在“內(nei)卷”成了常態的(de)酒店行業，不少品牌仍將增長的(de)希望寄托在低價策略(lve)、促銷(xiao)手段(duan)或快速擴(kuo)張(zhang)上(shang)。

然而(er)，真正能穿越周期(qi)的品牌(pai)，早(zao)已在做一件看似(si)“慢”，實則(ze)更(geng)有復利效應的事：重(zhong)構人與品牌(pai)之間的關系，去贏(ying)得價值觀的共鳴，去創造讓(rang)人愿意復購(gou)的情(qing)緒體驗(yan)。

9月11日，在(zai)2025 環球旅訊峰會【住(zhu)宿業峰會】論(lun)壇(tan)上(shang)，洲際酒(jiu)店集團大(da)中華(hua)區首席商(shang)務(wu)和營銷官蔣韡發表主(zhu)題演(yan)講(jiang)《從拉新(xin)到復購，酒(jiu)店如何打造(zao)“客人滿意、業主(zhu)賺錢(qian)”的(de)增長(chang)模型？》，分享在(zai)住(zhu)客體驗與投資回報之間實(shi)現平衡的(de)實(shi)踐路(lu)徑。

以下為演講實錄，內容有刪減。

這幾年(nian)，消費(fei)者發生了一些深(shen)刻又巨大(da)的改(gai)變。

今天的消費者，比以(yi)往任何時(shi)候(hou)都(dou)更精明、更見多識廣。他們手握著信息的主(zhu)動權，在(zai)不同(tong)平臺比較產品和價格，在(zai)社交媒(mei)體(ti)上(shang)搜(sou)尋并放大(da)每一種真實的體(ti)驗。

這種變化，也重塑(su)了我(wo)們的競爭格局。洲際真(zhen)正(zheng)的競爭，早(zao)已不局限(xian)于其他的酒管集團(tuan)。我(wo)們真(zhen)正(zheng)的對手，正(zheng)是消費者心中那些持續演進、日益(yi)多元(yuan)的需求和(he)期待。

今天，我將從三個(ge)關鍵的消費者洞察出發，與各(ge)位一同解(jie)鎖我們未(wei)來增長(chang)的關鍵。

我要分享的(de)第一個(ge)洞察是(shi)：贏得(de)消(xiao)費者(zhe)心智的(de)戰場，已經從“認(ren)(ren)知(zhi)“，轉向(xiang)了“認(ren)(ren)同(tong)”。在信息爆炸的(de)當下，被消(xiao)費者(zhe)知(zhi)道只是(shi)基礎。消(xiao)費者(zhe)更渴望品(pin)牌(pai)與他(ta)們的(de)價值(zhi)觀產生(sheng)共鳴(ming)。

我們熟知的(de)(de)Lululemon就是(shi)絕佳的(de)(de)例子。這(zhe)個品牌的(de)(de)崛起(qi)，靠(kao)的(de)(de)不(bu)是(shi)鋪天蓋地的(de)(de)廣告，它所做的(de)(de)，是(shi)圍(wei)繞瑜伽這(zhe)項(xiang)運(yun)動，構建起(qi)一個個社群(qun)。 通(tong)過(guo)組織線(xian)下課程(cheng)、打(da)造(zao)明星教練，Lululemon讓消費(fei)者感受到的(de)(de)，不(bu)只是(shi)產品的(de)(de)舒適，更(geng)是(shi)一種積(ji)極、自律的(de)(de)身份認同(tong)。

正是這(zhe)種強大的(de)價值(zhi)認同，才讓Lululemon能(neng)在(zai)眾多品質(zhi)相(xiang)當、甚至價格更優的(de)對手中，依(yi)然保持(chi)著極高(gao)的(de)用戶忠(zhong)誠度和(he)品牌溢價。 

當(dang)消(xiao)費者開始尋求更深度的價(jia)值(zhi)認同時，他(ta)們的決策(ce)行為也發(fa)生(sheng)了根本性的改變(bian)。 

這就引出(chu)了我(wo)要分享的(de)第二個關鍵洞察：消費者的(de)決策之(zhi)旅，已經從一條“直線(xian)小(xiao)徑”，演變為一張復雜(za)而精(jing)密的(de)“體(ti)驗地圖(tu)”。

他(ta)們的決策路徑變得極(ji)其復(fu)雜：從(cong)社交媒體被(bei)一(yi)篇筆記“種草”，到OTA平臺反復(fu)比(bi)價、看幾百條評(ping)價；再到官網或小程序對比(bi)會員(yuan)權益(yi)；最后才帶(dai)著滿(man)心(xin)期望，踏入(ru)酒店大堂。

這(zhe)張地圖上(shang)任何一個(ge)觸(chu)點體驗斷裂，都(dou)可能讓前期的所有投入歸零，甚至引發負(fu)面(mian)口碑。

我們剛(gang)剛(gang)談到(dao)了復(fu)雜的“體驗(yan)地圖”，它無(wu)疑推高了我們的營銷(xiao)和服務成本(ben)。但更大的挑戰(zhan)在于，即便我們做對了一切，消費者(zhe)最后可能(neng)還(huan)是會問一個最扎心的問題：“你家(jia)比別家(jia)貴，憑什么？”

