【環球旅訊】近日，HeBS Digital的總裁兼CEO Max Starkov接受了Hotel Online的總編輯Michelle Renn的采訪，談到了今年的熱點話題——酒店業的手機營銷以及手機分銷渠道。

　　Michelle Renn: 手機渠道作為酒店業中的一個有效的分銷渠道，正被越來越多的用戶使用。同樣作為分銷渠道的手機和社會媒體有何不同呢？
 
　　Max Starkov:

　　最近五年來，我一(yi)直(zhi)(zhi)強調(diao)：在酒(jiu)店(dian)業(ye)中，社(she)會媒體并不是一(yi)個(ge)分銷渠(qu)(qu)道，而(er)是一(yi)個(ge)用(yong)于與用(yong)戶(hu)進行互動的渠(qu)(qu)道，還(huan)是一(yi)個(ge)提供顧(gu)客服務的渠(qu)(qu)道。社(she)會媒體在任何酒(jiu)店(dian)營銷組合中都是重(zhong)要的組成部分，而(er)對所有酒(jiu)店(dian)管(guan)理公(gong)司來說，它也是全面(mian)的在線直(zhi)(zhi)銷渠(qu)(qu)道策略中的一(yi)部分。

　　相反，手機渠道則是(shi)一個合理的酒店(dian)分銷渠道。2011年(nian)，美國有2.4%的在線旅(lv)游預訂（達26億美元）是(shi)通(tong)過手機網絡完成(cheng)的。這個數字是(shi)全球范圍內通(tong)過社會媒體(ti)渠道完成(cheng)的預訂數量的100多倍。

　　HeBS Digital的(de)(de)酒店客戶(hu)中，在2011年有超(chao)過4.7%的(de)(de)酒店網站訪問量和超(chao)過3%的(de)(de)在線預訂量是通過手(shou)機(ji)設備產生的(de)(de)。洲際(ji)酒店集團最近的(de)(de)報告稱，2011年，手(shou)機(ji)預訂為(wei)品牌帶(dai)來了1.48億美元(yuan)的(de)(de)收入，是2010年的(de)(de)10倍。

　　以(yi)下是美國通過手機渠(qu)道產(chan)生的(de)旅游預訂收(shou)入（休閑旅行及非集中管理的(de)商務旅行）的(de)增長(chang)率預測：

　　• 2010年: 1.6億美元

　　• 2011年: 26億美元 (占所有在線旅游預訂收入的2.4%)

　　• 2013年: 80億美元(占所有在線旅游預訂收入的6.5%)

　　(PhoCusWright)

　　的確，手機渠道的使用越來越普遍。摩根斯坦利預測，在2014年之前，手機網絡的用戶數量將超過“傳統的”互聯網用戶。Google的報告則指出，2011年，酒店的手機搜索量同比增長了30倍，現在超過20%的搜索通過手機設備來進行。
 
　　一般的酒店顧客和旅行者都擁有手機，而酒店經營者和旅行供應商必須提供相應的服務，以充分滿足不斷增長的用戶需求。
 
　　酒(jiu)店經(jing)(jing)營(ying)者需(xu)要關(guan)注(zhu)的(de)(de)最重要的(de)(de)數據是(shi)智(zhi)能(neng)手機用(yong)戶(hu)和(he)平板電(dian)(dian)腦用(yong)戶(hu)的(de)(de)數量。50%的(de)(de)美(mei)國(guo)成(cheng)年人和(he)80%的(de)(de)商務(wu)旅行者都擁有智(zhi)能(neng)手機。隨著越(yue)來越(yue)多(duo)用(yong)戶(hu)使用(yong)平板電(dian)(dian)腦（如iPad），他們已經(jing)(jing)構成(cheng)了一個全新的(de)(de)用(yong)戶(hu)群體。酒(jiu)店需(xu)要將電(dian)(dian)腦用(yong)戶(hu)和(he)手機用(yong)戶(hu)區別對(dui)待(dai)，并以不(bu)同的(de)(de)方式(shi)對(dui)他們進行營(ying)銷(xiao)。總(zong)體而言，智(zhi)能(neng)手機和(he)平板電(dian)(dian)腦的(de)(de)普及正使酒(jiu)店的(de)(de)運營(ying)模(mo)式(shi)、營(ying)銷(xiao)方法和(he)顧客服務(wu)方式(shi)發生(sheng)改變。

　　Michelle Renn: 我們已經看到所有大型的酒店品牌和OTA都推出了炫目的手機版網站和針對iPhone、Android等手機設備的手機應用程序。2012年，單體酒店的經營者和加盟連鎖酒店應采取什么策略來充分利用手機渠道呢？酒店在今年必須要采取的策略有哪些？

　　Max Starkov:

