【環球旅訊】（特約評論員 楊哲）新(xin)技術(shu)的浪潮正把(ba)零(ling)售(shou)業推到(dao)風口(kou)浪尖(jian)，變(bian)化日新(xin)月異。航(hang)(hang)空公司(si)也把(ba)更多目光投(tou)向這(zhe)個行業，甚至提出要向零(ling)售(shou)商“轉型”。越來越多的航(hang)(hang)司(si)高管來自(zi)塔吉特（Target）、樂購（TESCO）、麥德龍（Metro）這(zhe)些世界頂(ding)級(ji)的零(ling)售(shou)商。就(jiu)在近期(qi)，入(ru)股(gu)旅游(you)零(ling)售(shou)巨(ju)頭Dufry 一舉成為其(qi)最大(da)股(gu)東(dong)。航(hang)(hang)空零(ling)售(shou)，似乎成為一場航(hang)(hang)空公司(si)不(bu)可或缺(que)的盛(sheng)宴。

作為產業上游(you)的供(gong)應商，航(hang)司為什么想要(yao)加(jia)入零售行業的盛(sheng)宴？是僅(jin)僅(jin)為了(le)銷售更多產品，還(huan)是期望(wang)獲得更多啟示？

一、行業背景

企業站位：航(hang)司(si)自提出不再為別人打工，就開始大力(li)發展2C終端(duan)市(shi)場。零售(shou)是產業的(de)終端(duan)，航(hang)司(si)要(yao)向流通和消費一(yi)(yi)端(duan)靠(kao)攏，首先要(yao)像(xiang)零售(shou)商一(yi)(yi)樣站位。

品牌定位：對不同(tong)細分市場采取差異性的經營策略(lve)，是零售(shou)業態取得成(cheng)功(gong)的不二之法(fa)。航司不同(tong)于單純(chun)廠商，本身有品牌價(jia)值向終端傳導的訴求，如何讓自(zi)己的品牌差異化是航司面臨的考題。

商業模式：面對票(piao)價水平不斷下滑，利潤(run)率(lv)低下的現狀，航司亟待改變傳統的商業(ye)模(mo)(mo)式，以零售(shou)思(si)維關注客(ke)人需求，通(tong)過模(mo)(mo)式創新(xin)尋求新(xin)的增長點和(he)溢價資本。

產品策略：零售本身兼具商品性(xing)及服務(wu)(wu)(wu)性(xing)，消費升級的(de)同時服務(wu)(wu)(wu)性(xing)升級的(de)要(yao)求開始凸(tu)顯。機票的(de)商品性(xing)在流通領(ling)域得到(dao)了很好(hao)的(de)體現(xian)，承(cheng)運服務(wu)(wu)(wu)因由航司(si)最終交付，兩(liang)者始終難以同步(bu)。新的(de)產品策(ce)略應(ying)將(jiang)機票的(de)商品性(xing)和服務(wu)(wu)(wu)性(xing)高度統(tong)一(yi)，實現(xian)零售所倡導的(de)產品即服務(wu)(wu)(wu)。

二、零售的變革

先來看(kan)看(kan)三個有代表(biao)性的(de)零售業(ye)態：

百貨商場：集中采購降低(di)了商品單價，選址(zhi)在繁華地段，坐攬客流。 其(qi)核心(xin)是商品的工業化生產(chan) + 建立(li)場(chang)地，占領人流區位。

超級市場：為周(zhou)邊(bian)居民提供平價的(de)日(ri)常生活消費用品(pin)，選(xuan)址在(zai)居民區(qu)、社(she)區(qu)，不同(tong)品(pin)類按照消費關聯性陳(chen)列，全(quan)程(cheng)開架(jia)自選(xuan)，全(quan)場一次(ci)性結算。

購物中心：面向(xiang)具有(you)特(te)定消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)行為(wei)和(he)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)心理的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)群(qun)體，比(bi)如購(gou)物(wu)中心快時尚品牌(pai)形象(xiang)的塑造，吸引了(le)年(nian)輕(qing)客群(qun)。零(ling)售(shou)功(gong)能按照購(gou)物(wu)、休(xiu)閑、餐飲(yin)、娛樂等消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)需(xu)求劃分，場地舒適，注重(zhong)體驗，在客人長期停留期間(jian)，隨機潛在的或(huo)沖動的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)成為(wei)零(ling)售(shou)的增長點。

可(ke)以(yi)看出零售關(guan)(guan)注的(de)順序正從貨—場(chang)—人轉變為人—場(chang)—貨，零售的(de)商品性(xing)逐步淡化(hua)，更關(guan)(guan)注接近人心的(de)服務性(xing)。隨著消(xiao)費群體的(de)變化(hua)及新技術(shu)的(de)推動，新業態不斷細分市場(chang)，重組(zu)(zu)人、貨、場(chang)的(de)關(guan)(guan)系，相應調整經(jing)營策略(lve)及產品組(zu)(zu)合策略(lve)，以(yi)達到成(cheng)本和體驗的(de)最大優化(hua)。

三、航空與零售

航空業同樣經歷了貨品為王、渠道為王的(de)階(jie)段，當下所面(mian)臨的(de)困境(jing)和(he)零售行業多有相似之(zhi)處，有些更是新時期零售變革有待(dai)解決的(de)問(wen)題。

