【環球旅訊】（特約評論員 夏衛）對于(yu)整(zheng)個(ge)酒店(dian)行業來說，垂(chui)直(zhi)搜索管理始終是一個(ge)最流行的(de)話題。由(you)于(yu)垂(chui)直(zhi)搜索引擎的(de)市(shi)場動向(xiang)不(bu)斷變化的(de)，發展(zhan)速度驚(jing)人。市(shi)場上的(de)“舊(jiu)規(gui)則”顯然已經(jing)不(bu)再適用(yong)于(yu)日(ri)新(xin)月(yue)異的(de)市(shi)場環境。擺在酒店(dian)市(shi)場營(ying)銷人員面前的(de)，是從(cong)未遇到(dao)過的(de)問題與(yu)困境。

垂直搜索到底是市場營銷活動還是分銷渠道？

當垂直(zhi)搜(sou)索還(huan)被認為是一個市(shi)場營銷活動(dong)的時候，它(ta)(ta)僅僅是一個非(fei)常(chang)簡單的概(gai)念。現今(jin)，它(ta)(ta)已經日(ri)趨復雜(za)化。大多數(shu)的垂直(zhi)搜(sou)索網站，如TripAdvisor（在中(zhong)國(guo)名為到到網），已經提供了酒店預定與(yu)和支付功能(neng)。但是這種類型(xing)的垂直(zhi)搜(sou)索網站與(yu)在線旅行社（Online Travel Agency，以(yi)下簡稱OTA）還(huan)是有著(zhu)很多差異(yi)，不過我(wo)們卻從中(zhong)找到了很多相似性。

很(hen)多(duo)酒店市場營銷(xiao)人士可能(neng)會抵(di)觸在垂直搜索(suo)網站(zhan)上完成(cheng)預定(ding)這(zhe)(zhe)個(ge)想(xiang)法。為了解決這(zhe)(zhe)個(ge)困(kun)境(jing)，首先我們退一步(bu)來分析什(shen)么是(shi)商業(ye)目標？

如果最終的(de)(de)(de)(de)目標(biao)是(shi)以合(he)理的(de)(de)(de)(de)費用來(lai)實現更多的(de)(de)(de)(de)預定，我們就應該(gai)接(jie)受垂(chui)直搜索(suo)(suo)概念上的(de)(de)(de)(de)變化(hua)。因為(wei)垂(chui)直搜索(suo)(suo)已經不再是(shi)一個簡(jian)單的(de)(de)(de)(de)市場營(ying)銷渠道(dao)，也不是(shi)類似OTA的(de)(de)(de)(de)分銷渠道(dao)。或(huo)許，我們把(ba)它稱作(zuo)“獲(huo)取(qu)直接(jie)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)分銷渠道(dao)”才更為(wei)合(he)適(shi)，通過(guo)這個渠道(dao)，消費者會直接(jie)通過(guo)酒店(dian)官網或(huo)是(shi)官方APP來(lai)完成客(ke)房預訂(ding)，從而變成酒店(dian)自己的(de)(de)(de)(de)直銷客(ke)戶(hu)。

應該分配多少預算在垂直搜索端？

我(wo)(wo)們先來看一(yi)個(ge)(ge)案例(li)，近(jin)(jin)期(qi)我(wo)(wo)們垂直(zhi)搜索營銷管理平臺的(de)一(yi)個(ge)(ge)客(ke)戶(hu)，在(zai)最(zui)近(jin)(jin)一(yi)個(ge)(ge)月里的(de)訪問量和(he)預(yu)定(ding)量都(dou)達到了他(ta)(ta)的(de)歷史新(xin)高（在(zai)完成設(she)定(ding)投資回報率(lv)的(de)基礎(chu)上(shang)）。但是，這(zhe)卻(que)使客(ke)戶(hu)消耗了他(ta)(ta)整(zheng)個(ge)(ge)月的(de)市場營銷預(yu)算，所以我(wo)(wo)們接(jie)到了他(ta)(ta)的(de)一(yi)個(ge)(ge)要求：停止這(zhe)個(ge)(ge)月剩余時間的(de)廣告投放。

與此同時，OTA卻始終在垂直搜索平臺上不斷生成更多(duo)的(de)該酒(jiu)店訂(ding)單。最(zui)終的(de)結果就是(shi)，同樣是(shi)從(cong)垂直搜索平臺上獲取(qu)的(de)訂(ding)單，酒(jiu)店卻付了高額(e)的(de)傭金給OTA。

