蓬勃的市場催生多元的模式

　　2011年中國酒店業市場規模達到2560億元，同比增長17%，售出間夜數約為6.2億間夜，電子商務渠道完成的預訂量約占6%，約有2000萬人次享受到該渠道的便利。根據藝旅咨詢的預測，預計2012年酒店業規模將突破3000億元。

　　伴隨著旅(lv)(lv)游(you)業的(de)大發展，酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)作為旅(lv)(lv)游(you)及(ji)商(shang)務(wu)出行(xing)的(de)必需服(fu)務(wu)呈現出跨越發展態勢(shi)。越來越多的(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)習慣于通過互聯網(wang)、手機等(deng)電子商(shang)務(wu)渠道(dao)獲取(qu)信(xin)息、預(yu)訂客房(fang)及(ji)分(fen)享評價。這些渠道(dao)（旅(lv)(lv)游(you)網(wang)站(zhan)、移動(dong)客戶端應用、社會媒體等(deng)）不(bu)僅滿足了消費(fei)者(zhe)(zhe)對酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)信(xin)息獲取(qu)和酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)價格的(de)比較需求(qiu)，更在酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)產品創新及(ji)服(fu)務(wu)流程優(you)化等(deng)層面開展積極探(tan)索，以期最大限度(du)地滿足消費(fei)者(zhe)(zhe)對酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)電子商(shang)務(wu)服(fu)務(wu)的(de)需求(qiu)。團購、C2B、last-minute等(deng)國外新興的(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)產品模式相繼被引入國內市場，滿足不(bu)同人(ren)群(qun)、不(bu)同時段、不(bu)同類型的(de)住宿需求(qiu)。

　　科學的管理支撐多元的模式

　　隨著上述這些新渠道和模式的出現，更多的酒店經營者在思考是否要參與到這些新的“游戲”中？但選擇參與或不參與的依據是什么：很多同檔次酒店參與？銷售效果很好？那就參加試試看吧。收益經理這時候就會定個價格，參與到這些新模式，看看效果。如果原有的有些渠道發現了，那就一起給價格吧，總之價格一致性的平衡不能打破，在各種渠道一起試著賣，看看到底誰賣得多。

　　讓我們從頭看看整個決策過程，很抱歉地說，收益管理完全沒有參與到決策中去。也許有人會問，最核心的價格都是收益管理定的，為什么說收益管理沒參與？在回答這個問題之前，讓我們一起來重溫，收益管理的基礎概念是什么吧。

　　用最簡單的一句話說就是：在最佳的時刻，以最好的價格、通過最優的渠道、出售給最合適的客人，這句話把收益管理的理念準確總結了。事實上，收益管理是時間、價格、渠道與目標客戶四個參考因素的一個動態優化，最終的目標是實現收益最大化，以酒店常用的指標就是實現更高的RevPAR（即每間可借出客房產生的平均實際營業收入）。現在我們回顧一下之前的例子，不難發現，它既沒有定位客人、也沒有定位最佳的渠道、不知道客人是誰，更談不上最好的價格了。因此說，收益管理完全沒有參與其中，一點兒都不過分。其實，這就是目前國內大多數酒店收益管理的現狀。

　　一家收益管理表現優秀的酒店，在面對一個新渠道和新模式的時候，往往會先深入了解可能帶來的客人是哪些？他們的購買行為特點是什么？是否與現有客人形成差異化？對現有客源能否起到補充作用？是否具有可持續性？

　　其次，根據自身經營情況進行分析，并對市場競爭者進行調查，確定邊際成本和期望的邊際收益，據此確定特定的銷售價格。一定要根據前期調研的客戶購買行為來設置必要的購買政策，以此來盡可能避免對現有客源的影響。

　　這樣就行了嗎？不。最后，還要根據預測數據，動態地控制此類價格的庫存，實現對最佳時刻和最好價格的動態控制。比如：C2B模式，酒店應該動態進行控制，正確了解自己每天可以接受的最低銷售價格。

　　由于新(xin)渠道和(he)新(xin)銷售模式不(bu)斷出(chu)現，收(shou)(shou)益管(guan)理水(shui)平(ping)也必須(xu)適應(ying)性的(de)發展。比如2012年(nian)都(dou)看好的(de)SoLoMo中(zhong)的(de)Location要素，就(jiu)應(ying)該考慮到收(shou)(shou)益管(guan)理中(zhong)去。通過增加地(di)點維(wei)度或強化時(shi)間維(wei)度來配合基于LBS的(de)last-minute模式。HeBS Digital的(de)一篇關于中(zhong)，也特別提到了基于時(shi)間和(he)地(di)點維(wei)度的(de)產品促(cu)銷問題。

　　聰明的消費者需要多元的模式

　　說到這里，其實我們不難看出，酒店的產品和航空、郵輪、甚至停車場特性都一樣，時效性非常強。這就是為什么收益管理從航空業產生，隨即應用到各個相類似的行業。不言而喻，收益管理的誕生，就希望將各類差異化的價格有區分地銷售給不同的客戶。這就需要酒店經營者做到：

　　1. 客戶細分的精準化。換做以往，通常是價格敏感的客戶才會早早預訂，當天預訂的都是價格不敏感的客人。但在當今信息化程度越來越高的時代，獲取信息已經變得異常容易。價格不敏感的客戶同樣會比較性價比，價格敏感的客戶也會在最后一分鐘尋找更便宜的尾房。因此仔細分析識別客戶的購買習慣變得尤為重要。

　　2. 預測分析的精細化。過往銷售渠道比較單一、銷售模式比較簡單、傳播能力也比較有限，因此在進行收益管理預測時，相對更容易。隨著各類模式的出現，培養了各類客戶一定的、有差異化的購買行為，因此不同時間點上不同渠道所能發揮的能力是完全不同的，因此在做預測分析時更加要考慮到渠道與時間雙維度可能帶來的影響。

　　互聯網使得客戶尋找適合自己的產品和價格，比任何時候都來得容易和有效，因此作為酒店的經營者，有什么理由不去利用好各種營銷渠道和銷售模式，因為提高整體收益才是硬道理。

　　聰明(ming)的消費者就(jiu)在(zai)那里，只(zhi)要你真(zhen)正在(zai)意了他們的需(xu)求，他們就(jiu)會到來。