1.根據17年航指數，80到95一代的(de)旅行(xing)(xing)者占比已近40%，成為旅行(xing)(xing)消費的(de)主力，這部分(fen)客(ke)人的(de)消費習慣是什么？傳統的(de)產品服務(wu)是否還跟得(de)上(shang)他們的(de)需求？

2.實體門店(dian)淪為“試(shi)穿(chuan)”的(de)(de)(de)場所，更多交易在網商、電商平(ping)臺完(wan)成。客人到(dao)店(dian)的(de)(de)(de)理由(you)越來越少，傳統渠道成為某種意義上的(de)(de)(de)“工(gong)具”。客人為什么(me)要(yao)到(dao)“店(dian)”成為共同(tong)的(de)(de)(de)問(wen)題。

3.和機票類似，大部分零售產品是標準(zhun)化的，利潤率不(bu)高，同質(zhi)化嚴重，長(chang)期陷入價格戰。

四、零售的啟示

與眾不同的經營策略

隨著市場和消費需求(qiu)的變化，零(ling)售商不斷(duan)細(xi)分客(ke)群，持續調整(zheng)自身定(ding)位，依定(ding)位確定(ding)業(ye)態(tai)、選(xuan)址、選(xuan)品(pin)、陳列、采購等一系(xi)列經(jing)營(ying)(ying)策略。至今，零(ling)售細(xi)分業(ye)態(tai)已多(duo)達20余(yu)種，且新物種仍在(zai)涌現(xian)。其中凡成(cheng)功的業(ye)態(tai)，通常都有鮮明的定(ding)位以及差異化的經(jing)營(ying)(ying)策略，塑造了與眾不同的企業(ye)價值觀。的宗旨是(shi)(shi)為顧客(ke)節約每(mei)一分錢，7-11的愿景(jing)是(shi)(shi)成(cheng)為始(shi)終在(zai)您身邊的便(bian)利店，可以說沒有細(xi)分和定(ding)位，就沒有零(ling)售。

航(hang)司能(neng)(neng)為旅客帶來什么？是(shi)(shi)出行（功能(neng)(neng)）？便(bian)捷(jie)的(de)出行（便(bian)捷(jie)）？還是(shi)(shi)愉悅的(de)出行體(ti)驗（舒適(shi)）？這是(shi)(shi)一(yi)道選擇題，對運能(neng)(neng)相對有限的(de)航(hang)司來說(shuo)，更是(shi)(shi)一(yi)道必做的(de)選擇題。

低(di)(di)成(cheng)本航空顯然選擇了(le)第一(yi)(yi)種(zhong)定位，相應采取(qu)了(le)一(yi)(yi)系列低(di)(di)成(cheng)本的(de)經營(ying)策略：窄體機(ji)，單(dan)(dan)一(yi)(yi)機(ji)型(xing)，單(dan)(dan)一(yi)(yi)艙等，高密布局，“紅眼(yan)”時刻，付費餐(can)食，雖然體驗不太友好，但足以滿足客(ke)人的(de)出(chu)行需求(qiu)，而且價(jia)格低(di)(di)廉。

精品航空選擇了最后一種(zhong)定(ding)位，寬體機隊，娛樂設(she)施(shi)精良的新(xin)機型，平躺座椅，主(zhu)流航線、時(shi)刻(ke)，強大的樞紐網絡，美味的餐食，高品質的服務讓(rang)航空出行完美融(rong)入到整(zheng)個旅行體驗中。

相比定位的兩極，如(ru)何在中間市場(chang)再行細分(fen)，找到利基市場(chang)，成(cheng)為大(da)部分(fen)傳統(tong)航司面(mian)(mian)臨的兩難：一(yi)面(mian)(mian)是(shi)放不下傳統(tong)航空的衣(yi)缽，一(yi)面(mian)(mian)迫(po)于(yu)運營壓力(li)，不斷向低成(cheng)本航空借鑒零(ling)售(shou)化經(jing)驗。

在零(ling)售業(ye)，面(mian)向不同人群(qun)，超市有標(biao)超，倉儲式和大賣場，便(bian)利店(dian)有社區店(dian)、校園店(dian)、個體店(dian)。面(mian)向大眾承諾天(tian)天(tian)低價(jia)，7-11為附(fu)近的(de)人提(ti)供7*24h的(de)日(ri)常用(yong)品，購物中心則(ze)滿足(zu)了(le)都(dou)市人購物娛樂(le)一站式體驗。而(er)出(chu)(chu)行(xing)的(de)特殊在于，沒人為了(le)出(chu)(chu)行(xing)而(er)出(chu)(chu)行(xing)，它是(shi)一種典型的(de)中介需求。

如下圖所示，低(di)成(cheng)本航(hang)空選擇了(le)大眾底層的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)主(zhu)(zhu)張(zhang)，精品(pin)航(hang)空選擇了(le)高端高階的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)主(zhu)(zhu)張(zhang)。筆者把消費市場的(de)(de)(de)(de)(de)變化趨勢概(gai)括為：橫向上市場的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)斷細分，可(ke)能是全新的(de)(de)(de)(de)(de)市場，或從原(yuan)有市場裂變出的(de)(de)(de)(de)(de)市場，比如：海(hai)淘客。縱向上不(bu)同(tong)(tong)(tong)市場的(de)(de)(de)(de)(de)相對(dui)共性、持久的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)主(zhu)(zhu)張(zhang)，仍不(bu)外乎多(duo)、快、好、省。對(dui)出行動機不(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)，其(qi)期望和痛點往(wang)往(wang)不(bu)同(tong)(tong)(tong)，所以(yi)因時因人(ren)(ren)而變的(de)(de)(de)(de)(de)是其(qi)中的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)要(yao)(yao)素，正如10多(duo)年前有了(le)電(dian)子客票，旅行已(yi)經足夠便捷，今(jin)天要(yao)(yao)談便捷可(ke)能需(xu)要(yao)(yao)利用(yong)生(sheng)物識別實現刷臉通(tong)關。

