林先生那家酒店，如今已很少出現在(zai)他的朋友圈。

起(qi)初(chu)客流如潮(chao)、反(fan)饋熱(re)烈(lie)，但(dan)熱(re)度消退后，復購(gou)驟減、盈利波動，投資(zi)回報(bao)成疑。

“評論和產(chan)品都不錯，就是留(liu)不住人。”他困(kun)惑地說。

與同行深入(ru)交流后，他才(cai)意(yi)識到：問題不在(zai)前端體驗(yan)，而是缺乏強(qiang)有力的系統支撐——品牌勢能、會員體系、留存(cun)機制(zhi)和(he)團(tuan)隊效能，這些才(cai)是真正(zheng)決定能否長紅的關(guan)鍵。

這并非個例。中(zhong)高端酒店市場正面臨著(zhu)普(pu)遍焦慮：當品(pin)牌不再(zai)“天然導流”，如何構建可持續的運營體系，驅動復購，實現長效留客？

對此，進入大(da)中華區已長達(da)50年的洲際酒店集團（IHG），憑借自身品牌影響(xiang)力、商務引擎和全球(qiu)網絡優勢，給出了一套高效(xiao)的“解題思路”。

在本土品(pin)牌崛起、投資(zi)回報(bao)周期延長的(de)當(dang)下，洲(zhou)際酒店(dian)集(ji)團(tuan)依然持續拓(tuo)展(zhan)中高端業(ye)務，力圖打造 “可運營、可轉化、可持續”的(de)商業(ye)體(ti)系。

在(zai)(zai)環球旅(lv)訊(xun)最新一期的《旅(lv)見》對話中(zhong)，洲際酒店集團(tuan)大中(zhong)華區(qu)首席商(shang)務(wu)及營銷(xiao)官(guan)蔣韡(wei)（Rita）與環球旅(lv)訊(xun)CEO李超暢談，分(fen)享洲際酒店集團(tuan)如何(he)通(tong)過(guo)深度(du)本土化、品牌優化及服(fu)務(wu)創新，在(zai)(zai)大中(zhong)華區(qu)中(zhong)高端市場打造差異化競爭(zheng)力，揭開這套商(shang)業體系背后的關鍵密碼。

01

系統思維，撐起長遠生意

“酒店的(de)長(chang)期(qi)回報，獲益于持續的(de)商務支持與品牌營銷積累。”Rita直言不(bu)諱(hui)。

洲際酒(jiu)店集團旗下中高端精(jing)選服務“四(si)大金剛”品牌(pai)分工清(qing)晰，協同互補：

筑格酒店汲取屬(shu)地文化(hua)靈感，為賓客打(da)造家般舒適的美學空(kong)間；

逸衡(heng)酒店專注健康生活方(fang)式(shi)，幫助賓客(ke)在(zai)旅途中(zhong)實現身心平衡(heng)；

假日酒店及度(du)假村通過歡聚空(kong)間強化與賓客的情感聯(lian)結(jie)，營造(zao)舒適愜意的氛圍(wei)；

智選假(jia)日(ri)酒店(dian)以“為(wei)每一次出發(fa)充能(neng)”為(wei)理念，打造(zao)高(gao)效舒適的旅(lv)居體(ti)驗(yan)。

以全新智選假日酒店(dian)5.0版本為例，從客(ke)房動線到(dao)(dao)(dao)照明(ming)設(she)計(ji)，從空間利用(yong)(yong)到(dao)(dao)(dao)智能設(she)備，整體設(she)計(ji)都體現(xian)出清晰(xi)的(de)系統(tong)思(si)維，全面(mian)貼(tie)合“年輕行動家”一代(dai)的(de)偏好(hao)，注重貼(tie)心、實用(yong)(yong)與高(gao)效，讓客(ke)人感受到(dao)(dao)(dao)舒適與被關(guan)懷。

這些變化不是靈(ling)感突襲，而是基于(yu)洲際(ji)酒店集(ji)團(tuan)每1-2年一次本(ben)地調研的結果。

重要(yao)的(de)是，一系列的(de)體(ti)驗優化(hua)并未抬高造(zao)價(jia)，反而借助模塊化(hua)、標(biao)準化(hua)設(she)計，使智選假日酒(jiu)(jiu)店的(de)平(ping)均成本降低了15%-20%。單房造(zao)價(jia)進(jin)一步優化(hua)至約14.5萬元，讓投資人吃下了定(ding)心丸(wan)。目前，智選假日酒(jiu)(jiu)店已在大中華區擁(yong)有366家開業酒(jiu)(jiu)店，214家在建(jian)。

