【環球旅訊】（評論員 梁海宏）網(wang)絡口碑(bei)近些年來(lai)越(yue)來(lai)越(yue)多地被大家所(suo)關(guan)注。背后的(de)(de)(de)原(yuan)因(yin)除了社會(hui)化自(zi)媒體(ti)的(de)(de)(de)快速發展外，也跟眾多行業日益激烈的(de)(de)(de)競(jing)爭以及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)更為(wei)理性的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)趨勢有關(guan)。越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)更在(zai)意其他消(xiao)費(fei)者(zhe)消(xiao)費(fei)之后的(de)(de)(de)評(ping)價(jia)，而互聯(lian)網(wang)的(de)(de)(de)發展為(wei)這(zhe)種(zhong)信息的(de)(de)(de)傳遞(di)提(ti)供了非(fei)常(chang)便利的(de)(de)(de)渠道。在(zai)這(zhe)樣一種(zhong)情(qing)況(kuang)下，產品、服務提(ti)供機構系統(tong)化地隨時掌握(wo)自(zi)己及(ji)競(jing)爭對手的(de)(de)(de)網(wang)絡口碑(bei)就顯得非(fei)常(chang)重要。而差旅(lv)服務由于其行業的(de)(de)(de)特殊性，掌握(wo)消(xiao)費(fei)者(zhe)評(ping)價(jia)顯得尤為(wei)重要。

　　通(tong)常意義(yi)上(shang)(shang)的(de)差(cha)旅(lv)(lv)服(fu)務(wu)(wu)(wu)，從消費者(zhe)的(de)角度來(lai)看，主(zhu)要包括交通(tong)（其中又以具有(you)競爭(zheng)性質的(de)航空旅(lv)(lv)客運輸為(wei)主(zhu)）、酒店、景(jing)點(dian)、餐飲，以及為(wei)差(cha)旅(lv)(lv)服(fu)務(wu)(wu)(wu)為(wei)核心業務(wu)(wu)(wu)的(de)旅(lv)(lv)行(xing)社等(deng)機構提供的(de)服(fu)務(wu)(wu)(wu)為(wei)主(zhu)。這些服(fu)務(wu)(wu)(wu)盡管差(cha)異很大(da)，但在(zai)本(ben)質上(shang)(shang)都具有(you)非(fei)標準化、強調(diao)即時體驗、私用(yong)與公用(yong)混(hun)合、客群背景(jing)差(cha)異大(da)這四(si)個主(zhu)要特征。

　　非標準化。相對于(yu)(yu)FMCG（Fast Moving Consumer Goods，快速消費(fei)品(pin)）以(yi)及(ji)汽(qi)車、首飾(shi)等產(chan)品(pin)來(lai)說，差旅服(fu)(fu)務(wu)(wu)屬于(yu)(yu)服(fu)(fu)務(wu)(wu)的(de)范(fan)疇(chou)，跟產(chan)品(pin)完全不一(yi)(yi)(yi)樣。盡(jin)管很多(duo)服(fu)(fu)務(wu)(wu)業(ye)也(ye)一(yi)(yi)(yi)直(zhi)在努力標(biao)準(zhun)化(hua)，但(dan)從本質上(shang)來(lai)說服(fu)(fu)務(wu)(wu)都(dou)是(shi)有差異的(de)。盡(jin)管我們可以(yi)按照iso9000的(de)標(biao)準(zhun)去培訓服(fu)(fu)務(wu)(wu)人員，但(dan)卻無法保證每一(yi)(yi)(yi)個服(fu)(fu)務(wu)(wu)人員都(dou)像(xiang)我們手機(ji)的(de)Power鍵一(yi)(yi)(yi)樣一(yi)(yi)(yi)摁就(jiu)light起來(lai)。再加上(shang)差旅服(fu)(fu)務(wu)(wu)的(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)場景，也(ye)就(jiu)是(shi)服(fu)(fu)務(wu)(wu)發(fa)生(sheng)的(de)過程，不像(xiang)產(chan)品(pin)生(sheng)產(chan)那(nei)樣是(shi)在一(yi)(yi)(yi)個固(gu)定的(de)環(huan)境(jing)中，因此監督成(cheng)本也(ye)會(hui)非常大(da)，從而(er)增加了服(fu)(fu)務(wu)(wu)的(de)非標(biao)準(zhun)化(hua)。