差異化定位矩陣

傳統航司可以(yi)從(cong)中選擇自己(ji)的(de)目標(biao)客群(who)，提煉不同的(de)價值(zhi)主張(why)，根據(ju)客群行為(wei)習慣的(de)洞察(cha)重(zhong)新定義適應時代(dai)的(de)價值(zhi)要素(what)，從(cong)而(er)有針對(dui)的(de)設計與自身能(neng)力、成本結構相匹配的(de)運營策略和價值(zhi)鏈條(tiao)(how)。

目標市(shi)場(chang)的(de)選(xuan)擇可以不同，滿足(zu)目標市(shi)場(chang)的(de)價值要素可以不同，實現不同要素的(de)能力(li)不同，三個不同相互疊加形成差異化(hua)經(jing)營策(ce)略(lve)的(de)基本框架，或許(xu)也是(shi)這道選(xuan)擇題的(de)解(jie)題思路。

五、商業模式的創新

總體來說，零售商業模式可概括為：賣客模式、賣場模式和賣貨模式。

1.賣客模式

跨界合作(zuo)近(jin)(jin)年來在實體零(ling)售風(feng)生水起，中國(guo)民航(hang)(hang)年運輸旅(lv)客(ke)如(ru)(ru)今近(jin)(jin)5億(yi)人次，這(zhe)些客(ke)源是(shi)(shi)否也可以共(gong)享給(gei)其(qi)它服務商，如(ru)(ru)接送(song)(song)機、酒店(dian)(dian)、旅(lv)行社甚至其(qi)它航(hang)(hang)司(si)(si)進行跨界合作(zuo)。比如(ru)(ru)航(hang)(hang)司(si)(si)將誤機滯留、隔夜中轉(zhuan)、早班客(ke)人免(mian)費送(song)(song)至周邊合作(zuo)酒店(dian)(dian)，酒店(dian)(dian)承擔接送(song)(song)機成本，將省下的(de)渠(qu)道費部分(fen)返給(gei)航(hang)(hang)司(si)(si)或客(ke)人。這(zhe)里共(gong)享的(de)不是(shi)(shi)簡單(dan)的(de)旅(lv)客(ke)數據，也不是(shi)(shi)單(dan)純的(de)產(chan)(chan)品推薦(jian)，而(er)是(shi)(shi)通過需求(qiu)共(gong)享達到多方共(gong)贏互利，其(qi)本質是(shi)(shi)通過航(hang)(hang)司(si)(si)價(jia)值鏈締結客(ke)人和(he)產(chan)(chan)業的(de)關系(xi)。

此外按人均(jun)飛行2小時算，旅客一(yi)(yi)年在(zai)飛機上花費時間近10億(yi)小時，“旅客小時”成為一(yi)(yi)種潛在(zai)資(zi)(zi)源(yuan)。由于飛行體驗的(de)單一(yi)(yi)，這10億(yi)小時基本在(zai)等待中白(bai)白(bai)耗費掉，這部(bu)分資(zi)(zi)源(yuan)能否有效沉淀(dian)下(xia)來？

內容化：網絡零售(shou)商(shang)把曬單分享(xiang)和(he)產品(pin)評價融合，把非標準的(de)體驗(yan)過程結構化，形成了口碑傳(chuan)播(bo)的(de)路徑。乘機作為旅行(xing)(xing)(xing)(xing)體驗(yan)的(de)一(yi)部(bu)分，同(tong)樣會產出分享(xiang)和(he)評價。不同(tong)于(yu)(yu)(yu)(yu)、這(zhe)種關注行(xing)(xing)(xing)(xing)前(qian)攻略或行(xing)(xing)(xing)(xing)后(hou)游記的(de)內(nei)容服(fu)務商(shang)，飛行(xing)(xing)(xing)(xing)體驗(yan)的(de)內(nei)容更(geng)分散，更(geng)專業(ye)，比如貴賓室，行(xing)(xing)(xing)(xing)李托(tuo)運，轉機，客艙服(fu)務，餐食，這(zhe)類垂直(zhi)內(nei)容的(de)傳(chuan)播(bo)對(dui)企業(ye)來說易于(yu)(yu)(yu)(yu)形成口碑，對(dui)客人(ren)而言(yan)相當于(yu)(yu)(yu)(yu)活的(de)乘機指(zhi)南和(he)旅行(xing)(xing)(xing)(xing)須知(zhi)，有助于(yu)(yu)(yu)(yu)締結航司和(he)客人(ren)間的(de)互(hu)動關系。

