【環球旅訊】（特約評論員 梅園）中國公民(min)到泰國的(de)出境旅游(you)市(shi)場近年(nian)(nian)來經(jing)歷了(le)爆發式的(de)成(cheng)長(chang)：從(cong)2011年(nian)(nian)的(de)117萬(wan)(wan)(wan)人次(ci)到今年(nian)(nian)預估的(de)640萬(wan)(wan)(wan)人次(ci)，四年(nian)(nian)的(de)時間完成(cheng)了(le)500萬(wan)(wan)(wan)人次(ci)的(de)增長(chang)。據(ju)泰國國家旅游(you)局預計，2017年(nian)(nian)中國公民(min)年(nian)(nian)訪泰人數或將達到或超過1000萬(wan)(wan)(wan)人次(ci)。

這樣的(de)(de)成長(chang)受人矚目，背(bei)后有不(bu)同的(de)(de)推廣(guang)邏(luo)輯。我(wo)們(men)在這幾年工作過程中(zhong)發現影(ying)響目的(de)(de)地成長(chang)的(de)(de)要素與之前工作的(de)(de)重點順序(xu)不(bu)符，甚至完全相反。

之前大多對(dui)目的地的推廣(guang)(guang)順序是：先展開各種路演、硬廣(guang)(guang)、考察團和活動(dong)；再深(shen)耕產品(pin)、鼓勵渠道；最后或許會考慮到大交通，即航班，或許從(cong)沒考慮過這個因素。

自2011年底(di)開始(shi)，泰國的(de)推廣邏輯(ji)開始(shi)遵循幾乎完全相(xiang)反(fan)的(de)順序：大力(li)鼓勵(li)、刺(ci)激航司增班或(huo)控制現有(you)位子(zi)，配(pei)合以地推或(huo)數(shu)字(zi)化產(chan)品傳(chuan)輸到各個(ge)銷售平臺(tai)，同(tong)時(shi)借助(zhu)展會、考察團和媒體對(dui)高端產(chan)品和個(ge)性化產(chan)品做宣傳(chuan)。

有人說是(shi)泰囧帶來了泰國旅游(you)的(de)(de)大(da)發展，對于這個觀(guan)點我們存(cun)疑(yi)，在操作層面(mian)考慮，流行電(dian)影的(de)(de)強刺激對人數(shu)增長無論產生(sheng)多大(da)的(de)(de)推動力(li)，如果沒(mei)有直航班次的(de)(de)支(zhi)持、地面(mian)接待的(de)(de)容量和數(shu)字(zi)化產品的(de)(de)遍鋪，都無濟于事。

那么運力(li)是解決方案嗎？

運力不是，但加大運力帶來的銷售壓力是。

銷售(shou)壓力(li)，是目的(de)地客源成長(chang)的(de)要(yao)素之一；一旦新增航(hang)線，對航(hang)司、批發商和包(bao)機商成本(ben)立即形成銷售(shou)壓力(li)，同時是推(tui)動市場的(de)重要(yao)動力(li)，我們一直(zhi)以來都忽視了這個。

目的(de)地的(de)推廣，應該(gai)從適當制造(zao)這樣的(de)壓力，并幫助(zhu)緩(huan)解(jie)這樣的(de)壓力入手才能達到目的(de)。

