四月的一個周末(mo)，陽光(guang)正(zheng)(zheng)好，微風不燥(zao)，小(xiao)宇和新婚(hun)丈夫正(zheng)(zheng)在(zai)甜蜜(mi)地露營。他們(men)坐(zuo)在(zai)天幕下燒烤聽歌看(kan)湖景(jing)，累了在(zai)帳篷里小(xiao)憩(qi)，聊(liao)天暢談(tan)，排遣(qian)不能遠足旅(lv)行的郁悶(men)心情。

營地(di)位(wei)于北京平谷，一處遠離鬧市的湖畔，提供全套(tao)露(lu)營裝備租賃服(fu)務，一天花(hua)費約1000元(yuan)。“把天幕、帳篷(peng)、桌椅和燒烤工(gong)具買(mai)齊，會比(bi)這貴得多(duo)。”小宇說，周末露(lu)營的人太多(duo)，提前好幾天才預定到位(wei)置。

這兩年(nian)，疫情反復無常，露營(ying)成(cheng)為大(da)家近郊游的心頭好(hao)。它讓人(ren)們暫(zan)時從城市(shi)的“鋼鐵森林(lin)”抽(chou)身(shen)，獲得(de)短暫(zan)的輕松與(yu)治愈，因此被稱為都市(shi)白領的“一(yi)夜烏托邦(bang)”。

有人居(ju)家(jia)隔(ge)離，也(ye)要在客廳(ting)支起帳(zhang)篷(peng)，給孩子(zi)過過露營的(de)癮(yin)。更有資深玩家(jia)“以買代租”，入坑兩年花1萬多元購(gou)買全(quan)套裝(zhuang)備，“每次(ci)被圍(wei)觀，都覺得很有面子(zi)，周圍(wei)人的(de)裝(zhuang)備都被秒殺”。

井噴的需求，迅速(su)傳導至(zhi)供應(ying)端(duan)。

疫情發生以前，戶外裝備品牌挪客(ke)（Naturehike）創始人季劍(jian)明的預(yu)判是，2025年市場逐步成(cheng)熟，戶外露(lu)營將迎來大爆(bao)發。而意(yi)外，讓(rang)一(yi)切來得(de)更快。“這兩年，每年都是50%-100%的銷售(shou)增長，上漲勢頭至今(jin)都未停下，臨近清明和五一(yi)就賣斷貨。”季劍(jian)明說。

天貓運動戶外露營品類負責人星(xing)擇告訴億邦動力，今年4月天貓露營相關用品銷量同比(bi)增(zeng)長超200%，其中(zhong)天幕、營地車(che)同比(bi)增(zeng)長超18倍，戶外桌(zhuo)椅(yi)同比(bi)增(zeng)長超4倍。

在更廣泛的(de)層(ceng)面，敏(min)感的(de)商(shang)家(jia)早已(yi)躁(zao)動起來。去年(nian)(nian)夏(xia)(xia)天，ISPO Shanghai 2021亞洲(zhou)（夏(xia)(xia)季）運動用品與時尚展里(li)，露(lu)營(ying)生活(huo)區面積(ji)足足有(you)6000平方米，占據(ju)其中一個(ge)展館四(si)分(fen)之三(san)的(de)面積(ji)，體量擴充至上一年(nian)(nian)的(de)10倍。

露營(ying)新風潮盛行，億(yi)邦(bang)動力試圖調查揭秘：那些火爆(bao)的(de)露營(ying)產(chan)品賣(mai)給誰了？激烈競爭(zheng)背后，為何產(chan)品還能賣(mai)得如此之貴？連年業績翻番，為何商家卻說分(fen)水嶺即將到(dao)來？

01

宅女轉粉、訂單暴漲與白領“一夜烏托邦”

慶(qing)子(zi)，一(yi)個宅女，男(nan)(nan)朋(peng)友是露營(ying)粉(fen)。很(hen)長一(yi)段時間里，男(nan)(nan)朋(peng)友多(duo)次邀請她一(yi)起(qi)露營(ying)，慶(qing)子(zi)都是拒絕的(de)。

