2023年(nian)春節假(jia)(jia)期(qi)是新冠(guan)病毒感染被調(diao)整為(wei)“乙(yi)類乙(yi)管(guan)”后(hou)的(de)第(di)一個春節假(jia)(jia)期(qi)，旅游(you)及社(she)會零售(shou)消費視(shi)角的(de)“黃金周” 又回來了(le)。

1、春節假期旅游消費數據符合預期

經(jing)文化和(he)旅(lv)游部數據中心測(ce)算，今年春節假(jia)期(qi)全國(guo)(guo)國(guo)(guo)內(nei)旅(lv)游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期(qi)的(de)88.6%；實現國(guo)(guo)內(nei)旅(lv)游收入(ru)3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期(qi)的(de)73.1%。

而國家稅務總局提供的(de)稅收(shou)(shou)口徑的(de)數據顯示，春(chun)(chun)節(jie)假(jia)期旅(lv)行社及相(xiang)關服務業銷(xiao)售收(shou)(shou)入(ru)(ru)同比增(zeng)(zeng)長(chang)1.3倍，已恢復(fu)至2019年春(chun)(chun)節(jie)假(jia)期的(de)80.7%。旅(lv)游飯店(dian)、經(jing)濟型連鎖酒店(dian)銷(xiao)售收(shou)(shou)入(ru)(ru)同比分別增(zeng)(zeng)長(chang)16.4%、30.6%，分別恢復(fu)至2019年春(chun)(chun)節(jie)假(jia)期的(de)73.4%、79.9%。民宿服務提供個性化服務受(shou)到(dao)游客歡(huan)迎，銷(xiao)售收(shou)(shou)入(ru)(ru)同比增(zeng)(zeng)長(chang)74.2%，比2019年春(chun)(chun)節(jie)假(jia)期年均增(zeng)(zeng)長(chang)13.3%。

怎么看這些數據？

從增(zeng)幅(fu)來看，數(shu)據很(hen)不錯。疫情三個年(nian)度，2021年(nian)春節(jie)(jie)假期的市(shi)場表(biao)現最好，但按文旅(lv)(lv)部口徑，出游人次和旅(lv)(lv)游收(shou)入(ru)較2019年(nian)的恢復(fu)比例僅為75.3%和58.6%，對比之(zhi)下(xia)，2023年(nian)春節(jie)(jie)假期的表(biao)現顯(xian)然要好看得(de)多。

但從行業復蘇大局來看，仍然有(you)幾個值得關(guan)注的點。

一是在基本消除疫情因素影響的情況下，春節假期的出游人次和旅游收入并沒有實現“滿血復活”，說明供求(qiu)兩端(duan)仍然存在(zai)一(yi)些掣肘復蘇的因素有(you)(you)待化解。在(zai)供給端(duan)主要(yao)(yao)表現在(zai)開工率不足(zu)，從業者和經營者還(huan)(huan)沒有(you)(you)完(wan)全回歸，春節假期(qi)期(qi)間全國仍有(you)(you)26.5%的A級(ji)景(jing)區沒有(you)(you)開放。在(zai)需求(qiu)端(duan)主要(yao)(yao)是消費信(xin)心不足(zu)，三(san)年(nian)疫情的“余波”還(huan)(huan)在(zai)。

二是春節假期客均收入貢獻約為1220.3元/人（旅游總收入與出游人次之比），略(lve)低(di)于2019年春(chun)節假期1238.3元/人的(de)水(shui)平，考慮到(dao)通脹(zhang)和(he)物價影(ying)響，應該(gai)看到(dao)當(dang)前(qian)整(zheng)體(ti)的(de)消費動能依(yi)然偏弱。

