【環球旅訊】（評論員 胡質健）人們都(dou)(dou)注(zhu)意到(dao)社交媒體對(dui)(dui)企業(ye)營銷的(de)(de)影響(xiang)越(yue)來(lai)越(yue)大。但是，這些(xie)影響(xiang)是否(fou)可以(yi)量化(hua)，以(yi)衡量酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)在(zai)社交媒體方(fang)面的(de)(de)投資回報？美國康奈(nai)爾大學酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)管理學院的(de)(de)克(ke)里斯·安德森率先進行了(le)這方(fang)面的(de)(de)研究，并寫(xie)出了(le)一份長(chang)達(da)(da)十多(duo)頁的(de)(de)報告。為了(le)方(fang)便中(zhong)國的(de)(de)讀者，本文將其(qi)翻(fan)譯(yi)濃縮(suo)為本文。該教(jiao)授的(de)(de)研究發現，到(dao)旅游(you)評(ping)(ping)價(jia)網站瀏(liu)覽酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)評(ping)(ping)價(jia)的(de)(de)人數每(mei)年都(dou)(dou)在(zai)增(zeng)加(jia)，酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)評(ping)(ping)價(jia)對(dui)(dui)客人選(xuan)擇酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)決策影響(xiang)越(yue)來(lai)越(yue)大。在(zai)維持客房(fang)出租率不變的(de)(de)情況下，當(dang)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)在(zai)線網絡評(ping)(ping)分(fen)(fen)提(ti)升1分(fen)(fen)（5分(fen)(fen)為滿分(fen)(fen)），酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)就可以(yi)將其(qi)價(jia)格提(ti)升11.2%。當(dang)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)評(ping)(ping)分(fen)(fen)上(shang)升1%，酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)平均房(fang)價(jia)的(de)(de)增(zeng)長(chang)將高達(da)(da)0.89%，出租率的(de)(de)增(zeng)長(chang)可高達(da)(da)0.54%，從而(er)是評(ping)(ping)價(jia)每(mei)房(fang)收(shou)入的(de)(de)增(zeng)長(chang)達(da)(da)到(dao)1.42%。

　　酒(jiu)(jiu)(jiu)店業高管(guan)和經(jing)理們(men)通過大量(liang)證(zheng)據發現，社交(jiao)媒(mei)體在酒(jiu)(jiu)(jiu)店行(xing)業的(de)諸(zhu)多方面起著越來越重要的(de)作用(yong)。但是(shi)，是(shi)否可以(yi)把這些影響(xiang)量(liang)化(hua)，進行(xing)比(bi)較(jiao)和分(fen)析，有(you)利(li)于制(zhi)定更(geng)加(jia)行(xing)之有(you)效(xiao)的(de)社會(hui)媒(mei)體策略呢？康奈爾大學酒(jiu)(jiu)(jiu)店管(guan)理研(yan)(yan)究中(zhong)心（Cornell University The Center for Hospitality Research，以(yi)下簡稱(cheng)“CHR”）的(de)克里斯·安(an)德森教授結(jie)(jie)合三家調研(yan)(yan)合作伙伴（ReviewPro、STR和Travelocity）和另外(wai)兩家公司（comScore和TripAdvisor）所提供(gong)的(de)數(shu)據，第(di)一次將社交(jiao)媒(mei)體對酒(jiu)(jiu)(jiu)店行(xing)業的(de)影響(xiang)進行(xing)量(liang)化(hua)研(yan)(yan)究，得出以(yi)下主要結(jie)(jie)論。

　　研(yan)究(jiu)的結果顯示(shi)：

　　第一，預訂酒店客房前先訪問；旅游評價網站TripAdvisor評論的消費者人數以及他們在選擇酒表一 預訂酒店前訪問Tripadvisor統計表表一 預訂酒店前訪問Tripadvisor統計表店前所瀏覽的評論數量都在不斷增長。

表一 預訂酒店前(qian)訪問(wen)Tripadvisor統計表

（Tripadvisor是(shi)全(quan)球(qiu)(qiu)最(zui)大最(zui)受歡迎(ying)的旅游(you)社區，也是(shi)全(quan)球(qiu)(qiu)第一(yi)的旅游(you)評(ping)論網站）

