中秋(qiu)國慶“超級黃(huang)金周”剛過，三個多(duo)月(yue)后，打工人(ren)又將迎(ying)來下一個“史上最(zui)長春節假(jia)期(qi)”。

10月(yue)(yue)25日(ri)(ri)，國務院辦公廳(ting)發布(bu)關于2024年部分(fen)節假日(ri)(ri)安(an)(an)排的通知(zhi)，其中春(chun)節假期(qi)安(an)(an)排為：2月(yue)(yue)10日(ri)(ri)至17日(ri)(ri)放假調休(xiu)，共(gong)8天。2月(yue)(yue)4日(ri)(ri)（星(xing)期(qi)日(ri)(ri)）、2月(yue)(yue)18日(ri)(ri)（星(xing)期(qi)日(ri)(ri)）上班。鼓勵(li)各單(dan)位結合帶(dai)薪(xin)年休(xiu)假等制(zhi)度落實，安(an)(an)排職(zhi)工在除(chu)夕(xi)（2月(yue)(yue)9日(ri)(ri)）休(xiu)息。

通知發布不(bu)久，有旅行社已經開始推出相(xiang)應(ying)團期的路線，銷售們(men)口中的價格也從剛(gang)上(shang)線不(bu)久的“雙十(shi)一特惠”，改為預熱2024年“新(xin)春專(zhuan)享價”。

機(ji)票(piao)搜索(suo)量一同飆(biao)升(sheng)，平臺數(shu)據顯示，2024年(nian)春(chun)節期間的火車票(piao)、國際機(ji)票(piao)搜索(suo)量瞬時增長翻倍，上海、長沙已經出現(xian)第一波購票(piao)的旅客。機(ji)票(piao)價(jia)格也已大幅上漲。據數(shu)據，2024年(nian)2月1日(ri)-15日(ri)，從北京(jing)飛往(wang)三亞的機(ji)票(piao)價(jia)格再次飆(biao)升(sheng)到超過3600元，此前時段價(jia)格則多在500-700元左(zuo)右。

價格(ge)上調也反映了旅游(you)行業(ye)對2024年春節的(de)期(qi)待，但后(hou)續出游(you)人(ren)次走勢(shi)如何有(you)待觀察。以剛(gang)剛(gang)過去(qu)的(de)十一假期(qi)為例，深圳大學旅游(you)發展研究中心研究員劉杰武告訴36氪，“十一期(qi)間，不少酒店把價格(ge)上調至(zhi)平時的(de)4-5倍，想要(yao)押注疫情后(hou)的(de)這一波(bo)旅游(you)消費修(xiu)復，但實際上消費人(ren)群又沒那么大。”

而(er)(er)之所以居民出游從(cong)2023年(nian)(nian)春節開始(shi)看起來(lai)一(yi)直熱度(du)不減，景鑒智庫創(chuang)始(shi)人周鳴(ming)歧認為，這(zhe)主(zhu)要是(shi)受(shou)兩方面因素的(de)影(ying)響：一(yi)個是(shi)“恢復(fu)性(xing)增長”，也就是(shi)放開疫(yi)情管(guan)控(kong)后，行(xing)業運行(xing)回(hui)歸常態，與先前的(de)冷清形成對比；另一(yi)個是(shi)“報復(fu)性(xing)增長”，壓抑(yi)三(san)年(nian)(nian)的(de)需(xu)求(qiu)在同一(yi)時刻釋放，而(er)(er)這(zhe)種需(xu)求(qiu)一(yi)旦釋放掉，就會(hui)逐(zhu)漸減退直至消失。

文旅集團掙扎在盈虧線

回看(kan)本次(ci)“黃金周”前，酒店(dian)、機(ji)(ji)票“漲”聲一片，酒店(dian)價格普遍上漲2-3倍，機(ji)(ji)票更是動輒千元。