三是旅行社等一直落后于行業復蘇進度的業態也開始有起色了，這是旅游行(xing)業即將開啟全產業鏈、全業態復蘇(su)的重要信(xin)號(hao)。

四是(shi)局部細分市場(chang)的(de)恢復(fu)呈現“單兵突進”的(de)現象（例如民宿(su)、旅(lv)游(you)景(jing)區等(deng)細分市場(chang)），大幅(fu)反彈固然好，但它們將其他(ta)配(pei)套服務(wu)甩在(zai)了(le)身后從而造成了(le)用(yong)戶體(ti)驗(yan)脫(tuo)節，例如一(yi)些(xie)地區的(de)民宿(su)和重點景(jing)區客流量(liang)甚至超過疫情(qing)前創出了(le)歷(li)史(shi)新高(gao)，這一(yi)方面說明市場(chang)供給(gei)可能存在(zai)結構(gou)性(xing)問題。另一(yi)方面則可能是(shi)疫情(qing)影響的(de)“余(yu)波”帶來的(de)需求“擁堵”，比(bi)如本地及短途游(you)比(bi)例異常升高(gao)。以住(zhu)宿(su)為(wei)例，不少城市的(de)本地預訂占比(bi)超過60%，春節期間旅(lv)游(you)景(jing)區的(de)本地客流占比(bi)平均也在(zai)50%以上。

2、一些“不和諧因素”也回來了，規模恢復增長的同時還需兼顧質量

伴隨著(zhu)“黃金(jin)周”的(de)回歸，2023年春節假期(qi)旅(lv)游市場也出(chu)現了(le)一系列(lie)“不和諧因素”，例如，個(ge)別(bie)景區嚴重(zhong)擁擠，部(bu)分(fen)景區及(ji)目的(de)地還出(chu)現了(le)有傷(shang)亡(wang)的(de)安全事(shi)故，一些熱門旅(lv)游城(cheng)市出(chu)現了(le)個(ge)別(bie)經營者欺(qi)客宰客現象(xiang)，再(zai)有就是高(gao)峰(feng)時段部(bu)分(fen)消費場景服務質量的(de)顯著(zhu)下滑等等，這對正在恢復中的(de)消費信心(xin)無疑是極大(da)的(de)傷(shang)害。

在當前旅游業復蘇的關鍵階段，為什么會出現這些影響體驗質量的“不和諧因素”？

首先，旅游業(ye)(ye)(ye)經(jing)歷(li)了三年疫情(qing)，一(yi)線從(cong)業(ye)(ye)(ye)者流(liu)失(shi)嚴(yan)重，短期內(nei)難免出(chu)現服務跟(gen)不上的情(qing)況；其(qi)次(ci)，從(cong)局部(bu)恢復到(dao)全產業(ye)(ye)(ye)鏈(lian)復蘇存在時間(jian)差，一(yi)些企業(ye)(ye)(ye)的供應鏈(lian)修復短期內(nei)會受到(dao)影響，從(cong)而影響到(dao)用戶體(ti)驗；再次(ci)，行業(ye)(ye)(ye)回暖吸(xi)引了大量經(jing)營者回歸，行業(ye)(ye)(ye)內(nei)長(chang)期存在的一(yi)些“痼疾”也隨之回歸。

旅(lv)游(you)業作為服務(wu)行業，產出(chu)(chu)良好的(de)服務(wu)體驗(yan)始終(zhong)是(shi)根(gen)本所在，更是(shi)當前(qian)行業穩(wen)步復(fu)蘇的(de)基礎。因此，出(chu)(chu)于呵護消(xiao)費信(xin)心的(de)考慮，對(dui)(dui)已經(jing)冒頭的(de)“不(bu)和諧因素(su)”必須高度重視(shi)，對(dui)(dui)癥施(shi)策(ce)，從根(gen)源(yuan)上解決問題，營造良好的(de)旅(lv)游(you)消(xiao)費環境。

那(nei)么，接(jie)下來該(gai)怎(zen)么應對上述問題？短期內可針對性采取以下措施：

一是在認知上將服務體驗與規模復蘇放在同等重要的位置上，實現“有質量的復蘇”，例如(ru)，對于重(zhong)點(dian)景區，在(zai)客流上(shang)限應該重(zhong)申“最大承載量”機制(zhi)，保(bao)障安全的同時提(ti)升游客體驗(yan)感；

