【環球旅訊】（評論員   姜亦群）2012第一季度末，在美上市的三家中國經濟型酒店集團終于出現了一只破發股，漢庭在3月29日跌破發行價12.25美元，如家、股價也是持續走弱。這給即將發布的經濟型酒店上市公司第一季度財報增加了一絲隱憂，而另一個關于“中檔酒店”的話題正在業內不斷發酵。年初來自中國旅游研究院的一組調查數字表明，中檔酒店品牌發展時機已成熟，“去年，入境中國過夜的旅游者約5561萬人，國內游客達到21億人次，按照15%的游客有過夜需求的比例來算，這當中約40%的入境過夜旅游者和25%的國內過夜游客傾向于中檔酒店，市場需求接近1億人次，”

　　這看(kan)似理(li)想的(de)數(shu)據背(bei)后則是各(ge)大(da)連鎖品牌(pai)的(de)頻頻出(chu)(chu)手，本(ben)(ben)土各(ge)大(da)酒店管理(li)公司也推出(chu)(chu)“中檔(dang)酒店”及其品牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)計劃，好像另一(yi)片藍海呼之欲出(chu)(chu)。而越來越多(duo)的(de)消費者，無論(lun)是商(shang)務旅游還是度假(jia)消費，卻都陷入“皆(jie)稱中檔(dang)、各(ge)表其意”的(de)選擇窘境。本(ben)(ben)文試圖聚焦消費者體驗，從產業成長的(de)角度梳(shu)理(li)目(mu)前(qian)國內“中檔(dang)酒店”的(de)市(shi)場(chang)紛爭(zheng)，探尋本(ben)(ben)土中檔(dang)酒店的(de)品牌(pai)要素及市(shi)場(chang)機會，破解(jie)中檔(dang)迷局。

　　一、升級派——逼上梁山   無力舉起領軍大旗

　　經(jing)(jing)濟(ji)型酒(jiu)(jiu)店(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)升級(ji)品(pin)牌如“全季”、“和頤”等已經(jing)(jing)為市場(chang)認可并顯現(xian)加速發展(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)態勢，消費(fei)者也普(pu)遍認可其(qi)(qi)“定(ding)價略高、床品(pin)略好、電(dian)視略大”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)特(te)性。這(zhe)批以經(jing)(jing)濟(ji)型酒(jiu)(jiu)店(dian)“產品(pin)核(he)(he)心要(yao)素的(de)(de)(de)(de)(de)(de)升級(ji)”為品(pin)牌特(te)質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)檔酒(jiu)(jiu)店(dian)，其(qi)(qi)實(shi)是雙(shuang)重(zhong)(zhong)(zhong)市場(chang)因素共同催化下的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結晶(jing)：一是伴隨(sui)經(jing)(jing)濟(ji)型酒(jiu)(jiu)店(dian)十(shi)年成(cheng)(cheng)長的(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠實(shi)消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)需求升級(ji)，二是持續上漲的(de)(de)(de)(de)(de)(de)物(wu)業(ye)成(cheng)(cheng)本和營運成(cheng)(cheng)本嚴重(zhong)(zhong)(zhong)抑制了(le)利潤空(kong)間。在(zai)內外因的(de)(de)(de)(de)(de)(de)作用下，新開酒(jiu)(jiu)店(dian)必(bi)須提(ti)升其(qi)(qi)產品(pin)核(he)(he)心要(yao)素以打開價格(ge)空(kong)間。這(zhe)看似(si)是主動細分的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)，其(qi)(qi)實(shi)是經(jing)(jing)濟(ji)型酒(jiu)(jiu)店(dian)目前在(zai)雙(shuang)重(zhong)(zhong)(zhong)市場(chang)壓力下的(de)(de)(de)(de)(de)(de)自我救(jiu)贖。