一位(wei)有著多(duo)年出境游(you)帶團經驗的導游(you)告訴(su)36氪(ke)，國內旅游(you)的火爆程度取決于(yu)各(ge)個節假(jia)(jia)日的不(bu)同(tong)，通常在五一、十(shi)一、寒暑假(jia)(jia)這些(xie)能(neng)自由支配時間的小長(chang)假(jia)(jia)期間，旅游(you)熱度尤(you)甚。在區域上，疫情放開后(hou)，北(bei)京(jing)、西安等(deng)此前比較旺的旅游(you)城(cheng)市率先回暖。

不過，這一波旅(lv)游(you)熱的(de)波及(ji)范圍(wei)有(you)限(xian)。據(ju)“知酷(ku)文旅(lv)”統(tong)計的(de)2023年上半年63家國有(you)文旅(lv)集團利潤情(qing)況，近半數虧(kui)損或掙扎在盈虧(kui)線上。其(qi)中，22家企(qi)業仍然(ran)虧(kui)損，14家企(qi)業凈利潤不足5000萬元。

拉長(chang)時間看，國內旅游也未恢復至(zhi)2019年(nian)(nian)同期。劉杰武告訴36氪(ke)，“我們預想著國內旅游應該有(you)一(yi)個報復性反彈，甚至(zhi)可能超(chao)過2019年(nian)(nian)。但(dan)從旅游公司上半(ban)年(nian)(nian)的數據(ju)看，業(ye)績基本(ben)不及2019年(nian)(nian)，甚至(zhi)很多只(zhi)是扭(niu)虧(kui)，或者(zhe)沒(mei)有(you)盈利(li)。”

“傳統旅(lv)游(you)目的地在國內旅(lv)游(you)的這(zhe)一次(ci)復蘇里其實是(shi)吃虧的，比(bi)如麗江景區。”劉杰武稱(cheng)。

Wind數據顯(xian)示，2023年前(qian)三(san)季度，麗江股份(fen)(fen)營收6.42億(yi)(yi)元，凈利潤(run)2.38億(yi)(yi)元；盡管超過2019年同期(qi)水平(ping)，但(dan)這(zhe)也是受(shou)其2019年基數較低影(ying)響。拉長時(shi)間線(xian)來看，麗江股份(fen)(fen)今(jin)年前(qian)三(san)季度凈利潤(run)僅與其2015、2016年持平(ping)。

麗江(jiang)股份2015-2022年前三(san)季度業績；來源：wind

此(ci)外，桂林旅(lv)游今年(nian)上半年(nian)同比扭虧，但仍不及2019年(nian)同期(qi)數(shu)據。截至前三季度，桂林旅(lv)游營(ying)收3.67億(yi)元，歸(gui)母凈利潤3641.85萬元；而2019年(nian)同期(qi)營(ying)收為(wei)4.75億(yi)元，歸(gui)母凈利潤為(wei)5497.22萬元。云南旅(lv)游今年(nian)前三季度仍為(wei)虧損(sun)（-1.08億(yi)元），且(qie)營(ying)收為(wei)3.7億(yi)元，不及2019年(nian)同期(qi)的15.74億(yi)元。

與(yu)國(guo)(guo)內(nei)游(you)相(xiang)(xiang)比，從時(shi)間上看，出境游(you)的恢復更(geng)為靠后。前述導(dao)游(you)表示，“相(xiang)(xiang)對來說，國(guo)(guo)內(nei)旅(lv)游(you)的操(cao)作性難度不(bu)大。只需要定(ding)好(hao)機酒、車輛、導(dao)游(you)等基本要素(su)，國(guo)(guo)內(nei)旅(lv)游(you)團就可以(yi)(yi)成行了。”但國(guo)(guo)外有時(shi)差，簽證辦理、國(guo)(guo)際機票、酒店預定(ding)等存在(zai)一些不(bu)太(tai)穩定(ding)因素(su)，所以(yi)(yi)直到政(zheng)策(ce)放開，各(ge)大旅(lv)行社才(cai)慢(man)慢(man)重新做(zuo)以(yi)(yi)前熟悉的出境游(you)產品和線路。

