*本文為(wei)評(ping)論(lun)員投稿(gao)，不代表環球旅訊立場

在(zai)Q1受(shou)對(dui)等關稅沖擊的全(quan)球旅游市(shi)場(chang)中(zhong)，位于震央(yang)中(zhong)的Expedia似乎不該(gai)是能交出亮眼財報的玩(wan)家。它的主陣地在(zai)美國，而美國正(zheng)面對(dui)三重逆風：入境游、出境游、國民旅游全(quan)線受(shou)挫。

但正是這樣的背景(jing)，Expedia在EBITDA層面交出了(le)近3億美金的盈利。

海擇資本(ben)認為，短(duan)期可拆解Expedia在B2B的業務(wu)表現與費用(yong)結構調控方式，中長期其(qi)用(yong)社媒拉動AI成(cheng)為流量入口(kou)的邏輯更值得關注，以下為我們的簡評。

01

全球最逆(ni)風的(de)OTA

2025年第一(yi)季(ji)度，特朗普(pu)政府啟動對等關稅，開(kai)啟了美(mei)國旅(lv)游業的黑(hei)暗時(shi)刻(ke)：入境游、出境游、國民旅(lv)游全線受挫，受創(chuang)程度遠高(gao)于全球其(qi)他地域(yu)，也(ye)讓Expedia同時(shi)處于三(san)重逆風之中。

作為(wei)一家三分之二訂單交(jiao)易額發(fa)生于美國市場銷售點的OTA，這場風(feng)暴對(dui)其消費(fei)者(zhe)端(duan)業務構成直接沖擊。這也導致(zhi)其整體消費(fei)者(zhe)端(duan)業務交(jiao)易額，年增僅(jin)1%，來(lai)自(zi)加拿大(da)入(ru)境美國的交(jiao)易額甚至大(da)跌近30%。

但Expedia的(de)Q1財報成績并(bing)不差。GAPP會計準(zhun)則下凈(jing)損(sun)2億美元看來嚇人，但扣除折舊攤提、股期權與非來自(zi)本業的(de)金(jin)融跌價損(sun)失，Adjusted EBITDA盈利2.96億美元，年增16%。這代表(biao)兩件事：（能(neng)走出美國的(de)）B2B業務表(biao)現優于預(yu)期、且費用結構調控得力。

02

Trip Matching

AI+社交的閉(bi)環實驗

社群媒(mei)體是OTA營銷的兵家必爭之地，但不一定非得買牛(niu)才能喝奶。Expedia 是所有OTA中唯一曾公開(kai)表(biao)示會投資KOL、MCN的，也在2024Q4推出(chu)了(le)帶(dai)貨(huo)導向的“Travel Shops（旅游商(shang)店）”平(ping)臺。

到(dao)了本季，Expedia重點宣(xuan)布新實(shi)驗——結合AI與社(she)媒的“Trip Matching”功能(neng)，試圖推動從社(she)交內容切入，導流到(dao)AI解析(xi)，并通過可預訂(ding)行程帶動產(chan)品轉化率。

用戶可將在(zai)Instagram的(de)Reels短視頻或照(zhao)片(pian)(pian)標注#tripmatchingaccess，傳送給@Expedia，AI即(ji)自動(dong)解析影(ying)片(pian)(pian)中的(de)目的(de)地、場景與意圖(tu)，并回復個人化(hua)行程組合。該預訂不是(shi)單一(yi)住宿，而是(shi)涵蓋交(jiao)通、飯店、體驗等的(de)動(dong)態打包(bao)。目前此功能仍僅限在(zai)美國地域(yu)下的(de)Early Access測試。

我們認為Trip Matching真(zhen)正的(de)(de)戰略意(yi)義，并不是對社(she)媒的(de)(de)創意(yi)與深耕，相反的(de)(de)，反而在(zai)于減少對KOL與MCN的(de)(de)依賴。

戰略的(de)(de)最(zui)終目標是(shi)，當受眾(zhong)用(yong)戶接(jie)(jie)觸(chu)(chu)“靈感”時(shi)，都能(neng)呼叫Expedia的(de)(de)AI來辨識目的(de)(de)地場景(jing)與提供產品；帶(dai)動AI入口(kou)的(de)(de)流(liu)量就等(deng)于(yu)帶(dai)動品牌有機流(liu)量，就算AI無法直接(jie)(jie)帶(dai)動銷(xiao)售(shou)轉化率，但若(ruo)能(neng)成為旅客旅游靈感觸(chu)(chu)發點的(de)(de)預設入口(kou)，對(dui)營(ying)銷(xiao)自主性與ROI可控性都有重大意義(yi)——這與Booking近期逐步(bu)撤回(hui)KOL依賴(lai)的(de)(de)策(ce)略可謂殊途同歸。

或者我們(men)用另一個角度說，Expedia本季未公告“Travel Shops”的增長與運營數據，本身就是(shi)個極重要的表態。

03

B2B出海

補全地域(yu)客源結構的最終結論

雖(sui)然本季B2B預訂成長(chang)放緩至14%，增(zeng)速為疫后(hou)以(yi)來最低，兩年前同(tong)期(qi)還有55%的增(zeng)速。但對應于(yu)美國消(xiao)費市場慘淡，相(xiang)較于(yu)B2C收入負增(zeng)長(chang)的疲態，其穩(wen)健與戰略價值反而更加突顯。