　　和經濟(ji)型酒店消(xiao)(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)相(xiang)比，“升(sheng)級(ji)派(pai)”本質上提供了和經濟(ji)型酒店相(xiang)同(tong)的(de)運營體(ti)系(xi)(xi)、客(ke)戶關系(xi)(xi)、服務(wu)模(mo)式(shi)、快捷體(ti)驗(yan)，毋庸置(zhi)疑，其主體(ti)消(xiao)(xiao)費(fei)人群(qun)也幾近(jin)相(xiang)同(tong)，幾家經濟(ji)型酒店強大的(de)會員系(xi)(xi)統是其最主要的(de)客(ke)源保證(zheng)。經濟(ji)型品(pin)牌(pai)向上升(sheng)級(ji)的(de)動力和細分市場的(de)成功，都不足以滿(man)足中檔(dang)市場消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)核心訴求。有限服務(wu)和全服務(wu)產品(pin)模(mo)式(shi)的(de)迥異，一夜睡眠和舒適生活體(ti)驗(yan)之間(jian)的(de)品(pin)質落差，像一塊透(tou)明(ming)的(de)天花(hua)板，阻隔了“升(sheng)級(ji)派(pai)”邁向中檔(dang)藍海的(de)捷徑。

　　二、加盟派——無法自圓其說的中檔品牌

　　市場(chang)上以(yi)中(zhong)檔(dang)酒店(dian)“領軍者(zhe)”、“領先(xian)者(zhe)”等(deng)美(mei)好詞(ci)(ci)匯自我定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)連鎖品牌(pai)(pai)已(yi)(yi)有數家，他們或有行(xing)業(ye)(ye)壟斷、不可抗拒的(de)(de)(de)(de)(de)渠道(dao)優(you)勢(shi)，或有保證盈利、風險歸零的(de)(de)(de)(de)(de)必勝法寶，或有免(mian)費(fei)加(jia)(jia)盟、墊資裝修的(de)(de)(de)(de)(de)擴張秘笈(ji)，究其商業(ye)(ye)模(mo)式本質(zhi)，大抵(di)都是(shi)抓住行(xing)業(ye)(ye)價(jia)(jia)值鏈的(de)(de)(de)(de)(de)某一端(duan)，打造(zao)一項或幾項技術(shu)優(you)勢(shi)，依托加(jia)(jia)盟和特許(xu)經營迅(xun)速規模(mo)化，最后從資本市場(chang)中(zhong)獲(huo)得圓(yuan)滿功(gong)(gong)德。如果說經濟型酒店(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)(gong)之(zhi)道(dao)是(shi)“發(fa)現并(bing)創造(zao)了需求，最終創造(zao)了客戶價(jia)(jia)值”，“加(jia)(jia)盟派”的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)(gong)之(zhi)道(dao)則是(shi)品牌(pai)(pai)溢價(jia)(jia)成(cheng)功(gong)(gong)后的(de)(de)(de)(de)(de)股權溢價(jia)(jia)——顯然(ran)這(zhe)(zhe)個類金(jin)融的(de)(de)(de)(de)(de)“中(zhong)檔(dang)酒店(dian)”模(mo)式已(yi)(yi)經和服(fu)務業(ye)(ye)無(wu)關了。加(jia)(jia)盟派最典型的(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)宣傳詞(ci)(ci)是(shi)“五星的(de)(de)(de)(de)(de)享受，Ｘ星的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)”，而(er)品質(zhi)標準及服(fu)務的(de)(de)(de)(de)(de)嚴重缺(que)失(shi)，讓這(zhe)(zhe)個牛氣沖天的(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)定(ding)位(wei)更像是(shi)在對消費(fei)者(zhe)宣戰。

　　可以斷言，加(jia)盟派無(wu)力也無(wu)意來成就(jiu)本(ben)土(tu)中檔酒(jiu)店市(shi)場，他們只是借了“中檔”酒(jiu)店的(de)名，干著另一檔資本(ben)逐利的(de)事(shi)。當市(shi)場機會和資本(ben)沖動(dong)攜(xie)手相悅時，別忘了，精(jing)心打造(zao)的(de)客戶價(jia)值才是唯(wei)一的(de)催情劑。

