史(shi)學家(jia)司(si)馬遷在(zai)《史(shi)記·孔子世(shi)家(jia)》記載了他到山(shan)東曲阜的旅(lv)行(xing)過(guo)程(cheng)：“《詩》有之(zhi)：‘高山(shan)仰(yang)止(zhi)(zhi)，景行(xing)行(xing)止(zhi)(zhi)。’雖不能至(zhi)，然心向往之(zhi)。余(yu)讀孔氏書，想見(jian)其為人。適(shi)魯，觀仲尼廟堂車服禮(li)器，諸生(sheng)以時(shi)習禮(li)其家(jia)，余(yu)祗回(hui)留之(zhi)不能去云。”

——《詩經》上(shang)有句話：“巍峨(e)的(de)高山可(ke)以(yi)仰望(wang)，寬廣的(de)大道可(ke)以(yi)循(xun)著前進。”我雖(sui)然(ran)不能到(dao)達那里，但(dan)是心中(zhong)向往它。我讀孔子的(de)書(shu)，便想(xiang)見他的(de)為人。到(dao)了魯國，觀看孔子的(de)宗廟廳堂、車(che)輛(liang)服裝(zhuang)、禮(li)樂(le)器物，許多(duo)儒生在他家(jia)里按時(shi)演習禮(li)儀，我徘徊留戀，舍不得離開。

對(dui)于旅游者來說，旅游信息交互行為貫穿旅游活動的(de)全過(guo)程(cheng)，一般分(fen)為五個階(jie)段：

1、接收信(xin)息，激發(fa)旅游動機(ji)，確定旅游目的地；

2、收集目(mu)的(de)地(di)信息，制定旅游(you)計劃；

3、預約預訂旅游產品(pin)，形成旅游方案；

4、進入目(mu)的地，進行旅游(you)行程；

5、行程結束，評價反饋(kui)。

在以上五個階(jie)段，旅游者與(yu)外界進行各種(zhong)信息交(jiao)互交(jiao)流(liu)，影(ying)響調(diao)整旅游行為(wei)。

目的地旅游管理機(ji)構(gou)(gou)、旅游企業以(yi)及相關機(ji)構(gou)(gou)等在五個階段各(ge)自(zi)發揮作用，傳(chuan)播信(xin)息，獲取利益，實現(xian)目標。

司(si)馬(ma)遷為什么要(yao)到曲(qu)阜去(qu)？他自己說是因(yin)為“余讀(du)孔氏書，想見其(qi)為人”，這就是司(si)馬(ma)遷旅行(xing)(xing)動機產生(sheng)的(de)過(guo)程，按現在流行(xing)(xing)網絡語言是被“種草”。

旅游者(zhe)在(zai)第(di)一階段(duan)通(tong)過各(ge)種(zhong)渠道(dao)獲取信息，激發動機。隨著社會進步時代(dai)變遷，信息渠道(dao)和(he)載體不斷調整變化，從(cong)早期的書籍、信息手冊、報(bao)紙、雜志、電(dian)臺、電(dian)視、戶外(wai)廣(guang)告等(deng)，到后(hou)來的PC網(wang)站、手機應(ying)用、社交(jiao)媒(mei)體等(deng)等(deng)，其中信息表現形式(shi)和(he)組織(zhi)方式(shi)也(ye)隨之演變。

信(xin)(xin)息(xi)表現(xian)形式(shi)為短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)，信(xin)(xin)息(xi)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)具備(bei)社(she)交屬性的(de)(de)視(shi)頻(pin)(pin)社(she)交平臺，目前(qian)在(zai)旅游信(xin)(xin)息(xi)交互(hu)(hu)第一階段(duan)發揮(hui)重要作用。視(shi)頻(pin)(pin)是(shi)(shi)目的(de)(de)地信(xin)(xin)息(xi)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)中最有可(ke)能激發旅游者動機的(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)表現(xian)形式(shi)之一。并(bing)且(qie)，無論傳(chuan)(chuan)統媒體(ti)時代，還是(shi)(shi)移(yi)動互(hu)(hu)聯網時代，旅游者通過(guo)“親朋(peng)好友(you)(you)介紹(shao)”獲取信(xin)(xin)息(xi)，激發旅游動機是(shi)(shi)非常重要的(de)(de)渠道。在(zai)移(yi)動互(hu)(hu)聯網時代，只(zhi)是(shi)(shi)通過(guo)微信(xin)(xin)“朋(peng)友(you)(you)圈(quan)”表現(xian)出來罷了。

