五一小長假(jia)結(jie)束，淄(zi)博(bo)的(de)街頭還(huan)是人頭攢(zan)動(dong)，有人感嘆(tan)淄(zi)博(bo)燒烤(kao)在熱搜上徹底下不來(lai)了(le)。早在假(jia)期到來(lai)前的(de)一個多(duo)星(xing)期，各地前往淄(zi)博(bo)的(de)車票就已(yi)售(shou)罄(qing)，酒店也已(yi)滿房。

放在(zai)各(ge)(ge)地刺激消費(fei)的大背景下(xia)，這確實(shi)讓不少城市和(he)行業徒(tu)生艷羨。于是，各(ge)(ge)種(zhong)分(fen)析(xi)，各(ge)(ge)種(zhong)調研(yan)，各(ge)(ge)種(zhong)效(xiao)仿，如(ru)雪(xue)片般飛揚，有(you)說流(liu)量的，有(you)說年輕消費(fei)群體的，也有(you)分(fen)析(xi)各(ge)(ge)種(zhong)效(xiao)應的。

圖(tu)片來源：數字淄博(bo)運營發展有限公司

但(dan)冷靜下來想(xiang)想(xiang)，淄博(bo)(bo)燒烤(kao)(kao)，你(ni)真的學對了嗎？無數商家千(qian)方百計挖掘“懶(lan)人經(jing)濟”的時候，為什么年輕人還要不(bu)遠千(qian)里，去吃(chi)一口淄博(bo)(bo)燒烤(kao)(kao)？難道只是為了跟風(feng)？除了淄博(bo)(bo)，錦州和(he)新疆的燒烤(kao)(kao)它就(jiu)不(bu)香了？

答案(an)是(shi)否定的(de)。淄博(bo)燒烤(kao)的(de)熱(re)度(du)持續(xu)時間(jian)長且波及范圍廣，早已(yi)超出(chu)正常的(de)商(shang)業和(he)消費(fei)(fei)范疇，更(geng)像年輕一代對精致感和(he)異化消費(fei)(fei)的(de)抵抗。淄博(bo)絕不是(shi)這股浪潮(chao)的(de)起(qi)點，也不會成為它(ta)的(de)終點。

01

逃離精致感與異化消費

淄博燒烤(kao)爆(bao)紅之前，至少(shao)經歷了(le)以(yi)下階段：

• 今年2月，大漠叔叔、特別烏啦啦等網紅在抖音等平臺，為淄博燒烤代言引發關注；
• 今年3月，“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜（2022年，部分濟南大學生被被安排至淄博集中隔離，當地政府曾請吃燒烤，今年部分大學生再組團到淄博吃燒烤），吸引網紅博主前去打卡直播；
• 今年4月8日，專門打假美食份量的B站UP主superB太，在測評淄博10家攤位，發現沒有一家存在缺斤少兩的情況，有的店鋪甚至還“多送”和“免費嘗”。

在(zai)前兩個階段，淄(zi)博(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)在(zai)抖音(yin)等平(ping)臺的(de)熱(re)度(du)一直較為平(ping)穩。4月(yue)8日，superB太(tai)的(de)測評視頻發布后(hou)，淄(zi)博(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)的(de)熱(re)度(du)陡然抬升，開始(shi)向更廣(guang)泛(fan)的(de)群體傳播(bo)，小紅(hong)書等平(ping)臺也(ye)開始(shi)出現淄(zi)博(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)相(xiang)關的(de)筆記，許(xu)多年輕人被淄(zi)博(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)的(de)實(shi)誠(cheng)所吸引。

淄博是(shi)典型(xing)的(de)(de)老牌重工(gong)業(ye)城市，支柱(zhu)產(chan)業(ye)如化工(gong)、機電、造紙和(he)冶(ye)金，都屬于勞動密集(ji)型(xing)產(chan)業(ye)。這(zhe)樣(yang)的(de)(de)三四線小(xiao)城，為(wei)典型(xing)的(de)(de)半數(shu)人社(she)會(hui)(hui)，現代化和(he)新技術(shu)重塑了(le)人們的(de)(de)生活，帶來了(le)更便捷的(de)(de)服務，但人情往來還是(shi)講究實誠(cheng)，買賣不僅不會(hui)(hui)缺斤少兩，熟人間還常常賣點送點。