　　三、精品派——品牌標準和行業規范雙缺失  

　　比“中(zhong)檔酒(jiu)店”更加缺失品(pin)(pin)(pin)牌標準和行(xing)業(ye)(ye)規范的(de)(de)(de)是“精(jing)品(pin)(pin)(pin)酒(jiu)店”，但偽精(jing)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)泛濫并(bing)不能(neng)掩蓋真正(zheng)精(jing)品(pin)(pin)(pin)酒(jiu)店的(de)(de)(de)人(ren)文魅力(li)，他們如(ru)(ru)一粒粒珍(zhen)珠(zhu)，大隱于市(shi)，沉淀并(bing)彰顯著歷史、文化(hua)、藝術、設(she)計、服(fu)務(wu)直(zhi)至人(ren)性的(de)(de)(de)光輝。從商業(ye)(ye)模(mo)式的(de)(de)(de)角度看，精(jing)品(pin)(pin)(pin)酒(jiu)店是典型的(de)(de)(de)“類地產”服(fu)務(wu)業(ye)(ye)，由于其專注于營造獨特而非(fei)凡(fan)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)體驗，加上區位(wei)、歷史、文化(hua)等不可復制的(de)(de)(de)核心優勢，使其成(cheng)為小眾市(shi)場的(de)(de)(de)寵兒。品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)小眾聚焦和時尚新貴的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)檔次，讓真正(zheng)的(de)(de)(de)精(jing)品(pin)(pin)(pin)酒(jiu)店遠(yuan)離了(le)中(zhong)檔市(shi)場的(de)(de)(de)角逐。而那些品(pin)(pin)(pin)質缺失、試圖跨(kua)界、自我定位(wei)為“中(zhong)檔精(jing)品(pin)(pin)(pin)”的(de)(de)(de)酒(jiu)店，如(ru)(ru)果沒有任(ren)何精(jing)致的(de)(de)(de)購買體驗能(neng)讓消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者切實受用(yong)，或許只能(neng)算是外行(xing)人(ren)講了(le)一個內(nei)行(xing)人(ren)的(de)(de)(de)“JOKE”。

　　四、重塑派——知難而進的品牌重塑

　　從洲(zhou)際中(zhong)檔(dang)(dang)酒店(dian)(dian)“假日快捷”改名為“假日智(zhi)選”的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)重塑開(kai)始(shi)，外資品(pin)(pin)(pin)牌(pai)早已(yi)開(kai)始(shi)了從高端(duan)市(shi)(shi)(shi)場向中(zhong)檔(dang)(dang)市(shi)(shi)(shi)場全面(mian)滲透的(de)準備，每一個號(hao)稱“專為中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)(shi)場精(jing)心(xin)打造的(de)新品(pin)(pin)(pin)牌(pai)”的(de)誕生，都(dou)是在告訴我們：外資品(pin)(pin)(pin)牌(pai)向下(xia)細分的(de)觸(chu)角已(yi)碰及本(ben)土中(zhong)檔(dang)(dang)市(shi)(shi)(shi)場這(zhe)塊最(zui)后的(de)奶酪。國(guo)內兩大(da)國(guo)資酒店(dian)(dian)巨(ju)頭首旅和也曾發(fa)布過中(zhong)檔(dang)(dang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，如“商(shang)悅(yue)”、“譚閣美”等，可惜“只聞樓梯響，不見人(ren)下(xia)來”。民營(ying)酒店(dian)(dian)集團如君瀾(lan)、開(kai)元、桔子等，奮力跋(ba)涉在中(zhong)檔(dang)(dang)酒店(dian)(dian)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)重塑的(de)道路上，“君庭”、“桔子水晶”等中(zhong)檔(dang)(dang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)以其(qi)核(he)心(xin)產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質、設計(ji)感、友好服務(wu)等特質獲(huo)得了市(shi)(shi)(shi)場認可，消費(fei)者普遍接受(shou)其(qi)市(shi)(shi)(shi)場定位(wei)并開(kai)始(shi)樂于(yu)重復體驗(yan)，但規模化能力依然是抑制品(pin)(pin)(pin)牌(pai)成長的(de)重要因素。