社交化：作為實體零(ling)售的(de)(de)(de)先行者，國美推出(chu)了(le)社(she)(she)(she)(she)交(jiao)(jiao)化電商戰略—國美plus，以國美plus為紐帶，形成了(le)類(lei)似國美閨蜜團(tuan)一(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)用戶圈(quan)層，構建了(le)“社(she)(she)(she)(she)交(jiao)(jiao)+利益共享”的(de)(de)(de)社(she)(she)(she)(she)群(qun)經濟模式。有人(ren)(ren)的(de)(de)(de)地方就會有社(she)(she)(she)(she)交(jiao)(jiao)，何(he)況是同(tong)行的(de)(de)(de)人(ren)(ren)。同(tong)微信、qq這種(zhong)大眾社(she)(she)(she)(she)交(jiao)(jiao)工具相比，對客人(ren)(ren)出(chu)行場景(jing)的(de)(de)(de)精準把握是航司的(de)(de)(de)優勢所(suo)在。根據(ju)17年航指數(shu)數(shu)據(ju)，單獨出(chu)行的(de)(de)(de)國內旅(lv)客約占56%，航司可以結(jie)合出(chu)行場景(jing)，在客人(ren)(ren)自愿的(de)(de)(de)情況下(xia)促(cu)成“旅(lv)客小時”之間的(de)(de)(de)互動(dong)，將社(she)(she)(she)(she)交(jiao)(jiao)體驗融入乘機(ji)體驗，讓(rang)乘機(ji)體驗變(bian)得更有趣。社(she)(she)(she)(she)交(jiao)(jiao)化在旅(lv)客之間形成了(le)-同(tong)行-同(tong)好的(de)(de)(de)社(she)(she)(she)(she)交(jiao)(jiao)圈(quan)層，很好的(de)(de)(de)締結(jie)了(le)客人(ren)(ren)間的(de)(de)(de)互動(dong)關(guan)系。

當然產品推薦+交易(yi)變現(xian)是(shi)最直(zhi)接的(de)，但筆者(zhe)認(ren)為，除了買機票這(zhe)個偏工(gong)具化的(de)“剛需(xu)”，在沒(mei)有建立(li)好上述關系前，航空零(ling)售還遠(yuan)沒(mei)到(dao)規模變現(xian)的(de)階(jie)段。

2.賣場模式

賣場(chang)模式(shi)則(ze)相對久(jiu)遠，從百貨公司(si)時代的(de)入(ru)場(chang)費、聯(lian)營扣(kou)點到如(ru)今各大電(dian)商平臺、OTA的(de)入(ru)駐費本質都是場(chang)地費。航司(si)的(de)場(chang)，也即服務旅客的(de)場(chang)，如(ru)售票處、營業部、官網/App、柜臺、登(deng)機(ji)口、客艙……和(he)百貨公司(si)一(yi)樣，航空公司(si)也有傳(chuan)統(tong)的(de)入(ru)場(chang)費模式(shi)，比(bi)如(ru)機(ji)上廣(guang)告、雜志，機(ji)身涂(tu)裝(zhuang)等等。

對零售行業來說，傳統的(de)(de)場(chang)已(yi)不(bu)僅僅只是(shi)貨品(pin)陳(chen)列(lie)和交易的(de)(de)場(chang)所，尤其是(shi)移動(dong)互聯網和電商(shang)發達的(de)(de)今天，客人(ren)自愿(yuan)進場(chang)的(de)(de)理由(you)已(yi)經(jing)越(yue)來越(yue)少。購(gou)物中心正(zheng)是(shi)順應(ying)這一變化(hua)(hua)，演變為休閑+購(gou)物一站式體(ti)驗(yan)(yan)的(de)(de)場(chang)，不(bu)再做單純的(de)(de)賣場(chang)，而(er)是(shi)引(yin)入剛(gang)需支撐的(de)(de)餐飲和強化(hua)(hua)體(ti)驗(yan)(yan)的(de)(de)影院(yuan)，通過提升體(ti)驗(yan)(yan)吸引(yin)客人(ren)進場(chang)。

對航(hang)司(si)的線上(shang)場來講，也(ye)需要(yao)足夠的理(li)由讓客人進場。價格也(ye)許并非首要(yao)因素，蘋果的直營店，價格有(you)時(shi)還不(bu)(bu)如授權(quan)(quan)(quan)店優惠，卻(que)保持著全球領先的高坪效。其(qi)不(bu)(bu)同之(zhi)處在(zai)于保證新品首發、特(te)(te)色(se)體驗、專業(ye)客服、安心售后(hou)，這些幾乎成為直營店專有(you)的“特(te)(te)權(quan)(quan)(quan)”，令(ling)其(qi)它(ta)網點難以企(qi)及。不(bu)(bu)久的將來，借助NDC標準(zhun)航(hang)司(si)的產品定(ding)能在(zai)各種(zhong)渠道統一銷售，但直銷特(te)(te)有(you)的權(quan)(quan)(quan)益，航(hang)司(si)應有(you)所保留(liu)。

此外承運服務類似O2O，客(ke)人一(yi)定是要到線下去的(de)。因此航司更應升級，變革自己(ji)的(de)線下場，從單純載客(ke)的(de)場，變為一(yi)個(ge)可以創造(zao)愉悅旅行體驗的(de)場（當然首先和定位相關）。酷航的(de)機上派對，就是一(yi)個(ge)可供(gong)參考的(de)案例。