而支撐這一(yi)切的(de)，是洲際酒店集團一(yi)直強(qiang)調的(de)“系(xi)統(tong)力”：它(ta)不(bu)靠某一(yi)個品(pin)牌(pai)“爆款(kuan)出圈”，而是以一(yi)套系(xi)統(tong)化的(de)商業飛輪(lun)驅動(dong)(dong)：從會(hui)員體系(xi)、渠(qu)道打法到(dao)供應鏈協同，彼此聯動(dong)(dong)，滾(gun)動(dong)(dong)前(qian)進(jin)，最終形成可(ke)持續(xu)的(de)增長閉環。

02

會員體系驅動投資回報率上升

在洲際(ji)酒店集團的(de)商業(ye)引擎中，會員(yuan)體系(xi)承擔著(zhu)連接用(yong)戶、驅動(dong)轉化的(de)雙(shuang)重職責，已成為推動(dong)業(ye)務增長的(de)重要支點。

它不只(zhi)是品牌認(ren)同的(de)象征，更是撬(qiao)動復(fu)購與穩定收(shou)益(yi)的(de)關鍵杠桿。

Rita指出：“行業里很多(duo)品牌(pai)追求會員數量的(de)增(zeng)長，而(er)我們更看(kan)重(zhong)會員帶來的(de)實際入住率和(he)訂單轉化，這才是真正影(ying)響投資回報的(de)關鍵。”

隨著全(quan)球簽證政策利好下，全(quan)球游客訪華(hua)數(shu)量不斷增長(chang)，洲際酒店集團依托(tuo)全(quan)球會員(yuan)網絡反哺(bu)本地市場(chang)的潛力(li)正在釋放(fang) —— 在西安(an)、無錫等非一線(xian)城市，海外會員(yuan)帶(dai)來的入住占比預計已達15%-30%。

為了(le)更精(jing)準地(di)觸達(da)中國消(xiao)費者，IHG持續深(shen)化(hua)本(ben)地(di)化(hua)會員體系改革。

IHG優悅會(hui)(hui)作為集(ji)團(tuan)連接不同(tong)市場的關鍵紐帶，通過豐富的積分玩法和(he)會(hui)(hui)員專屬權益(yi)，有效提升了用戶(hu)黏性(xing)和(he)復購意愿。

在Rita看來，這是一套(tao)從生意底(di)層出發的閉(bi)環機制。

“會(hui)員體系(xi)的(de)價值(zhi)，不在聯名活動或營銷噱(xue)頭，而在于每(mei)一次品牌升級是否真(zhen)正轉(zhuan)化為入住率。”

除(chu)了會員(yuan)(yuan)機(ji)制(zhi)，渠(qu)道整合亦是支(zhi)撐會員(yuan)(yuan)體系(xi)進化(hua)(hua)(hua)的(de)關鍵一(yi)環。目前，洲際酒店(dian)集團已實(shi)現全球預訂系(xi)統與本(ben)地平臺(tai)的(de)直連，打通(tong)技(ji)術底座，并(bing)以(yi)會員(yuan)(yuan)旗艦店(dian)為觸點，強化(hua)(hua)(hua)對(dui)本(ben)地旅客(ke)全鏈路資源(yuan)的(de)精細(xi)化(hua)(hua)(hua)運營。

這一體系(xi)不僅提升了承接海外(wai)客源的效率，也讓洲際(ji)酒店集(ji)團能夠在(zai)本地會議(yi)市場、OTA平臺及新媒體渠(qu)道中靈活(huo)布陣，形成從“引流”到“轉化”的全流程(cheng)閉(bi)環。

“我們會針對集(ji)團旗下13個品牌的(de)(de)不同(tong)定位，制定各自匹配的(de)(de)內容(rong)策略，而非簡單套用統一模板。”Rita補充(chong)道。

憑借強大的會員體(ti)系與(yu)渠(qu)道(dao)能(neng)力，讓洲際酒店集(ji)團在獲得(de)更多“聲量”的同時(shi)，也更有“留(liu)量”。

03

品牌溫度，來自真實連接

如(ru)果說“商務引擎”解決的是生意如(ru)何高效運轉，那(nei)么品牌溫度則回應(ying)了一個更深層的問題：“客人為何選擇回歸(gui)？”