值得關(guan)注的是(shi)，Expedia本季首次揭露(lu)B2B總(zong)交易額，雖然該(gai)數(shu)據(ju)混合了住宿、機票、用車、玩樂與郵(you)輪產品，但整體優(you)于B2C的傭金結構(gou)仍(reng)可作為(wei)參考。海擇資本認為(wei)，Expedia公告該(gai)數(shu)據(ju)的原(yuan)因(yin)，在(zai)于突顯(xian)B2B即便需要分傭給分銷伙伴，長(chang)期(qi)仍(reng)具有盈利(li)潛(qian)力(li)。

B2B也提(ti)供(gong)了Expedia國(guo)際化能(neng)力(li)的(de)(de)戰略價值，使(shi)Expedia得以(yi)平衡美(mei)國(guo)市(shi)場疲弱的(de)(de)B2C表現，特別Hotels.com受(shou)美(mei)國(guo)需求與匯率拖累(lei)仍處于(yu)負增(zeng)(zeng)長，而Vrbo的(de)(de)增(zeng)(zeng)長僅(jin)來(lai)自(zi)于(yu)低客單價的(de)(de)城市(shi)庫存。

整體(ti)來看(kan)，Q1間(jian)夜量的增(zeng)(zeng)長以B2B為(wei)(wei)主(zhu)。本季間(jian)夜量第(di)二次突破(po)億量級，為(wei)(wei)1.08億間(jian)夜，年增(zeng)(zeng)6%，主(zhu)要得益于B2B業務(wu)成長20%；雖然(ran)美國增(zeng)(zeng)長僅為(wei)(wei)低個位數，歐洲為(wei)(wei)中個位數，但全球其他市場增(zeng)(zeng)長達(da)15%，其中亞太地區成長了 30%。我們可(ke)以理解為(wei)(wei)，當Expedia在三大(da)主(zhu)APP（Expedia、Vrbo、Hotels.com）國際化受限時(shi)，B2B成為(wei)(wei)最好出海方式(shi)。

04

一(yi)站(zhan)式OTA競技場(chang)

盡管Expedia近年談更(geng)多(duo)的(de)是(shi)One Key整合與B2B布局，但以Q1看，交易(yi)結構已實質完成的(de)多(duo)元化：

• 住宿產品交易額230億美元，占比73%；收入22.9億美元，占比77%。
• 非住宿產品（主要為機票、保險、用車、玩樂及郵輪）交易額84億美元，占比27%；收入4.4億美元，占比15%。
• 廣告收入（涵蓋Expedia與Trivago）達2.6億美元，占比9%。

更關鍵的(de)(de)是(shi)兩個合(he)作案例：Expedia本(ben)季點(dian)名的(de)(de)西南航(hang)空（Southwest Airlines）與(yu)瑞安航(hang)空（Ryanair）。兩者雖然分屬美國與(yu)歐洲(zhou)，但具有結構上(shang)的(de)(de)共(gong)性，比(bi)如皆為低成本(ben)航(hang)空典(dian)范，也都曾長期排(pai)斥GDS與(yu)OTA，主張“官網直銷(xiao)”以(yi)節(jie)省(sheng)傭(yong)金與(yu)維護價格(ge)控制權。如今上(shang)架Expedia，顯(xian)(xian)示其打(da)(da)通(tong)了航(hang)司的(de)(de)分銷(xiao)體系，并獲(huo)得顯(xian)(xian)著(zhu)的(de)(de)拉新效果(guo)（新客占比(bi)高達66%-75%）。這同(tong)時也意味著(zhu)Expedia已(yi)具備將(jiang)航(hang)班、住宿、玩樂整合(he)為打(da)(da)包交(jiao)易的(de)(de)能力(li)。

我們不能說(shuo)Expedia能追(zhui)上(shang)Booking與(yu)，但它至少上(shang)了牌桌，對應(ying)Booking的Connected Trip與(yu)攜程的一站式服(fu)務，競爭(zheng)正(zheng)式升(sheng)級。

05

結語

用AI讓營(ying)銷(xiao)話語權重新洗牌

AI尚未(wei)到能帶給(gei)OTA顯著訂(ding)單(dan)轉化率的地步，這點全世界(jie)皆然，顯然Expedia也認知到了。現(xian)在看來，Expedia一(yi)方面透過B2B穩住營收結(jie)構，一(yi)方面并不期(qi)待靠AI拉動(dong)訂(ding)單(dan)轉化率，而是(shi)用(yong)AI開始(shi)重組流(liu)(liu)量邏輯，先用(yong)社(she)媒，以Trip Matching為手段，嘗試(shi)把AI做成新的有機流(liu)(liu)量入口，未(wei)來KOL與MCN的投放終將可(ke)(ke)割可(ke)(ke)棄。

從這角度來看，Expedia在這場逆風棋局，開場并未落入頹勢。