　　酒店(dian)經(jing)(jing)營者正逐漸意(yi)識到手(shou)機(ji)網(wang)絡的(de)(de)(de)(de)重要性。針(zhen)對酒店(dian)數(shu)字營銷預算計劃和最佳實踐，HeBS Digital進行了(le)第(di)五次年(nian)(nian)(nian)度基準統計。數(shu)據指出，越來越多(duo)的(de)(de)(de)(de)酒店(dian)經(jing)(jing)營者計劃在今(jin)(jin)年(nian)(nian)(nian)推出手(shou)機(ji)版網(wang)站（37.5%；2011年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)比(bi)例為(wei)25.9%）以(yi)及一個手(shou)機(ji)預訂引擎（37%；2011年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)比(bi)例為(wei)22.4%）。值得注意(yi)的(de)(de)(de)(de)是，只有(you)8.9%的(de)(de)(de)(de)酒店(dian)經(jing)(jing)營者計劃在今(jin)(jin)年(nian)(nian)(nian)推出手(shou)機(ji)應用(yong)程序，而去年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)比(bi)例為(wei)24.1%。

　　我(wo)認(ren)為酒店(dian)(dian)在手機營銷領域(yu)必須采取以下(xia)策略(lve)，這些(xie)策略(lve)適(shi)用于(yu)單體酒店(dian)(dian)、提供全面服務(wu)的(de)加盟(meng)連鎖酒店(dian)(dian)、精品酒店(dian)(dian)、奢侈酒店(dian)(dian)和度假(jia)村：

　　創建酒店的手機版網站

　　2011年，超過(guo)85.1%的(de)電腦網(wang)(wang)絡(luo)用戶的(de)屏(ping)幕(mu)分辨率(lv)為1280 x 1024像素（或更高）。試圖將寬屏(ping)的(de)“桌面”酒店網(wang)(wang)站(zhan)轉(zhuan)移到(dao)手機設(she)備(bei)上(shang)的(de)小屏(ping)幕(mu)上(shang)是徒勞(lao)的(de)，這不可(ke)避免會(hui)對(dui)可(ke)用性和轉(zhuan)化率(lv)造成(cheng)影響。我(wo)們的(de)分析指出，超過(guo)90%的(de)手機用戶是通過(guo)與iPhone屏(ping)幕(mu)大小（分辨率(lv)為480 x320像素）類似(si)的(de)手機設(she)備(bei)來登(deng)錄(lu)酒店網(wang)(wang)站(zhan)。使用手機設(she)備(bei)（即使是最(zui)新版(ban)的(de)iPhone）來登(deng)錄(lu)“常規的(de)”網(wang)(wang)站(zhan)通常會(hui)導致用戶對(dui)瀏(liu)覽體(ti)驗感到(dao)不滿：用戶無法找到(dao)需要的(de)信息，不難預測，他們的(de)下一步就(jiu)會(hui)關閉網(wang)(wang)站(zhan)并放棄預訂。

　　一間(jian)酒店(dian)是否(fou)需要(yao)手(shou)(shou)機(ji)版(ban)網(wang)站(zhan)？這個問題的(de)答案是肯定的(de)，因為手(shou)(shou)機(ji)版(ban)網(wang)站(zhan)能帶來(lai)預訂增長。2012年(nian)，酒店(dian)經(jing)營(ying)者需要(yao)優化(hua)(hua)它們的(de)手(shou)(shou)機(ji)版(ban)網(wang)站(zhan)，添加更(geng)多“新鮮而有(you)趣”的(de)富媒體(ti)內容和文(wen)本（至少(shao)要(yao)有(you)10-15頁）。“酒店(dian)必須(xu)優化(hua)(hua)這些內容，才能實施手(shou)(shou)機(ji)SEO。酒店(dian)還(huan)要(yao)通過添加手(shou)(shou)機(ji)預訂引擎、GPS功(gong)能、搜(sou)索附近設施的(de)步行路線指南和本地導游功(gong)能來(lai)提(ti)升其手(shou)(shou)機(ji)版(ban)網(wang)站(zhan)。”

　　手機版網站(zhan)的(de)內容（尤(you)其是特惠(hui)產品和(he)活(huo)動(dong)）必須與電(dian)腦版網站(zhan)上的(de)內容一致。HeBS Digital的(de)CMS Premium以(yi)自動(dong)化的(de)模式(shi)提供了這一功能(neng)。

　　通過專業的網(wang)絡分(fen)析公司（如(ru)Adobe Omniture）和(he)呼(hu)叫追蹤(zong)分(fen)析師來追蹤(zong)手(shou)機版網(wang)站上的顧客行為(wei)和(he)轉換率(lv)。要記住：每(mei)月仍有60-70%手(shou)機預訂是(shi)通過手(shou)機版網(wang)站然后打電話預訂的。