洲際(ji)酒(jiu)店(dian)(dian)集團持續推出接地氣的(de)營銷動(dong)作(zuo)，正是(shi)對這一(yi)命(ming)題(ti)的(de)有力回應：從洲際(ji)酒(jiu)店(dian)(dian)集團高鐵(tie)冠名列車(che)到“IHG洲游號”主題(ti)客機，再到請來(lai)許(xu)昕代言智選(xuan)假日酒(jiu)店(dian)(dian)，這些營銷舉措不止(zhi)帶來(lai)的(de)是(shi)曝光，更多的(de)是(shi)建立了品牌與(yu)用(yong)戶(hu)之(zhi)間的(de)真(zhen)實情感連接。

“對于智(zhi)選假(jia)日酒店而(er)言，許昕(xin)并不(bu)是短期代言，而(er)是一位真正體驗過品(pin)(pin)牌(pai)、認可品(pin)(pin)牌(pai)的(de)真實住客。”Rita說(shuo)。如今他以多元的(de)形象活(huo)躍在公(gong)眾視野中，也呼應(ying)了品(pin)(pin)牌(pai)所(suo)秉持的(de)“充(chong)能再(zai)出發”的(de)理(li)念，這并非刻意設計(ji)，而(er)是水到(dao)渠(qu)成的(de)一次合作。

在洲際酒店集團看來，品牌溫度從不(bu)是依(yi)賴(lai)一場活動、一時流量支撐，而應深度融(rong)入旅程中的(de)每(mei)一個細(xi)節與觸點(dian)。它(ta)是長(chang)期陪伴的(de)結果，更是對用戶需求的(de)敏銳洞察。

“我們的目標，是讓用戶不僅‘看(kan)見’IHG，更(geng)能‘感受’到(dao)IHG。”Rita講道。

這種(zhong)感受的(de)(de)背后，是(shi)系統賦能與場景設(she)計的(de)(de)有機協同，而真正激(ji)發用(yong)戶認(ren)知的(de)(de)那些觸點，往往源于與合作伙伴的(de)(de)深度(du)聯(lian)動(dong)。無論是(shi)攜手航空公司、高(gao)鐵網絡，還是(shi)與OTA平臺合作，洲際(ji)酒(jiu)店(dian)集團始終(zhong)堅持以“精準觸達”而非(fei)“覆蓋體量”為(wei)優先標(biao)準——目標(biao)用(yong)戶必須是(shi)高(gao)頻(pin)出行(xing)、具有強復購意愿的(de)(de)核心客群。

“我們不(bu)追求(qiu)爆發式(shi)的流量曲(qu)線，更關注每位會(hui)員的真實價值。”Rita坦言，洲(zhou)際酒店(dian)集團的會(hui)員體系不(bu)是(shi)(shi)“撒(sa)網式(shi)”的積(ji)分池(chi)，而是(shi)(shi)一套以(yi)行為轉化(hua)和持續復購(gou)為目標(biao)的精細化(hua)運(yun)營(ying)系統。它不(bu)僅(jin)承接品(pin)牌營(ying)銷動作帶來的流量，還通過閉環機制持續沉淀用戶資產(chan)，提升整體運(yun)營(ying)效(xiao)率。

數據顯示，過去幾年里，洲(zhou)際酒店集團在(zai)大中(zhong)華區的會(hui)員貢(gong)獻率提升了12個百(bai)分點(dian)。然而在(zai)Rita眼中(zhong)，真正(zheng)重要的不(bu)是(shi)增長數字(zi)本身，而是(shi)這套機(ji)制是(shi)否能(neng)持續促成一(yi)個結果——讓客人，一(yi)次次地(di)選擇回(hui)來(lai)。

04

洞悉市場信號，搶占未來

國(guo)際(ji)酒店集團在中國(guo)各線市(shi)場的加速擴張發展，早(zao)已(yi)不是(shi)趨勢判斷，而是(shi)現實落地。以洲際(ji)酒店集團為例，過去一年，新簽酒店中超過六成(cheng)分(fen)布在二三四線城市(shi)。

市(shi)場競爭(zheng)激烈，有業(ye)內人(ren)士(shi)注意到，在山東(dong)等地新(xin)開的(de)(de)商業(ye)體中，“酒店(dian)＋桑(sang)拿＋餐飲(yin)”的(de)(de)組合式布局(ju)愈發常見，縣域酒店(dian)逐漸成為(wei)“城市(shi)更新(xin)”的(de)(de)標配(pei)設(she)施。300元以上價格，也正被(bei)本土品(pin)牌占據主導。