很多短(duan)視(shi)頻(pin)和(he)筆(bi)記里都(dou)提(ti)到一點，淄博燒烤是小(xiao)(xiao)串(chuan)+小(xiao)(xiao)餅(bing)+小(xiao)(xiao)蔥，小(xiao)(xiao)餅(bing)卷上小(xiao)(xiao)串(chuan)和(he)小(xiao)(xiao)蔥，不僅降低消費者的成本(ben)，人均五(wu)六(liu)十元就可(ke)吃飽，吃起來還可(ke)解膩。

圖片來源：智(zhi)慧淄博燒烤服務

與主流消費市(shi)場(chang)(chang)相比，后者是(shi)一個(ge)由消費主義塑造(zao)的異化(hua)消費市(shi)場(chang)(chang)，消費逐漸脫離(li)商品和服(fu)務的實用(yong)功(gong)能(neng)，更傾向于生活方式、情緒(xu)表(biao)達(da)等；大(da)(da)多數品牌想著怎(zen)么通過(guo)新功(gong)能(neng)提升(sheng)客單價，怎(zen)么用(yong)新穎與時(shi)尚(shang)迎合(he)消費，怎(zen)么通過(guo)大(da)(da)數據找(zhao)到消費者，怎(zen)么提高(gao)產品的復購率。

20世紀50年代，經濟學家本·阿格爾提(ti)出了異化消(xiao)費的(de)概念(nian)，認(ren)為人們(men)對(dui)商品(pin)和(he)服(fu)務的(de)消(xiao)費，很(hen)多(duo)時候并不是他們(men)想要的(de)，而是外界刺激、誘(you)惑和(he)規訓(xun)的(de)結果。

經濟上(shang)行(xing)期(qi)，人們被消費(fei)主義鼓吹(chui)的生活方式和樂觀情緒所感染，消費(fei)逐漸脫離(li)商品和服務(wu)的實用功能，更多傾向于生活方式、情緒表達等。在餐飲領(ling)域(yu)，我們看到隨著鏈條越(yue)來(lai)越(yue)長(chang)，分工越(yue)來(lai)越(yue)細，人類離(li)最初的食物(wu)越(yue)來(lai)越(yue)遠(yuan)，邊際收益遞減。

經濟下行時(shi)，人們又從(cong)過度的(de)(de)精致感(gan)和被異化(hua)的(de)(de)消(xiao)費中(zhong)撤(che)離，逐漸回歸商品和服務的(de)(de)實用(yong)功能(neng)。淄博燒烤爆紅，有新(xin)流(liu)量和新(xin)群體助力，但更重要的(de)(de)是這種社會消(xiao)費心態的(de)(de)變(bian)化(hua)，即年輕一代從(cong)精致感(gan)和被異化(hua)的(de)(de)消(xiao)費中(zhong)撤(che)離。

淄博絕不是(shi)(shi)這股(gu)浪(lang)潮的起點(dian)，也不會成為(wei)它(ta)的終點(dian)。不久前(qian)，我看到一條短視頻，一家(jia)做燈具企(qi)(qi)業(ye)老板(ban)發出呼吁，燈飾企(qi)(qi)業(ye)不應該(gai)將(jiang)太多(duo)資源(yuan)放在各類控制(zhi)器上，而是(shi)(shi)應該(gai)把重(zhong)心放在光環境的研究(jiu)和(he)提升上，后(hou)者才是(shi)(shi)燈飾企(qi)(qi)業(ye)的核心競(jing)爭(zheng)力。

02

一種后現代生活正在興起

過去幾年，許多商(shang)家都在開(kai)發各(ge)種懶人(ren)產品，號稱這是(shi)一個，巨大(da)的(de)市場。但(dan)現在，年輕人(ren)不遠(yuan)千里，從各(ge)地跑到淄(zi)博，還自己動(dong)手烤起燒烤。

淄博(bo)燒(shao)(shao)烤(kao)(kao)(kao)，也是全國(guo)為數不(bu)多(duo)的保(bao)留了(le)獨立(li)小(xiao)火爐燒(shao)(shao)烤(kao)(kao)(kao)的城市。到(dao)(dao)淄博(bo)吃燒(shao)(shao)烤(kao)(kao)(kao)，食客(ke)落座以(yi)后，商(shang)家先架(jia)起小(xiao)火爐，放(fang)上燒(shao)(shao)得(de)通紅的木(mu)炭，再將七八成熟的小(xiao)串(chuan)端上來(lai)。食客(ke)可(ke)以(yi)自己動手，烤(kao)(kao)(kao)到(dao)(dao)滿意時，用(yong)小(xiao)餅加上醬料、小(xiao)蔥(cong)和小(xiao)串(chuan)，即(ji)可(ke)享(xiang)用(yong)。