　　手機SEM

　　手機SEM確(que)實有用！通過Google AdWords、Bing或(huo)Yahoo推出手機付費搜索（SEM），在這些平臺上設置(zhi)跳(tiao)轉到你的手機版網站的鏈接，并在專門(men)的著陸(lu)頁上提供最新的促銷活動(dong)、服務和打包產品(pin)信息。

　　你的(de)手機(ji)(ji)SEM活動必須(xu)針對手機(ji)(ji)用戶(hu)創建(jian)專門(men)的(de)廣告(gao)和(he)廣告(gao)附加信息。你需要對適用于平板電腦和(he)手機(ji)(ji)設備(bei)的(de)廣告(gao)進行分類(lei)管理，并對這兩類(lei)設備(bei)用戶(hu)的(de)行為和(he)轉化率(lv)進行追(zhui)蹤。

　　記(ji)住：你的手(shou)機(ji)營銷(xiao)活(huo)動必須與網(wang)站上的營銷(xiao)活(huo)動保持價(jia)格一致性！

　　本地內容=手機內容

　　消費者(zhe)每(mei)月進行30億次(ci)本(ben)地搜(sou)(sou)索，其中查詢本(ben)地內(nei)容的(de)手機搜(sou)(sou)索占(zhan)1/3；而查詢本(ben)地內(nei)容的(de)電腦搜(sou)(sou)索（通過Google）為(wei)1/5。本(ben)地內(nei)容已(yi)成(cheng)為(wei)手機內(nei)容查詢（利用搜(sou)(sou)索引擎）的(de)基礎，使(shi)得這類內(nei)容成(cheng)為(wei)酒店手機SEO策略中極(ji)為(wei)重要(yao)的(de)一部分。

　　無(wu)論旅(lv)行(xing)者是(shi)在(zai)同一個州還(huan)是(shi)鄰(lin)近(jin)的(de)州，本(ben)(ben)地(di)搜(sou)索(suo)和商(shang)戶列表對他們的(de)旅(lv)行(xing)搜(sou)索(suo)、計劃和預訂過(guo)程都是(shi)非常重要的(de)。過(guo)去，Goolge、Bing和Yahoo僅(jin)將各自的(de)本(ben)(ben)地(di)商(shang)戶目錄搜(sou)索(suo)資(zi)料列出，但需要對這些企業的(de)資(zi)料進行(xing)管(guan)理和更新。過(guo)去三年(nian)，Google最(zui)(zui)(zui)為重視的(de)工作就是(shi)在(zai)Planet Earth上整(zheng)理出最(zui)(zui)(zui)深入且最(zui)(zui)(zui)相關的(de)本(ben)(ben)地(di)內容(rong)，這些內容(rong)自然(ran)而(er)然(ran)就成(cheng)為最(zui)(zui)(zui)深入且最(zui)(zui)(zui)相關的(de)手機內容(rong)。自2010年(nian)6月以來，Google Places上的(de)內容(rong)量增長了10倍！而(er)Google Places Coupon則(ze)提供額外的(de)優勢：它還(huan)幫(bang)助酒店優化手機搜(sou)索(suo)排名。

　　2012年(nian)，單體酒店和品牌酒店的(de)(de)經營(ying)者的(de)(de)首要(yao)任務就(jiu)是(shi)在三大搜索引擎(Google, Yahoo, Bing)、主要(yao)的(de)(de)數(shu)據提供(gong)商（如Acxiom）的(de)(de)平臺、網上黃頁以及本地企業和休(xiu)閑業目(mu)錄上優化和完善酒店的(de)(de)本地商戶(hu)列表資料。

　　整合手機網站上的官方和非官方內容

　　手機應(ying)用(yong)(yong)和社交(jiao)應(ying)用(yong)(yong)的(de)界限是(shi)(shi)模糊的(de)：因為旅行者在社交(jiao)網站上的(de)互(hu)動(dong)多數是(shi)(shi)通過手機設(she)備來進行。2012年，酒店經營者將(jiang)經常聽到SoLoMo (SOcial, LOcal, Mobile，以(yi)下(xia)簡稱(cheng)“SoLoMo”)這(zhe)個熱詞。它的(de)原(yuan)意是(shi)(shi)指將(jiang)社交(jiao)、本地內容(rong)和手機這(zhe)三大媒介相結(jie)合，而這(zhe)個術語(yu)現在延伸為社交(jiao)、本地內容(rong)、手機和營銷平(ping)臺的(de)完美結(jie)合。

