近期我有幸受(shou)邀參加(jia)了(le)2023環球旅訊(xun)峰會(hui)。這場峰會(hui)上，酒(jiu)店、OTA、TMC、打車平臺(tai)等商旅產(chan)業鏈(lian)的公司大部分都(dou)到場了(le)，這場面按理說是(shi)航(hang)空公司營銷部門發展(zhan)生態圈供應商或者大客戶的大好時機，不知(zhi)是(shi)不是(shi)航(hang)空公司今年預算緊張，這次參加(jia)的只有、春秋、美航(hang)等少數幾家。

作為積極(ji)參(can)加民(min)航圈線上線下各大培訓(xun)或論(lun)壇的(de)“磚家”，雖然也能就某些話題“指點江山”，在(zai)這里(li)卻一度覺得(de)自己走(zou)錯(cuo)了(le)會場，走(zou)出“舒適區”認(ren)真聽了(le)幾場圓桌座談和主(zhu)題演講，感受頗(po)深(shen)，主(zhu)要有(you)以下幾條啟發(fa)供航空公司的(de)同行(xing)參(can)考。

01

體驗經濟背景下

需更重視客戶第一

OTA、TMC和打(da)車平臺等基本(ben)都是互(hu)聯網(wang)企(qi)業(ye)，多年以來(lai)都是圍(wei)繞(rao)客(ke)(ke)(ke)戶需求提供相應的(de)(de)(de)產(chan)品，客(ke)(ke)(ke)戶第一(yi)的(de)(de)(de)思維可以說(shuo)是深(shen)入骨髓(sui)，不斷圍(wei)繞(rao)旅(lv)客(ke)(ke)(ke)出(chu)行意(yi)愿激發、做出(chu)行計(ji)劃、選擇(ze)預訂(ding)的(de)(de)(de)具體供應商（機(ji)票、打(da)車、景點(dian)(dian)及酒店等）產(chan)品到最后體驗(yan)完想再(zai)來(lai)一(yi)次(ci)的(de)(de)(de)全(quan)鏈(lian)條的(de)(de)(de)觸點(dian)(dian)施(shi)加影響，并(bing)通過全(quan)鏈(lian)條客(ke)(ke)(ke)戶體驗(yan)的(de)(de)(de)提升增強客(ke)(ke)(ke)戶粘性。

航(hang)空(kong)公(gong)司(si)雖然(ran)也(ye)都在(zai)擁(yong)抱(bao)互(hu)聯(lian)網，大部分公(gong)司(si)也(ye)把(ba)“客戶(hu)第(di)一(yi)”當作(zuo)目標或者戰(zhan)略，但相對互(hu)聯(lian)網企業仍有(you)一(yi)定差距，畢竟(jing)由于資源供給(gei)的(de)(de)(de)短(duan)缺，航(hang)空(kong)公(gong)司(si)目前仍然(ran)處于搶資源的(de)(de)(de)競爭階段，擁(yong)有(you)更好的(de)(de)(de)時(shi)刻(ke)資源似乎比好的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)更能給(gei)航(hang)空(kong)公(gong)司(si)帶來更高的(de)(de)(de)收益，但隨著資源短(duan)缺的(de)(de)(de)緩解，在(zai)體驗經濟背景下，在(zai)Z世代(dai)出(chu)(chu)行(xing)、特種兵(bing)式(shi)旅(lv)游、打(da)卡游等新出(chu)(chu)行(xing)方(fang)式(shi)層(ceng)出(chu)(chu)不(bu)窮(qiong)的(de)(de)(de)新階段，航(hang)空(kong)公(gong)司(si)的(de)(de)(de)競爭遲早也(ye)要回(hui)歸旅(lv)客需(xu)求，航(hang)空(kong)公(gong)司(si)必(bi)須未(wei)雨(yu)綢繆，提(ti)前轉(zhuan)變(bian)重點，更加重視客戶(hu)感受。