這個簡(jian)短的例子(zi)使我們看到：如果酒店花費在垂直搜索(suo)營銷(xiao)的每筆(bi)預(yu)定(ding)成(cheng)本(ben)低(di)于(yu)哪怕是(shi)等于(yu)OTA的傭金成(cheng)本(ben)，酒店就應該(gai)把預(yu)算留(liu)給垂直搜索(suo)營銷(xiao)活(huo)動。有時(shi)候，在垂直搜索(suo)平臺獲(huo)取新客戶預(yu)定(ding)的成(cheng)本(ben)可能高于(yu)OTA的傭金，但是(shi)從長(chang)遠角度來考慮，擁有一個直接客戶的價值是(shi)意(yi)義深遠的。

由此(ci)可見，垂(chui)直搜(sou)索顯然再也不是(shi)一條孤立的(de)(de)市場營銷渠(qu)道(dao)(dao)，它已經成為(wei)了一條獲取客戶(hu)的(de)(de)光輝大道(dao)(dao)，如果(guo)說預定的(de)(de)過(guo)程與(yu)客戶(hu)體驗都(dou)是(shi)令(ling)人(ren)愉悅的(de)(de)，那么最終客戶(hu)保(bao)有率(lv)也將會是(shi)令(ling)人(ren)滿(man)意的(de)(de)。在(zai)垂(chui)直搜(sou)索時代，酒(jiu)店(dian)官網的(de)(de)售價將非(fei)常(chang)容(rong)易的(de)(de)用來和(he)酒(jiu)店(dian)在(zai)OTA上的(de)(de)售價進(jin)行比對，因此(ci)，在(zai)任意垂(chui)直搜(sou)索渠(qu)道(dao)(dao)上控制每個訂單的(de)(de)廣(guang)告回報率(lv)和(he)成本(ben)是(shi)極其重要的(de)(de)。

廣告的投資回報率應該是多少？較高的投資回報率就一定好嗎？

我們(men)又(you)應(ying)該怎樣控制與管理廣(guang)(guang)告回(hui)(hui)(hui)報(bao)率(lv)或者說投資(zi)回(hui)(hui)(hui)報(bao)率(lv)呢？我們(men)經常聽到代理商或是(shi)(shi)產品供應(ying)商對他們(men)的(de)(de)高額廣(guang)(guang)告回(hui)(hui)(hui)報(bao)率(lv)或是(shi)(shi)投資(zi)回(hui)(hui)(hui)報(bao)率(lv)的(de)(de)數(shu)據引以為豪。事實是(shi)(shi)，高額的(de)(de)廣(guang)(guang)告回(hui)(hui)(hui)報(bao)率(lv)或投資(zi)回(hui)(hui)(hui)報(bao)率(lv)卻并(bing)不總是(shi)(shi)有益的(de)(de)。收(shou)益遞減規律指出，高額廣(guang)(guang)告投資(zi)回(hui)(hui)(hui)報(bao)率(lv)會帶來較低的(de)(de)收(shou)入(ru)（請參閱下(xia)面(mian)圖(tu)表）。

某些市場營銷(xiao)人員有著不切實(shi)際的(de)廣告(gao)投資回報(bao)率(lv)目(mu)標。例(li)如(ru)，你(ni)(ni)設定(ding)的(de)廣告(gao)投資回報(bao)率(lv)為50比(bi)1（也(ye)就是說每一元的(de)市場經費(fei)，會帶來50元的(de)預定(ding)價(jia)值），但(dan)是你(ni)(ni)不一定(ding)會得到很多訂單，你(ni)(ni)的(de)廣告(gao)可(ke)能在多數情況下并沒(mei)有出現。

如果你(ni)的(de)目標(biao)(biao)是(shi)利(li)潤最(zui)大(da)(da)化(hua)，那么你(ni)應該優化(hua)你(ni)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)資(zi)回報率的(de)目標(biao)(biao)。與此同(tong)時，也(ye)需要(yao)最(zui)大(da)(da)化(hua)你(ni)的(de)收益(yi)(yi)。所以，現實(shi)中并不(bu)存在(zai)(zai)廣(guang)告(gao)投(tou)資(zi)回報率的(de)最(zui)大(da)(da)化(hua)，而最(zui)重要(yao)的(de)是(shi)在(zai)(zai)設定的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)入資(zi)金與目標(biao)(biao)的(de)前提(ti)下使得收益(yi)(yi)最(zui)大(da)(da)化(hua)。