　　它(ta)對酒(jiu)店(dian)(dian)經(jing)營者來說意味(wei)著什么(me)？酒(jiu)店(dian)(dian)顧客其實都是SoLoMo服務的(de)(de)活躍(yue)用戶，這就需要酒(jiu)店(dian)(dian)經(jing)營者將(jiang)酒(jiu)店(dian)(dian)手機版網(wang)站(zhan)(zhan)的(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)(rong)和(he)社會媒(mei)體內(nei)(nei)容(rong)(rong)、從用戶評(ping)論網(wang)站(zhan)(zhan)上收集到的(de)(de)顧客反饋信(xin)息結合起來。道理其實很簡單：手機版網(wang)站(zhan)(zhan)上的(de)(de)“官方(fang)”內(nei)(nei)容(rong)(rong)和(he)社會媒(mei)體平臺上的(de)(de)“非官方(fang)”內(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)差別越(yue)大(da)，酒(jiu)店(dian)(dian)手機版網(wang)站(zhan)(zhan)的(de)(de)可信(xin)度(du)就越(yue)低，而這將(jiang)導(dao)致酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)預訂和(he)收入下(xia)降(jiang)。

　　進行這(zhe)種內容結(jie)合其實很簡單，如果用(yong)戶(hu)公開質疑你的客(ke)房不夠豪華，那你可(ke)以移除酒(jiu)店(dian)客(ke)房介(jie)紹(shao)中(zhong)“豪華”這(zhe)一形(xing)容詞(ci)；如果你的酒(jiu)店(dian)因“獲獎(jiang)”這(zhe)個(ge)詞(ci)而在Yelp.com引起大(da)量負(fu)面評論(lun)，那你可(ke)以把酒(jiu)店(dian)資料(liao)中(zhong)“獲獎(jiang)”這(zhe)個(ge)詞(ci)去掉(diao)。

　　手機營銷&消費者互動

　　手(shou)(shou)機(ji)營(ying)銷(xiao)已經(jing)成為酒店多渠道(dao)數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)策略中的基(ji)本(ben)組成部分。近年來(lai)，這一營(ying)銷(xiao)策略正變(bian)得越來(lai)越重要。創建手(shou)(shou)機(ji)版網站只是手(shou)(shou)機(ji)營(ying)銷(xiao)策略中的第一步。2012年，酒店應將9-10%的數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)預(yu)算用于手(shou)(shou)機(ji)營(ying)銷(xiao)活動。

　　以下是2012年酒店經營者應注重的(de)手機營銷策略：

　　• 持續提升手機版網站

　　• 手機SEO

　　• 在手(shou)機版目錄頁和網站(zhan)上創建跳轉(zhuan)到酒(jiu)店(dian)手(shou)機版網站(zhan)的鏈接

　　• 手機SEM（付費搜索(suo)）活動

　　• 在主要(yao)的手(shou)機(ji)流量渠道(dao)投放手(shou)機(ji)版(ban)橫幅廣(guang)告

　　• 在手機版網站上(shang)推出比賽和抽獎等活動

　　2012年，酒店經營(ying)(ying)者(zhe)必須靈活(huo)(huo)地(di)利用SMS（短(duan)信服務）這(zhe)一(yi)顧(gu)客互動(dong)媒(mei)介進行(xing)營(ying)(ying)銷(xiao)。SMS營(ying)(ying)銷(xiao)與電(dian)郵(you)營(ying)(ying)銷(xiao)不同，酒店經營(ying)(ying)者(zhe)不應(ying)漫無目的地(di)進行(xing)短(duan)信轟炸。換言之，不要進行(xing)“推送”營(ying)(ying)銷(xiao)！將SMS營(ying)(ying)銷(xiao)用作(zuo)“拉動(dong)”營(ying)(ying)銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)的一(yi)種(zhong)選擇就再好(hao)不過了，這(zhe)可以讓消費者(zhe)以短(duan)信方式(shi)發(fa)送一(yi)個關(guan)鍵詞或一(yi)個短(duan)代碼來與酒店進行(xing)互動(dong)，還能(neng)參(can)與到(dao)手機(ji)版(ban)網站上(shang)的交互式(shi)活(huo)(huo)動(dong)（如比賽、抽獎、特惠和促銷(xiao)）中，并發(fa)送實時顧(gu)客服務請求。

　　酒(jiu)店(dian)(dian)可以考慮向一(yi)家領先的手機(ji)營銷(xiao)和(he)全服(fu)務酒(jiu)店(dian)(dian)數字營銷(xiao)公司(si)尋求建(jian)議，它將積極地(di)幫助酒(jiu)店(dian)(dian)逐步利用(yong)(yong)手機(ji)渠道。你(ni)還應(ying)該了解哪(na)些手機(ji)營銷(xiao)模(mo)式對你(ni)的酒(jiu)店(dian)(dian)是有效的，并(bing)知(zhi)道應(ying)如(ru)何把最新趨勢(shi)和(he)最佳實踐應(ying)用(yong)(yong)于(yu)你(ni)的手機(ji)營銷(xiao)活動中，這樣你(ni)才能達到(dao)一(yi)定的投資回報率(lv)和(he)收入增長(chang)。 (Wing 編譯)