“不就(jiu)換個地(di)方玩(wan)手機(ji)嗎？有(you)什么好玩(wan)的(de)。”她(ta)無法理解，為什么要去(qu)一個沒(mei)有(you)Wi-Fi，太陽(yang)賊曬(shai)，空間(jian)狹小的(de)帳篷里“吃(chi)苦”。習(xi)慣(guan)城市生(sheng)活的(de)人(ren)，大多數都(dou)不能接受“荒野求生(sheng)”式(shi)的(de)生(sheng)活，在電視里看“貝爺”還行(xing)。

2021年，慶子無意中在小(xiao)紅書上(shang)(shang)刷到(dao)一(yi)篇廣州(zhou)露營筆記(ji)，青(qing)山綠水(shui)邊(bian)，天(tian)幕(mu)上(shang)(shang)掛著燈(deng)串，博主和(he)朋(peng)友(you)坐在ins風滿(man)滿(man)的(de)木質長桌邊(bian)，喝著啤酒，談(tan)笑(xiao)嬉鬧(nao)；一(yi)旁烤肉爐的(de)煙火氣(qi)正騰(teng)空(kong)而(er)起，不遠處(chu)帳篷的(de)內飾看起來松軟舒適，氛圍感一(yi)下子拉滿(man)了。

這一下(xia)(xia)子(zi)擊中了(le)慶子(zi)的(de)心，她(ta)把圖片保存下(xia)(xia)來，去淘寶搜同(tong)款，查附(fu)近有(you)沒有(you)類(lei)似的(de)營地。結(jie)果(guo)改變(bian)了(le)她(ta)對露(lu)營的(de)刻板(ban)印象，帳篷可(ke)以(yi)很舒適，手機能在(zai)戶外充電連Wi-Fi，燒烤啤(pi)酒也可(ke)以(yi)安排起來。

“直到那(nei)時候，我才(cai)知道之前的那(nei)種叫(jiao)‘傳統(tong)露(lu)營’。”慶子略(lve)有一些不好意思。而那(nei)些擊中(zhong)她的產(chan)品，幾乎(hu)被打(da)上(shang)同一個標簽(qian)——“精(jing)致露(lu)營”。

精致露(lu)(lu)營（Glamping，Glamorous與Camping的(de)組合），也(ye)叫搬家式(shi)(shi)露(lu)(lu)營、度假村(cun)式(shi)(shi)露(lu)(lu)營、豪(hao)華(hua)露(lu)(lu)營，本世(shi)紀初起源(yuan)于歐美，近年才被引入中國。相較(jiao)于傳(chuan)統露(lu)(lu)營，精致露(lu)(lu)營更(geng)注重“儀式(shi)(shi)感”，對營地環境、裝(zhuang)備風格、露(lu)(lu)營美學(xue)等有更(geng)高的(de)要求。

如果說傳統露營(ying)是為了荒(huang)野求生，那(nei)么(me)精(jing)致露營(ying)則是中產階級逃離(li)工業(ye)化的城市和鋼筋水泥建造的盒子，回歸(gui)自然，卻拒(ju)絕脫離(li)人群，拒(ju)絕割舍精(jing)致生活的裝備。

一位互聯網從(cong)業(ye)者，初次體(ti)驗過(guo)精致露(lu)營后說(shuo)：“感覺一切都慢下來了，沒(mei)有deadline，沒(mei)有OKR。舒(shu)服地坐(zuo)在天幕下歇涼(liang)聽歌，和(he)朋友們聊聊天，不用從(cong)早到(dao)晚盯著電腦，多看看綠(lv)色(se)的(de)樹和(he)草。”

從產品(pin)上看(kan)，傳統(tong)露營以帳(zhang)篷(peng)為主，只滿(man)足一間簡易臥室(shi)的需求，精致露營傾(qing)向于(yu)滿(man)足移(yi)動場景的需求，比(bi)如(ru)移(yi)動臥室(shi)、廚房、客(ke)廳、影(ying)音室(shi)等；即除了帳(zhang)篷(peng)，還有(you)戶外(wai)寢(qin)具、廚具、桌椅、天幕和照(zhao)明(ming)工具等。

