2022年1月，鄉伴文旅集(ji)團與國際創意工作室(shi)LINE FRIENDS，達成中(zhong)國鄉建領域(yu)的(de)獨(du)家戰(zhan)略合作，鄉伴文旅旗(qi)下露(lu)營(ying)領導品牌——野(ye)鄰花(hua)園營(ying)地，以LINE FRIENDS為主題的(de)國際卡通IP萌趣露(lu)營(ying)村(cun)落戶江蘇(su)太倉沙溪鎮。

“鄉(xiang)村是未來，露(lu)營是機會”。引進國際IP，鄉(xiang)伴(ban)文旅的創始人、董事長朱勝(sheng)萱(xuan)看中的是露(lu)營產業(ye)的明天。

2022年(nian)2月(yue)28日，珠海橫琴(qin)粵澳深度(du)合作區的(de)星樂度(du)露(lu)(lu)營(ying)小鎮與日前大(da)熱的(de)國漫(man)電(dian)(dian)影(ying)《雄(xiong)獅(shi)(shi)少(shao)年(nian)》聯(lian)袂打(da)造的(de)電(dian)(dian)影(ying)原繪展拉開帷幕，標(biao)志著(zhu)這個廣(guang)東第一個休(xiu)閑(xian)露(lu)(lu)營(ying)地(di)國家標(biao)準執行營(ying)地(di)與國潮IP的(de)合作進入了一個全(quan)新的(de)時(shi)段(duan)。《雄(xiong)獅(shi)(shi)少(shao)年(nian)》將(jiang)把“強仔咸魚鋪”、“舞(wu)獅(shi)(shi)訓練場(chang)(chang)”等經典電(dian)(dian)影(ying)場(chang)(chang)景高(gao)度(du)還原在(zai)星樂度(du)的(de)園區之中(zhong)。“雄(xiong)獅(shi)(shi)少(shao)年(nian)挑戰賽(sai)”、“特色舞(wu)獅(shi)(shi)表演”和“雄(xiong)獅(shi)(shi)主(zhu)題(ti)餐飲”將(jiang)為游客帶來了沉浸(jin)式主(zhu)題(ti)露(lu)(lu)營(ying)體驗(yan)。

此舉被(bei)珠海大(da)橫琴星樂(le)度文(wen)旅發(fa)展有限公司(si)董事長韓嘯形容(rong)為“露營小(xiao)鎮與游客(ke)的深(shen)度共情(qing)”。

董事長、文(wen)旅實戰營銷(xiao)專家(jia)熊曉(xiao)杰表示，星樂度是近年(nian)來快速(su)崛起的(de)文(wen)旅新星和露(lu)營新物種，三年(nian)時間，已經成為粵港澳大灣區(qu)露(lu)營和微度假的(de)新標桿。《雄(xiong)獅少(shao)年(nian)》走進景(jing)(jing)區(qu)，通過對IP的(de)延伸與(yu)沉淀，創(chuang)造更具生命力的(de)文(wen)旅項目(mu)，景(jing)(jing)區(qu)也為《雄(xiong)獅少(shao)年(nian)》IP帶來更多曝光機(ji)會，為IP的(de)商(shang)業價值(zhi)提升賦能。

短短幾年，中國的露營產(chan)業迎來了主題(ti)化(hua)的全新發展階(jie)段。與知名(ming)IP成功牽手，是露營產(chan)業被市場認可的又一個階(jie)段性(xing)例證。

01

文旅新物種(zhong)“露營”