自動化競價（批量競價）VS 智能優化競價？

現今，競(jing)價(jia)在(zai)垂直搜(sou)索營(ying)銷中越來越流行(xing)，我們也可(ke)以根(gen)據不同(tong)的(de)酒店(dian)，渠道，網站(zhan)，終端設(she)(she)備以及國家等(deng)(deng)等(deng)(deng)來設(she)(she)定不同(tong)的(de)點(dian)擊費(fei)用。在(zai)下面圖表里，一個設(she)(she)有競(jing)價(jia)費(fei)用額度(du)的(de)酒店(dian)集團，你可(ke)以選取不同(tong)參數組合來競(jing)價(jia)，從而產生不同(tong)的(de)收(shou)益。

每(mei)一個(ge)圖中的(de)(de)“點”都代表一種可能(neng)的(de)(de)競(jing)價(jia)組(zu)合。上面的(de)(de)紅線代表對于每(mei)一個(ge)設定的(de)(de)競(jing)價(jia)花費，一系列不(bu)同(tong)的(de)(de)競(jing)價(jia)組(zu)合帶來的(de)(de)最(zui)高(gao)收(shou)入(ru)。我(wo)們(men)稱這條紅線為效率界限。你可以看到不(bu)同(tong)的(de)(de)競(jing)價(jia)組(zu)合帶來的(de)(de)最(zui)高(gao)與最(zui)低的(de)(de)收(shou)入(ru)之(zhi)(zhi)間的(de)(de)差異(yi)在30%和50%之(zhi)(zhi)間。

有(you)些競(jing)(jing)(jing)價(jia)解決方案支持(chi)自動競(jing)(jing)(jing)價(jia)，例如AS批量競(jing)(jing)(jing)價(jia)，它能夠(gou)批量設置競(jing)(jing)(jing)價(jia)值，有(you)時也使(shi)用由競(jing)(jing)(jing)價(jia)項(xiang)目經(jing)理(li)制定的(de)類似規則來競(jing)(jing)(jing)價(jia)。然而，僅僅在(zai)一個渠道上，每(mei)次優化(hua)一家酒店(dian)是不夠(gou)的(de)，你需要找(zhao)到(dao)一種最佳(jia)的(de)競(jing)(jing)(jing)價(jia)組合模式來為所有(you)的(de)酒店(dian)（針對(dui)酒店(dian)集團來說）進行(xing)收益最大化(hua)的(de)垂直搜索競(jing)(jing)(jing)價(jia)。

顯然，對于參數眾多的(de)競(jing)(jing)價組合(he)來說，人工(gong)競(jing)(jing)價是有局限性(xing)的(de)，也難以滿足(zu)如此復(fu)雜且最(zui)優(you)化(hua)的(de)競(jing)(jing)價解決(jue)方案。你需要最(zui)優(you)的(de)組合(he)優(you)化(hua)算法和數學(xue)公式以及根(gen)據(ju)歷史數據(ju)找出最(zui)佳(jia)的(de)解決(jue)方案。

我應該用不同的供應商來管理酒店的價格信息對接和廣告競價嗎？

找到正(zheng)確的(de)(de)競價(jia)工(gong)具并不是唯一(yi)的(de)(de)挑(tiao)戰。在前面一(yi)篇文(wen)章(zhang)里，我們列舉出了三個(ge)垂直(zhi)(zhi)搜(sou)索營銷(xiao)的(de)(de)主要挑(tiao)戰：酒店必須將酒店的(de)(de)中央(yang)預訂系(xi)統（以下簡稱(cheng)酒店CRS）與垂直(zhi)(zhi)搜(sou)索渠道(dao)對接；緩(huan)存解決(jue)方案減輕了來自垂直(zhi)(zhi)搜(sou)索對CRS的(de)(de)大(da)量請(qing)求的(de)(de)壓力(li)；有效地管理控制廣告競價(jia)。

大(da)多數供(gong)應商僅僅能做到以上一或兩點。從技(ji)術層面上講，在某些情況下(xia)，我(wo)們(men)可以將(jiang)酒店價(jia)格信息對接(jie)與廣告(gao)競(jing)價(jia)管理分(fen)(fen)開來進行，但(dan)是(shi)，將(jiang)一個項(xiang)目分(fen)(fen)解成兩部分(fen)(fen)甚至更(geng)多部分(fen)(fen)來完(wan)成的(de)話，會造成低(di)下(xia)的(de)效率和高昂的(de)成本，這并(bing)不是(shi)一個聰明的(de)選擇。