從外觀上看，傳統露(lu)(lu)營產品以實用為主(zhu)，色彩造型單一，而精致露(lu)(lu)營的產品，兼具實用性和時尚性，色彩風格多樣。

如果說傳統(tong)露營是毛(mao)坯房，那精致露營就是精裝(zhuang)江(jiang)景房和海(hai)景房。這(zhe)種精神(shen)理念，早已被美國(guo)洽洽鳥(niao)（CHUMS）、日(ri)本雪峰（Snow Peak）、丹麥(mai)大白熊（Nordisk）等品牌吸收，并(bing)打(da)造出眾多產品。

“精(jing)致露營(ying)的裝備價格(ge)更貴，裝備件數也比傳統露營(ying)多(duo)得(de)多(duo)。”星擇告(gao)訴(su)億邦動力，“露營(ying)不過夜的話，需要(yao)天幕(mu)、折(zhe)疊桌椅、營(ying)地(di)車，過夜還需要(yao)加上(shang)帳篷(peng)等睡眠寢(qin)具，以(yi)及野餐用品(pin)和照明工(gong)具”。

在中(zhong)國，精致(zhi)露營不(bu)僅是(shi)行(xing)業發展(zhan)的新趨勢，也(ye)是(shi)城(cheng)市白領和(he)精致(zhi)媽媽們(men)追求的生活(huo)方式。2020年(nian)疫情(qing)以后，出境和(he)遠足旅行(xing)越來(lai)越不(bu)方便（《中(zhong)國出境旅游發展(zhan)年(nian)度報告2021》顯示，2020年(nian)中(zhong)國全年(nian)出境旅游人數同比驟減(jian)86.9％，2021年(nian)僅恢復至2019年(nian)的17%），以露營為代表(biao)的近郊(jiao)游正在成為消費熱(re)潮。

消費者用手(shou)指表明了(le)態(tai)度。2021年(nian)，在社區里，與“露營(ying)、野炊和野營(ying)”相關內容發布量(liang)比(bi)上一年(nian)翻(fan)了(le)4倍；去年(nian)國(guo)慶期間(jian)，上露營(ying)的搜(sou)索熱度瘋漲200%，小紅書露營(ying)筆記同比(bi)增長(chang)1116%。

需求決定供給。

中國精致(zhi)(zhi)露營裝備品牌可大致(zhi)(zhi)分為三類：

• 第一類是以Outland、悅野、ABC Camping為代表的買手集合店，不做自有品牌，主要代理進口和國產品牌，布局線上線下銷售渠道；
• 第二類是以三只小驢、夢花園（Fantasy Garden）等為代表的新銳創業品牌，無自有工廠，以選品和電商運營見長；
• 第三類是外貿轉內銷的品牌，比如挪客、皓風（HOMFUL）、維達利多（Vidalido），它們多數有工廠，既做代工，也孵化自有品牌，產品開發和供應鏈把控能力強。

2021年，天貓二級類(lei)目“露營”下面有(you)1000多個(ge)商家，而截(jie)止今年4月，這一數字超過了1700。

去(qu)年(nian)(nian)雙11期(qi)間，頭部商家(jia)挪客的天貓旗艦(jian)店成交額超過(guo)1800萬元，較2020年(nian)(nian)同期(qi)增(zeng)長(chang)412%，爆品(pin)“充氣(qi)帳篷”一(yi)直(zhi)處于斷(duan)貨(huo)狀態。而今年(nian)(nian)一(yi)季度，同比增(zeng)長(chang)約70%。

“你問(wen)我總(zong)銷(xiao)量有多(duo)大，我也不好回答，因(yin)為(wei)只(zhi)要有貨就(jiu)賣完了”，季劍明說，臨近節(jie)假(jia)日，銷(xiao)量就(jiu)往(wang)上漲。

風口來時(shi)，幾(ji)乎所有(you)人都被狂歡淹沒。牧高笛，2003年進入戶外行業，2017年在A股上市。不久前，牧高笛發布(bu)的2021年財(cai)報顯示，當(dang)年品(pin)牌業務收(shou)入超3億元，同比增長90%。

與此同時，市場調研公(gong)司(si)Report Linker大(da)膽預測，到2027年時，中國露營設備市場規模將達到159億(yi)美元(yuan)，大(da)約(yue)是現在的3倍。據艾媒咨詢預測，2022年露營產業(ye)市場規模約(yue)為(wei)350億(yi)元(yuan)。