迎來(lai)爆發式增長

發(fa)(fa)(fa)布(bu)于(yu)2010年(nian)的國(guo)務院《關于(yu)加(jia)快發(fa)(fa)(fa)展旅游業的意見》中，明(ming)確闡(chan)述了支持露(lu)營(ying)產業的發(fa)(fa)(fa)展意見。經(jing)過行業消(xiao)化和市場醞釀，2020年(nian)成(cheng)為中國(guo)露(lu)營(ying)產業的重要(yao)發(fa)(fa)(fa)展節點。根據天眼(yan)查的數據，2020年(nian)之(zhi)后誕生了我國(guo)60%以(yi)(yi)上(shang)(shang)的露(lu)營(ying)相關企業。2020年(nian)新增(zeng)(zeng)超(chao)8400家，增(zeng)(zeng)速高達86%。2021年(nian)上(shang)(shang)半年(nian)新增(zeng)(zeng)9000家以(yi)(yi)上(shang)(shang)，同比增(zeng)(zeng)長218%。

關(guan)注露營產業的(de)(de)“”創始人(ren)、CEO沈愛翔(xiang)認為，露營的(de)(de)用(yong)戶體驗需求呈(cheng)多元化、個性化、社交化，小眾化、非標化的(de)(de)產品得以依賴內容平臺(tai)的(de)(de)崛起(qi)而獲得更(geng)多的(de)(de)曝光，新興從(cong)業者涌入供給側(ce)，產品設計(ji)感、體驗感得到巨大提升。

充滿社(she)交屬性的露營(ying)自有一套分類。

按人群，分為家庭露營和結伴露營。家庭露營更多的是以孩子成長為(wei)中(zhong)心，為(wei)溜(liu)娃創造合適的場景(jing)。結(jie)伴露營多為(wei)年輕(qing)人以探索(suo)未(wei)知世(shi)界、嘗試新鮮生(sheng)活、享受純美自由狀(zhuang)態和特定文化氛(fen)圍，社(she)交屬性更為(wei)明顯，潮(chao)流(liu)元素介(jie)入更多。

按目的地，分為城市露營和鄉村露營。城(cheng)市露(lu)營(ying)集(ji)中在(zai)市民公(gong)園、公(gong)共、倡導(dao)露(lu)營(ying)的主題公(gong)園等(deng)設(she)施內。鄉村露(lu)營(ying)更(geng)(geng)(geng)集(ji)中在(zai)運營(ying)者(zhe)規劃和設(she)立的特定專用地(di)塊(kuai)、自(zi)然山川地(di)帶，更(geng)(geng)(geng)看重風景的價值(zhi)，更(geng)(geng)(geng)適合自(zi)駕人群，玩法更(geng)(geng)(geng)多。

按體驗，分為酒店式露營和自理型露營。酒店(dian)式(shi)露(lu)營(ying)指運營(ying)者(zhe)通過(guo)規劃和創意(yi)，按(an)既定(ding)文化和調性(xing)，在近郊(jiao)或山野環境(jing)中專門打造的(de)以露(lu)營(ying)為主題的(de)度(du)(du)假型(xing)(xing)(xing)場景。此時，露(lu)營(ying)的(de)宿居載體(ti)變身(shen)為小木屋、無動力房(fang)車、集裝箱、野奢獨(du)棟、樹屋、固定(ding)式(shi)帳(zhang)(zhang)篷等(deng)。而自(zi)理型(xing)(xing)(xing)露(lu)營(ying)是(shi)一(yi)種戶外深度(du)(du)體(ti)驗方式(shi)，主要(yao)依靠自(zi)帶帳(zhang)(zhang)篷、自(zi)駕房(fang)車等(deng)，吃住行一(yi)切自(zi)理，參(can)與(yu)者(zhe)完全沉浸在以個人能(neng)力應(ying)對環境(jing)挑戰的(de)狀(zhuang)況中，難度(du)(du)往(wang)往(wang)不(bu)小，但這種應(ying)對既深度(du)(du)體(ti)驗了自(zi)然之美，又獲得了通過(guo)自(zi)我努力實現生存的(de)成就感，典型(xing)(xing)(xing)的(de)“先(xian)苦后甜”，是(shi)一(yi)種強勢的(de)社(she)交貨幣，很(hen)有帶動性(xing)。