許多(duo)針對懶人經濟(ji)開(kai)發的(de)(de)(de)(de)產(chan)品，都瞄準了更多(duo)細分場景和方便(bian)需求。我們此前曾撰文指出，“懶”的(de)(de)(de)(de)背后(hou)，其實有不少是偽(wei)需求，有大(da)廠和資本的(de)(de)(de)(de)補貼。過度的(de)(de)(de)(de)服務，過度的(de)(de)(de)(de)便(bian)利，在(zai)補貼退出之后(hou)，往往是一(yi)地雞毛(mao)，相(xiang)應(ying)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品也脫離大(da)眾需求。

淄博(bo)燒烤，看(kan)上去并沒有那么(me)精(jing)致，甚至表現(xian)出一種原始的狀(zhuang)態，但(dan)這(zhe)正是人(ren)(ren)們所渴望的生活。過去三(san)年，疫(yi)情反復無(wu)常，個體變得(de)自(zi)我(wo)、封(feng)閉且(qie)孤僻(pi)，人(ren)(ren)與人(ren)(ren)之(zhi)間缺乏互動(dong)(dong)交流，但(dan)人(ren)(ren)天然就是需要(yao)交流和互動(dong)(dong)的社會(hui)性動(dong)(dong)物。

想(xiang)一下(xia)社會(hui)學(xue)家(jia)福柯筆下(xia)的(de)(de)醫(yi)院、監獄和學(xue)校，“在我們被(bei)鎖起(qi)來的(de)(de)時候，那是一段好時光，而今天，情形(xing)卻(que)變得更為糟糕”。人類(lei)(lei)社會(hui)發展到今天，網絡通了，但是經絡堵了，人類(lei)(lei)需要(yao)走出鋼鐵(tie)森林，逃離被(bei)規訓(xun)的(de)(de)生活，重新回到體力消耗(hao)、匿(ni)名、分散和多元(yuan)的(de)(de)世界(jie)。

淄博燒(shao)烤跟露營一樣，都是一種(zhong)后現代生活，某種(zhong)程度上讓(rang)人們找回缺失的(de)互動交流。去年(nian)，億邦動力就曾撰文指出，即便是疫情(qing)期間，有人居家隔離(li)，也要在客廳支起帳篷(peng)，給(gei)孩(hai)子過(guo)過(guo)露營的(de)癮。更(geng)有資深玩家“以(yi)買(mai)代租”，入(ru)坑兩年(nian)花(hua)1萬(wan)多元購買(mai)全(quan)套(tao)裝(zhuang)(zhuang)備，“每次(ci)被圍觀，都覺得很有面(mian)子，周圍人的(de)裝(zhuang)(zhuang)備都被秒(miao)殺”。

疫情之后，除了(le)露營和淄博(bo)燒烤，實際上(shang)興起了(le)更多商業形態，比如(ru)飛盤(pan)、單車騎行(xing)等。這些業態的(de)共同特點是，它讓人們暫時(shi)從(cong)城市的(de)“鋼鐵(tie)森(sen)林”抽身，獲得短(duan)暫的(de)輕(qing)松與治愈，因此被稱(cheng)為都市白領的(de)“一夜烏托邦”。

相比于淄博燒烤，露營是另一種(zhong)對規訓生活的逃(tao)離，比如2022年我(wo)們的文章中曾提(ti)到：

在北京平谷(gu)，年輕人趁著(zhu)這股浪潮涌(yong)入湖畔營地(di)，享受(shou)著(zhu)一夜的烏托邦(bang)。傍晚，隨著(zhu)點點燈光(guang)漸(jian)漸(jian)增(zeng)多(duo)，大地(di)悄然融入溫(wen)馨的夜色，人們(men)在城市稀罕的星空之下，或唱歌(ge)，或跳舞，或靜靜享受(shou)著(zhu)微風。

03

異化消費與德國制造

阿格爾曾反對異(yi)化消費(fei)，認為這(zhe)是(shi)商業(ye)社會中的負面影響，并提出一些方法來(lai)對抗異(yi)化消費(fei)。

他(ta)說，消費者(zhe)應(ying)更(geng)理性地購買商(shang)品(pin)和服務，了解它們的質(zhi)量、價(jia)格(ge)和用途(tu)；消費者(zhe)應(ying)該組織起來(lai)，將其需(xu)求和生意傳(chuan)達給商(shang)界。