　　即時體驗。差旅(lv)(lv)服務(wu)的(de)(de)另(ling)外一(yi)個特征是強調即時體(ti)驗。即差旅(lv)(lv)服務(wu)中的(de)(de)很多服務(wu)價值生(sheng)產(chan)和消(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)過程都是同(tong)時發(fa)生(sheng)的(de)(de)。整個服務(wu)消(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)過程也(ye)局限在特定(ding)的(de)(de)時間(jian)段。這種(zhong)時間(jian)段盡管(guan)是消(xiao)費(fei)(fei)者提(ti)前預訂的(de)(de)，一(yi)旦啟動，中間(jian)放(fang)棄的(de)(de)成(cheng)本(ben)往往會非(fei)常高。例如飛機一(yi)旦起飛，對于普通乘客來說，放(fang)棄消(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)可(ke)(ke)能(neng)性(xing)幾(ji)乎是零。因此盡管(guan)提(ti)前的(de)(de)一(yi)些準備可(ke)(ke)以(yi)確(que)保消(xiao)費(fei)(fei)者體(ti)驗的(de)(de)基(ji)本(ben)質(zhi)量，但服務(wu)體(ti)驗過程中由不(bu)可(ke)(ke)控因素導致的(de)(de)一(yi)些不(bu)好(hao)體(ti)驗在所難免(mian)。

　　私用與公用混合。差旅服務中很(hen)多(duo)服務同時具有(you)私用于(yu)公(gong)(gong)用的(de)性質(zhi)，公(gong)(gong)用的(de)情況下，消費者最后獲(huo)得的(de)服務體驗除了(le)受服務提供機構的(de)影(ying)響(xiang)外(wai)，也受其(qi)他(ta)(ta)消費者的(de)影(ying)響(xiang)。旅游(you)景點(dian)可能會因為游(you)客太多(duo)而(er)被批評正是因為其(qi)公(gong)(gong)用特征導致的(de)。而(er)一個(ge)旅行社也會因為一次組團(tuan)中部分游(you)客的(de)個(ge)人行為引發其(qi)他(ta)(ta)游(you)客的(de)不(bu)滿。

　　客群背景差異大。差(cha)旅(lv)服務(wu)中,消費(fei)者(zhe)需求(qiu)的(de)(de)差(cha)異性以及(ji)服務(wu)提供(gong)方出于控(kong)制成本的(de)(de)考(kao)慮而追求(qiu)的(de)(de)標準化之間的(de)(de)矛(mao)盾在(zai)差(cha)旅(lv)服務(wu)中會長期(qi)存在(zai)。也(ye)就是(shi)說(shuo)永(yong)遠會有一(yi)部分消費(fei)者(zhe)對提供(gong)的(de)(de)服務(wu)不(bu)會滿意(yi)。因(yin)此關(guan)鍵(jian)點是(shi)，他們的(de)(de)這種不(bu)滿意(yi)是(shi)可(ke)以控(kong)制在(zai)一(yi)個(ge)不(bu)擴(kuo)散的(de)(de)范(fan)圍內，還(huan)是(shi)已經達到(dao)了不(bu)可(ke)控(kong)的(de)(de)向外傳播的(de)(de)范(fan)圍。