按時長，分為微度假露營和度假露營。微度假(jia)露(lu)營(ying)往往調集資源較少，以(yi)休閑(xian)放(fang)松為主要(yao)體驗(yan)，可以(yi)是(shi)城市中心(xin)的(de)(de)(de)(de)陽光地帶，也可以(yi)是(shi)鄉村(cun)郊野的(de)(de)(de)(de)閑(xian)適場地，大多滿足(zu)的(de)(de)(de)(de)是(shi)人們一天的(de)(de)(de)(de)出游需求(qiu)。度假(jia)露(lu)營(ying)用時較長，或攜帶大量的(de)(de)(de)(de)露(lu)營(ying)設備(bei)用品前往適宜的(de)(de)(de)(de)露(lu)營(ying)目的(de)(de)(de)(de)地，或尋(xun)找滿足(zu)度假(jia)體驗(yan)的(de)(de)(de)(de)專(zhuan)門露(lu)營(ying)地（酒店），這種露(lu)營(ying)對目的(de)(de)(de)(de)地生活的(de)(de)(de)(de)充實感有(you)較高的(de)(de)(de)(de)要(yao)求(qiu)。

02

露營的底(di)層邏輯

不等于“帳(zhang)篷”

露營如此火熱(re)，越(yue)是風口到來，越(yue)要認清底層邏輯。

從(cong)人類誕生(sheng)之初的(de)(de)(de)采摘社會，到(dao)游牧民(min)族逐水草而(er)居的(de)(de)(de)帳篷生(sheng)活(huo)；從(cong)民(min)國時光西湖岸(an)邊的(de)(de)(de)茶點閑談，到(dao)改革開放家人朋(peng)友的(de)(de)(de)結(jie)伴野(ye)餐，作為當代文旅新物(wu)種的(de)(de)(de)露營(ying)(ying)，將人類觸達世界的(de)(de)(de)種種行為一一拾(shi)起(qi)并累積(ji)，深深的(de)(de)(de)烙下了“回歸(gui)”的(de)(de)(de)印(yin)記。伴隨全(quan)球文化(hua)的(de)(de)(de)影(ying)響和精神生(sheng)活(huo)的(de)(de)(de)提升(sheng)需求，露營(ying)(ying)把人們從(cong)城市中的(de)(de)(de)鋼筋混(hun)凝土中“解救(jiu)”出來(lai)，置于廣(guang)袤(mao)自然與文化(hua)藝術之中，純凈的(de)(de)(de)不止是空氣和山水，更是精神的(de)(de)(de)脫(tuo)俗和超然，有詩有遠方。

露營(ying)的興(xing)起，是諸多條件(jian)共同作(zuo)用(yong)的結果。

露營呼應(ying)了(le)身心靈(ling)回歸(gui)的終(zhong)極(ji)訴求，承接了(le)人們對自然的強(qiang)烈熱愛(ai)。經濟(ji)發(fa)展(zhan)，健康的

生(sheng)活(huo)觀(guan)念深入人(ren)(ren)心(xin)，釋放工作壓力的(de)需要，讓(rang)人(ren)(ren)們產生(sheng)走(zou)出鋼筋混(hun)凝(ning)土的(de)欲望，山地(di)、島嶼、湖畔、海濱(bin)、森(sen)林(lin)、鄉村，組成了身心(xin)靈(ling)回(hui)歸的(de)理想目的(de)地(di)，露營就是這些(xie)場景的(de)最佳(jia)融入方(fang)式。從自(zi)己厭倦(juan)的(de)地(di)方(fang)回(hui)歸遠方(fang)，有調性的(de)生(sheng)活(huo)如詩如歌。

生活(huo)美學勃然興起，“自然的(de)”、“真(zhen)實(shi)的(de)”、“自造的(de)”才是最美的(de)，露營正是接觸自然、還原真(zhen)實(shi)、自我營造的(de)實(shi)踐。露營中(zhong)，人們體(ti)驗到常態生活(huo)里沒有的(de)另一種(zhong)奢(she)華。