而這次外(wai)出學習的出行(xing)(xing)(xing)體(ti)驗(yan)也(ye)是印象深刻，我乘坐(zuo)(zuo)的上海-廣州(zhou)(zhou)的商(shang)務航班，來(lai)(lai)回都(dou)是寬體(ti)機，但在(zai)廣州(zhou)(zhou)卻都(dou)沒靠橋(qiao)，具體(ti)是基于節(jie)約成(cheng)本的考(kao)慮還是因為(wei)(wei)廊橋(qiao)不(bu)足不(bu)得而知，但與直接走(zou)(zou)進候機樓(lou)相比，乘坐(zuo)(zuo)近20分鐘的擺渡車的客戶體(ti)驗(yan)是比較差的，尤其是對于時(shi)間價值較高的商(shang)務旅(lv)客。另外(wai)，由(you)于兩邊都(dou)是大(da)機場，的走(zou)(zou)動時(shi)間太(tai)(tai)長、商(shang)家太(tai)(tai)多導(dao)(dao)致登機口標識不(bu)明顯的問題(ti)也(ye)有存在(zai)，在(zai)旅(lv)客越來(lai)(lai)越看重整體(ti)出行(xing)(xing)(xing)效率時(shi)間和出行(xing)(xing)(xing)體(ti)驗(yan)的背景下，為(wei)(wei)節(jie)約成(cheng)本或流程不(bu)優導(dao)(dao)致的出行(xing)(xing)(xing)時(shi)間過長也(ye)容易將旅(lv)客推(tui)向高鐵，造成(cheng)整個民航業的客源(yuan)流失。

02

與大客戶建立

更為深度的對接

企業(ye)大客戶是(shi)商務旅(lv)(lv)客的(de)主(zhu)要(yao)來源，也(ye)是(shi)航(hang)空(kong)公(gong)司最看重的(de)群體，航(hang)空(kong)公(gong)司會派出大量營銷人員負責日常拜訪和對接。但由于(yu)差(cha)(cha)(cha)旅(lv)(lv)出行(xing)的(de)復雜性與航(hang)空(kong)公(gong)司現有(you)標準化產品難以滿足企業(ye)個(ge)性化差(cha)(cha)(cha)旅(lv)(lv)需(xu)求(qiu)的(de)矛(mao)盾(dun)，給了(le)TMC巨大的(de)市(shi)場空(kong)間，而更大規模的(de)公(gong)司會成立專門(men)的(de)差(cha)(cha)(cha)旅(lv)(lv)部門(men)，甚至成立獨(du)立的(de)差(cha)(cha)(cha)旅(lv)(lv)公(gong)司并建立獨(du)立的(de)差(cha)(cha)(cha)旅(lv)(lv)系統。

商(shang)務(wu)(wu)旅客(ke)“不(bu)差(cha)(cha)錢”恐將成(cheng)為過去(qu)式。比如這次參加圓桌(zhuo)座談的(de)(de)(de)(de)(de)石化國(guo)旅、東風商(shang)旅等企業，作為大型集團(tuan)下(xia)屬的(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)(cha)旅公司(si)都建(jian)有獨(du)立(li)的(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)(cha)旅系統，與(yu)我們(men)想(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)務(wu)(wu)旅客(ke)出行(xing)“不(bu)差(cha)(cha)錢”不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)是，兩家企業建(jian)立(li)的(de)(de)(de)(de)(de)三大目標(biao)(biao)之一(yi)都有“降本”，甚至憑借龐大的(de)(de)(de)(de)(de)出行(xing)需求(qiu)可以(yi)獲得(de)“最低價(jia)出票”的(de)(de)(de)(de)(de)權益，在2023年票價(jia)飆(biao)升的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，其中一(yi)家公司(si)獲得(de)的(de)(de)(de)(de)(de)平均(jun)票價(jia)甚至低于2019年同期(qi)，值得(de)航空公司(si)在未(wei)來設計商(shang)務(wu)(wu)產(chan)品時深思。而一(yi)旦大客(ke)戶(hu)建(jian)立(li)起成(cheng)熟的(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)(cha)旅系統，航空公司(si)再想(xiang)融入就比較困難了，反(fan)而因為大客(ke)戶(hu)控制(zhi)差(cha)(cha)旅成(cheng)本的(de)(de)(de)(de)(de)考(kao)慮，容(rong)易(yi)淪(lun)為標(biao)(biao)準化產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)供應商(shang)。