　　從差旅(lv)服務的(de)(de)(de)(de)(de)以(yi)上(shang)4個(ge)特征我們可以(yi)看出(chu)，差旅(lv)服務是很容易產生(sheng)口(kou)(kou)碑的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)領域(yu)，包括正面的(de)(de)(de)(de)(de)和負面的(de)(de)(de)(de)(de)。在(zai)互聯網(wang)、自(zi)媒(mei)體發展(zhan)不(bu)成熟的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候，這(zhe)種口(kou)(kou)碑停留在(zai)了(le)朋(peng)友之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)茶余(yu)飯后(hou)。說過了(le)也就過去了(le)，信(xin)(xin)息消費(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)群相對有(you)限(xian)。而(er)現今則儲(chu)存在(zai)了(le)互聯網(wang)上(shang)，不(bu)但(dan)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)親朋(peng)好(hao)友可以(yi)第一(yi)時(shi)間(jian)獲知，遠在(zai)千(qian)里之(zhi)外的(de)(de)(de)(de)(de)陌生(sheng)人(ren)也可以(yi)看到，甚至過去好(hao)多(duo)(duo)年之(zhi)后(hou)，口(kou)(kou)碑反(fan)映的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)體情況(kuang)已(yi)經千(qian)差萬別的(de)(de)(de)(de)(de)情況(kuang)下，這(zhe)類信(xin)(xin)息還(huan)在(zai)被(bei)消費(fei)作為下一(yi)步消費(fei)決策的(de)(de)(de)(de)(de)參考。互聯網(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)種特殊的(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)體性質決定了(le)其所(suo)具有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息放大、積(ji)累效應。不(bu)管是正面還(huan)是負面都(dou)會(hui)被(bei)放大很多(duo)(duo)倍，越極(ji)端的(de)(de)(de)(de)(de)越容易被(bei)放大，反(fan)而(er)正常(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)痛不(bu)癢的(de)(de)(de)(de)(de)表達在(zai)這(zhe)兒沒有(you)市(shi)場。

圖1：差旅(lv)服務與網絡口碑

　　差旅行(xing)業本(ben)身(shen)服(fu)務(wu)內容(rong)的(de)(de)(de)(de)性質以及(ji)其(qi)即時體(ti)驗的(de)(de)(de)(de)特征決定了(le)消(xiao)費者在(zai)獲(huo)得滿意的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費體(ti)驗的(de)(de)(de)(de)情(qing)況下愿意去分享。長到(dao)(dao)一(yi)(yi)次旅游(you)后的(de)(de)(de)(de)詳細游(you)記，短到(dao)(dao)一(yi)(yi)張(zhang)照片或(huo)寥(liao)寥(liao)數語形成的(de)(de)(de)(de)微博(bo)，都是一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)記憶，一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)分享。正面的(de)(de)(de)(de)這(zhe)種(zhong)(zhong)分享以口碑的(de)(de)(de)(de)形式對(dui)服(fu)務(wu)提供了(le)一(yi)(yi)個非常好的(de)(de)(de)(de)宣傳。作為服(fu)務(wu)提供方(fang)(fang)(fang)來說，自發的(de)(de)(de)(de)這(zhe)種(zhong)(zhong)分享當然是好事(shi)(shi)。但必要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)情(qing)況下，需(xu)要(yao)(yao)快速監(jian)測到(dao)(dao)這(zhe)種(zhong)(zhong)分享，并且在(zai)最短的(de)(de)(de)(de)時間(jian)內給予回應。這(zhe)樣(yang)做一(yi)(yi)方(fang)(fang)(fang)面是一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)“網絡禮貌”的(de)(de)(de)(de)表現，另(ling)一(yi)(yi)方(fang)(fang)(fang)面也是對(dui)對(dui)方(fang)(fang)(fang)這(zhe)種(zhong)(zhong)分享行(xing)為的(de)(de)(de)(de)激勵，從而后續能激發出(chu)更多的(de)(de)(de)(de)分享。道理很簡(jian)單，現實(shi)中，如(ru)果一(yi)(yi)個人做了(le)一(yi)(yi)件(jian)對(dui)我(wo)們有利的(de)(de)(de)(de)事(shi)(shi)情(qing)，我(wo)們自然需(xu)要(yao)(yao)表示一(yi)(yi)下我(wo)們的(de)(de)(de)(de)感(gan)激。而對(dui)方(fang)(fang)(fang)也會(hui)因為這(zhe)種(zhong)(zhong)感(gan)激以后繼續做對(dui)我(wo)們有利的(de)(de)(de)(de)事(shi)(shi)情(qing)。如(ru)果我(wo)們對(dui)這(zhe)種(zhong)(zhong)行(xing)為置之(zhi)不理，那么(me)對(dui)方(fang)(fang)(fang)也會(hui)覺得無趣。久(jiu)而久(jiu)之(zhi)，也是服(fu)務(wu)提供方(fang)(fang)(fang)本(ben)身(shen)的(de)(de)(de)(de)損失(shi)。