露營文化的升溫和繁榮是新消費時代的產物。露(lu)(lu)營展露(lu)(lu)出熱衷嘗(chang)鮮、勇于冒險(xian)、自(zi)由奔放的(de)鮮明形(xing)象和個性的(de)生活(huo)方式，借(jie)助社交網絡和內容平臺釋放著巨大的(de)種草能量(liang)，線上(shang)的(de)“一鍵三連”轉化為線下(xia)的(de)銷量(liang)。收入的(de)躍(yue)升(sheng)帶來了消(xiao)費(fei)價值觀的(de)變(bian)化，追求個性、認同自(zi)我、信仰潮流的(de)年(nian)輕消(xiao)費(fei)者將“點贊(zan)”進階為不懼價格的(de)體驗。

疫情新常態推動了微度假風起，進而為露營提供了“”的消費習慣。鄉村振興成(cheng)為(wei)露營發展的(de)政策風口，田間地頭為(wei)露營提供了場地支(zhi)持，露營很好的(de)延續了從城市到鄉村的(de)旅程感、自由感和奔放感，并有效(xiao)解決了文旅產品與土地性質之間的(de)矛盾，減(jian)少(shao)了經(jing)濟發展對生態資(zi)源的(de)破壞，是踐行“綠水(shui)青山(shan)(shan)就是金(jin)山(shan)(shan)銀山(shan)(shan)”的(de)上佳選(xuan)擇。

在幾乎(hu)是女性(xing)主導(dao)的(de)文旅消(xiao)費(fei)市場中，以(yi)住(zhu)宿為核心動機的(de)出(chu)行趨勢日(ri)漸主流，這讓露(lu)營(ying)生活有了更多被(bei)選(xuan)擇的(de)機會，露(lu)營(ying)產品中住(zhu)宿的(de)形態是對傳統酒店行業的(de)顛覆和(he)“叛逆”，恰恰迎合了特別是年輕消(xiao)費(fei)人群“去傳統化”的(de)個性(xing)度假需(xu)求。而在寶媽心里(li)，與親子教育關系(xi)密切的(de)家(jia)庭出(chu)行，同樣(yang)需(xu)要親近自然、放飛身心的(de)露(lu)營(ying)場景(jing)。

03

露營產品是

關于調性和觀念(nian)的藝術

露營產業的競爭已經加速，維(wei)系(xi)長久發展的根本(ben)就在于充分尊重其底層邏(luo)輯。

產品永遠是根本。安全之外還有什么？

露營(ying)是(shi)關于調性和(he)觀(guan)(guan)念的(de)藝(yi)(yi)術，調性和(he)觀(guan)(guan)念是(shi)新(xin)消費時代品牌占領(ling)心智(zhi)的(de)重要抓手(shou)。小紅書的(de)首席(xi)露營(ying)官、臺(tai)灣藝(yi)(yi)人張(zhang)震(zhen)岳，僅僅發布(bu)了51篇(pian)露營(ying)筆記，便擁有(you)近76萬小紅書粉絲。他在筆記中這樣(yang)表達(da)：“露營(ying)的(de)時候，最難的(de)不是(shi)生存技能，而是(shi)如何誠實面對我們的(de)本能，不需要舞臺(tai)和(he)觀(guan)(guan)眾，也(ye)能唱出好聽的(de)歌(ge)，無(wu)所謂目的(de)或意(yi)義(yi)，也(ye)能遇到(dao)最投緣的(de)朋(peng)友……”主張(zhang)超越自我，追求志(zhi)同道合，信賴同甘共苦，這樣(yang)的(de)觀(guan)(guan)念擊(ji)中了當下的(de)年輕人，也(ye)使露營(ying)成為心靈朝圣(sheng)的(de)儀式。