二是因地制宜鼓勵有經驗的從業者回歸，精準施策為(wei)關鍵產(chan)業（住(zhu)宿、交(jiao)通等）的中(zhong)小(xiao)經營者復產(chan)創造有利條(tiao)件；

三是用好大數據資源，旅(lv)游(you)目的(de)地(di)需要基于大(da)數據資源在節前對景區(qu)、住宿設施、餐(can)飲及其他重(zhong)點消費場景的(de)客(ke)流量進行科學預(yu)測，為經營者的(de)產能及人力配(pei)備提(ti)供參考，而今(jin)年(nian)春節期間，很多(duo)商(shang)家對假期的(de)大(da)客(ke)流缺乏預(yu)見性，就造成(cheng)一(yi)線(xian)服務(wu)人力配(pei)備嚴重(zhong)不足；

四是從源頭上治理欺客(ke)宰(zai)客(ke)亂象(xiang)，精準打擊(ji)相關聯的“灰色利益(yi)鏈(lian)”，同時(shi)也(ye)要(yao)通(tong)過大平臺推廣優秀的服務和產品，為游客(ke)提(ti)供消費指南(nan)。

3、五一長假會有哪些值得期待的積極變化？

按照已經公(gong)布的(de)(de)全年假(jia)(jia)期(qi)安排，春(chun)節(jie)過后的(de)(de)下一(yi)個小長(chang)假(jia)(jia)就是(shi)“五(wu)一(yi)”。今年的(de)(de)“五(wu)一(yi)”仍然是(shi)五(wu)天連休的(de)(de)長(chang)假(jia)(jia)。相比春(chun)節(jie)，五(wu)一(yi)假(jia)(jia)期(qi)正值(zhi)春(chun)游旺季，也因此(ci)被業界普遍認為是(shi)上半年旅游市(shi)場復蘇的(de)(de)重要節(jie)點(dian)。 

那么，作為(wei)緊鄰春節的(de)第二(er)個(ge)長假，今年“五一”這個(ge)節點(dian)究(jiu)竟有哪些值得期(qi)待的(de)變化(hua)呢？我認為(wei)可能有以下四個(ge)方面。

一是出境游很可能為旅行社行業帶來可觀的增量。

首(shou)先在政策(ce)層面(mian)，文旅部(bu)已經宣布將(jiang)從2月6日起啟動中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)居(ju)民赴二(er)十個境外目(mu)的(de)地的(de)跟團(tuan)游試點，相(xiang)關國(guo)(guo)家也給予了積極回應；其次，國(guo)(guo)際航(hang)班供給正(zheng)在加速(su)恢復(fu)(fu)中(zhong)(zhong)(zhong)，2022年(nian)12月份的(de)國(guo)(guo)際航(hang)線(xian)客流量(liang)達到30.8萬人次，為2020年(nian)4月份以來的(de)新高。隨著(zhu)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)內地疫情形勢全面(mian)緩解，有關國(guo)(guo)家將(jiang)在春(chun)季陸續增(zeng)加直飛中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的(de)航(hang)班。1月份以來，泰國(guo)(guo)、印(yin)尼、馬(ma)來西亞(ya)、新加坡、菲(fei)律賓等東南亞(ya)國(guo)(guo)家相(xiang)繼恢復(fu)(fu)飛往中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的(de)航(hang)班，部(bu)分國(guo)(guo)家公布了一季度增(zeng)加直飛城市的(de)計劃(hua)。中(zhong)(zhong)(zhong)東及(ji)中(zhong)(zhong)(zhong)亞(ya)部(bu)分國(guo)(guo)家與中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)之間的(de)直飛航(hang)班也在陸續恢復(fu)(fu)中(zhong)(zhong)(zhong)。