從現階(jie)段來說，航(hang)司的(de)直銷(xiao)渠道(dao)仍多以各類活動促(cu)銷(xiao)為(wei)主，體驗相對(dui)OTA還(huan)有(you)(you)很多不(bu)足(zu)；柜臺和登機(ji)口經常排(pai)著長長的(de)隊(dui)伍(wu)；客艙鮮有(you)(you)娛(yu)樂系統，有(you)(you)也形同擺設；還(huan)有(you)(you)吐槽(cao)最多的(de)航(hang)空餐食(shi)、行李托(tuo)運(yun)……顯然(ran)，航(hang)司的(de)場還(huan)停留在百貨(huo)時(shi)代的(de)賣(mai)(mai)場階(jie)段，要順應趨勢，變革舊的(de)賣(mai)(mai)場，還(huan)有(you)(you)如下幾(ji)個方(fang)向：

入口化：封閉的客艙(cang)環境讓旅客小(xiao)時(shi)白白耗(hao)費(fei)，機(ji)上WiFi的出現不(bu)但解放了旅客小(xiao)時(shi)，還成為更多增值(zhi)(zhi)服務(wu)和體驗的入口(kou)。如(ru)果說App和搜索引(yin)擎是(shi)移動互聯網的入口(kou)，機(ji)上WiFi可以(yi)說是(shi)入口(kou)的入口(kou)，其價值(zhi)(zhi)不(bu)言而(er)喻。類似的，在航司的各類場(chang)中還有網上值(zhi)(zhi)機(ji)、航班動態這種足夠專(zhuan)業，聚攏性極強的入口(kou)，值(zhi)(zhi)得航司好好發(fa)現和培育。

碎片化：以前(qian)上網(wang)先(xian)找搜索(suo)引擎，之后有(you)了(le)(le)(le)垂直網(wang)站，現在大部分流量被(bei)分散到(dao)頭(tou)條、微(wei)信、乃(nai)至(zhi)網(wang)紅直播中去(qu)。流量正(zheng)在去(qu)中心(xin)化，碎(sui)片化，這(zhe)意味(wei)著中心(xin)建(jian)(jian)場，坐等客(ke)流的(de)日子過去(qu)了(le)(le)(le)，場地其實已經(jing)碎(sui)化為場景，捕捉場景代替了(le)(le)(le)建(jian)(jian)場獲(huo)客(ke)。線下便利(li)店密集選(xuan)址，網(wang)絡零售(shou)商大力(li)倡導O2O無(wu)(wu)疑都是在順應這(zhe)種(zhong)趨勢。航司的(de)場也需(xu)要(yao)出現在任何目(mu)標客(ke)群可能出現的(de)時間(jian)地點(dian)，無(wu)(wu)處不(bu)在。當然，這(zhe)種(zhong)趨勢對渠道協同提出了(le)(le)(le)極高(gao)的(de)要(yao)求，筆者在《以客(ke)戶為中心(xin)的(de)時代：航司營銷體系要(yao)如何進(jin)化》中已有(you)闡述(shu)。

自助化：自(zi)(zi)動販(fan)賣機(ji)和(he)無(wu)人(ren)店鋪的(de)(de)出現(xian)，完美兼顧了低成(cheng)本和(he)便利性。航(hang)(hang)司(si)仍將持(chi)續提高(gao)線上業(ye)務的(de)(de)滲透率，推動傳統業(ye)務的(de)(de)線上化(hua)(hua)。而線下傳統業(ye)務的(de)(de)自(zi)(zi)助(zhu)化(hua)(hua)、無(wu)人(ren)化(hua)(hua)如自(zi)(zi)助(zhu)值機(ji)、自(zi)(zi)助(zhu)托運行李也(ye)將慢(man)慢(man)得到普(pu)(pu)及。最(zui)近東(dong)航(hang)(hang)虹橋T2高(gao)端值機(ji)區的(de)(de)機(ji)器人(ren)“東(dong)東(dong)”驚艷(yan)亮相，似乎(hu)預示(shi)著人(ren)工智能在航(hang)(hang)空領域可能會更(geng)快的(de)(de)普(pu)(pu)及。

人性化：無(wu)邊(bian)界的(de)(de)網(wang)絡(luo)在(zai)形式上拓展了海量的(de)(de)零(ling)售場景，理(li)論上可不再(zai)受場地的(de)(de)物理(li)限制。事實(shi)上我們購物常用的(de)(de)網(wang)站、App就是(shi)固(gu)定的(de)(de)兩(liang)三個(ge)；搜索(suo)引(yin)擎有千百萬條結(jie)果，我們最多(duo)關心前10頁。不管(guan)網(wang)絡(luo)如何發散，人(ren)(ren)類(lei)認(ren)知能力仍然是(shi)相(xiang)對有限和收斂的(de)(de)。在(zai)亞馬遜實(shi)體書(shu)(shu)店(dian)，書(shu)(shu)是(shi)封面陳列的(de)(de)，每本(ben)書(shu)(shu)旁展示了書(shu)(shu)評(ping)，還(huan)提供根(gen)據評(ping)分、熱度(du)排(pai)名，以及(ji)人(ren)(ren)生必讀100本(ben)書(shu)(shu)進行分類(lei)的(de)(de)書(shu)(shu)架。這種(zhong)變化(hua)，正是(shi)順應顧客(ke)認(ren)知習慣的(de)(de)人(ren)(ren)性化(hua)體驗。