調性(xing)的(de)(de)打造，不能越過(guo)環(huan)境(jing)的(de)(de)影響。江浙蘇(su)滬藏著經典的(de)(de)俏美，大(da)漠戈壁露(lu)出銳(rui)利的(de)(de)粗放。自然環(huan)境(jing)、地域(yu)文化、民(min)(min)俗民(min)(min)風(feng)從根本上定(ding)義(yi)了露(lu)營產品(pin)的(de)(de)內在氣(qi)質。

在珠海橫琴(qin)(qin)星樂度(du)(du)露(lu)營小鎮，山體、蘆葦、小河，與(yu)遠處(chu)澳門特別行政(zheng)區和橫琴(qin)(qin)粵澳深度(du)(du)合作區的(de)高樓(lou)大(da)橋形成(cheng)完美的(de)差異化呼應，一座(zuo)城(cheng)市仿若(ruo)在天地間自(zi)在的(de)呼吸，自(zi)然成(cheng)長(chang)的(de)氛(fen)圍中，豐富的(de)兒童研學課程(cheng)為家庭露(lu)營生活提(ti)(ti)供了諸多選項，而(er)現代化的(de)交通為家庭的(de)到來提(ti)(ti)供了實際的(de)便利(li)。

與(yu)此(ci)不同，被譽為中國版(ban)火人(ren)節(jie)的“戈(ge)壁(bi)天堂(tang)”已經舉辦多(duo)屆(jie)。這個(ge)露營味(wei)道(dao)厚重的“超級網友聚會”則依托荒漠和隔壁(bi)打造了炫酷的超現實朋克場景，巨形金屬飛龍和熊貓將狂野(ye)拔到最高(gao)音(yin)節(jie)，專為酷愛搖滾音(yin)樂和自由藝術的人(ren)們準備的篝火和舞臺讓人(ren)心跳至極。

三流的(de)(de)品牌(pai)賣產品，一流的(de)(de)品牌(pai)“賣”生活方式，除了審美(mei)能力和文(wen)化(hua)素養，露營的(de)(de)“精(jing)神產品”屬性決定(ding)了其經營者必(bi)須具備相當的(de)(de)內容制造能力。

文(wen)化賦(fu)能旅行(xing)，除(chu)了(le)美食和(he)星空，露營的內容，首先是文(wen)化。

上海崇(chong)明島長興郊(jiao)野公(gong)園的(de)(de)(de)“早安(an)野宿(su)”為到來者(zhe)準備(bei)的(de)(de)(de)不止是帳篷(peng)和臥具。在這里，孩(hai)子(zi)們可(ke)以看(kan)到露(lu)天電影熒幕上播(bo)放著(zhu)他(ta)們喜(xi)歡(huan)的(de)(de)(de)《千(qian)與千(qian)尋(xun)》，大(da)人(ren)們則抱(bao)著(zhu)吉(ji)他(ta)，圍火夜唱，喜(xi)歡(huan)運動的(de)(de)(de)人(ren)可(ke)以駕馭皮劃艇闖蕩江湖。

依靠《妻子的浪漫旅(lv)行》出圈的“大熱(re)荒野”布(bu)局了(le)北京(jing)、三亞(ya)、惠州、珠海(hai)等地，除(chu)了(le)篝火晚會(hui)外，組織者(zhe)將(jiang)“動手文化”進行到底，搭帳(zhang)篷(peng)、充氣床(chuang)、被套枕套都是自己整理布(bu)置，自助燒烤加破(po)冰游戲，露天(tian)電(dian)影加紅酒(jiu)精釀(niang)，主打(da)夜生活(huo)的產(chan)品用文化活(huo)動填滿(man)游客內心的夜空。

值得(de)注意的是，除了上(shang)述形式，可以成為露營插(cha)件的文化活(huo)動還(huan)包括詩歌、藝(yi)術(shu)季(ji)（展）、故(gu)事會、瑜(yu)伽(jia)、創意市集、生活(huo)節(jie)、研學(xue)營、脫口秀、分享會等(deng)，人們稱它(ta)們為“露營的不老神藥”。