這個(ge)(ge)問(wen)題(ti)，直接點出了我今天想分享的第三個(ge)(ge)，也是最后一個(ge)(ge)關(guan)鍵洞察(cha)：消費者支付溢價的核心(xin)驅動力，已經從產品功能，徹底轉向了情感連接與卓越體驗。

從去(qu)年起，小(xiao)紅書(shu)上(shang)“萬物(wu)皆可平替”的風潮愈(yu)演愈(yu)烈。在我們(men)的觀念(nian)里，可能(neng)奢(she)侈品才需要平替，但現(xian)實是，大家在熱(re)烈討論優衣庫幾十塊(kuai)錢(qian)T恤(xu)平替。

這背后是(shi)一種消費觀念的覺(jue)醒：如果品牌只提(ti)供基(ji)礎功能，那(nei)我就只愿意支付基(ji)礎價(jia)格(ge)。

而(er)一(yi)個完(wan)全(quan)相反的(de)例子是泡泡瑪特。我(wo)們很難想象，一(yi)個小小的(de)塑料玩具，憑什么能賣到上百元還被瘋(feng)狂(kuang)追捧？因為(wei)它(ta)販賣的(de)不是玩具本身，而(er)是“驚(jing)喜”和(he)“陪(pei)伴”。

打開盲盒瞬間的(de)多(duo)巴胺，集(ji)齊(qi)全套的(de)成就(jiu)感，與同好交流的(de)社交價值(zhi)……這些，就(jiu)是消費者心甘情愿支付高溢價的(de)“情緒價值(zhi)”。

請記住：消(xiao)費者不為你的成本付費，但愿意為你創造的情感(gan)價值和超預(yu)期體驗買單。這才是品牌最深的護城(cheng)河。

我(wo)們(men)應該(gai)如何應對(dui)消費(fei)者的(de)變(bian)化贏得未來呢？

我們將(jiang)過去成功(gong)的經驗總結成了一套系統的方(fang)法論——“品(pin)牌與商業(ye)飛輪(lun)”。

飛輪的(de)啟動，始于品牌(pai)與營(ying)銷(xiao) (Branding & Marketing)。它的(de)核(he)心使命(ming)，就是(shi)通(tong)過構建(jian)清(qing)晰的(de)品牌(pai)敘事，贏得消費者的(de)“心智份額”，讓他們在眾多選擇中，首(shou)先想到我們、選擇我們。

我們(men)的品牌策略(lve)，其實就是一(yi)個(ge)從頂層理念(nian)設計到一(yi)線體驗交付的無縫閉環。

主品牌以“選(xuan)擇(ze)的(de)力(li)量(liang)”贏得廣泛(fan)認同，而酒店(dian)品牌與洲際優悅會則(ze)將這份抽象的(de)“選(xuan)擇(ze)”，轉化為(wei)客人(ren)(ren)可親身體驗、豐富多彩的(de)實在(zai)價值。最終，我們(men)把“選(xuan)擇(ze)的(de)權利”真正交還(huan)給客人(ren)(ren)，幫(bang)助他們(men)在(zai)旅途(tu)中盡情舒(shu)展、成(cheng)為(wei)最好的(de)自己。

通過(guo)持續、有(you)力地傳(chuan)遞這(zhe)些(xie)清晰的(de)(de)價值主張(zhang)，我(wo)們(men)的(de)(de)主品牌致力于在(zai)消費者心(xin)中建立這(zhe)樣(yang)一種(zhong)(zhong)感(gan)受：“IHG懂(dong)我(wo)，總(zong)能提供多樣(yang)化、高(gao)品質的(de)(de)選擇，滿足(zu)我(wo)的(de)(de)期待。”——這(zhe)種(zhong)(zhong)清晰的(de)(de)品牌聯想，本身就(jiu)是一種(zhong)(zhong)難以復(fu)制的(de)(de)強大吸引力。

贏(ying)得選擇，只是第一步。要讓飛(fei)輪(lun)加速，關鍵在于完(wan)美兌現承諾。這就是第二個驅動力(li)——卓越(yue)產品與體驗(yan) (Product & Experience)。

在這里，每(mei)一個品牌承(cheng)諾都將轉(zhuan)化為客人可感(gan)知的(de)價(jia)值。正是卓(zhuo)越的(de)體驗，讓品牌故(gu)事(shi)從(cong)“聽說”變為“信服(fu)”，讓客人從(cong)最初的(de)“心動(dong)”走向持久的(de)“忠誠(cheng)”。

為了真(zhen)正打造出符合(he)當下消(xiao)費(fei)者需(xu)求(qiu)的(de)產品，我(wo)們深入到(dao)真(zhen)實的(de)場景中。通過消(xiao)費(fei)者調研和線下共創工作(zuo)坊(fang)，深入理(li)解他(ta)們的(de)痛點與需(xu)求(qiu)。然后(hou)將這(zhe)些來(lai)自客人的(de)聲(sheng)音，與我(wo)們獨特的(de)品牌(pai)基因相(xiang)結合(he)，最終打磨出那(nei)些客人真(zhen)正需(xu)要、真(zhen)正渴(ke)望(wang)的(de)產品與服(fu)務(wu)。