但在這片看似(si)“紅海”的(de)市場(chang)中，洲際(ji)酒店(dian)集(ji)團的(de)擴張節奏依然從容。Rita提到，“我們更(geng)關注的(de)是五年(nian)(nian)、十年(nian)(nian)后(hou)的(de)成長(chang)軌跡，而非短期(qi)的(de)市場(chang)飽和。”

在每一(yi)個新簽項目(mu)啟動之前，洲際酒店集團都會反復提問：該地區(qu)未來的增長潛(qian)力如何(he)？消費是否存在升級可能？這個市場還能否保(bao)持(chi)活(huo)力？

正是基于這種(zhong)長遠(yuan)視角(jiao)，洲(zhou)際酒店集團實(shi)現了旗下(xia)多個(ge)中高端品牌在區域市場的精準(zhun)定位與差(cha)異化布局。

“我們并(bing)非用一個(ge)品(pin)牌覆蓋整個(ge)市場，而(er)是通過多元品(pin)牌矩陣，構建一個(ge)長期可持續發展的生態體系。” Rita說。

05

順勢而為

鑄就體系化長遠價值

做(zuo)酒店(dian)，熱度和流量只(zhi)是(shi)(shi)開局，真正的(de)生意(yi)，是(shi)(shi)一(yi)場關(guan)于“系統能力+品牌溫度”的(de)長期積累(lei)。

對于投資人而言，唯有(you)那些兼(jian)具成熟商業引擎與真實用戶連(lian)接(jie)的(de)品牌，才能把每(mei)一筆投入(ru)轉化為可持續回報。

當(dang)多數品牌忙于追風口、拼(pin)規模，洲際酒店集團始終堅持(chi)“自(zi)(zi)己簽約、自(zi)(zi)己開(kai)發(fa)、自(zi)(zi)己運營(ying)”的模式。

“我們曾評估過各種(zhong)可能，但不愿以(yi)犧牲體系(xi)穩定(ding)換取短期增速。”Rita坦(tan)言。

這份堅持，源(yuan)自(zi)清晰的(de)發展方向：不(bu)求最大(da)，只(zhi)做最穩、最值(zhi)得(de)托付的(de)國際酒店管理公司。

時(shi)間是最好的(de)(de)見證。今年(nian)，洲際酒(jiu)店集團深耕(geng)大中(zhong)華區整整50年(nian)。這不僅是門店數量的(de)(de)積累，更是組織(zhi)能力、運(yun)營機(ji)制、技術底座、渠道(dao)合(he)作和(he)品(pin)牌資產的(de)(de)系統(tong)錘煉。

也是這套“可運營、可轉化、可持(chi)(chi)續(xu)(xu)”的體(ti)系，讓(rang)洲(zhou)際酒店(dian)集團在(zai)周(zhou)期波動中(zhong)持(chi)(chi)續(xu)(xu)生長，成(cheng)為投資人眼中(zhong)少有的“穩(wen)增長引擎”。

回頭(tou)看，這套打法也已逐步(bu)顯現出強勁的復利(li)效應：

以中高(gao)端“四大金剛”品(pin)牌矩陣(zhen)，打出差異(yi)化組合拳；

會(hui)員(yuan)體系構建起“復(fu)購—沉(chen)淀—轉化”的閉環；

營銷實現品牌聲量、溫度與引流的合拍；

集團協(xie)同(tong)構建貫(guan)通全周期(qi)的“商(shang)務引擎”聯(lian)動機制。

在流量貴、生意難的當下，能帶來穩定復購的品牌，才(cai)是真正值得投資者抱緊的大(da)腿。

50年走來，洲際酒(jiu)店集團沒(mei)有捷徑，靠(kao)的是一點一滴打磨出的“系(xi)統力(li)+信任(ren)感”，撐起一個讓業(ye)主安心的品牌(pai)生態(tai)。

對站在(zai)轉型關口的(de)(de)中高(gao)端酒店投資(zi)者(zhe)而言(yan)，也許現在(zai)正是重(zhong)新(xin)算一筆賬的(de)(de)時候：你(ni)所選擇的(de)(de)品牌，能(neng)否把(ba)一時的(de)(de)熱(re)度(du)變成長期的(de)(de)留存？能(neng)否將(jiang)開(kai)業(ye)紅利沉淀為未來十年的(de)(de)穩定回報？