意識到(dao)這個(ge)(ge)(ge)(ge)現實(shi)后，在(zai)實(shi)際(ji)實(shi)施中我(wo)們加(jia)(jia)強了(le)和各(ge)個(ge)(ge)(ge)(ge)航(hang)(hang)司(si)及批發商、包機(ji)商的(de)(de)合作(zuo)，2012年(nian)(nian)(nian)底華東地區(qu)基本(ben)完成(cheng)了(le)對泰國(guo)多(duo)目的(de)(de)地多(duo)出(chu)發地的(de)(de)布局，經過(guo)2013年(nian)(nian)(nian)一年(nian)(nian)(nian)大范圍(wei)的(de)(de)正班加(jia)(jia)密、包機(ji)轉正航(hang)(hang)班、包機(ji)加(jia)(jia)密，截(jie)止到(dao)2014年(nian)(nian)(nian)10月(yue)，華東地區(qu)所有(you)城(cheng)市直(zhi)航(hang)(hang)泰國(guo)境(jing)內(nei)曼谷、清邁、普吉和甲米四個(ge)(ge)(ge)(ge)目的(de)(de)地的(de)(de)運(yun)力達(da)到(dao)了(le)全(quan)年(nian)(nian)(nian)15000個(ge)(ge)(ge)(ge)班次(ci)(ci)，230萬(wan)個(ge)(ge)(ge)(ge)座位(wei)；江(jiang)蘇幾乎所有(you)有(you)國(guo)際(ji)機(ji)場的(de)(de)城(cheng)市都在(zai)飛、浙江(jiang)的(de)(de)杭(hang)溫(wen)兩地也是(shi)(shi)；武漢的(de)(de)直(zhi)航(hang)(hang)運(yun)力2012年(nian)(nian)(nian)是(shi)(shi)沒有(you)但到(dao)了(le)14年(nian)(nian)(nian)井(jing)噴，每周(zhou)超過(guo)40班次(ci)(ci)；青島和濟南逐漸都開(kai)始(shi)每日一班，上(shang)海更是(shi)(shi)對所有(you)四個(ge)(ge)(ge)(ge)泰國(guo)境(jing)內(nei)目的(de)(de)地都有(you)了(le)直(zhi)航(hang)(hang)，且都是(shi)(shi)正班。這么多(duo)的(de)(de)航(hang)(hang)班帶來最直(zhi)接的(de)(de)結果是(shi)(shi)2014年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)10月(yue)，單(dan)月(yue)訪泰人數超過(guo)50萬(wan)人，歷(li)史(shi)上(shang)沒有(you)過(guo)。之后每個(ge)(ge)(ge)(ge)月(yue)創新高，到(dao)2015年(nian)(nian)(nian)2月(yue)，達(da)到(dao)當月(yue)79萬(wan)人次(ci)(ci)。我(wo)們預計2015年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)航(hang)(hang)班數相比2011年(nian)(nian)(nian)將增(zeng)(zeng)加(jia)(jia)近四萬(wan)個(ge)(ge)(ge)(ge)，座位(wei)增(zeng)(zeng)加(jia)(jia)約600萬(wan)個(ge)(ge)(ge)(ge)，這對訪客(ke)人數的(de)(de)增(zeng)(zeng)加(jia)(jia)都是(shi)(shi)最直(zhi)接的(de)(de)支持。

之前常以為是需求(qiu)帶進來航班的(de)增(zeng)加，但實際(ji)行(xing)業(ye)內的(de)業(ye)務(wu)邏輯是：預判的(de)需求(qiu)鼓勵了批發商、航司開航的(de)決(jue)心、鼓勵了批發商、分銷商包機、切位的(de)決(jue)心，然后(hou)大量航班、位子投放，銷售終(zhong)端和(he)產品加大各種力度，達成不虧，漸(jian)漸(jian)轉(zhuan)盈。

對目的地客源市(shi)場的增長不(bu)僅需要(yao)適當增加壓力(li)，還需要(yao)幫助(zhu)舒緩這(zhe)(zhe)些壓力(li)，具體的做法是將(jiang)分銷渠道(dao)和宣傳渠道(dao)合一，這(zhe)(zhe)樣宣傳資金就用在了可見到(dao)效果的地方。

目的地客源成長的另一個要素是分銷和宣傳渠道的合一。

我(wo)們之前一(yi)直認為宣傳是(shi)宣傳、分銷是(shi)分銷，兩(liang)件事(shi)不在一(yi)起，執行起來旅(lv)(lv)游局就無(wu)暇理會(hui)分銷，專注在各類媒(mei)體的(de)(de)硬廣投放(fang)和旅(lv)(lv)游局的(de)(de)標準動作如展會(hui)和考察團等，然(ran)后把許多預算(suan)投入到遠離付費(fei)消(xiao)費(fei)者和沒(mei)有產品和庫存(cun)的(de)(de)媒(mei)體。

