Expedia近期發布2024Q4財報。

業績顯(xian)示，Expedia的間(jian)夜量、總交(jiao)易額與收入，都實現兩位數增長。

尤其是象征市(shi)場份額的間夜量（8,640萬間夜），增速達(da)11.6%，優(you)于前三季(ji)（7.1%、10.3%、9.1%）。

然而(er)，這一增長是否(fou)可持續？是短視頻媒(mei)體投資戰略生效(xiao)？還是在(zai)AI應用取得突破？抑或是扎實的(de)財務與營銷策略基(ji)本(ben)功生效(xiao)？

海擇資本以(yi)本文剖析(xi)，Expedia的增長來源及未來走向。

01

To C戰(zhan)略(lve)的

好消息

本(ben)季Expedia集團旗(qi)下，針對C端消費者的(de)三個核心品牌表現都不錯，包括(kuo)面(mian)(mian)向美(mei)國客(ke)源(yuan)的(de)一站式(shi)服務（Brand）Expedia、面(mian)(mian)向境(jing)外客(ke)源(yuan)的(de)住(zhu)宿(su)品牌Hotels.com、以及面(mian)(mian)向全球目的(de)地的(de)度假租(zu)賃公司Vrbo。

本季：

• （Brand）Expedia的間夜增速超過10%，機票業務也明顯改善；
• Hotels.com受國際市場動能推動，預訂量恢復小幅成長；
• Vrbo則新增位于城市地區的公寓類庫存，新增數約100萬套房產（疫情前總數約200萬套，偏中高端），都是屬于無房東的非共享空間（相對于Airbnb將同一公寓不同房間切分短租的共享產品），迅速增加了在低價產品的供給。

本季美國區的(de)間(jian)夜(ye)增速為個位數，相(xiang)較之(zhi)下(xia)，歐洲(zhou)區與(yu)其他(ta)市(shi)場(chang)都超過10%，歐洲(zhou)推估更高。

值得注(zhu)意(yi)的是(shi)，固然國際(ji)市場(chang)正在(zai)有(you)效增長(chang)，但美(mei)國區(qu)內已(yi)開始(shi)止血，避免被(bei)Airbnb和Booking進一步(bu)蠶食市場(chang)份額(e)的趨(qu)勢延續。

從(cong)財報收入(ru)面來(lai)(lai)看(kan)，本(ben)季Expedia的集團(tuan)收入(ru)仍有59.6%來(lai)(lai)自(zi)美國，因此止(zhi)血是(shi)個好消息。

02

內容投資的初步成果

Travel Shops

Expedia是少數公告(gao)會直接投資(zi)內(nei)容(rong)(rong)創作者及MCN公司的OTA，這與傳(chuan)統OTA主要(yao)投資(zi)“具(ju)客流量的平(ping)臺”或“具(ju)資(zi)源的供應端”，對(dui)內(nei)容(rong)(rong)創作者僅進行(xing)營(ying)銷投放的策(ce)略有(you)所不同(tong)。

然而，投(tou)資內(nei)容創作者或MCN公司，能否(fou)產生超過營銷投(tou)放的回(hui)報，仍然存在疑問。

2024年9月推出的(de)“旅游商(shang)店”（Travel Shops），部分解答(da)了投資(zi)人的(de)疑惑。

創作者通過短視頻(pin)，將潛在消費者引流到Expedia的自(zi)有平(ping)臺(tai)“旅(lv)游(you)商店”進行消費，并可在Expedia的“旅(lv)游(you)商店”平(ping)臺(tai)編輯自(zi)己的產品主(zhu)題。

雖然目前該(gai)平(ping)臺僅限(xian)美國和(he)英國的(de)iOS應用(yong)程(cheng)序使用(yong)，但官方(fang)已說明今（2025）年將向(xiang)所有人開放，產(chan)品(pin)庫也會從目前的(de)300萬(wan)個房源(yuan)，擴展至(zhi)22萬(wan)個活動體驗與超過500家航空(kong)公(gong)司的(de)機(ji)票。

此(ci)舉雖然具有創(chuang)新性，但基于內容(rong)創(chuang)作者推(tui)薦旅游產品并賺取傭金的(de)模式，本質仍(reng)屬于傳(chuan)統的(de)聯盟營銷模式。

雖然Expedia的(de)旅(lv)(lv)游商(shang)店做的(de)是（基于旅(lv)(lv)游主題的(de)）“交(jiao)易”，與同為OTA的(de)所耕(geng)耘的(de)“自(zi)有內容”）生態(tai)圈不同——但這形同又多了一層轉化（從創作者(zhe)的(de)短(duan)視頻(pin)到(dao)Expedia “旅(lv)(lv)游商(shang)店”），仍難(nan)避(bi)免OTA本身缺乏社交(jiao)平臺用(yong)戶粘性的(de)天(tian)生缺陷。

創作者是(shi)否能(neng)長期帶來穩(wen)定轉換，尚無正面典范可參照。

從另一(yi)(yi)個角度來說，中(zhong)國境內抖音(yin)能直接販賣旅(lv)游產品；但要獨立再造一(yi)(yi)個旅(lv)游版(ban)的(de)抖音(yin)，進行推廣與(yu)銷售，并不(bu)容易。

