MICE行業度過了一言難盡的三年(nian)，在2023年(nian)終于迎(ying)來全面復蘇契機(ji)。

企(qi)業(ye)和人一樣，“高富(fu)帥(shuai)”“白(bai)富(fu)美”只(zhi)是面子(zi)，“免(mian)疫力(li)”才是病毒(du)面前(qian)斷生死的里子(zi)——市場適應能力(li)就是企(qi)業(ye)的免(mian)疫力(li)。

本(ben)文將(jiang)從多角度(du)列數2023年(nian)中國MICE市場趨勢，管窺(kui)產業(ye)(ye)(ye)時(shi)局(ju)，旨在幫助業(ye)(ye)(ye)者平穩復蘇業(ye)(ye)(ye)務(wu)的(de)同時(shi)拓寬產業(ye)(ye)(ye)視角，提高市場敏感度(du)，增強企業(ye)(ye)(ye)免疫(yi)力。

一．2023二季度市場真正回暖

由于(yu)2022年(nian)(nian)(nian)底(di)防疫政策變化得非(fei)常突然(ran)，加上放開后(hou)(hou)一(yi)(yi)波大(da)規模的(de)躺平，大(da)多數公司壓根就(jiu)沒有制定線(xian)下年(nian)(nian)(nian)會計劃(hua)，規律性(xing)的(de)會展活(huo)動也不敢或來不及落在(zai)2023年(nian)(nian)(nian)一(yi)(yi)季(ji)度。所以(yi)今(jin)年(nian)(nian)(nian)的(de)第一(yi)(yi)季(ji)度，會展活(huo)動市場整體呈現逐步(bu)升(sheng)溫(wen)態勢，為后(hou)(hou)三個(ge)季(ji)度熱身(shen)。

境(jing)外會獎方(fang)面(mian)，受制于一(yi)些國家(jia)現階段對中國入境(jing)的限制，企業無疑會謹慎觀望，“二季度再看吧”是一(yi)種(zhong)普遍(bian)心態。

在(zai)一季度，MICE業者能(neng)明(ming)顯感覺(jue)到詢單多了(le)(le)，標多了(le)(le)，久違的出差和加班回來了(le)(le)。

今年第二季度(du)，業(ye)者將實實在(zai)在(zai)感(gan)受到(dao)春回大地(di)的溫暖，以及(ji)真實落(luo)地(di)的業(ye)務。中大型海外(wai)獎勵(li)旅游團由于提(ti)前計劃的特(te)性，至少(shao)到(dao)三季度(du)才會(hui)走出(chu)海外(wai)。

二．客戶群變遷

MICE傳統意義上的五大(da)客戶群：醫藥(yao)、金融保(bao)(bao)險、科(ke)技互聯網(wang)、汽車、直銷，境況各不(bu)相同：醫藥(yao)和金融保(bao)(bao)險歷(li)經疫情(qing)洗(xi)禮(li)，仍舊(jiu)堅挺(ting)；科(ke)技互聯網(wang)受大(da)環境影響，項(xiang)目削減、預(yu)算收縮；汽車行業仍有(you)水挖，增量主要來自(zi)國(guo)內(nei)造車新勢力；直銷行業歷(li)史巔(dian)峰期(qi)已過(guo)，但會議和代(dai)理(li)商獎(jiang)勵旅游團仍保(bao)(bao)有(you)一定(ding)總(zong)量。

政府客(ke)戶(hu)愈發注重合規、流程和節省(sheng)，這將(jiang)勸(quan)退一批服務商。但(dan)長遠來看，政府客(ke)戶(hu)可能仍是MICE市場少(shao)數的優(you)質客(ke)戶(hu)來源(yuan)之一。

協會(hui)客戶變(bian)化(hua)不(bu)大(da)，疫情后(hou)將按部就班恢(hui)復會(hui)展活(huo)動(dong)。值得注意的是，很多協會(hui)客戶在(zai)活(huo)動(dong)管(guan)理(li)之外開始衍生出新媒體(ti)運營管(guan)理(li)、會(hui)員管(guan)理(li)等需求，或將成為MICE公(gong)司一條(tiao)新礦脈。