二是國內長線游將出現更大力度反彈。

春節假期(qi)的(de)出(chu)行更多還是以返鄉探(tan)親(qin)為主，同時受(shou)疫(yi)情余波影響(xiang)，長(chang)線(xian)（出(chu)游(you)半徑300公里以上）跨(kua)省出(chu)游(you)占比依然較低。對比而(er)言，隨著(zhu)國(guo)內疫(yi)情形勢好轉(zhuan)，以及(ji)產(chan)品供給的(de)改(gai)善、消費信心的(de)回歸，“五一(yi)”的(de)國(guo)內長(chang)線(xian)游(you)表現(xian)大概(gai)率會(hui)顯(xian)著(zhu)優于(yu)春節長(chang)假。

三是局部細分市場有望恢復到2019年同期水平。

春(chun)(chun)(chun)節(jie)(jie)黃(huang)金周初步驗證了“報復性出游”的(de)邏輯，重點旅游景(jing)區、城郊民(min)宿等的(de)客流量已經(jing)反超2019年同期(qi)，預計(ji)這一(yi)(yi)(yi)趨勢將(jiang)在五(wu)一(yi)(yi)(yi)假期(qi)得到延續，尤其是與本地大(da)消費(fei)(fei)融合(he)度較高的(de)細分市(shi)場(chang)大(da)概率(lv)會(hui)有(you)(you)不錯表現，例如城市(shi)觀光、城郊休閑、演出演藝等。春(chun)(chun)(chun)節(jie)(jie)假期(qi)期(qi)間，全國有(you)(you)9%的(de)重點景(jing)區實施(shi)了門(men)票免(mian)費(fei)(fei)政(zheng)策，有(you)(you)效帶(dai)動了周邊的(de)住宿、餐飲等關聯消費(fei)(fei)，提(ti)升了各地的(de)假日文旅消費(fei)(fei)人氣(qi)。鑒于春(chun)(chun)(chun)節(jie)(jie)期(qi)間的(de)良好表現，加上(shang)擴內(nei)需的(de)整體大(da)環(huan)境(jing)，“五(wu)一(yi)(yi)(yi)”假期(qi)文旅消費(fei)(fei)券和(he)門(men)票免(mian)費(fei)(fei)政(zheng)策大(da)概率(lv)還會(hui)有(you)(you)，將(jiang)為一(yi)(yi)(yi)些(xie)細分市(shi)場(chang)的(de)復蘇(su)提(ti)供支撐。

四是假日旅游體驗將有明顯好轉。

今年的(de)(de)(de)春(chun)節(jie)(jie)假期(qi)在市場(chang)復(fu)蘇的(de)(de)(de)暖意中多(duo)(duo)少摻雜(za)了一些“忙亂”，很多(duo)(duo)經(jing)營(ying)者對(dui)于春(chun)節(jie)(jie)假期(qi)的(de)(de)(de)超預期(qi)客(ke)流明顯(xian)缺乏預判，從而(er)導致服(fu)務沒有跟上，游客(ke)體驗(yan)不佳。相信這些商家將會(hui)汲取春(chun)節(jie)(jie)的(de)(de)(de)教訓，提前為五一長(chang)假作為各方(fang)面的(de)(de)(de)準備，進而(er)在服(fu)務質(zhi)量上有望(wang)大幅改善。另一方(fang)面，相關部(bu)門也會(hui)參考春(chun)節(jie)(jie)市場(chang)出現(xian)的(de)(de)(de)問(wen)(wen)題進行針對(dui)性部(bu)署，更好地(di)保障下一個長(chang)假。例如，針對(dui)春(chun)節(jie)(jie)長(chang)假期(qi)間部(bu)分景(jing)區(qu)的(de)(de)(de)“人堵(du)人”問(wen)(wen)題，重點5A景(jing)區(qu)的(de)(de)(de)客(ke)流最大承載量機制(zhi)將會(hui)得到(dao)嚴格(ge)落實。