因而(er)(er)航空公(gong)司不能滿(man)(man)足(zu)于對大(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)日(ri)常拜訪和用已(yi)有(you)的(de)(de)產(chan)品滿(man)(man)足(zu)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)需要，而(er)(er)應(ying)該與大(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)建立更為(wei)(wei)深(shen)度的(de)(de)對接。一(yi)方(fang)面，深(shen)度挖掘大(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)需求(qiu)推出有(you)針對性的(de)(de)個性化產(chan)品。另一(yi)方(fang)面，要將自己的(de)(de)生(sheng)態圈產(chan)品主動(dong)嵌入到大(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)差旅(lv)系統，化被動(dong)為(wei)(wei)主動(dong)，條件允許(xu)的(de)(de)話深(shen)度參與大(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)差旅(lv)系統的(de)(de)建設，做好直接的(de)(de)對接，通過更好的(de)(de)服務獲得長期的(de)(de)合作，避(bi)免淪為(wei)(wei)大(da)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)低(di)價、標準產(chan)品供應(ying)商(shang)之一(yi)。

03

提升跨界能力:

了解新趨勢、擁抱新技術

關于ESG：航(hang)空公司作(zuo)為碳(tan)(tan)排放大戶和受國際政(zheng)策影響大戶，對ESG也早有(you)研究并采(cai)取了相應(ying)措(cuo)施(shi)，目前(qian)在很(hen)多(duo)大企業選擇差旅(lv)合作(zuo)方(fang)(fang)和出行方(fang)(fang)式(shi)時已經(jing)把碳(tan)(tan)排放因素考(kao)慮(lv)在內(nei)的(de)(de)背景下，航(hang)空公司一(yi)方(fang)(fang)面要加快降低碳(tan)(tan)排放措(cuo)施(shi)推進(jin)，盡可能(neng)地降低相對于用(yong)電(dian)的(de)(de)高鐵采(cai)用(yong)電(dian)力供(gong)應(ying)的(de)(de)的(de)(de)碳(tan)(tan)排放劣勢，一(yi)方(fang)(fang)面在選擇生態圈合作(zuo)伙伴時，應(ying)把碳(tan)(tan)排放因素也考(kao)慮(lv)進(jin)來。

關于新趨勢：新媒體平臺(tai)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)對旅游(you)業影響深(shen)遠，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨等形式雖也早被航空公司(si)所采納，并取得不(bu)(bu)錯的(de)(de)(de)成績(ji)，但大(da)部分采用(yong)的(de)(de)(de)是降價(jia)促銷(xiao)的(de)(de)(de)形式，而(er)目(mu)前越來越多的(de)(de)(de)游(you)客(ke)(ke)(ke)(ke)選擇在抖音上訂酒店，一些景(jing)區(qu)也通(tong)過(guo)短(duan)視頻或直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)的(de)(de)(de)方(fang)式打(da)造成網紅目(mu)的(de)(de)(de)地（比如河南老官山），短(duan)視頻互動的(de)(de)(de)方(fang)式不(bu)(bu)但可以有效激發(fa)旅客(ke)(ke)(ke)(ke)出行(xing)意愿，也能(neng)通(tong)過(guo)旅客(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)互動吸(xi)引更多游(you)客(ke)(ke)(ke)(ke)，而(er)通(tong)過(guo)與地方(fang)政府、景(jing)點等合作(zuo)打(da)造熱門旅行(xing)目(mu)的(de)(de)(de)地，把豐富的(de)(de)(de)產品(pin)嵌入到網紅目(mu)的(de)(de)(de)地視頻中，對提升收入、平抑(yi)淡(dan)旺(wang)季運力或許會產生重要作(zuo)用(yong)，也是值得航空公司(si)深(shen)度探索的(de)(de)(de)方(fang)向。