三．國際局勢或是最大變數

作為國(guo)際(ji)會(hui)展、獎勵旅游目(mu)的地(di)，中國(guo)因國(guo)際(ji)局(ju)勢變化、疫情(qing)等因素受到(dao)的影(ying)響無疑是(shi)巨大(da)的。2022年，聯合國(guo)《生物(wu)多樣性公約》締(di)約方(fang)大(da)會(hui)第十五次會(hui)議(yi)（COP15）第二(er)階段會(hui)議(yi)從昆明移師(shi)蒙特利爾(er)，令(ling)會(hui)展人(ren)扼(e)腕(wan)嘆息。而(er)實際(ji)上近幾年，類似的針對我國(guo)取消或(huo)更(geng)改舉(ju)辦地(di)的國(guo)際(ji)會(hui)議(yi)不在(zai)少數(shu)。希(xi)望2023年MICE行業能迎來(lai)一個平穩和諧的國(guo)際(ji)環境，讓國(guo)際(ji)會(hui)議(yi)、出入境相關業務(wu)恢復元(yuan)氣(qi)。

筆者預測，今年人民(min)幣將開啟一個(ge)升值的過程，這對于(yu)出境(jing)旅游、出境(jing)會展是(shi)一個(ge)持續(xu)利好。

四．資源價格不均衡上漲

受到旺盛需求的刺激，以海南為代(dai)表的旅游+會展目(mu)的地的資源價格(ge)將迎來高位(wei)。價格(ge)上漲幅(fu)度比(bi)較大的部分(fen)可能是(shi)客房(fang)、餐飲(yin)等，會場漲價空間有限(xian)。

各地省(sheng)會城市，如果C端旅游流量不大，資源(yuan)漲(zhang)(zhang)幅不會很明顯。但不排(pai)除有地方政(zheng)府大力辦展，給(gei)當地資源(yuan)保盤，托高價(jia)格。北、上、廣酒店在缺乏國際入境客源(yuan)支撐的情況下，價(jia)格上漲(zhang)(zhang)動力偏弱。客戶三年沒有走出北上廣了，如果價(jia)格過(guo)高，很容易(yi)把需求擠壓到其它城市。

五．甲方預算有限，公關公司倒春寒

國內經濟整體增(zeng)速放(fang)緩(huan)，絕大多數企(qi)業都體會到(dao)了“寒(han)氣”。這(zhe)股寒(han)氣傳遞到(dao)會議活(huo)動、獎勵旅(lv)游領域，表(biao)現在(zai)2023年雖然市場逐(zhu)步回暖，但我們仍將對項目的萎縮、預算(suan)的削減、要求(qiu)的苛刻(ke)習以(yi)為常。

受影響最(zui)大的(de)領域(yu)，非公關活動(dong)莫屬，尤以大型活動(dong)為(wei)甚(shen)。公關行業資深人士指出，經(jing)濟(ji)形勢和(he)社會消費能(neng)力的(de)不確(que)定性使得多數(shu)公關活動(dong)甲方被迫調(diao)(diao)整產品和(he)市(shi)場策略，而在調(diao)(diao)整完成之前，項目要么(me)被雪藏，要么(me)減(jian)規模、降預算。所以，2023年的(de)春(chun)天對于公關活動(dong)公司來說，可能(neng)是一(yi)個(ge)倒春(chun)寒的(de)時節。

六．會獎產品有了網紅味兒

得(de)益于(yu)客戶不斷翻新(xin)的(de)(de)要求和業者的(de)(de)創新(xin)思(si)維，MICE正變得(de)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)有(you)“網紅味兒(er)”。從露營風到(dao)飛盤(pan)局，從劇本殺到(dao)漿板沖浪，從瑜伽冥想(xiang)到(dao)圍爐(lu)煮茶，從環(huan)球影(ying)城旅拍到(dao)中(zhong)醫養生趴——年輕族群的(de)(de)最新(xin)玩(wan)法、小眾興趣逐漸(jian)成為MICE產品的(de)(de)靈感來源。對于(yu)那些(xie)年輕人(ren)主導的(de)(de)公(gong)司（比如游戲公(gong)司、區塊鏈公(gong)司、MCN公(gong)司等），獎(jiang)勵旅游和團(tuan)建(jian)本該如此好玩(wan)耍(shua)、好拍照(zhao)、好炫耀。