　　如圖所(suo)示，2008年到2010年這(zhe)三年中，越來越多的(de)(de)(de)客人在預訂(ding)酒(jiu)店(dian)前(qian)直接訪問(wen)過TripAdvisor。這(zhe)不(bu)僅(jin)體現在消(xiao)(xiao)費者數(shu)量的(de)(de)(de)增(zeng)加(jia)，他們(men)訪問(wen)網頁(ye)的(de)(de)(de)頻(pin)率也(ye)在增(zeng)加(jia)（也(ye)就是說，他們(men)每(mei)次預訂(ding)酒(jiu)店(dian)前(qian)訪問(wen)網頁(ye)的(de)(de)(de)次數(shu)在增(zeng)加(jia)），而且在總體上，他們(men)訪問(wen)更(geng)多的(de)(de)(de)頁(ye)面（盡管每(mei)次訪問(wen)的(de)(de)(de)頁(ye)面和(he)時間(jian)略有減(jian)少）。每(mei)次訪問(wen)時間(jian)的(de)(de)(de)減(jian)少可(ke)能是由于更(geng)有效訪問(wen)TripAdvisor的(de)(de)(de)經驗和(he)更(geng)快的(de)(de)(de)連接（電腦）或僅(jin)僅(jin)是消(xiao)(xiao)費者搜索能力的(de)(de)(de)提高。

　　第二， 來自美國名列前五名的在線旅行社Travelocity的交易數據表明，當酒店的評分提升1分（總分為5分，比方說從3.3分提升到4.3分），酒店就可以將其價格提升11.2%，其客房出租率（occupancy rate)或市場份額依然可以維持在價格上升前的水平。

表二 回歸分(fen)析結果(guo)：位置、評分(fen)、評論數、相對(dui)價格

             （所有數據精(jing)確到0.001）

　　假設出(chu)(chu)現在列表中所有和我(wo)們競(jing)爭的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)店的(de)(de)平均價格(ge)（同星級）是100美元(yuan)，我(wo)們酒(jiu)(jiu)(jiu)店的(de)(de)價格(ge)也是100美元(yuan)。如果酒(jiu)(jiu)(jiu)店的(de)(de)評分從3.3分提升到4.3分，我(wo)們就可(ke)以將酒(jiu)(jiu)(jiu)店的(de)(de)價格(ge)提升11.2%，依然保持相同的(de)(de)客(ke)房出(chu)(chu)租率(lv)（occupancy rate)。據推測，酒(jiu)(jiu)(jiu)店網絡評分的(de)(de)提升的(de)(de)正(zheng)面(mian)影響(xiang)將可(ke)抵消價格(ge)上漲帶來的(de)(de)對客(ke)房出(chu)(chu)租率(lv)的(de)(de)負面(mian)影響(xiang)。

　　第三，回歸分析結果表明，當酒店的在線網絡評分上升1%，酒店價格的增長將高達0.89%（對酒店的每日平均房價，即ADR進行測量），客房出租率（occupancy rate)也將有所提升（增長高達0.54%）。當酒店的在線網評得分上升1%，平均每間可出租客房收入，簡稱平均每房收入（RevPAR）的增長最終將高達1.42%。