六度空間(jian)理論是(shi)一個數學領域的(de)猜想(xiang)：你(ni)和任(ren)何一個陌生人之間(jian)所(suo)間(jian)隔(ge)的(de)人不會超過六個，也就是(shi)說(shuo)，最多通過五個中間(jian)人你(ni)就能夠認識地球上任(ren)何一個陌生人。通俗點就是(shi)，你(ni)能夠認識你(ni)的(de)二舅(jiu)的(de)同事的(de)鄰居的(de)朋友(you)的(de)戰友(you)的(de)同學。

例如(ru)，對(dui)于抖音(yin)上傳(chuan)播(bo)的目的地(di)信息，目的地(di)居民粉(fen)絲更(geng)容易(yi)產生(sheng)轉發分享行(xing)為，這符(fu)合(he)我們對(dui)六度空間理論在旅游(you)信息傳(chuan)播(bo)中的理解，部分原因是“熱愛家鄉(xiang)”的“傲嬌”、“鄉(xiang)愁(chou)”、“思鄉(xiang)”等情懷(huai)發揮作(zuo)用。

2021年5月抖音上炒熱(re)的“曹縣”段子，其中(zhong)本地網民在傳(chuan)播中(zhong)起到推(tui)波助瀾的作用。

有效地(di)將目的(de)地(di)特(te)征和外地(di)旅游者(zhe)以及本地(di)居民(min)的(de)信息偏好相吻合，并(bing)且將兩類(lei)人(ren)群的(de)信息傳播機制相結合，是(shi)旅游信息傳播中(zhong)有效激(ji)發(fa)動機的(de)關(guan)鍵(jian)之一(yi)。

目(mu)的(de)(de)地機構是信息交互第(di)一階段的(de)(de)主(zhu)要角(jiao)色(se)，換(huan)言之(zhi)，傳播(bo)信息，激(ji)發旅游(you)者動機是目(mu)的(de)(de)地機構的(de)(de)主(zhu)要職責(ze)和任務(wu)。

案例：怦然心動愛爾蘭

2018年，推(tui)出全(quan)新(xin)宣傳口號(hao)：“怦然心動(dong)愛爾蘭”，并策(ce)劃了一場技術(shu)和創意結合的營銷活動(dong)：

邀請一對從(cong)未到過愛(ai)爾蘭(lan)的(de)(de)夫(fu)婦來(lai)愛(ai)爾蘭(lan)島旅(lv)行，在整個旅(lv)行過程中，他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)(men)身(shen)穿定制(zhi)的(de)(de)可穿戴高科技設(she)備，能夠實時(shi)追蹤到他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)(men)在旅(lv)行途中的(de)(de)身(shen)體反應——主要是(shi)心臟(zang)的(de)(de)生理變化，心跳(tiao)加速的(de)(de)反應數據會及時(shi)傳送給他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)(men)頭(tou)戴的(de)(de)攝像頭(tou)，從(cong)而啟動拍(pai)攝，抓拍(pai)到令(ling)他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)(men)怦然心動的(de)(de)美景(jing)。

如何使旅(lv)(lv)游(you)者“怦然心動”？在以上(shang)案例中(zhong)是讓旅(lv)(lv)游(you)者心跳加速(su)的美景，注(zhu)意是旅(lv)(lv)游(you)者眼中(zhong)的美景，是目的地(di)拍攝內容，也就是“信(xin)息內容”。

旅游信息內容建設是目的(de)地機構在(zai)信息交互第一(yi)階段發揮(hui)作用的(de)基礎(chu)，包(bao)括以(yi)下工作：

——開發(fa)設定目的地(di)形(xing)象品(pin)牌(pai)口號吉祥(xiang)物等(deng)(deng)，包括但不(bu)限于(yu)針對特定客群形(xing)象品(pin)牌(pai)以及旅(lv)(lv)游產品(pin)、旅(lv)(lv)游節慶活動等(deng)(deng)形(xing)象品(pin)牌(pai)。一(yi)(yi)個變化趨勢是(shi)(shi)，從目的地(di)“有什么(me)(me)”向(xiang)旅(lv)(lv)游者“得到(dao)什么(me)(me)”轉變，例如山(shan)東(dong)目的地(di)形(xing)象發(fa)展(zhan)歷程(cheng)是(shi)(shi)：“一(yi)(yi)山(shan)一(yi)(yi)水一(yi)(yi)圣人(ren)”“走(zou)近(jin)孔子，揚帆青島”“好(hao)客山(shan)東(dong)”；四川是(shi)(shi)：“天(tian)下四川，熊貓故鄉(xiang)”“四川，不(bu)僅僅有熊貓”“天(tian)府三九大，安逸走(zou)四川”等(deng)(deng)。

——目(mu)的地基礎信(xin)息(xi)庫建(jian)設，包括涵蓋目(mu)的地要(yao)素(su)以及相關的描述(shu)信(xin)息(xi)內容、各(ge)類主題的指(zhi)南(nan)信(xin)息(xi)內容以及依(yi)據以上內容生產(chan)的信(xin)息(xi)。