02

低門檻、高毛利與即將來臨的分水嶺

夢花園，新銳品牌，2019年銷售額不足(zu)1000萬元(yuan)(yuan)，2020年突破5000萬元(yuan)(yuan)，2021年突破億(yi)元(yuan)(yuan)，2022年預估接近2億(yi)元(yuan)(yuan)。

四年(nian)增(zeng)長20倍，創始人大(da)吉卻(que)說，露營(ying)裝備行(xing)業沒有(you)什(shen)么“你有(you)我沒有(you)”的(de)核(he)心技術。精致(zhi)露營(ying)背后的(de)工(gong)廠(chang)和商(shang)家，多數聚集在(zai)浙江(jiang)寧(ning)波和金華等地，比如(ru)挪客就來自(zi)于寧(ning)波，夢花園合(he)作的(de)100多家工(gong)廠(chang)，大(da)部(bu)分也在(zai)浙江(jiang)。

從傳統(tong)露營(ying)到精(jing)致露營(ying)，產(chan)品技術(shu)跨度并不(bu)大，而(er)真正(zheng)的差異在于產(chan)品設計和消費體驗(yan)，同樣(yang)的技術(shu)誰(shui)做得更好。

“天幕要做防曬，（行(xing)業）之前是(shi)‘涂銀’技術，但我(wo)們(men)用(yong)的是(shi)‘黑(hei)膠’，更好看，遮光(guang)和(he)抗紫(zi)外線效(xiao)果更好。差一(yi)點(dian)的黑(hei)膠容易脫落，比如(ru)黑(hei)膠滾幾層、半膠還是(shi)全膠，也有(you)區別(bie)。”大吉說。

為了(le)避免同質(zhi)化，挪客(ke)、夢花園等企業在材質(zhi)、款式方(fang)面加(jia)大原創設計研發投入，或和(he)IP做聯(lian)名，開發差異化和(he)特色產品(pin)。例(li)如，挪客(ke)和(he)敦煌博(bo)物館聯(lian)名，牧高笛和(he)國(guo)際卡通形(xing)象品(pin)牌公司Line Friends聯(lian)名，駱駝和(he)女生智能愉悅玩具小怪(guai)獸聯(lian)名等。

大吉是狂(kuang)熱露營粉，也是夢(meng)花園首(shou)席產(chan)品官(guan)。早(zao)期，為了一款蒙古包，他讓工廠打樣上百版，每(mei)版高度(du)和寬度(du)精確到厘米。

人進門時是(shi)否(fou)需要低頭(tou)？蒙古包高(gao)度(du)多高(gao)？冬天(tian)生(sheng)火爐時才(cai)不容易結(jie)露？取暖爐是(shi)放(fang)在蒙古包左(zuo)側還是(shi)右(you)側？靠側邊(bian)帳篷距離多遠？窗戶如何設計雨天(tian)能避免進水(shui)？這些都經過反復測試(shi)。

生產(chan)大(da)貨(huo)前，夢花(hua)園(yuan)的(de)每(mei)款(kuan)產(chan)品都要生產(chan)大(da)約(yue)20個樣品，讓大(da)家試用，沒(mei)問題(ti)再上架。對于已經(jing)上架的(de)商品，根據顧客反饋，一年內至少(shao)進行兩次改良，主要方向是(shi)輕便美觀(guan)，以及(ji)防水(shui)防污防曬。

挪(nuo)客創始人季劍明學(xue)設(she)計出身(shen)，很在意產品(pin)顏(yan)值和品(pin)質(zhi)。2021年，他(ta)認為(wei)傳統帳(zhang)篷搭建繁瑣(suo)，空間狹(xia)小，支撐桿遇大風容(rong)易折斷，便(bian)帶領團隊重做結(jie)構設(she)計，并反(fan)復(fu)測試(shi)產品(pin)，做出中國第(di)一款(kuan)充氣帳(zhang)篷，10分鐘不到就(jiu)能搭起12平(ping)方米(mi)的棉布帳(zhang)篷。

“售價三(san)千多元，上(shang)架一個月(yue)就成(cheng)為(wei)店(dian)鋪爆款。今(jin)天到(dao)貨，明天就賣空。”季(ji)劍明說，現在挪客研(yan)發(fa)團隊近百人（幾(ji)乎都是露(lu)營愛好者），每(mei)月(yue)上(shang)新約(yue)20款產(chan)品(pin)。挪客的研(yan)發(fa)成(cheng)本占總營收約(yue)為(wei)5%，比(bi)牧高笛(di)（2021年為(wei)2.75%）還高。