今年(nian)2月6日(ri)，文旅部試(shi)點恢復全國(guo)旅行社及在線旅游(you)(you)企業(ye)(ye)經(jing)營中國(guo)公(gong)民赴有關國(guo)家(jia)出境團隊旅游(you)(you)和(he)“機(ji)票+酒店(dian)”業(ye)(ye)務，發布首批恢復出境團隊游(you)(you)和(he)“機(ji)票+酒店(dian)”業(ye)(ye)務的(de)國(guo)家(jia)名單。截(jie)至8月10日(ri)，開放的(de)出境團隊游(you)(you)目的(de)地(di)國(guo)家(jia)已增至138個。

而在出境游(you)市場(chang)中(zhong)(zhong)，一些小(xiao)眾(zhong)國際路(lu)線開始受到追捧。在2023年半年報(bao)中(zhong)(zhong)表示(shi)，長(chang)線游(you)市場(chang)中(zhong)(zhong)，歐洲的(de)瑞士(shi)、意大利、冰島、西班牙(ya)(ya)、葡萄牙(ya)(ya)等產(chan)品熱度較高(gao)，中(zhong)(zhong)東非的(de)埃及、南非、阿(a)聯酋等成為熱門目的(de)地。此外，一些小(xiao)眾(zhong)目的(de)地如塞爾維亞、波(bo)黑(hei)、黑(hei)山、高(gao)加(jia)索三國、匈牙(ya)(ya)利等受到歡迎。

不過，前(qian)(qian)述導游認為，“出境游團尚未恢復至(zhi)2019年的一半”。以其自身帶(dai)團頻率(lv)為例，疫情前(qian)(qian)基本上(shang)一個(ge)(ge)月能帶(dai)2個(ge)(ge)團，而(er)且是10-12天的團期，現在兩個(ge)(ge)月帶(dai)3個(ge)(ge)團已經算是比較高的頻率(lv)。

的業績也未恢復至2019年(nian)同期(qi)(qi)。今年(nian)上半年(nian)，眾信旅游(you)仍在虧(kui)損。截(jie)至今年(nian)前(qian)三季度，眾信旅游(you)營收20.5億元(yuan)(yuan)(yuan)，不(bu)及2019年(nian)同期(qi)(qi)的95.88億元(yuan)(yuan)(yuan)；歸母凈利潤(run)轉正為(wei)1413.27萬元(yuan)(yuan)(yuan)，但(dan)不(bu)及2019年(nian)同期(qi)(qi)的1.15億元(yuan)(yuan)(yuan)。

周鳴歧也認(ren)為，因為出境游的部分(fen)(fen)限制性因素(su)長期(qi)存在，要(yao)恢復到2019年狀態恐怕遙(yao)遙(yao)無期(qi)。而這部分(fen)(fen)高(gao)端旅(lv)游度假需求的消費力會轉(zhuan)向國內。

布局傳統景區“吃虧”

與傳統旅游景(jing)區復蘇呈現分化不(bu)同(tong)，今(jin)年(nian)以來(lai)旅游新興城市層出不(bu)窮。3月，淄(zi)博燒烤爆火(huo)，前往淄(zi)博旅游人數大(da)增(zeng)，當(dang)地機構多次(ci)發文調控(kong)價格。此外，上半年(nian)還因影視劇而(er)帶火(huo)了廣東江門、安徽(hui)蚌埠等多個旅游地。

與此同(tong)時，從旅游復(fu)蘇區域看，大城市群(qun)周邊的景(jing)區業(ye)績多(duo)迎來(lai)大幅反(fan)彈。位于長三角地(di)區的黃山(shan)旅游、九(jiu)華旅游、天目湖，從上半(ban)年(nian)開始歸(gui)母凈利(li)潤(run)扭虧，營收同(tong)比(bi)大幅增長，且均超過(guo)2019年(nian)同(tong)期(qi)數(shu)據。

劉杰武分析(xi)，當下(xia)整個文(wen)旅市(shi)(shi)場邏輯已發(fa)生根(gen)本(ben)性轉(zhuan)變，即(ji)從傳統旅游(you)城(cheng)市(shi)(shi)游(you)客為主導的(de)市(shi)(shi)場，逐(zhu)步轉(zhuan)變到以區人群休閑為主的(de)市(shi)(shi)場。