比如一(yi)些(xie)人性化的(de)細節(jie)值得航司思考借鑒：

導航：超市(shi)和(he)百貨都(dou)是(shi)(shi)按照大(da)品類(lei)分類(lei)陳列產品，網(wang)商也都(dou)有(you)完(wan)善的(de)(de)(de)導(dao)航菜單。航司網(wang)站(zhan)始終是(shi)(shi)一個航班(ban)搜索框(kuang)，默認客人已有(you)很(hen)明確的(de)(de)(de)行(xing)程安(an)排(pai)，帶有(you)極強的(de)(de)(de)工具屬性。真正的(de)(de)(de)場景是(shi)(shi)什么呢，聽聽呼叫中心客人的(de)(de)(de)錄音(yin)就知道(dao)了，客人在(zai)預(yu)(yu)定機(ji)票前(qian)多是(shi)(shi)在(zai)詢(xun)問規劃(hua)行(xing)程。那(nei)么在(zai)訂票前(qian)是(shi)(shi)否(fou)也可(ke)以按照出行(xing)目的(de)(de)(de)、預(yu)(yu)算、行(xing)程范(fan)圍、時間范(fan)圍等(deng)為客人設計導(dao)航呢？

交互：所(suo)謂(wei)的(de)(de)場(chang)本身就是維系(xi)客戶關系(xi)的(de)(de)場(chang)所(suo)，其(qi)交(jiao)互(hu)屬(shu)性非常值(zhi)得重視，所(suo)以在線客服幾乎成(cheng)為網商的(de)(de)標配(pei)。客人(ren)在官網遇(yu)到問題(ti)時如果(guo)能第一(yi)時間和品牌及時互(hu)動(dong)，體(ti)驗(yan)一(yi)定(ding)會比打電話(hua)詢問要好。而航司(si)客服能力大(da)多還(huan)集中(zhong)在呼叫(jiao)中(zhong)心，客人(ren)在航司(si)的(de)(de)官方渠道遇(yu)到問題(ti)仍(reng)然會感覺孤立無助，很難得到有效的(de)(de)幫助或關懷。

挽留：在客人沒(mei)有(you)找(zhao)到合適(shi)的(de)SKU時，網商會推薦類似(si)的(de)款式，一旦缺貨會有(you)到貨提(ti)醒(xing)，盡量挽回客人；而航(hang)(hang)司網站多是(shi)直接告知客人沒(mei)有(you)合適(shi)的(de)航(hang)(hang)班(ban)計劃，或(huo)者已(yi)售罄，少有(you)挽留客人，給予(yu)建議的(de)舉措(cuo)。

復購：按復購人(ren)數占比統(tong)計機票復購率可達40%，移動端更高。典(dian)型網商都具備一鍵下單(dan)的功(gong)能，而(er)在大多數航司(si)網站卻沒有體現。

總的來(lai)說，賣客(ke)和賣場(chang)模(mo)式更偏重于客(ke)企關系(xi)，航司(si)可更多的基于用戶/場(chang)景(jing)的了解和洞察進行(xing)模(mo)式創(chuang)新。

3.賣貨模式

賣(mai)貨模式，指(zhi)的(de)是靠(kao)銷售商品(pin)盈利，也是最為常見的(de)模式。

低(di)(di)成本低(di)(di)價格（薄利(li)多銷(xiao)）、高(gao)品質高(gao)價格是(shi)和(he)定位(wei)相關的(de)兩種盈利(li)模式，如(ru)沃(wo)爾瑪和(he)全食超市、低(di)(di)成本和(he)精品航空。傳統航司運(yun)營成本高(gao)企，還要面對LCC和(he)同(tong)業的(de)競爭，而OTA也面臨著提直降代、航司直銷(xiao)最低(di)(di)價的(de)雙重打壓，在這個行業，單純(chun)靠某類(lei)產品盈利(li)已非易事(shi)。

1）價格帶

航(hang)司的(de)多(duo)(duo)(duo)等(deng)級艙(cang)(cang)位(wei)和(he)座(zuo)位(wei)控制(zhi)(zhi)類似(si)零(ling)售的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)帶(dai)分(fen)析，通過(guo)(guo)同(tong)類產(chan)品(pin)(pin)的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)組合策(ce)略做到收益最大化(hua)。價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)帶(dai)分(fen)析更多(duo)(duo)(duo)關注市場(chang)因(yin)素而非成本，對“過(guo)(guo)期(qi)變(bian)質”的(de)航(hang)空(kong)產(chan)品(pin)(pin)更應(ying)如此(ci)。價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)帶(dai)太寬不(bu)利于轉化(hua)，太窄(zhai)不(bu)利于同(tong)業競爭，最好根(gen)據目標客(ke)群的(de)消費水平(ping)以(yi)及(ji)行(xing)業的(de)主流價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)帶(dai)綜合評估后(hou)進行(xing)動(dong)(dong)態調整，如下架冷(leng)門航(hang)線的(de)高(gao)艙(cang)(cang)可以(yi)快速(su)縮短價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)帶(dai)；產(chan)品(pin)(pin)陳(chen)列(lie)少(shao)即是多(duo)(duo)(duo)，盡量圍(wei)繞價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)點（Price Point）密集(ji)制(zhi)(zhi)定價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)區間（Price Range），如在(zai)不(bu)同(tong)物理(li)艙(cang)(cang)等(deng)分(fen)別(bie)設置2-3個價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)點艙(cang)(cang)位(wei)，圍(wei)繞這(zhe)幾個艙(cang)(cang)位(wei)密集(ji)開放(fang)鄰近艙(cang)(cang)位(wei)，突出峰線艙(cang)(cang)位(wei)，其它均做精簡；還可通過(guo)(guo)分(fen)析目前不(bu)同(tong)客(ke)群的(de)支(zhi)付(fu)意愿，動(dong)(dong)態調整價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)點以(yi)及(ji)相(xiang)應(ying)的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)區間，以(yi)此(ci)動(dong)(dong)態調整價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)帶(dai)，而不(bu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是動(dong)(dong)態定價(jia)(jia)(jia)(jia)(jia)。