天(tian)貓小二(er)常(chang)常(chang)會(hui)提供一些建議，包括(kuo)痛點反饋、趨(qu)勢研(yan)判和品(pin)類機(ji)遇等。天(tian)貓會(hui)按季度整合(he)行業貨品(pin)趨(qu)勢報(bao)告，發放給商家(jia)。

黑鹿，一個(ge)城(cheng)市(shi)戶外(wai)品(pin)(pin)牌，過(guo)去主(zhu)要做線下分(fen)銷，服務全國2000多家戶外(wai)渠(qu)道，消費人群為35歲左右的(de)年輕(qing)女性。他們通過(guo)天貓(mao)店鋪的(de)數據發(fa)現，35-45歲的(de)男性消費者占(zhan)到(dao)70%，而30-35歲的(de)女性只(zhi)有20%。“這讓(rang)我們在營銷及產品(pin)(pin)開發(fa)上(shang)都進行了(le)緊急調整。”黑鹿品(pin)(pin)牌總監(jian)葉嘯(xiao)告訴(su)億邦(bang)動力(li)。

夢花園(yuan)也(ye)曾在天(tian)貓(mao)小二的建議(yi)下(xia)(xia)，上架克(ke)米(mi)特輕(qing)便鋁合(he)金(jin)(jin)戶(hu)外(wai)椅，改變此前木質戶(hu)外(wai)椅較(jiao)重的痛點(dian)。現如今，平臺引導之下(xia)(xia)，露營充氣帳篷(peng)、鋁合(he)金(jin)(jin)蛋卷桌和帶桌板營地車等都已(yi)成為熱銷款(kuan)。

由于沒有(you)核心技術，這些熱銷款也難(nan)逃內卷(juan)的(de)命運。“基(ji)本一年就‘爛(lan)’”，有(you)業內人士這樣形容新品被抄(chao)襲(xi)和模(mo)仿的(de)現(xian)狀。新品上架兩三個月，市面上出現(xian)低價同款，留(liu)給原創設計的(de)時間窗口也僅有(you)1年左右。

夢花園(yuan)上架的(de)克米特輕便鋁合金戶外椅，成本約(yue)為100元，零售價都(dou)超(chao)過200元，毛(mao)利率約(yue)為50%-60%（行業普遍水平）。

不過，新(xin)品的(de)研發費用通常(chang)較高(gao)，不僅(jin)包括開模、打版、打樣等，還有(you)試錯率的(de)問題，設(she)計(ji)10款產品，最終可能只(zhi)有(you)1款上(shang)架銷售。而(er)這些費用，均要由(you)新(xin)品分(fen)攤。

但到今年(nian)時，市面上已有70元(yuan)左右的同款在售。大(da)吉和他(ta)的團隊被迫(po)放(fang)棄這一單品。

那么，低價同(tong)款是如何賺(zhuan)錢的？

做低配迷你版。“1mm的管(guan)壁厚度做成0.6mm，70cm的高度做成60cm、50cm。但看圖片是一樣的。”有人透露(lu)道(dao)。

中(zhong)國(guo)露(lu)營裝備(bei)行業萌(meng)芽為國(guo)際(ji)客(ke)戶代工，目前(qian)部分(fen)露(lu)營品(pin)牌仍持生意思維。“什么東(dong)西好賣就(jiu)賣什么，什么東(dong)西賺錢(qian)就(jiu)做什么，有想(xiang)法的品(pin)牌很少。”季劍明說。他(ta)們未能意識到(dao)的是，抄一款產品(pin)很簡單，但抄整個品(pin)牌沒那么容易。

大吉也持(chi)有類(lei)似的觀點：從(cong)2020年(nian)開始野蠻增(zeng)長后，到如(ru)今(jin)行業內同質化嚴重(zhong)，今(jin)年(nian)年(nian)底將迎來行業分(fen)水嶺，產品設計、用戶定(ding)位精準(zhun)以(yi)及有想法(fa)的品牌，最終才會留下來。