后來在實踐(jian)中開(kai)始發(fa)展一(yi)種模式，即，以(yi)(yi)媒體平臺(tai)為主導，輔助以(yi)(yi)產品，成為宣傳和(he)分銷的(de)合一(yi)。應(ying)該說作用還(huan)是(shi)(shi)有的(de)，但是(shi)(shi)不(bu)能帶來巨大、長(chang)期和(he)持(chi)久的(de)增量，而且產品往往不(bu)專業。

我們的(de)(de)確見到(dao)(dao)、聽到(dao)(dao)并主動支持(chi)(chi)一些組織(zhi)機(ji)構、電視臺、購物(wu)頻(pin)道、廣(guang)播節目和報(bao)紙、雜(za)志，利用(yong)報(bao)道或專題的(de)(de)形式對某個(ge)目的(de)(de)地產品(pin)進(jin)行促銷，然而一來這些媒體的(de)(de)宣傳內容和產品(pin)之(zhi)間存在(zai)相當的(de)(de)可(ke)調整空間，二來接待能(neng)力和承載能(neng)力都(dou)有限，歸根結底(di)數量都(dou)很小，主持(chi)(chi)人帶隊的(de)(de)不超過(guo)百人，主題類(lei)的(de)(de)很難過(guo)千人，而且(qie)往往曇花一現，不能(neng)形成持(chi)(chi)久增長。

反過來(lai)我們發現宣(xuan)傳和銷(xiao)售固然(ran)應(ying)該(gai)合一，但應(ying)該(gai)是(shi)以(yi)銷(xiao)售平臺為主導，輔(fu)助以(yi)宣(xuan)傳的攻勢，這樣(yang)的推廣力度(du)遠強過其他(ta)方(fang)式(shi)。

并且，越是(shi)靠(kao)近付費消(xiao)費者的(de)、越是(shi)有庫存的(de)平臺(tai)，效果越好。

為什么說越是靠近付(fu)費(fei)(fei)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)、越是有庫存的(de)平臺效果(guo)越好呢？因為每個目的(de)地都有競爭(zheng)對手，宣傳設置應當離消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)付(fu)費(fei)(fei)行(xing)為足夠(gou)近，而且(qie)購買時(shi)有貨，在競爭(zheng)中才會奪取先機(ji)。

微博和微信(xin)的相(xiang)繼崛起后我(wo)們(men)也逐漸加(jia)大(da)了針(zhen)對電子媒體和KOL（即意見領袖(xiu)或(huo)大(da)V）的投放；我(wo)相(xiang)信(xin)絕(jue)對有用，但(dan)這個領域的受(shou)眾距離旅游行為的付費動(dong)作(zuo)甚遠。

之前的工作(zuo)中(zhong)的確(que)嘗試和(he)不(bu)少新興(xing)的旅游(you)類APP、UGC或2B的平臺建(jian)立(li)過合作(zuo)，然而他們最大的困擾(rao)是沒(mei)有產(chan)品或沒(mei)有庫(ku)存，電商(shang)關鍵在于庫(ku)存，沒(mei)有庫(ku)存就(jiu)難以產(chan)生交易。

在(zai)運力(li)(li)加大(da)的(de)過程里，航空公(gong)司(si)自帶旅行社的(de)、健康的(de)OTA、和(he)(he)各省的(de)批發(fa)商、包機商及機票代理承(cheng)受著壓(ya)力(li)(li)，但同時也掌(zhang)握了庫存。這些庫存反過來，再(zai)促進銷售的(de)成長；前面(mian)說到的(de)各種媒(mei)體和(he)(he)新(xin)興(xing)渠道，是這種壓(ya)力(li)(li)下的(de)各個出口。