2）產品組合

超市低毛(mao)利(li)和(he)高毛(mao)利(li)品(pin)(pin)類一(yi)般會交叉(cha)陳列(lie)，將(jiang)關(guan)聯產(chan)品(pin)(pin)捆綁(bang)(bang)促銷或在收(shou)銀臺放一(yi)些零食，盡可能提升(sheng)連帶率和(he)綜合(he)(he)收(shou)益，出于同(tong)樣的(de)(de)目的(de)(de)，航司(si)推出了打包（Package）和(he)解綁(bang)(bang)（Unbundling）的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，OTA則搭售了很多(duo)高毛(mao)利(li)的(de)(de)非航產(chan)品(pin)(pin)。在零售化過程中，航司(si)也須形成適合(he)(he)自身的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)組合(he)(he)策略。

和超市(shi)的(de)思路不(bu)同，航司宜采(cai)取減(jian)寬加深的(de)組合策略，少品(pin)(pin)類(lei)多(duo)品(pin)(pin)種，面(mian)向特定(ding)群體，讓采(cai)購(gou)、銷售(shou)、服務(wu)盡可能(neng)專業化，體現(xian)品(pin)(pin)牌專營(ying)的(de)形象。在(zai)品(pin)(pin)類(lei)定(ding)位上，機票顯然是(shi)航司重(zhong)度依賴的(de)帶客(ke)(ke)產(chan)品(pin)(pin)，需要選擇市(shi)場(chang)占有率(lv)、銷售(shou)增(zeng)長率(lv)、利(li)潤率(lv)較(jiao)高的(de)品(pin)(pin)類(lei)作為(wei)利(li)潤產(chan)品(pin)(pin)。受限于旅行產(chan)品(pin)(pin)的(de)連續(xu)性，常見的(de)利(li)潤產(chan)品(pin)(pin)如附加服務(wu)及非航產(chan)品(pin)(pin)，始終和機票保持著強關聯，其轉化規(gui)模也因帶客(ke)(ke)產(chan)品(pin)(pin)的(de)低(di)頻次受到一(yi)定(ding)影響(xiang)。結合自(zi)身產(chan)業定(ding)位，航司可以在(zai)食品(pin)(pin)、物流、旅行周邊產(chan)品(pin)(pin)、酒店等領域積極創建自(zi)有品(pin)(pin)牌（Private Brand），借助品(pin)(pin)牌溢價打造有一(yi)定(ding)影響(xiang)力(li)的(de)明星產(chan)品(pin)(pin)，逐步培育獨(du)立于機票之外的(de)集客(ke)(ke)產(chan)品(pin)(pin)或(huo)利(li)潤產(chan)品(pin)(pin)。

當然(ran)一(yi)個好的產品組合策略不單要適應企業經(jing)營策略，最重要的還是滿足客人需求(qiu)。

3）Merchandising

研究(jiu)表明僅僅有15-22%的(de)客人(ren)(ren)對搭(da)(da)售的(de)產品感(gan)興趣。一方(fang)面(mian)無論什么客人(ren)(ren)，都(dou)搭(da)(da)售一樣的(de)東(dong)西，或許并不符(fu)合其消費習(xi)慣；另一方(fang)面(mian)有客人(ren)(ren)覺得這是個坑，買了(le)(le)就是被騙了(le)(le)，何況(kuang)又(you)默認“被購買”。

Merchandising這一(yi)概念，最(zui)早還起源于(yu)(yu)零(ling)(ling)售(shou)(shou)行業，其最(zui)大的(de)(de)(de)價(jia)值就在(zai)于(yu)(yu)通過一(yi)系列產(chan)品服(fu)務的(de)(de)(de)組合滿(man)足消費需求。常規理(li)論認(ren)為零(ling)(ling)售(shou)(shou)要(yao)靠新(xin)產(chan)品、新(xin)方案來服(fu)務市場，事實上7-11 只是(shi)把鮮食的(de)(de)(de)大包(bao)裝改(gai)為小包(bao)裝，即得到小家庭和單身族的(de)(de)(de)青(qing)睞(lai)；全家也只是(shi)在(zai)夏季專門供應(ying)常溫水，受(shou)到女(nv)性(xing)顧客(ke)的(de)(de)(de)歡迎；可以(yi)說(shuo)任何一(yi)種(zhong)產(chan)品屬(shu)性(xing)或服(fu)務的(de)(de)(de)重組都可以(yi)滿(man)足需求。所以(yi)Merchandising淡化(hua)“產(chan)品”的(de)(de)(de)概念，提供更接近人性(xing)的(de)(de)(de)offer。