黃(huang)山旅游在半年報中(zhong)就(jiu)提到(dao)，公司(si)所在地(di)(di)黃(huang)山市(shi)(shi)地(di)(di)處(chu)皖浙贛閩四省通衢之地(di)(di)，背(bei)靠(kao)長三角，緊(jin)鄰華東(dong)地(di)(di)區。目前黃(huang)山市(shi)(shi)高速公路密度達(da)到(dao)長三角發達(da)地(di)(di)區平均(jun)水平，尤(you)其是建成、在建和規劃中(zhong)的10條高鐵線路，黃(huang)山市(shi)(shi)已進(jin)入杭(hang)州、合肥等城(cheng)市(shi)(shi)“1.5小(xiao)時(shi)經濟圈”，上海、南京等城(cheng)市(shi)(shi)“2.5 小(xiao)時(shi)經濟圈”。

而(er)放眼整(zheng)個長(chang)三角地(di)區，出行人群數量正趕超(chao)(chao)2019年(nian)。中國鐵路上(shang)海局(ju)集(ji)團統(tong)計(ji)顯示，今年(nian)上(shang)半年(nian)，長(chang)三角鐵路發送(song)旅客(ke)逾3.7億(yi)人次(ci)(ci)，日均發送(song)旅客(ke)超(chao)(chao)200萬人次(ci)(ci)。其中4、5、6月份累計(ji)發送(song)旅客(ke)近2.1億(yi)人次(ci)(ci)，較2019年(nian)同期增長(chang)超(chao)(chao)10%。 

地理優勢(shi)助推黃(huang)山等長(chang)三角周邊的(de)景(jing)區旅(lv)(lv)游復蘇，同時這(zhe)也造成以往布局(ju)傳(chuan)統(tong)點(dian)位的(de)旅(lv)(lv)游個股，在本輪復蘇中業績(ji)增速(su)不及預期，尤其在缺少暑假等超長(chang)假期的(de)上(shang)半年(nian)。

以復(fu)星旅文為例(li)，上半(ban)年復(fu)星旅文扭虧為盈，ClubMed業(ye)務(wu)是核心推動力。但各地(di)區(qu)復(fu)蘇有所差異，半(ban)年報顯(xian)示，美洲(zhou)及歐非中(zhong)東(dong)的營(ying)業(ye)額均超過2019年同期；但中(zhong)國區(qu)業(ye)務(wu)尚未(wei)恢復(fu)至2019年的水平。

半年報顯(xian)示，復星旅(lv)文國內ClubMed布局點位基本在傳統旅(lv)游地周邊，分(fen)別位于北(bei)(bei)大壺(hu)、長白山、北(bei)(bei)戴河、桂林、麗江、安(an)吉(ji)、千(qian)島湖、亞布力、延慶。

劉杰武認為，這就是因為本輪(lun)旅(lv)游熱復蘇的區域，如(ru)黃(huang)山、九華山等(deng)，很多都不在復星旅(lv)文(wen)布局(ju)的點(dian)位，導(dao)致其(qi)并沒(mei)有完全(quan)趕(gan)上這一(yi)波旅(lv)游復蘇的紅利。

展望(wang)后市，他認為大城市群周邊的景區(qu)有望(wang)維持長(chang)久的熱度。

“自2015年以(yi)后，城(cheng)市群(qun)的(de)發(fa)展進一(yi)步加速(su)，各(ge)個城(cheng)市群(qun)，如(ru)珠三角、長三角、京津冀、中(zhong)原(yuan)、成渝、武漢、西安(an)、長株潭等諸多城(cheng)市群(qun)發(fa)展規劃(hua)陸(lu)續公(gong)布。這(zhe)些城(cheng)市群(qun)的(de)發(fa)展規劃(hua)中(zhong)，最重要(yao)的(de)一(yi)環就是城(cheng)市群(qun)內(nei)部(bu)的(de)交通發(fa)展，更加密集的(de)高速(su)公(gong)路與高鐵聯結，讓城(cheng)市群(qun)成為(wei)更加緊密的(de)消(xiao)費(fei)市場，消(xiao)費(fei)者在城(cheng)市群(qun)內(nei)部(bu)的(de)消(xiao)費(fei)變得更加便捷。”

