dao)自(zi)己(ji)認(ren)為(wei)的效(xiao)益最大化。只(zhi)有做(zuo)了(le)決定才能(neng)(neng)確定這(zhe)個(ge)旅(lv)(lv)客(ke)是民航(hang)還(huan)(huan)是高(gao)鐵(tie)的客(ke)源，比(bi)如某個(ge)旅(lv)(lv)客(ke)昨(zuo)天(tian)出(chu)發(fa)趕時間可能(neng)(neng)就是民航(hang)旅(lv)(lv)客(ke)，明天(tian)回來不趕時間可能(neng)(neng)就是高(gao)鐵(tie)旅(lv)(lv)客(ke)，不能(neng)(neng)說(shuo)這(zhe)個(ge)旅(lv)(lv)客(ke)就從民航(hang)流失到(dao)高(gao)鐵(tie)了(le)，下一次出(chu)行(xing)這(zhe)位旅(lv)(lv)客(ke)還(huan)(huan)是會(hui)根(gen)據具體情境選擇(ze)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的最優(you)解。

民航旅客流失到高鐵有多種原因，一種是因為價格，一種是因為服務（尤其是快捷性），票價高帶來的旅客流失可能并不是最讓人擔心的，因為流失的旅客我們還有機會通過降低票價搶回來，而因為總體出行時間太長導致的旅客流失才更值得警惕和擔憂，旅(lv)客(ke)(ke)一旦發(fa)現(xian)某條線乘坐高鐵出行更(geng)便(bian)捷，可(ke)能機票價格再(zai)低也很再(zai)難搶(qiang)回這個旅(lv)客(ke)(ke)了。

所以，民航系統應當抱團取暖、齊心協力抵御沖擊。一方面盡可能提高準點率，一方面盡量減少旅客的準備時間，進而縮短整體出行時間，保住時間優勢這個基本盤，通過產品和服務提升服務旅客消費升級需求（以更高的價格賣更好的產品）。而對于增長速度更快的旅游客源，恐怕不得不與高鐵共享，通過更為豐富的出行產品（付費會員、積分兌換或者“隨心飛”類產品）和更加靈活的運價策略，盡可能以低成本的方式地服務于旅客基礎出行需求，盡(jin)量把空(kong)著的20%的座位(wei)填滿一些，畢竟，截(jie)至(zhi)2022年底，全(quan)民航的飛機(ji)數量已經(jing)比2019年底多了8%。

*本文僅代(dai)表作(zuo)者觀點，不代(dai)表環球旅訊立場(chang)。