除了“神(shen)藥”，運(yun)營團(tuan)隊(dui)的(de)內容制造能(neng)力還表現為(wei)“對外的(de)不斷表達”。

相比快消品牌，社交屬性的內容平臺成為露營產品推廣的首選。小紅書(shu)、抖音、快手(shou)、視(shi)頻(pin)號、、等渠道，構成(cheng)了(le)露(lu)營(ying)(ying)產(chan)品種草和收(shou)割的閉(bi)環。線上的澎湃(pai)催生線下的繁榮(rong)，據小紅書(shu)酒旅行業負責人王鵬介紹，2021年前5個月(yue)，小紅書(shu)“露(lu)營(ying)(ying)”關(guan)鍵詞的搜(sou)(sou)索(suo)量(liang)同比(bi)增(zeng)長428%，露(lu)營(ying)(ying)相關(guan)筆記發布(bu)量(liang)同比(bi)增(zeng)長271%。搜(sou)(sou)索(suo)露(lu)營(ying)(ying)的用(yong)戶中，19歲(sui)至33歲(sui)的用(yong)戶占露(lu)營(ying)(ying)搜(sou)(sou)索(suo)用(yong)戶的近80%。

除了內容自造，“屏幕”也為露營的品牌營銷提供了可能，國(guo)內娛樂綜藝(yi)頭部平臺湖南衛視近年來就推(tui)出了一些列帶(dai)有露(lu)營(ying)色彩的優質節目(mu)：《青春的花(hua)路》、《野生廚房(fang)》、《中餐廳》……綜藝(yi)節目(mu)不(bu)僅(jin)是露(lu)營(ying)產品的推(tui)廣(guang)陣地，露(lu)營(ying)產品的創(chuang)新(xin)經營(ying)模式也為(wei)綜藝(yi)節目(mu)的制作提供了更多的思路和玩法，從(cong)而降(jiang)低(di)與綜藝(yi)節目(mu)合(he)作的成本(ben)。

這是一個娛(yu)(yu)樂(le)至死的(de)年代，娛(yu)(yu)樂(le)化營(ying)(ying)銷為露營(ying)(ying)提供(gong)了更為有(you)效的(de)思(si)維(wei)模式(shi)。本著(zhu)顏值為王的(de)營(ying)(ying)地規劃設計思(si)維(wei)，不(bu)斷的(de)與(yu)娛(yu)(yu)樂(le)跨界破圈，與(yu)IP聯姻(yin)，為露營(ying)(ying)生活注入文化藝(yi)術(shu)和真情實感，不(bu)斷地制造新聞推高聲(sheng)勢(shi)，抓住移動(dong)社交的(de)機(ji)會(hui)，就能創造驚喜。

品牌的跨界合作也是露營推廣的利器。小鵬汽車等(deng)造車新(xin)勢力(li)，結合(he)新(xin)車型(xing)、新(xin)功能的(de)(de)推廣，不斷的(de)(de)圍(wei)繞露營(ying)開展(zhan)車友活動，在宣(xuan)傳自身產品(pin)特點的(de)(de)同(tong)時，也為露營(ying)的(de)(de)跨界營(ying)銷(xiao)提供了新(xin)的(de)(de)思路和流量。另外，戶外用品(pin)（服裝、鞋帽、背包、帳篷、山地車、炊具、臥具）、新(xin)銳(rui)咖(ka)啡和茶(cha)飲(yin)、親(qin)子產品(pin)等(deng)調性一致、功能契合(he)、客(ke)群相(xiang)近的(de)(de)其(qi)他品(pin)牌，都(dou)是露營(ying)產品(pin)很好的(de)(de)聯(lian)合(he)營(ying)銷(xiao)伙伴。

時過境遷，一片帳篷并不能標榜高質量的露營生活，一堆篝火無法讓人為情懷和精神埋單。風口來時，坑口也在，只有尊重露營產業的底層邏輯，才能直掛云帆濟滄海。