中高端市場的新機會

“超級黃金周(zhou)”的(de)結(jie)束(shu)，也意味著(zhu)國內旅(lv)游(you)市(shi)場(chang)暫(zan)時步(bu)入淡(dan)季(ji)。前述導游(you)告(gao)訴36氪，以北(bei)京(jing)市(shi)場(chang)為例，每年的(de)春節以后，旅(lv)游(you)旺季(ji)開始(shi)，到當年的(de)11月中旬結(jie)束(shu)，冬天市(shi)場(chang)旅(lv)游(you)團很少。

不過拋開季節性因(yin)素，國內旅游業后續正面臨(lin)更(geng)長(chang)期(qi)的挑戰(zhan)。

周(zhou)鳴(ming)岐曾提(ti)到，旅游是典型的可選(xuan)性消(xiao)費(fei)(fei)，其不僅取決于(yu)人均支(zhi)配(pei)收入(ru)的提(ti)升(sheng)，亦(yi)受到消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對未來收入(ru)預期的影響。而(er)在(zai)全(quan)球經濟增(zeng)速(su)放(fang)緩的當下，一部分消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)傾向縮減非必要開支(zhi)。

目前，國內旅游市場(chang)已經出現消(xiao)費(fei)分層。一方面，中高(gao)端消(xiao)費(fei)依然(ran)堅挺。以三亞(ya)(ya)亞(ya)(ya)特蘭蒂斯為(wei)例(li)，前三季度(du)，三亞(ya)(ya)亞(ya)(ya)特蘭蒂斯客房平均(jun)(jun)每日(ri)房價調(diao)整幅(fu)度(du)較小，較2022年同期減少5.8%，約(yue)為(wei)2504元(yuan)。平均(jun)(jun)入住率卻大幅(fu)提升至約(yue)85.1%，較2022年同期增長40.6個百(bai)分點。

另一方面，客(ke)單(dan)價較低(di)的旅游消費則出(chu)(chu)現(xian)下(xia)(xia)滑(hua)。景鑒智(zhi)庫整理(li)數(shu)據顯示，十一假期(qi)日均出(chu)(chu)行數(shu)據比(bi)(bi)2019年下(xia)(xia)跌(die)33.91%，其(qi)中主要(yao)原因是(shi)出(chu)(chu)行的主力公(gong)路運輸客(ke)流量(liang)暴跌(die)46.85%。此(ci)前的五一假期(qi)日均出(chu)(chu)行數(shu)據比(bi)(bi)2019年微升3.59%，公(gong)路運輸客(ke)流量(liang)僅下(xia)(xia)跌(die)5.12%。

周(zhou)鳴(ming)歧認為，公路客(ke)運是最(zui)便宜的出行方式，也是低(di)收入人群的主要出行方式，上述數據變化或意味(wei)著(zhu)部分低(di)收入人群已經(jing)放棄旅游(you)這種非必要消費(fei)。

南開(kai)大學教(jiao)授馬曉龍告訴36氪，現實壓力下(xia)，一(yi)方面，大眾(zhong)旅(lv)(lv)游(you)消費(fei)的人次會越來越多，但(dan)這(zhe)部分市(shi)(shi)場(chang)的消費(fei)能力會越來越弱(ruo)；另(ling)一(yi)方面，高(gao)端旅(lv)(lv)游(you)客流(liu)量所受影響不(bu)大。“中國的整個旅(lv)(lv)游(you)市(shi)(shi)場(chang)還是以大眾(zhong)旅(lv)(lv)游(you)為主(zhu)導的，整體的游(you)客量上升和總量的消費(fei)量下(xia)降(jiang)這(zhe)一(yi)趨勢(shi)在短期內不(bu)會發生(sheng)根(gen)本性扭轉。”

這意味著，韌性較足的中高端旅游市場存在新的機會，但此前主要面向低消費群體的產品及其經營者則將經歷復蘇力度弱和尋求轉型的陣痛。