03

主戰場、新營銷與崛起的新希望

天街、山姆超市、銀泰(tai)百貨……越來越多的商(shang)場在最顯眼的位置上(shang)擺出了天幕帳篷(peng)、營地車和野餐墊，過往行人(ren)紛紛駐足，多看(kan)幾(ji)眼和拍拍照(zhao)。

像(xiang)這樣(yang)的快閃活動，是露營品(pin)牌們慣(guan)用的營銷方式。

夢花園(yuan)每年固定500場(chang)線下活動，多(duo)的(de)時候一天有(you)三四場(chang)在全國各地(di)同步進行，形(xing)式包(bao)括商場(chang)快(kuai)閃、異業合(he)作（為(wei)高檔(dang)餐廳提(ti)供產品(pin)，為(wei)餐廳裝(zhuang)飾用餐環境(jing)，讓食客坐在天幕和帳篷下用餐）、營(ying)地(di)活動（與露營(ying)營(ying)地(di)合(he)作，提(ti)供帳篷租賃服務，期間教學如何(he)(he)搭帳篷、如何(he)(he)拍照好看等）。

除(chu)了快閃活(huo)(huo)動，挪(nuo)客(ke)還常常合(he)作汽車露(lu)營(ying)和(he)音樂節露(lu)營(ying)等(deng)活(huo)(huo)動、IP聯名活(huo)(huo)動，或(huo)者(zhe)贊助綜藝節目(mu)等(deng)，每月(yue)計(ji)劃最少兩場活(huo)(huo)動。季劍明曾透露(lu)，挪(nuo)客(ke)未來計(ji)劃開線下(xia)體驗店、概念店，讓用戶(hu)更好地(di)體驗到全系列產品(pin)。

盡管露營產品正在走入大眾視野，但它的營銷(xiao)卻與大眾消費(fei)品完全(quan)不同，場景和體(ti)驗是小白進階到死忠(zhong)粉的兩個重要(yao)環(huan)節。

因為露營裝備客單價高，消費者們決策成本高，只有看(kan)到、摸到、體驗(yan)到實物商品，下單的(de)可能性才更高。市(shi)面上，一款普通(tong)帳篷需300元(yuan)左右，防(fang)曬防(fang)雨功能更優(you)的(de)天幕(mu)價格(ge)動輒(zhe)千元(yuan)左右，今年時(shi)髦(mao)的(de)充氣帳篷價格(ge)普遍在3000元(yuan)以上。

不過，現階段(duan)露(lu)營裝備營銷雖依靠線下場景(jing)，但(dan)成交(jiao)主要(yao)在線上。

大(da)吉的經驗(yan)是(shi)，即使線下舉辦活(huo)動，但現場購買拎走(zou)商(shang)品的人不多，因為露營產品體(ti)積(ji)大(da)，也比較重。“我們提供(gong)優惠(hui)券或電子折(zhe)扣(kou)，讓顧客掃碼進到天(tian)貓店鋪買，直接寄回(hui)家(jia)。”大(da)吉說。

在線上，天貓是這些露營品牌的主戰場。挪客(ke)約70%線上業務（B2C）都(dou)來源于天貓。

2021年(nian)被稱為“露(lu)營(ying)元年(nian)”，在電商平(ping)臺(tai)的助(zhu)力和(he)疫情不(bu)可(ke)抗力的催(cui)化下(xia)，行業兩(liang)年(nian)來的發展接近野蠻生長(chang)。例如，在天(tian)貓剛剛結束的露(lu)營(ying)plus活動中，活動期3天(tian)成交額同(tong)比增長(chang)近300%，相比3月日銷(xiao)爆發5倍，平(ping)臺(tai)主推(tui)的新(xin)趨勢商品，如充氣帳(zhang)篷(peng)、帶桌板營(ying)地車(che)、帶門廳帳(zhang)篷(peng)等紛(fen)紛(fen)沖(chong)入各(ge)類目TOP榜(bang)。 