關于新技術：航空公司進(jin)行(xing)數(shu)字(zi)化轉型、運用(yong)大(da)數(shu)據也有(you)多年，但(dan)處(chu)理的(de)(de)(de)(de)也大(da)多是內部(bu)(bu)客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)歷史數(shu)據，對(dui)(dui)客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)潛在(zai)需求(qiu)往(wang)往(wang)難以(yi)預(yu)測和(he)施加(jia)影響，難以(yi)獲(huo)得、等(deng)擁有(you)的(de)(de)(de)(de)更(geng)(geng)為高頻也更(geng)(geng)豐富的(de)(de)(de)(de)標簽數(shu)據，與正在(zai)測試的(de)(de)(de)(de)“問道”大(da)模型的(de)(de)(de)(de)大(da)數(shu)據、榜單(dan)和(he)智能推薦(jian)(jian)功(gong)能相比也有(you)較大(da)差(cha)距(ju)，對(dui)(dui)ChatGPT等(deng)新(xin)技術(shu)的(de)(de)(de)(de)運用(yong)也多局限于對(dui)(dui)其(qi)功(gong)能的(de)(de)(de)(de)簡單(dan)探索和(he)替換(huan)，難以(yi)根據市場(chang)新(xin)趨勢和(he)技術(shu)顛覆性對(dui)(dui)產(chan)品(pin)設計流程乃(nai)至營(ying)銷組織架(jia)構(gou)進(jin)行(xing)相應調整，相對(dui)(dui)于互聯網公司的(de)(de)(de)(de)變(bian)革(ge)只能算是“蜻蜓點水(shui)”，畢竟OTA等(deng)已經在(zai)做刺激需求(qiu)、引導乃(nai)至創造需求(qiu)的(de)(de)(de)(de)事情了，航空公司還停(ting)留在(zai)供給超過需求(qiu)就只能降(jiang)價的(de)(de)(de)(de)被(bei)動階段。未來的(de)(de)(de)(de)民航市場(chang)雖然仍然有(you)一定(ding)的(de)(de)(de)(de)增(zeng)長空間，但(dan)要(yao)高質量發展必須進(jin)行(xing)更(geng)(geng)加(jia)精細(xi)化的(de)(de)(de)(de)經營(ying)，既要(yao)用(yong)好內部(bu)(bu)數(shu)據，更(geng)(geng)要(yao)積極對(dui)(dui)接外部(bu)(bu)大(da)數(shu)據，通過與行(xing)業(ye)內外互聯網等(deng)企業(ye)跨界合作和(he)新(xin)技術(shu)的(de)(de)(de)(de)應用(yong)，在(zai)激發旅客出行(xing)、市場(chang)趨勢精準研判、個(ge)性化產(chan)品(pin)智能推薦(jian)(jian)等(deng)方(fang)面取(qu)得突破。

04

既要加快自(zi)建“民航+”生(sheng)態圈，

也要融(rong)入(ru)更大范圍的商旅(lv)的生態圈(quan)

回(hui)到民航業，我認為(wei)以下三個問題仍然(ran)具有很大的討論意義。

航空公司是規則制定者還是“打工者”？

機票(piao)可能是旅客(ke)出行中單一消費最(zui)(zui)高的(de)(de)(de)(de)部分，而每年擁有(you)億級相對高價值客(ke)戶（如(ru)三大航(hang)(hang)(hang)疫情(qing)前每年的(de)(de)(de)(de)旅客(ke)承運(yun)量(liang)均(jun)超過1億）也構成航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)以自身為(wei)核心(xin)搭建出行生態圈的(de)(de)(de)(de)重要基礎，但由于航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)之間(jian)也有(you)競爭(zheng)，除部分代碼共享外，一家(jia)航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)生態圈往(wang)(wang)往(wang)(wang)很少把競爭(zheng)對手的(de)(de)(de)(de)所(suo)有(you)產品(pin)(pin)納入進來，這也導致航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)主導的(de)(de)(de)(de)生態圈，在與可以相比(bi)銷(xiao)售所(suo)有(you)航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)產品(pin)(pin)（可能排除部分低價產品(pin)(pin)）的(de)(de)(de)(de)OTA生態圈相比(bi)，產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)豐富度不高，正如(ru)三大運(yun)營(ying)商之首中國移動(dong)雖然更(geng)早推出“飛信(xin)”，卻最(zui)(zui)終敗給了騰訊的(de)(de)(de)(de)“微信(xin)”，淪為(wei)流量(liang)供應(ying)商。