為了幫助每一(yi)家酒店持(chi)續提(ti)升賓(bin)客(ke)體驗，我們也在不斷投入。借助先進的預測模型和AI技術，我們能夠把(ba)海(hai)量(liang)的賓(bin)客(ke)評論轉化為清(qing)晰、可行動的業(ye)務洞察。把(ba)復雜的聲音，變成(cheng)簡單(dan)的答案；把(ba)零散的反饋，變成(cheng)推(tui)動行動的力量(liang)。

通過這(zhe)一(yi)系列對酒店(dian)的(de)支持，我們也獲(huo)得了一(yi)些成績，截至6月，大中華區(qu)的(de)洲際(ji)酒店(dian)集團的(de)酒店(dian)賓客心語指(zhi)數為89（內部(bu)guest love指(zhi)標），領跑全球。

口(kou)碑評(ping)分為96，大中華區的13個品牌(pai)中，十個品牌(pai)占據品牌(pai)矩陣(zhen)中的No.1的口(kou)碑評(ping)分。

當品牌(pai)與營銷和卓越的產品與體驗(yan)共同構筑了客人對(dui)洲際的摯愛。下(xia)一個問題是：如何才(cai)能讓這份來之不易的“賓(bin)客摯愛”沉(chen)淀下(xia)來，讓這份連接(jie)更穩固(gu)、更深厚，并(bing)最終(zhong)轉化為(wei)他(ta)們對(dui)我(wo)們持之以恒的信賴與選擇呢？

這也正是我們飛輪模型中，負(fu)責為增(zeng)長持續注入動力(li)的關(guan)鍵引擎——“忠誠 (Loyalty)”，以及它(ta)的承載(zai)者——“洲(zhou)際優悅會”。

我們深知(zhi)，真正(zheng)的忠誠(cheng)，不是靠簡單的積分與(yu)折扣就能輕易換來的。

它(ta)源(yuan)于一種超越酒店本(ben)身(shen)、延伸至整個(ge)旅程的(de)無界關懷；它(ta)源(yuan)于我們(men)對會(hui)員所思所愛、內(nei)心(xin)追(zhui)求的(de)深(shen)刻理解，從而實現(xian)(xian)的(de)同(tong)頻熱愛。最終(zhong)，它(ta)將體現(xian)(xian)為(wei)(wei)我們(men)把定義價值的(de)權(quan)利真正(zheng)交還給會(hui)員，為(wei)(wei)此(ci)，我們(men)推出了(le)三項(xiang)意義非(fei)凡(fan)的(de)全新舉措。

首先，我們(men)跟合作，把我們(men)酒(jiu)店的(de)(de)(de)(de)安心(xin)舒適植入旅(lv)程(cheng)的(de)(de)(de)(de)第(di)一步(bu)（機場候機）。今年九(jiu)月份，在浦東(dong)的(de)(de)(de)(de)T2第(di)二(er)航(hang)(hang)站(zhan)樓跟海(hai)航(hang)(hang)開了聯(lian)名的(de)(de)(de)(de)IHG x 海(hai)南航(hang)(hang)空(kong)貴(gui)賓廳，提供給大家(jia)更多的(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇。

第二，與中國Z世代消費者同頻共振。今年官(guan)宣與KPL（王者榮耀職業聯賽(sai)）進行三年的合作，洲際優悅會會員可使用積分兌(dui)換KPL賽(sai)事(shi)門票(piao)及專屬應援禮包，享受更沉浸(jin)、更熱血的現場觀(guan)賽(sai)體驗。

第三，洲際優悅會積分(fen)(fen)商城(cheng)(cheng)微信(xin)小程序正(zheng)式上線，我們(men)(men)跟京東(dong)合作，精選五百個sku作為(wei)積分(fen)(fen)兌換的(de)選擇，基(ji)于積分(fen)(fen)商城(cheng)(cheng)，我們(men)(men)可以去定制化(hua)更多限量周邊給會員，提高積分(fen)(fen)的(de)豐富度，而不(bu)是只能(neng)兌換酒(jiu)店(dian)的(de)房間。

這(zhe)一切(qie)都將轉化為(wei)持續(xu)而強(qiang)勁(jing)的業務增長，驅動我們市場份額的穩步(bu)提升，將“品牌摯愛”切(qie)實地(di)轉化為(wei)商(shang)業回報。

截止到(dao)今天(tian)，面向大(da)中(zhong)華區八百多家(jia)IHG酒店，洲際酒店集團全方(fang)位的營收系(xi)統支持貢獻率高達75%。

通過這些持續的努力與創(chuang)新(xin)，“洲(zhou)際優悅會”將不(bu)僅(jin)是行(xing)業領先的會員計(ji)劃，更會成為每一位會員心中最(zui)值(zhi)得(de)信賴(lai)、也最(zui)懂他們的旅途伙伴

最后用一句話概括我們品牌與商業飛輪的最終圖景：始于心智，終于市場；循環不息，價值永續。