直播和短視頻也為行業添了一把火。去年雙11，挪客(ke)開始(shi)抖音直播，目前每月銷售額約1000萬元(yuan)。今年清明節前，一場(chang)4小時(shi)的直播成交額已破(po)200萬元(yuan)。牧高笛從2020年開始(shi)做(zuo)淘寶直播，除了深(shen)度講解產品、展示(shi)細節之外(wai)，同(tong)時(shi)還會做(zuo)“露(lu)營(ying)小課堂”，分享(xiang)露(lu)營(ying)新手指(zhi)南、露(lu)營(ying)攻略等(deng)，結合直播間沉浸式(shi)場(chang)景(jing)，讓用戶身臨其境體驗戶外(wai)。

不(bu)過(guo)，露營(ying)(ying)(ying)行業整(zheng)體布局(ju)直(zhi)播(bo)電商較(jiao)晚，還(huan)處(chu)于起步階段，大(da)多數品(pin)牌去年年底或今年年初才(cai)開始直(zhi)播(bo)。直(zhi)播(bo)行業剛開始火熱時，露營(ying)(ying)(ying)業內人士并不(bu)十分看好(hao)，他(ta)們的慣性(xing)思維認(ren)為(wei)露營(ying)(ying)(ying)需要強(qiang)場景營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)和線下體驗營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)。

如(ru)今(jin)，直(zhi)播(bo)還談不(bu)上露營裝(zhuang)備(bei)銷售(shou)主力(li)渠道，但增速值得注意。淘寶(bao)直(zhi)播(bo)露營相關的品(pin)類(lei)銷售(shou)額(e)同比去年(nian)增長(chang)70%。除了品(pin)牌自播(bo)，有老板曾合作過網紅直(zhi)播(bo)，賣貨效果(guo)雖然不(bu)會像其他大眾品(pin)類(lei)那么立竿見影，但起(qi)到宣(xuan)傳作用(yong)，拓展新客(ke)。

反觀線下渠道，多重歷史(shi)和現實因素(su)，導致了(le)露營(ying)(ying)品牌線下發展受(shou)限。試想(xiang)一下，你現在想(xiang)就近買齊一套國產露營(ying)(ying)裝(zhuang)備，你會去哪里(li)？

如果是(shi)在三(san)年前，這個想(xiang)法很難實現。那時候，大多數(shu)國(guo)產露營裝備都通過旅游(you)店(dian)、衣服店(dian)等(deng)渠道銷售(shou)，東西也不(bu)全(quan)。而如今國(guo)內市(shi)場上，露營品牌線下自營渠道鋪設仍然受到開店(dian)成本限(xian)制(zhi)、電商渠道及市(shi)場成熟度影(ying)響。

舉個例子，夢花園頂(ding)峰時(shi)有300多家經(jing)銷商門(men)店，如(ru)今不足(zu)100家。目前，經(jing)銷商更多扮演的角色是“品牌活動的執行者”。

放(fang)眼未來，線(xian)下渠道的(de)角色并未蓋棺(guan)定論(lun)。目前，牧高(gao)笛(di)的(de)門店計劃仍在擴張，挪客正(zheng)在籌劃新的(de)品(pin)牌體驗(yan)店，創(chuang)業(ye)中的(de)露(lu)營(ying)品(pin)牌集合店和露(lu)營(ying)營(ying)地品(pin)牌，也(ye)如雨后春筍般出(chu)現。

在北京(jing)平谷，年輕人趁著(zhu)(zhu)這股浪潮(chao)涌入(ru)湖(hu)畔營地，享(xiang)受(shou)著(zhu)(zhu)一夜的烏(wu)托邦。傍晚，隨著(zhu)(zhu)點(dian)點(dian)燈光(guang)漸漸增多，大地悄然(ran)融(rong)入(ru)溫(wen)馨的夜色，人們(men)在城市(shi)稀罕的星空之(zhi)下(xia)，或(huo)唱歌，或(huo)跳(tiao)舞(wu)，或(huo)靜(jing)靜(jing)享(xiang)受(shou)著(zhu)(zhu)微風(feng)。

營(ying)地不(bu)遠處，新(xin)的營(ying)地正在快速(su)建設(she)之中。如(ru)果按照(zhao)10%的滲透(tou)率計算，中國未來(lai)至少有(you)1.5億人成為常態(tai)露營(ying)人口。如(ru)果，中國露營(ying)滲透(tou)率每提高1%，都將是億元級(ji)的市場增量。

（文中小宇、慶子為化名(ming)）