表三 全球評論指數與酒店（彈性）變動表

　　該表顯示(shi)ReviewPro全(quan)(quan)球評(ping)(ping)(ping)論(lun)(lun)指(zhi)(zhi)數(shu)(shu)（GRI）對(dui)(dui)每日(ri)平(ping)均房(fang)價(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)(xiang)(xiang)要大(da)于(yu)(yu)(yu)(yu)對(dui)(dui)需(xu)(xu)求（客(ke)(ke)房(fang)出租率）的(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)(xiang)(xiang)。這(zhe)表明酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)價(jia)(jia)與(yu)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值定(ding)(ding)位是一(yi)致(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)，即性價(jia)(jia)比比較(jiao)(jiao)合適。更(geng)好的(de)(de)(de)(de)(de)評(ping)(ping)(ping)論(lun)(lun)將(jiang)導(dao)致(zhi)更(geng)高的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格，而較(jiao)(jiao)低(di)的(de)(de)(de)(de)(de)評(ping)(ping)(ping)論(lun)(lun)迫使酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)降(jiang)低(di)房(fang)價(jia)(jia)，在兼顧兩方面的(de)(de)(de)(de)(de)情況下獲得相同的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)房(fang)出租率。全(quan)(quan)球評(ping)(ping)(ping)論(lun)(lun)指(zhi)(zhi)數(shu)(shu)對(dui)(dui)于(yu)(yu)(yu)(yu)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求和(he)定(ding)(ding)價(jia)(jia)能力的(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)(xiang)(xiang)都(dou)是正向的(de)(de)(de)(de)(de)，因此對(dui)(dui)于(yu)(yu)(yu)(yu)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)營收的(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)(xiang)(xiang)力則(ze)更(geng)強。比較(jiao)(jiao)所有(you)連(lian)鎖(suo)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)后(hou)會(hui)發現(xian)一(yi)個有(you)趣的(de)(de)(de)(de)(de)現(xian)象，即在線(xian)網評(ping)(ping)(ping)對(dui)(dui)于(yu)(yu)(yu)(yu)低(di)端連(lian)鎖(suo)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)(xiang)(xiang)更(geng)大(da)。因此，網評(ping)(ping)(ping)得分(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)提高對(dui)(dui)于(yu)(yu)(yu)(yu)中(zhong)(zhong)檔(dang)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)（1.42%）來說，比五星(xing)級酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)（0.49%）意義更(geng)大(da)。鑒于(yu)(yu)(yu)(yu)中(zhong)(zhong)檔(dang)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)服務(wu)水(shui)(shui)平(ping)的(de)(de)(de)(de)(de)巨(ju)大(da)差異，未來的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)人(ren)對(dui)(dui)于(yu)(yu)(yu)(yu)低(di)檔(dang)次連(lian)鎖(suo)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)服務(wu)水(shui)(shui)平(ping)會(hui)感到更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)不確定(ding)(ding)性。因此，國際(ji)評(ping)(ping)(ping)論(lun)(lun)指(zhi)(zhi)數(shu)(shu)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)網評(ping)(ping)(ping)對(dui)(dui)于(yu)(yu)(yu)(yu)低(di)檔(dang)次連(lian)鎖(suo)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)就(jiu)有(you)更(geng)強的(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)(xiang)(xiang)力。國際(ji)評(ping)(ping)(ping)論(lun)(lun)指(zhi)(zhi)數(shu)(shu)表現(xian)出的(de)(de)(de)(de)(de)在線(xian)網評(ping)(ping)(ping)的(de)(de)(de)(de)(de)改善(shan)，降(jiang)低(di)了(le)消費者心目中(zhong)(zhong)對(dui)(dui)于(yu)(yu)(yu)(yu)服務(wu)質量不確定(ding)(ding)性的(de)(de)(de)(de)(de)水(shui)(shui)平(ping)。結果，相對(dui)(dui)于(yu)(yu)(yu)(yu)評(ping)(ping)(ping)論(lun)(lun)級別(bie)低(di)的(de)(de)(de)(de)(de)公司，那些評(ping)(ping)(ping)論(lun)(lun)級別(bie)高的(de)(de)(de)(de)(de)公司提高了(le)定(ding)(ding)價(jia)(jia)能力。

圖(tu)一 影響用戶(hu)選擇酒(jiu)店的因素

　　此圖表(biao)明，客戶評(ping)論中提到的(de)“客戶體驗(yan)”成為酒店(dian)選(xuan)擇(ze)的(de)主要(yao)因(yin)素，有51%的(de)受(shou)訪者表(biao)示他(ta)們在酒店(dian)選(xuan)擇(ze)決策時考慮(lv)“客戶體驗(yan)因(yin)素”。

圖二 用戶(hu)訪問TripAdvisor的情況(kuang)分布

　　此圖(tu)表明(ming)顧(gu)客(ke)在(zai)酒(jiu)店(dian)網站預(yu)訂房間前(qian)(qian)訪(fang)問(wen)TripAdvisor的情(qing)況分布。四分之一(yi)(yi)多一(yi)(yi)點(dian)（26.5%）TripAdvisor的訪(fang)問(wen)發生在(zai)預(yu)訂的前(qian)(qian)五(wu)(wu)天，剩余的大致四分之三的訪(fang)問(wen)分布在(zai)其他的五(wu)(wu)十五(wu)(wu)天。這(zhe)或許(xu)可以(yi)說明(ming)在(zai)作(zuo)出購買決(jue)定前(qian)(qian)顧(gu)客(ke)的研究能力。最近一(yi)(yi)次(ci)訪(fang)問(wen)（旨在(zai)購買）TripAdvisor也許(xu)說明(ming)用戶的評論在(zai)酒(jiu)店(dian)的選擇過程中(zhong)是一(yi)(yi)種最終的潛在(zai)的關鍵標準。

　　注：此文(wen)(wen)原文(wen)(wen)作者為(wei)康(kang)奈(nai)爾大學酒(jiu)店管理學院教(jiao)授克里斯•安德森，由(you)胡(hu)質(zhi)健、陳忠于共同編譯(yi)。