七．市場洗牌，剩者未必為王

三年至暗時期(qi)過去(qu)了(le)，許多(duo)熟悉的公司已經物是(shi)人非。疫(yi)情(qing)的影響漸漸消散，但它帶給幸存者(zhe)關于生存方式的思考卻是(shi)深刻而長遠(yuan)的。

比如公司是否真的有(you)必要(yao)雇(gu)傭(yong)很多(duo)(duo)人，是否有(you)必要(yao)做大流(liu)水？業務應該多(duo)(duo)行業平鋪并行，還(huan)是垂直一個(ge)行業深挖？是否有(you)必要(yao)走(zou)出舒(shu)(shu)適區(qu)(qu)，自(zi)己到底有(you)沒有(you)舒(shu)(shu)適區(qu)(qu)？自(zi)買設備這事還(huan)能(neng)(neng)干嗎(ma)？我對風險的抵御能(neng)(neng)力足夠強(qiang)嗎(ma)？現(xian)金流(liu)的紅線(xian)在哪里？

疫情后市場(chang)，理智(zhi)的MICE業者(zhe)一定會將(jiang)“風險”引入(ru)到(dao)經(jing)營模(mo)型(xing)里，穩就是快(kuai)，這將(jiang)極大(da)改(gai)變MICE公司經(jing)營和投資的邏輯(ji)。

市場確實洗牌(pai)了，剩(sheng)下(xia)的業者確實面臨(lin)更多機會，但他們卻(que)未必想為王了。

勝(sheng)人者得(de)勢，自勝(sheng)者得(de)道。當村長也挺好(hao)。

八．第三代MICE公司加速進化

國(guo)內(nei)MICE行(xing)業(ye)的(de)價(jia)值邏輯(ji)已經(jing)走過兩個時(shi)代(dai)(dai)：第一代(dai)(dai)MICE業(ye)者的(de)價(jia)值邏輯(ji)是靠填補信息差賺錢，不論(lun)會(hui)議還(huan)是獎(jiang)勵旅(lv)游(you)，交付的(de)產品其實都是資(zi)源拼盤；第二代(dai)(dai)的(de)價(jia)值邏輯(ji)是拉大效能(neng)差，也就(jiu)是大家常說的(de)“服務為王(wang)”，要達到同樣的(de)落地效果(guo)，服務效率(lv)最(zui)高、成本能(neng)耗最(zui)小的(de)公(gong)司勝出。

時至今日，信(xin)息差(cha)和效能差(cha)在MICE市場(chang)依舊有(you)著(zhu)基礎的(de)價(jia)值(zhi)意義，但對于希望更(geng)進一步(bu)突(tu)破規模(mo)魔咒、擺脫手腳地(di)位的(de)MICE公司(si)來說，這二(er)者構成的(de)地(di)基已經遠遠不夠(gou)支撐業務(wu)高層建(jian)筑(zhu)。

因此(ci)，筆(bi)者(zhe)根據新時代市場(chang)要求提出(chu)了(le)第三代MICE公司的價值模(mo)型——MICE五(wu)力(li)。

整(zheng)合力——不同(tong)于供應(ying)商(shang)資源(yuan)拼盤的(de)信息差打(da)法(fa)，整(zheng)合力強調的(de)是供應(ying)商(shang)資源(yuan)+客戶行業資源(yuan)的(de)深度(du)及有效整(zheng)合。