在贏(ying)者通(tong)(tong)吃的互聯網(wang)時代，原來給自己打工(gong)的機票代理通(tong)(tong)過(guo)轉型、兼并或(huo)升級(ji)為OTA獲得足夠多的客戶以后，又通(tong)(tong)過(guo)比價(jia)等功能(neng)造成(cheng)航空公司(si)(si)內卷，把航空公司(si)(si)變成(cheng)了提供(gong)標(biao)準化(hua)產品的“打工(gong)人(ren)”。

十幾年(nian)前(qian)東航(hang)(hang)董(dong)事長劉紹勇“東航(hang)(hang)在(zai)為、藝龍打工”的(de)論斷(duan)言猶在(zai)耳，雖然(ran)航(hang)(hang)空公(gong)(gong)司采取了將最(zui)低價機票只放(fang)在(zai)官(guan)方直銷(xiao)渠道(dao)銷(xiao)售(shou)以及各種提升(sheng)直銷(xiao)比例的(de)措施(shi)進行(xing)改(gai)善(shan)，近年(nian)來情況有所(suo)改(gai)觀，但航(hang)(hang)空公(gong)(gong)司在(zai)“民航(hang)(hang)+”生態圈的(de)主導性依然(ran)有待提升(sheng)。

航空公司能否“絕地反擊”？

隨著NDC等新技術的出(chu)(chu)(chu)現及逐步普及，航(hang)空(kong)公司有望通過差異化的產(chan)(chan)(chan)品以及產(chan)(chan)(chan)品組(zu)合從低價、標準化產(chan)(chan)(chan)品的“魔(mo)咒(zhou)”中走出(chu)(chu)(chu)，進而(er)重新獲(huo)得主動權，但圍繞(rao)旅客出(chu)(chu)(chu)行(xing)的全(quan)鏈(lian)條(tiao)構建一站式出(chu)(chu)(chu)行(xing)服務和出(chu)(chu)(chu)行(xing)生態圈必須加速推進，因為(wei)再不加快做好(hao)“民(min)航(hang)+”就只(zhi)能淪為(wei)“+民(min)航(hang)”了。

如何融入更大范圍的商旅生態圈？

而(er)跳出航空公(gong)司自身的(de)(de)生(sheng)(sheng)態(tai)(tai)圈(quan)，我(wo)們也發現目前在商(shang)旅(lv)出行領域已經形成(cheng)(cheng)一些(xie)相對成(cheng)(cheng)熟(shu)的(de)(de)生(sheng)(sheng)態(tai)(tai)圈(quan)，OTA、TMC等尤其是(shi)從互聯(lian)網公(gong)司進(jin)入(ru)出行領域的(de)(de)、、等企業基(ji)于(yu)新(xin)技術(shu)和背后龐大的(de)(de)旅(lv)客(ke)(ke)標簽數據，已經形成(cheng)(cheng)了非常有黏性的(de)(de)產(chan)業生(sheng)(sheng)態(tai)(tai)，航空公(gong)司也不妨(fang)積(ji)極融(rong)入(ru)這些(xie)成(cheng)(cheng)熟(shu)的(de)(de)生(sheng)(sheng)態(tai)(tai)圈(quan)，一方面借(jie)助(zhu)成(cheng)(cheng)熟(shu)生(sheng)(sheng)態(tai)(tai)圈(quan)對旅(lv)客(ke)(ke)需(xu)求的(de)(de)分(fen)析和預判，主動(dong)推出靈活適應生(sheng)(sheng)態(tai)(tai)圈(quan)需(xu)求的(de)(de)產(chan)品，另一方面可以通過(guo)加大與生(sheng)(sheng)態(tai)(tai)圈(quan)內企業的(de)(de)合作，借(jie)助(zhu)于(yu)其高(gao)頻交易的(de)(de)優勢，嵌入(ru)自身會員(yuan)體(ti)系，探索付費(fei)會員(yuan)機制，借(jie)助(zhu)大生(sheng)(sheng)態(tai)(tai)圈(quan)的(de)(de)力量提升旅(lv)客(ke)(ke)忠誠度。

當然，航空公司也有不少做得好的方面，可以在峰會分享，也希望航空公司能夠多跳出民航圈，多派員參加這樣的跨界思維碰撞，更好地了解商旅生態的新動態、新趨勢，從而更好地建設自己的“民航+”生態圈，也能順暢地融入更大范圍的商旅出行生態。