　　對正面(mian)的(de)口碑(bei)體(ti)驗加以強化、鼓勵是(shi)(shi)一(yi)(yi)方面(mian)，另一(yi)(yi)方面(mian)服務(wu)提(ti)供(gong)(gong)方也需(xu)要(yao)隨(sui)時對負面(mian)進行監測。一(yi)(yi)旦發現(xian)，需(xu)要(yao)提(ti)供(gong)(gong)盡快(kuai)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)(ti)的(de)方法，并且(qie)在(zai)網(wang)絡上給(gei)出問(wen)題(ti)(ti)的(de)解(jie)決(jue)說明。因為一(yi)(yi)旦受到圍觀，受損失(shi)的(de)是(shi)(shi)服務(wu)提(ti)供(gong)(gong)方本身(shen)。著名的(de)“美聯航吉(ji)他(ta)”事件(jian)就是(shi)(shi)很(hen)好的(de)例(li)證。因此對于負面(mian)評價來(lai)說，第一(yi)(yi)時間發現(xian)并且(qie)盡快(kuai)妥善處(chu)理(li)至(zhi)關重(zhong)要(yao)。互聯網(wang)上永遠是(shi)(shi)消費(fei)者比服務(wu)提(ti)供(gong)(gong)商及其代理(li)機構的(de)人(ren)多，單就這(zhe)一(yi)(yi)點，即(ji)使錯誤一(yi)(yi)方不完全在(zai)服務(wu)提(ti)供(gong)(gong)方，妥善的(de)解(jie)決(jue)也是(shi)(shi)非常(chang)必要(yao)的(de)。“老羅-西門(men)子”事件(jian)中，最后西門(men)子不是(shi)(shi)敗在(zai)簡單的(de)冰箱門(men)是(shi)(shi)否(fou)會(hui)自動彈開，而是(shi)(shi)敗在(zai)對這(zhe)個事情(qing)的(de)及時妥善處(chu)理(li)上。

　　網(wang)絡(luo)口(kou)碑(bei)對外部其他消(xiao)費者會(hui)產(chan)生(sheng)(sheng)正(zheng)面(mian)或負(fu)面(mian)的(de)(de)影(ying)響，并進而對服務(wu)供(gong)應(ying)商的(de)(de)下一步銷售(shou)產(chan)生(sheng)(sheng)影(ying)響。新的(de)(de)銷售(shou)又會(hui)產(chan)生(sheng)(sheng)新的(de)(de)消(xiao)費體(ti)驗，新的(de)(de)消(xiao)費體(ti)驗又會(hui)產(chan)生(sheng)(sheng)新的(de)(de)網(wang)絡(luo)口(kou)碑(bei)。在服務(wu)供(gong)應(ying)商不(bu)干預的(de)(de)情況下，這樣也會(hui)形(xing)成(cheng)一個(ge)閉環。但這是一種相對被動(dong)的(de)(de)狀態。因為如果(guo)正(zheng)面(mian)的(de)(de)口(kou)碑(bei)得不(bu)到(dao)(dao)激(ji)發(fa)，負(fu)面(mian)的(de)(de)口(kou)碑(bei)反映的(de)(de)問題得不(bu)到(dao)(dao)有效解(jie)(jie)決(jue)的(de)(de)話(hua)，如果(guo)服務(wu)供(gong)應(ying)商的(de)(de)網(wang)絡(luo)口(kou)碑(bei)持續(xu)不(bu)錯，則(ze)會(hui)形(xing)成(cheng)一種良性閉環；但如果(guo)口(kou)碑(bei)比(bi)較差的(de)(de)話(hua)，則(ze)會(hui)因為互聯網(wang)的(de)(de)放大積累效應(ying)加速(su)失敗(bai)。這點可以看(kan)做是互聯網(wang)對優勝劣汰的(de)(de)加速(su)作用。如果(guo)服務(wu)供(gong)應(ying)商足夠積極的(de)(de)話(hua)，他們完(wan)全(quan)可以對正(zheng)面(mian)的(de)(de)口(kou)碑(bei)加以激(ji)發(fa)，負(fu)面(mian)的(de)(de)口(kou)碑(bei)則(ze)做到(dao)(dao)盡快妥善解(jie)(jie)決(jue)。這種情況就會(hui)導致前面(mian)的(de)(de)整個(ge)閉環在相對健康(kang)的(de)(de)一個(ge)環境中去運行。