服(fu)務(wu)(wu)力(li)(li)——服(fu)務(wu)(wu)是(shi)(shi)MICE的根本陣地，要始(shi)終關(guan)注服(fu)務(wu)(wu)標準(zhun)和(he)運(yun)營(ying)人效。換句話說，MICE公(gong)司強調“服(fu)務(wu)(wu)好”是(shi)(shi)飄渺而片面(mian)的，因(yin)為一(yi)來(lai)“好”無止境；二來(lai)萬事皆(jie)有代價，你用十倍(bei)成本換來(lai)“好”三倍(bei)的服(fu)務(wu)(wu)，那就是(shi)(shi)失(shi)敗(bai)的。真(zhen)正提(ti)高服(fu)務(wu)(wu)力(li)(li)的做法是(shi)(shi)：明(ming)確服(fu)務(wu)(wu)標準(zhun)，在(zai)此標準(zhun)下不斷提(ti)高服(fu)務(wu)(wu)效率(lv)。

產品力——產品力是中國MICE業者(zhe)目(mu)前最欠缺的能(neng)力。在這個新的時代，活動策劃方案脫(tuo)穎而(er)出的關(guan)鍵詞在于(yu)：主題性(xing)(xing)、趣味性(xing)(xing)、體驗性(xing)(xing)、故事性(xing)(xing)。獎勵(li)旅游方面，客戶不再滿足于(yu)“線路組合(he)”，是時候把旅游、文化資源“原材料”煲成“靚湯(tang)”了。

技術力(li)——第三代(dai)MICE公司，必(bi)須擁有(you)將會(hui)議技術集(ji)成進(jin)服務的能力(li)。

咨(zi)詢力(li)——第三代(dai)MICE公司要(yao)習慣(guan)這樣的現(xian)實：服(fu)務中咨(zi)詢的成分(fen)越高，利潤(run)(run)率就越高。在整合力(li)、服(fu)務力(li)、產(chan)品力(li)、技術力(li)都(dou)成型、到頂(ding)之后，咨(zi)詢力(li)是唯(wei)一可以持續挑高MICE公司利潤(run)(run)上限的因素。不過甘(gan)蔗沒有兩頭甜，智力(li)型收(shou)入門檻是比較高的，發展也(ye)受(shou)人才限制。

九．MICE產業多元化

MICE產業正(zheng)在重(zhong)新(xin)定義(yi)自(zi)我。

越來越多(duo)DMC （Destination Management Company，即目的(de)地管理公司(si)）浮出(chu)水面轉型PCO（Professional Conference Organizer，即專業會(hui)議組織者），承接全案業務(wu)。

專注(zhu)方案咨(zi)詢類(lei)智力型(xing)服務，不做執行的新型(xing)公司開始試驗市場。

外包(bao)模式(shi)逐漸成(cheng)熟，項目型外包(bao)、崗(gang)位型外包(bao)、專(zhuan)家型外包(bao)可能會顛覆你對MICE公司團隊的傳統概念。

文化、旅(lv)(lv)游、商(shang)業(ye)三者(zhe)(zhe)愈發密(mi)不(bu)可分，在(zai)地方(fang)節慶、鄉村振興、文旅(lv)(lv)IP打造、城(cheng)市招(zhao)商(shang)引資等方(fang)面展(zhan)現(xian)出大量的(de)機遇。更(geng)有強者(zhe)(zhe)，已經摸索(suo)自(zi)主(zhu)IP活動，和(he)甲方(fang)并肩發展(zhan)。