就(jiu)拿谷(gu)歌(ge)(ge)酒店價(jia)格廣告（以下簡稱谷(gu)歌(ge)(ge)HPA）的垂直搜索(suo)活動來做(zuo)一個例子。谷(gu)歌(ge)(ge)HPA的成功取(qu)決于他(ta)的價(jia)格同步對接與實時(shi)競價(jia)，連同其他(ta)的設置，這(zhe)些設置在谷(gu)歌(ge)(ge)的接口(kou)中緊密交織(zhi)在一起。這(zhe)樣的話(hua)，要整合不(bu)同的解決方案就(jiu)會(hui)非(fei)常困難(nan)。 

當一家酒(jiu)店(dian)在谷歌酒(jiu)店(dian)搜索(suo)（Google Hotel Finder）中沒(mei)(mei)有被顯示出來，這可(ke)能(neng)有多種原因(yin)：這家酒(jiu)店(dian)可(ke)能(neng)沒(mei)(mei)有被被谷歌正確索(suo)引，或價格(ge)的(de)對接設置(zhi)是不(bu)正確的(de)，或價格(ge)本身是錯誤(wu)的(de)，又(you)(you)或是酒(jiu)店(dian)的(de)競價不(bu)夠(gou)高。所以(yi)你可(ke)以(yi)看到，如果(guo)選擇了(le)兩個供(gong)應商來分別(bie)進(jin)行價格(ge)對接與競價的(de)話，那會使原有的(de)計算方程式更(geng)加復雜，這與我(wo)們(men)想要(yao)使其簡單(dan)化的(de)意愿(yuan)正是恰恰相反的(de)，如果(guo)此時遇到了(le)一些技術(shu)問題(ti)，又(you)(you)該由誰來解決呢？

垂直搜索(suo)營(ying)銷需要(yao)(yao)的(de)是一站(zhan)式的(de)市(shi)場策(ce)略，這個策(ce)略能整合價(jia)格(ge)的(de)對接與競價(jia)的(de)管理(li)。例如： 你將(jiang)依據房價(jia)，房量等這些數據來調整競價(jia)，這些數據也正是收益管理(li)的(de)重要(yao)(yao)因(yin)素，同時(shi)也能作(zuo)為有效的(de)競價(jia)信號來提(ti)高投資回報(bao)率。 

這張(zhang)圖表顯(xian)示了一家酒店集團的轉化(hua)率(lv)與平(ping)均房價(jia)之間的關系。你可以(yi)看(kan)到，轉化(hua)率(lv)是波(bo)動的，與價(jia)格的走向成反比，但是在房價(jia)區間為500到700美(mei)金(jin)時(shi)，又增長起來，最后當房價(jia)超過700美(mei)金(jin)時(shi)，轉化(hua)率(lv)又急劇下降(jiang)。

你(ni)可以(yi)根據市場活動(dong)的(de)(de)(de)表現(xian)實(shi)時(shi)調(diao)整優化(hua)可售房(fang)，其中包括(kuo)房(fang)型(xing)或價格計劃。下(xia)面的(de)(de)(de)圖表展示了不同(tong)房(fang)型(xing)在不同(tong)的(de)(de)(de)垂直搜索渠道上會(hui)產生不同(tong)的(de)(de)(de)轉化(hua)率。豪華(hua)型(xing)房(fang)型(xing)在這段時(shi)間里有(you)(you)116個點擊，但是沒有(you)(you)產生任何預定。因此，管理(li)工具就可以(yi)立即停止為此轉化(hua)率低的(de)(de)(de)房(fang)型(xing)投放競(jing)價廣告(gao)(gao)并分析低轉換率的(de)(de)(de)原因。由兩個不同(tong)供應商分別提供價格對接與(yu)競(jing)價管理(li)，能(neng)實(shi)現(xian)根據競(jing)價廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)實(shi)時(shi)表現(xian)而進(jin)行實(shi)時(shi)調(diao)控是非(fei)常(chang)困難的(de)(de)(de)。

結論

在垂直(zhi)搜索(suo)營銷的(de)(de)新時代，房間庫(ku)存(cun)，價(jia)格以及廣告競(jing)價(jia)管理(li)是緊密相關(guan)的(de)(de)。當移動終端(duan)的(de)(de)預(yu)定與付(fu)款成為垂直(zhi)搜索(suo)的(de)(de)一部(bu)分時，由同一供應商提供的(de)(de)整(zheng)合(he)的(de)(de)解決方案則更(geng)能顯示出其重要(yao)性來：對接與緩(huan)存(cun)（實時價(jia)格/緩(huan)存(cun)），控(kong)制(zhi)（競(jing)價(jia)與優化），和(he)最終的(de)(de)轉化率（預(yu)定一體化）。