淄(zi)博(bo)燒烤爆紅(hong)，更像(xiang)年輕(qing)一(yi)代(dai)對(dui)精致感和異化(hua)消(xiao)費(fei)的抵抗，它的背后則是經(jing)濟下行期，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)異化(hua)消(xiao)費(fei)發出的呼吁(yu)。

事實(shi)上(shang)，類(lei)似的異化消(xiao)費(fei)現象早就發(fa)生在發(fa)達(da)國家。比(bi)如(ru)在日本，收(shou)納術曾紅極(ji)一時，被人(ren)推崇備至，無數人(ren)跟風學習。但很快(kuai)，人(ren)們發(fa)現“過度收(shou)納”只會讓生活變得越來(lai)越累。

過度收(shou)納可能會(hui)出現收(shou)納設計和收(shou)納工(gong)具的(de)過剩，儲物(wu)格柜(ju)子越多越好，衣柜(ju)、櫥柜(ju)、鞋柜(ju)、陽(yang)臺(tai)柜(ju)、榻榻米，甚至(zhi)沙發和床(chuang)也要帶收(shou)納格，但(dan)越來(lai)越大的(de)收(shou)納空間限制(zhi)了生(sheng)活的(de)便(bian)利(li)，還會(hui)誕生(sheng)存取不(bu)便(bian)、不(bu)透氣易潮濕、無法移(yi)動、冬(dong)天窗戶玻(bo)璃滴水等問題。

在(zai)中國，小家電企(qi)業(ye)正(zheng)在(zai)進行細分場景的創新，推出各種(zhong)網紅廚房小電器，空氣(qi)炸(zha)鍋、破壁(bi)機(ji)、料理機(ji)、多功能鍋......這些(xie)產(chan)品多數將心思放在(zai)場景創新和(he)設(she)計(ji)創新，但許多產(chan)品描述的或許正(zheng)是偽需求。

另一(yi)個案例是煮(zhu)(zhu)蛋(dan)器(qi)，許多小家(jia)電企(qi)業開發了針對不(bu)同(tong)場(chang)景的煮(zhu)(zhu)蛋(dan)器(qi)，比如(ru)躺在床上煮(zhu)(zhu)蛋(dan)，走在路上煮(zhu)(zhu)蛋(dan)。事實上，你(ni)翻開任何一(yi)家(jia)德(de)國的廚具企(qi)業，比如(ru)WMF，煮(zhu)(zhu)蛋(dan)器(qi)就3款(kuan)，但都(dou)銷(xiao)往(wang)全(quan)球(qiu)市場(chang)。

再(zai)比如Flexi，專業(ye)生產寵物伸縮(suo)牽繩(sheng)，它(ta)的(de)產品系列并不多(duo)，卻占(zhan)了(le)全球 70%的(de)市場(chang)份額，幾乎是(shi)許多(duo)能伸縮(suo)的(de)牽引繩(sheng)的(de)首選。在社交(jiao)媒體上，一位用戶(hu)說，家里(li)最大的(de)泰迪(di)養了(le)快(kuai)4年(nian)了(le)，Flexi的(de)牽引繩(sheng)也用了(le)三年(nian)多(duo)，到現在還是(shi)很好使。

但德國(guo)(guo)(guo)制造業(ye)并(bing)非(fei)一開始就(jiu)如此。從 1870 年(nian)到 20 世紀初，“德國(guo)(guo)(guo)制造”低(di)質廉價，當時(shi)全(quan)球制造業(ye)的(de)金(jin)字招牌是(shi)英國(guo)(guo)(guo)。為(wei)了(le)和德國(guo)(guo)(guo)制造劃清界限(xian)，英國(guo)(guo)(guo)要求所有商(shang)品必須標明出產(chan)國(guo)(guo)(guo)。此后多年(nian)，德國(guo)(guo)(guo)投入研發(fa)，不斷改(gai)進產(chan)品。德國(guo)(guo)(guo)式創新的(de)秘密是(shi)在(zai)某一個很狹小的(de)專業(ye)領域，讓企業(ye)的(de)技術做到很過硬(ying)。即使在(zai)很小的(de)板塊也(ye)可以成(cheng)為(wei)市場領導者。

經過四十年的(de)高速發(fa)展，我們的(de)異化消費已(yi)經走(zou)得太(tai)(tai)遠太(tai)(tai)快(kuai)，忘記了(le)我們為什么而出發(fa)。毫無疑問，淄博燒烤(kao)爆(bao)紅背后，涌動著的(de)正(zheng)是反思的(de)潮流。如果(guo)誰想模仿(fang)和學習，首先應(ying)該關注消費形態的(de)變化。