境(jing)外TikTok與Youtube等媒體(ti)平臺(tai)目(mu)前仍無法直接銷(xiao)售(shou)旅游(you)產品，Expedia有(you)無可(ke)能挖掘(jue)出另一條路建立(li)競爭優(you)勢，仍可(ke)觀察。只是，傳統的廣告投放(fang)可(ke)以只單看ROI，相對股權(quan)投資更好衡(heng)量。

03

AI應用(yong)的

階段性(xing)成果

AI對Expedia本季的C端消費者訂單(dan)帶來了多大提(ti)升？如果(guo)投資人(ren)(ren)期待的是AI聊天機器人(ren)(ren)Romie或ChatGPT plug-in能帶來顯著轉化(hua)，恐怕(pa)還(huan)未能實現(xian)。然而，從“降本增效”的角度來看，AI已顯示出優勢。

Expedia的2025年三(san)大目標：提(ti)供旅行者更多價值、在(zai)有機會(hui)的業務領(ling)域進行投資、提(ti)高營運效率(lv)(lv)并(bing)擴大利潤率(lv)(lv)，這三(san)項(xiang)皆已與AI技(ji)術密切(qie)相關。

Expedia所(suo)販賣的產品(pin)已(yi)通(tong)過AI洞察(cha)和數據進行優化(hua)，應用于(yu)個人化(hua)推薦、針對性優惠及智能客服(fu)，以(yi)降(jiang)低(di)運營成(cheng)本并提升用戶體驗。

值得(de)注意的(de)是，雖(sui)然Expedia強(qiang)調AI原生旅(lv)游新(xin)創公司的(de)崛起，將為其(qi)B2B業務(wu)帶來合作(zuo)機會——但旅(lv)游行業的(de)核心(xin)，仍(reng)是與同(tong)業在資源與客(ke)源的(de)競爭；新(xin)創公司容或(huo)在客(ke)源獲取有(you)先(xian)發優(you)勢，但在資源層面(mian)仍(reng)難以(yi)避免價格比(bi)拚，新(xin)創公司仍(reng)有(you)可能與其(qi)他分銷系統合作(zuo)，Expedia未(wei)必能夠(gou)獨占(zhan)優(you)勢。

04

仍然是個難纏的(de)

OTA玩(wan)家(jia)

本(ben)季度財報(bao)公布后，Expedia股價上漲17%，但我們(men)認為，核心驅動力來自于營銷投放調整與(yu)產品(pin)優化(hua)戰略，而(er)非(fei)內容(rong)與(yu)AI投資(zi)的(de)直接回報(bao)。

在營銷投放(fang)的層(ceng)面，Expedia透過One Key方(fang)案提供大額折扣(kou)(kou)，例如新用戶下載(zai)核心品(pin)牌APP即可獲得15美元折扣(kou)(kou)，且可在一次訂單(dan)中全額抵扣(kou)(kou)。

再加(jia)上Vrbo增(zeng)加(jia)低價庫存的(de)產品戰略，則證明了Expedia的(de)市場定位明顯向普羅大(da)眾轉移，這也(ye)讓“15美元”的(de)補貼事半(ban)功倍。

更值得一提的是(shi)Expedia的財政(zheng)紀(ji)律。Expedia提到“我(wo)們將繼續在回報最佳(jia)的領域中(zhong)投資，并在回報不強(qiang)勁的領域中(zhong)撤退（We're going to continue leaning in where we see the best returns and pulling back where the returns aren't as strong.）”。

這當然(ran)是(shi)句很(hen)籠統的(de)話，每家OTA可能(neng)都會這么說，但如果(guo)要執行力強，就(jiu)牽涉如何設立完整的(de)ROI檢(jian)核指標(biao)；特別營銷投(tou)放容(rong)易(yi)收(shou)放，股權投(tou)資就(jiu)并(bing)非如此。

Expedia可能在投資(zi)時，就已用更嚴謹的(de)保護條(tiao)款(kuan)維護自己(ji)能“快(kuai)進快(kuai)出”的(de)利益(yi)（這對(dui)被投資(zi)的(de)公司(si)可能不是(shi)好(hao)事）。

長遠來看，價格(ge)戰的難題，在于在價格(ge)競爭與利潤率(lv)管理間尋(xun)找平衡點(dian)。

Expedia 2024Q4的(de)亮眼成(cheng)績(ji)，反映出其營(ying)銷投放靈活性、低價(jia)產品策略與(yu)財(cai)務紀(ji)律的(de)有效(xiao)性；至少，近3億美元的(de)凈利(li)與(yu)能(neng)配發股利(li)的(de)實力，顯示它已成(cheng)功地找到平衡(heng)點。對(dui)OTA競(jing)爭對(dui)手來說(shuo)，Expedia的(de)戰略組合雖(sui)然推(tui)出得晚，但一(yi)樣(yang)難纏。

Exedia目前仍(reng)很好的(de)握(wo)有市場競爭的(de)入場券，至于來自內容與AI投資(zi)的(de)長期競爭優(you)勢，仍(reng)需更多(duo)時間(jian)驗(yan)證。

【本(ben)文為(wei)評論員(yuan)個(ge)人觀點表達，不代表環球旅訊立場】