——目的地宣(xuan)傳營銷(xiao)內(nei)容庫建設，包括具備自主版權的圖(tu)片、視頻(pin)以及海報、PPT、信(xin)息手冊（電子(zi)）、AR等信(xin)息表現形(xing)式(shi)內(nei)容。

還有信息傳(chuan)播(bo)(bo)渠(qu)道建設，形成(cheng)涵(han)蓋線上線下針對不同(tong)客(ke)(ke)群的(de)渠(qu)道體系(xi)。如(ru)同(tong)小紅書(shu)中的(de)“好(hao)客(ke)(ke)山東”和B站中的(de)澳(ao)大利(li)亞旅游局，一個顯(xian)著特點是目的(de)地信息傳(chuan)播(bo)(bo)渠(qu)道加速向線上社交媒體擴展，渠(qu)道和流量(liang)進一步分(fen)散；另(ling)一方面(mian)，國內目的(de)地試圖將信息內容以及管理集聚起來，可能會造成(cheng)信息內容平臺和渠(qu)道的(de)分(fen)離。

案例：英國旅游局的《QQ飛車手游》營銷

2018年(nian)，英(ying)國(guo)(guo)旅(lv)游(you)(you)局(ju)和騰訊合作推出《QQ飛(fei)車(che)手(shou)游(you)(you)》英(ying)倫版(ban)本，利(li)用(yong)手(shou)游(you)(you)宣傳(chuan)(chuan)英(ying)國(guo)(guo)旅(lv)游(you)(you)資源，游(you)(you)戲內容中包含(han)英(ying)國(guo)(guo)特(te)色的英(ying)倫古堡(bao)、北海漁場賽道(dao)、皇家舞會(hui)服(fu)飾以(yi)及B級(ji)賽車(che)勞德曼等(deng)元(yuan)素，通過傳(chuan)(chuan)播(bo)目的地特(te)色文化符(fu)號(hao)信息，激發國(guo)(guo)內年(nian)輕族群的旅(lv)游(you)(you)沖(chong)動。另(ling)外，《QQ飛(fei)車(che)》IP代(dai)表角(jiao)色小橘(ju)子還當選(xuan)英(ying)國(guo)(guo)旅(lv)游(you)(you)局(ju)友好大使，以(yi)電子虛擬身份承擔旅(lv)游(you)(you)大使角(jiao)色。而在2020年(nian)，也運作了同樣(yang)的案例。

《QQ飛(fei)(fei)車》是騰訊游(you)(you)戲(xi)發(fa)行(xing)的(de)一款網絡游(you)(you)戲(xi)，在(zai)PC端(duan)游(you)(you)時期《QQ飛(fei)(fei)車》曾創造過同時在(zai)線300萬(wan)人的(de)記錄(lu)，2017年(nian)年(nian)底發(fa)布的(de)《QQ飛(fei)(fei)車手游(you)(you)》三個月后注冊(ce)用戶過億。《QQ飛(fei)(fei)車》為玩家設計的(de)各種主題賽道，包括暮色森林、現代(dai)城市(shi)、陽光海濱、古典(dian)老街(jie)、中國風、冰天雪地、幻想國度(du)、太空城、世(shi)界名勝(sheng)等，這些游(you)(you)戲(xi)場景也是目(mu)的(de)地信(xin)息(xi)傳(chuan)播(bo)的(de)形式。

針對不同(tong)的(de)客群，目的(de)地(di)應有效地(di)結合信息內容(rong)和傳(chuan)(chuan)播(bo)渠道，構成不同(tong)的(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)形式，以期達(da)到最佳傳(chuan)(chuan)播(bo)效果。

按照(zhao)旅游信息(xi)傳播的一般規(gui)律，在(zai)(zai)旅游信息(xi)交互五個(ge)階(jie)(jie)段(duan)的參與者，都(dou)具備(bei)將(jiang)信息(xi)傳播延伸到(dao)上一個(ge)階(jie)(jie)段(duan)乃至(zhi)在(zai)(zai)第(di)一階(jie)(jie)段(duan)中發揮重要(yao)作用(yong)的沖動，以期在(zai)(zai)信息(xi)傳播鏈條中占據有利位置，取得最大收益(yi)。

2021年1月，旅(lv)(lv)(lv)行(xing)推出星球(qiu)號具有(you)很大的(de)標志意義，表明攜(xie)程旅(lv)(lv)(lv)行(xing)大規(gui)模進入(ru)旅(lv)(lv)(lv)游信息交(jiao)互(hu)第一(yi)階段，攜(xie)程旅(lv)(lv)(lv)行(xing)介紹說：“攜(xie)程希望通過(guo)商(shang)家(jia)和用戶(hu)共建內容，將自(zi)身從過(guo)去單純的(de)交(jiao)易平臺，迭代(dai)為集“尋找靈感(gan)和優惠(hui)”為一(yi)體的(de)平臺，同時也成為旅(lv)(lv)(lv)游行(xing)業品牌商(shang)家(jia)、目的(de)地的(de)營(ying)銷運(yun)營(ying)平臺。”