對于目的(de)地推廣來說，效果較好(hao)的(de)是(shi)將分銷和宣傳(chuan)合一(yi)的(de)渠(qu)道(dao)，最好(hao)這個渠(qu)道(dao)十(shi)分靠近(jin)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)付(fu)費(fei)(fei)行為(wei)、而(er)且(qie)有(you)庫存。但(dan)執(zhi)行起來判(pan)斷殊為(wei)不(bu)易，有(you)時不(bu)見(jian)得(de)兩(liang)樣(yang)都占，占一(yi)樣(yang)就(jiu)可以了(le)；舉(ju)例來說，淘(tao)寶(bao)和是(shi)不(bu)是(shi)好(hao)的(de)投放渠(qu)道(dao)，就(jiu)十(shi)分見(jian)仁見(jian)智，他們都離付(fu)費(fei)(fei)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)很(hen)近(jin)，但(dan)因為(wei)自(zi)身是(shi)平臺，庫存是(shi)別人(ren)的(de)，就(jiu)不(bu)太好(hao)說，投放的(de)話得(de)看好(hao)頻道(dao)和欄目；批發商自(zi)己現在都建了(le)網(wang)站，這類網(wang)站要不(bu)要支持，也需要考(kao)量(liang)，離付(fu)費(fei)(fei)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)有(you)距離，但(dan)是(shi)庫存都是(shi)實打實的(de)。

之前投放到既沒有(you)有(you)效(xiao)受(shou)眾又(you)沒有(you)產(chan)品的媒體的時(shi)代實在過去了。

綜上(shang)，泰國(guo)作(zuo)為(wei)高速發展的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)地并非偶然，在(zai)華有五個(ge)辦事處(chu)竭力打拼，從1988年至今的(de)(de)(de)積淀功不可(ke)沒，目(mu)的(de)(de)(de)地本身(shen)的(de)(de)(de)接待能力以(yi)及泰國(guo)人(ren)熱情好(hao)客的(de)(de)(de)民族性(xing)起到(dao)了很(hen)大作(zuo)用。但在(zai)整(zheng)個(ge)推廣過程中學習到(dao)的(de)(de)(de)卻(que)與想當然的(de)(de)(de)工作(zuo)邏(luo)輯相反，一旦把日常工作(zuo)重點和資金投放的(de)(de)(de)順序根據真實(shi)業務(wu)邏(luo)輯調轉，市(shi)場立刻回饋了意想不到(dao)的(de)(de)(de)效果。

要(yao)補(bu)充的(de)(de)(de)是(shi)(shi)運(yun)力不能盲目刺激，運(yun)力增(zeng)長還會帶來的(de)(de)(de)另一(yi)個擔心是(shi)(shi)零負團(tuan)費(fei)的(de)(de)(de)問題(ti)。目前(qian)現實情況卻好于(yu)預期：零負團(tuan)費(fei)對于(yu)團(tuan)隊來說仍然存在(zai)，但由于(yu)航班(ban)帶來的(de)(de)(de)便利，自(zi)由行客人自(zi)2013年起占了(le)赴(fu)泰(tai)(tai)中(zhong)國(guo)游客的(de)(de)(de)54%，之(zhi)后逐年升(sheng)高。即(ji)便是(shi)(shi)跟(gen)團(tuan)，高端定制團(tuan)和(he)小包團(tuan)的(de)(de)(de)數(shu)量(liang)(liang)和(he)比例(li)也都明顯提升(sheng)，特殊市場產品(pin)如深潛、攀(pan)巖、泰(tai)(tai)拳(quan)、運(yun)動和(he)養(yang)生的(de)(de)(de)訂單日益(yi)增(zeng)多；2014年客源地自(zi)由行的(de)(de)(de)客單平(ping)均金額(e)上(shang)升(sheng)至(zhi)5850人民(min)幣，整體(ti)中(zhong)國(guo)游客在(zai)泰(tai)(tai)國(guo)的(de)(de)(de)落(luo)地消費(fei)達(da)到了(le)43000銖，約8200人民(min)幣，位居東(dong)亞國(guo)家(jia)之(zhi)首。可以看(kan)出訪泰(tai)(tai)的(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)客人結構正逐漸從游覽型(xing)向休閑型(xing)、奢華型(xing)和(he)專(zhuan)題(ti)型(xing)轉變(bian)。這也是(shi)(shi)人數(shu)達(da)到一(yi)定數(shu)量(liang)(liang)才(cai)會出現的(de)(de)(de)。

然而市場瞬息萬變，現在探索到的目的地增長要素可能已經過時，更不會放之四海而皆準，只是有限時空里面經不起推敲的經驗；市場是試驗和實踐出來的，新的時期已經開始，諸多變化也已經產生，很快會有更顛覆性的業務邏輯出現，目的地推廣的重點和順序必然需要隨之變化，萬分期待。