　　打(da)造本土(tu)中(zhong)檔酒(jiu)店品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)顯然(ran)不(bu)能復制(zhi)經(jing)濟型酒(jiu)店成功(gong)的(de)(de)經(jing)驗，需要投資模式、營運模式、客戶體(ti)驗模式的(de)(de)全面(mian)創新(xin)。鑒于(yu)國內暫(zan)無(wu)和(he)國際通行慣(guan)例接軌(gui)的(de)(de)酒(jiu)店評級體(ti)系(xi)，可供借(jie)鑒的(de)(de)依然(ran)是外資酒(jiu)店對于(yu)“中(zhong)檔酒(jiu)店”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)要素的(de)(de)詮釋，我們(men)僅從消費(fei)者體(ti)驗的(de)(de)角度來探究中(zhong)檔酒(jiu)店的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)內涵。根據華(hua)盛國際（HVS）在(zai)歐洲和(he)美國出版的(de)(de)《酒(jiu)店品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)等級分(fen)類表》，中(zhong)檔酒(jiu)店 （MIDSCALE）進一步被細(xi)分(fen)為“有宴會餐(can)飲(yin)(yin)”和(he)“無(wu)宴會餐(can)飲(yin)(yin)”兩級，表中(zhong)列舉了(le)數(shu)十個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，在(zai)有餐(can)飲(yin)(yin)一級，我們(men)熟(shu)悉的(de)(de)假日（HOLIDAY INN）、最佳西方（BEST WESTERN）、華(hua)美達（RAMADA）均在(zai)其(qi)列。這些品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)至少(shao)界(jie)定了(le)以下(xia)幾(ji)項中(zhong)檔酒(jiu)店必(bi)不(bu)可少(shao)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)要素：

　　1、創造除客房私密空間以外的第二空間

　　這個空(kong)間必須讓消(xiao)費者(zhe)樂于(yu)體驗，可能是健(jian)身房、書(shu)吧(ba)、茶社、影(ying)視社交區(qu)或者(zhe)其(qi)他任何一(yi)(yi)處(chu)能迎合消(xiao)費者(zhe)能在“醒著時”優雅地打發閑暇的專屬區(qu)域，也許一(yi)(yi)處(chu)即(ji)可，但絕不是總臺邊上那(nei)個破落(luo)的所謂商務(wu)區(qu)。

　　2、創造商旅基本需求以外的第二項優質產品要素

　　如(ru)果(guo)說“睡眠、早餐、商務設施、衛浴”等四項(xiang)是酒(jiu)(jiu)店基本產(chan)品要素，那么(me)中檔酒(jiu)(jiu)店還(huan)必須具備第二項(xiang)優(you)質產(chan)品，創新(xin)的餐飲(yin)產(chan)品、和健康(kang)相(xiang)關的附(fu)加服務等或許是突破口(kou)。

　　3、創造一項多元素的人文體驗

　　創造一項(xiang)人(ren)(ren)文體(ti)驗，將設計感(gan)、本土文化、環境友好(hao)等(deng)某個要素融入產品，并讓客(ke)人(ren)(ren)體(ti)驗到。

　　4、提升服務質量

　　借助技(ji)術或流程(cheng)的創(chuang)新，從(cong)無服務、快捷服務躍(yue)身至“殷(yin)勤(qin)、友(you)好的待客之道”。

　　業(ye)(ye)界(jie)普遍認為，高低兩端酒(jiu)(jiu)(jiu)店市場(chang)均已經歷淘(tao)金期(qi)，行(xing)業(ye)(ye)趨勢格局已定(ding)，中(zhong)檔市場(chang)很可能是中(zhong)國酒(jiu)(jiu)(jiu)店業(ye)(ye)最后的(de)利(li)潤奶酪。要(yao)(yao)打造本土(tu)中(zhong)檔酒(jiu)(jiu)(jiu)店品(pin)牌，需要(yao)(yao)行(xing)業(ye)(ye)管理者、戰略資(zi)本以及本土(tu)職業(ye)(ye)經理人(ren)的(de)共(gong)同努力，而伴隨品(pin)牌成(cheng)長全過程的(de)，只能是品(pin)牌要(yao)(yao)素的(de)持續創新。讓我(wo)們共(gong)同期(qi)待(dai)一個真正具備本土(tu)創新精神的(de)中(zhong)檔酒(jiu)(jiu)(jiu)店時代的(de)到來。