十．元宇宙探索MICE周邊應用

其興(xing)也(ye)(ye)勃(bo)焉(yan)，其亡也(ye)(ye)忽焉(yan)——大多數(shu)人都同意(yi)元宇宙將(jiang)是未(wei)來重要的(de)(de)(de)趨勢，同時也(ye)(ye)普遍(bian)認(ren)為(wei)在(zai)疫(yi)情后，線(xian)上(shang)場景式(shi)微，線(xian)上(shang)活(huo)動無法保持先前(qian)的(de)(de)(de)熱(re)度，元宇宙技術(shu)短期內又形不(bu)成具(ju)有市(shi)場意(yi)義的(de)(de)(de)會展(zhan)應用(yong)。個人觀點，會議(yi)展(zhan)覽(lan)本身大概率(lv)不(bu)會成為(wei)元宇宙的(de)(de)(de)主(zhu)流場景。簡陋的(de)(de)(de)體驗(yan)，缺席的(de)(de)(de)社(she)交，乏味的(de)(de)(de)形式(shi)，殘缺的(de)(de)(de)互動——這些(xie)缺陷使得即使在(zai)疫(yi)情期間，人們也(ye)(ye)很快(kuai)厭倦了線(xian)上(shang)會展(zhan)。

但我們仍然(ran)不能(neng)(neng)低估元宇(yu)宙(zhou)蘊含的(de)顛覆之力。在元宇(yu)宙(zhou)生態生長到開始合圍現實世(shi)界的(de)時候(hou)，會展和獎勵(li)旅游行業可能(neng)(neng)從以(yi)下角度接入元宇(yu)宙(zhou)生態并受益(yi)。

場(chang)地(di)(di)、線路考(kao)察(cha)——當業者(zhe)和(he)甲方不用(yong)花(hua)費幾小時到幾天(tian)的(de)時間去考(kao)察(cha)活動場(chang)地(di)(di)和(he)旅(lv)游目(mu)的(de)地(di)(di)，取而代之的(de)是360度沉浸式(shi)虛(xu)擬考(kao)察(cha)，看(kan)場(chang)地(di)(di)和(he)踩線的(de)效率(lv)將(jiang)大大提升。

內容、展品呈現——演(yan)講用(yong)PPT也太過乏(fa)味了，以后(hou)的(de)(de)(de)活動(dong)(dong)(dong)內容可能(neng)是沉浸式的(de)(de)(de)電影、互動(dong)(dong)(dong)游(you)戲。展覽(lan)上(shang)的(de)(de)(de)展品同樣要增(zeng)加維度，元宇(yu)宙最大(da)的(de)(de)(de)優勢在于(yu)賦予(yu)展品使用(yong)場景(jing)的(de)(de)(de)互動(dong)(dong)(dong)演(yan)示。

新營銷形式——對(dui)于目的(de)地和酒(jiu)店等資源端來(lai)說，元(yuan)宇(yu)宙帶(dai)來(lai)的(de)是更深入(ru)、更沉浸(jin)的(de)植入(ru)式營銷機會。比方說，過去你只能在電視劇里(li)看(kan)主角(jiao)入(ru)住五(wu)星級酒(jiu)店，元(yuan)宇(yu)宙可以讓你參與(yu)劇情，“親身”入(ru)住這家(jia)酒(jiu)店，為以后的(de)商旅(lv)消費種草(cao)。

方案呈現——二(er)(er)維(wei)苦弱，沉浸飛升。從二(er)(er)維(wei)的PPT方案，到沉浸式步入會場，將是一個質的變(bian)化。場地的元宇(yu)宙方案的模(mo)型(xing)應該是樂(le)高式可(ke)(ke)替換的，由酒店等場地方提供基礎(chu)模(mo)板(ban)，這可(ke)(ke)能會倒逼活動(dong)公司提高創意和內容價值。

技能培訓(xun)——紙上(shang)得來終(zhong)覺淺，元宇(yu)宙培訓(xun)可以讓(rang)新手在(zai)虛擬的典型服務場景中得到磨煉，在(zai)走出新手村前積累(lei)足夠經(jing)驗值。

結語

2023年(nian)，會獎市(shi)場會不(bu)會井(jing)噴(pen)？筆者請教的(de)幾位資深業者朋友觀點出奇(qi)一致：井(jing)噴(pen)可能性不(bu)大，2023年(nian)很(hen)可能是(shi)讓這個(ge)行業喘息、回血的(de)一年(nian)。祝MICE業者在新的(de)一年(nian)重整旗(qi)鼓，勇(yong)猛(meng)精(jing)進，我們(men)江湖相(xiang)見(jian)！