圖2：被動與積極的網絡口碑應對(dui)

　　不(bu)過(guo)僅此還不(bu)夠，如(ru)果服務(wu)供應商能(neng)夠在監測維護網(wang)絡(luo)口碑(bei)的(de)同時，結合(he)內(nei)(nei)部(bu)(bu)的(de)服務(wu)環(huan)(huan)節加以優(you)化(hua)提升的(de)話(hua)，就會在前(qian)一(yi)個(ge)閉(bi)(bi)環(huan)(huan)系(xi)統(tong)之外再加入(ru)一(yi)個(ge)閉(bi)(bi)環(huan)(huan)，也就是“網(wang)絡(luo)口碑(bei) – 內(nei)(nei)部(bu)(bu)提升 – 消費體(ti)驗 – 網(wang)絡(luo)口碑(bei)”這樣一(yi)個(ge)閉(bi)(bi)環(huan)(huan)。這個(ge)閉(bi)(bi)環(huan)(huan)的(de)最大好(hao)處(chu)是基于(yu)現有的(de)網(wang)絡(luo)口碑(bei)去做內(nei)(nei)部(bu)(bu)提升，從(cong)而直接改善了(le)(le)消費體(ti)驗。相對于(yu)只是進行網(wang)絡(luo)口碑(bei)的(de)正(zheng)面(mian)(mian)激發和(he)負(fu)面(mian)(mian)解決來(lai)說(shuo)要更為徹底。而且因為其將外部(bu)(bu)網(wang)絡(luo)口碑(bei)的(de)一(yi)些指(zhi)標納入(ru)到了(le)(le)企(qi)業內(nei)(nei)部(bu)(bu)管理中，讓企(qi)業本身系(xi)統(tong)又多了(le)(le)一(yi)個(ge)吐納維度，活力會增(zeng)強很(hen)多。

　　至于通過監(jian)(jian)測(ce)競爭對手，乃至整(zheng)個差(cha)(cha)旅(lv)行業(ye)(ye)(ye)的(de)網(wang)絡口(kou)(kou)碑(bei)(bei)狀(zhuang)況，從(cong)而尋找自(zi)身(shen)的(de)發展(zhan)機會(hui)等(deng)不再展(zhan)開(kai)。并非(fei)他(ta)們(men)帶(dai)給差(cha)(cha)旅(lv)服務行業(ye)(ye)(ye)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)價值(zhi)不大(da)，而是因為(wei)一家(jia)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)當它將基于自(zi)身(shen)網(wang)絡口(kou)(kou)碑(bei)(bei)的(de)價值(zhi)挖掘到一定的(de)極致之后，這些是一種(zhong)必然的(de)方向。差(cha)(cha)旅(lv)服務本(ben)身(shen)的(de)特征決(jue)定了其是容易發生網(wang)絡口(kou)(kou)碑(bei)(bei)的(de)行業(ye)(ye)(ye)，及(ji)(ji)時(shi)的(de)監(jian)(jian)測(ce)和管(guan)理(li)網(wang)絡口(kou)(kou)碑(bei)(bei)成(cheng)為(wei)這個行業(ye)(ye)(ye)中企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)做自(zi)身(shen)服務提升以及(ji)(ji)增強競爭力的(de)一個重要手段。希望越來(lai)越多的(de)差(cha)(cha)旅(lv)服務企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)能夠結合網(wang)絡口(kou)(kou)碑(bei)(bei)管(guan)理(li)提升自(zi)身(shen)并進而提升整(zheng)個行業(ye)(ye)(ye)的(de)服務水平，讓消費(fei)者獲得更好(hao)的(de)消費(fei)體驗(yan)，并傳(chuan)播更好(hao)的(de)網(wang)絡口(kou)(kou)碑(bei)(bei)。