可以看到，星(xing)球(qiu)號(hao)的信息(xi)(xi)展(zhan)現(xian)方式為(wei)圖文(wen)、視(shi)(shi)頻(pin)、直播，而視(shi)(shi)頻(pin)展(zhan)現(xian)方式幾乎是抖音的翻版。旅行的目的是：在攜程平臺上尋找靈感、收集(ji)信息(xi)(xi)和預定產品直至旅行結束發表評論攻(gong)略(lve)，涵蓋旅游信息(xi)(xi)交互全(quan)過程全(quan)鏈條。

旅(lv)游者激(ji)發旅(lv)游靈感的一(yi)個(ge)重要主題是(shi)神(shen)秘(mi)和(he)好奇，進而產(chan)生對目(mu)的地(di)(di)(di)的向往。2021年(nian)，實施(shi)了“目(mu)的地(di)(di)(di)盲(mang)盒(he)(he)”營銷活動，旅(lv)游者只需花(hua)費98元(yuan)(yuan)，即可獲得一(yi)張指定出發地(di)(di)(di)、目(mu)的地(di)(di)(di)隨機、日期隨機的國內單程(cheng)機票，而且如果盲(mang)盒(he)(he)打開后的機票不喜歡(huan)，還可以全(quan)額退款(kuan)。盡管表面上同(tong)程(cheng)旅(lv)行并沒有傳(chuan)達固定目(mu)的地(di)(di)(di)的信(xin)(xin)息(xi)，但是(shi)通過“盲(mang)盒(he)(he)”這一(yi)形式，把神(shen)秘(mi)、好奇等元(yuan)(yuan)素和(he)目(mu)的地(di)(di)(di)結合(he)在(zai)一(yi)起，本質上沒有脫離第一(yi)階(jie)段信(xin)(xin)息(xi)傳(chuan)播規律(lv)。

據說(shuo)，全球至少(shao)有(you)10億人見過(guo)(guo)這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)張(zhang)照(zhao)片(pian)(pian)，這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)Windows XP系統開機默認的桌面，一(yi)幅絕佳目(mu)的地景區風(feng)光(guang)圖(tu)片(pian)(pian)。不過(guo)(guo)，卻(que)很少(shao)電腦(nao)用戶(hu)知道(dao)這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)張(zhang)照(zhao)片(pian)(pian)拍攝(she)何(he)處；另一(yi)個疑問是(shi)(shi)為什(shen)么(me)沒有(you)對目(mu)的地產生(sheng)傳播作(zuo)用。這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)張(zhang)照(zhao)片(pian)(pian)是(shi)(shi)攝(she)影師查爾斯•歐里爾在1998年拍攝(she)于美國加利(li)福尼亞州索(suo)(suo)諾(nuo)瑪(ma)，而索(suo)(suo)諾(nuo)瑪(ma)本身就(jiu)是(shi)(shi)著名旅(lv)游(you)目(mu)的地，卻(que)是(shi)(shi)以葡萄(tao)酒(jiu)旅(lv)游(you)聞名。這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)張(zhang)藍天草(cao)地的圖(tu)片(pian)(pian)，給許多電腦(nao)用戶(hu)“種草(cao)”，卻(que)沒有(you)大量(liang)旅(lv)游(you)者(zhe)“拔草(cao)”，值得目(mu)的地和景區思考。景區不但(dan)具備通過(guo)(guo)第(di)一(yi)階段渠道(dao)傳播信(xin)息(xi)(xi)的能力(li)，還(huan)要把(ba)目(mu)的地特征與信(xin)息(xi)(xi)內容以及(ji)表現形式結(jie)合起來，有(you)效指向目(mu)的地。

而(er)在其后2006年(nian)，在原地點拍(pai)攝(she)的風光(guang)是原野上一望無際的葡(pu)萄(tao)。

所謂產品信(xin)息(xi)目(mu)的(de)地(di)化，如同浙江湖州開元森泊酒店前臺設置(zhi)兒(er)童(tong)玩樂的(de)傳聲(sheng)筒(tong)，并把這種特征體現在信(xin)息(xi)傳播中(zhong)。

旅行社進入信息交互第一階段的前提是目的地化，許多旅行社將營銷定位于“產品”而不是“目的地”，將企業的信息傳播能力收縮在第三階段，壓縮了旅行社的營銷能力。在散客化、特色化、個性化的旅游時代，有效進入第一階段傳播信息會成為旅行社具備核心競爭力的標志。