此外，基(ji)于支付意愿(yuan)的(de)分(fen)析Merchandising更多的(de)占用了客人(ren)的(de)剩余價(jia)值(zhi)，將產(chan)品差(cha)價(jia)和連帶銷售結合起(qi)來同客人(ren)的(de)需求進行(xing)最優匹配(pei)，對商業價(jia)值(zhi)和用戶價(jia)值(zhi)進行(xing)再平衡(heng)，是更理想的(de)零(ling)售方式(shi)。

4）服務中介

除了(le)貨(huo)品，我們在offer中是否還可(ke)以提供其它內容(rong)？

零(ling)售(shou)巨頭好市多(duo)（Costco）幾乎不(bu)靠貨品(pin)盈利，其營收主要來自(zi)會員繳納的(de)(de)年(nian)費(fei)。會員可以享受接近成本的(de)(de)售(shou)價（省）、比傳統零(ling)售(shou)商更(geng)高的(de)(de)品(pin)質（好）、精選的(de)(de)貨品(pin)和款式（快）。從某種意義講，好市多(duo)已不(bu)再(zai)是零(ling)售(shou)商，而是服務中(zhong)介(jie)，其價值在(zai)于(yu)最(zui)大化客(ke)人(ren)的(de)(de)消費(fei)剩余，并為(wei)這種服務收費(fei)。

中介是專(zhuan)業服(fu)(fu)務的代(dai)名詞，客貨運輸是航司最專(zhuan)業的領域(yu)，想象這個(ge)領域(yu)如果存在服(fu)(fu)務中介，可能會做怎樣的服(fu)(fu)務：

• 了解客人的出行動機和預算
• 幫助客人制訂更合理的行程規劃，這里包含旅行線路的選擇、旅行方式的選擇、旅行時間的選擇等
• 按照客人意愿推薦最合適的承運商或服務商，即使有其它航司的產品也無可厚非
• 告知客人不同行程所需要做的準備和可能面臨的風險
• 最終提交給客人2-3個側重點不同的提案和價格，讓客人最終決策
• 這種提案是完全可信的，一定人自己所做的規劃更優，這也是專業性的體現

先(xian)導購后(hou)嚴選最終形成提案，和普通中(zhong)介的服務過程非常類(lei)似(si)。可以看到(dao)一些小(xiao)而美的旅游定制網站從航班搜(sou)索開始向靈感搜(sou)索轉變，這種(zhong)變化不(bu)只(zhi)是產品和體(ti)驗層面(mian)的，更是一種(zhong)角色定位的思維轉變。

航司服務旅客的能力到底(di)是什么，站在中介的角度重新思考這個問題，相信會有新的啟(qi)發。

5）權益輸出

早在30多年前航(hang)司就建(jian)立了(le)旅客忠誠度計劃(hua)，常旅客能用(yong)累(lei)積的(de)(de)里程隨時(shi)兌換免票(piao)，這是航(hang)空公(gong)司為常旅客授(shou)予的(de)(de)固有權益(yi)。

如(ru)今(jin)銷售里(li)程成(cheng)為(wei)(wei)傳統航(hang)司(si)的(de)(de)重要收(shou)入來源(yuan)，美航(hang)的(de)(de)里(li)程業務(wu)甚(shen)至貢獻了(le)50%以上的(de)(de)利(li)潤(run)，里(li)程換免票已經成(cheng)為(wei)(wei)了(le)一種(zhong)被廣泛(fan)市場(chang)所(suo)培(pei)育和(he)接受的(de)(de)權(quan)益(yi)(yi)(yi)。航(hang)司(si)以積分為(wei)(wei)載體(ti)向(xiang)第三方合(he)作伙伴(ban)輸出這種(zhong)權(quan)益(yi)(yi)(yi)，融合(he)了(le)上述的(de)(de)產品差價和(he)客戶(hu)共享模(mo)式(shi)，不但利(li)潤(run)高，而且能進行客戶(hu)資源(yuan)的(de)(de)共享，把更多(duo)伙伴(ban)和(he)自(zi)己的(de)(de)利(li)益(yi)(yi)(yi)捆綁，形成(cheng)利(li)益(yi)(yi)(yi)同盟(meng)。

以此(ci)類推，里程(cheng)只是載體，權益才是資產，如果航司能夠真(zhen)正轉變(bian)角色，根據自身定位不斷輸出(chu)細分的、差異化(hua)的服務，讓更(geng)多(duo)(duo)的服務能夠固化(hua)為(wei)市(shi)場廣泛接(jie)受和認可(ke)的權益，那么(me)通過里程(cheng)模式(shi)，更(geng)多(duo)(duo)的權益得以向(xiang)外輸出(chu)，也意味著更(geng)多(duo)(duo)的資產可(ke)以變(bian)現。所謂(wei)的直營“特權”也有了活水之源。

綜合(he)來講，航司通(tong)過 Merchandising 為(wei)旅客(ke)提供專(zhuan)業(ye)、個性(xing)的中介服務，將服務固(gu)化為(wei)特(te)定的權(quan)益，并通(tong)過權(quan)益輸出完成變現。這種路徑完全(quan)不同(tong)于以往產品(pin)(pin)差價的盈利模式(shi)，產品(pin)(pin)的概念也在其中漸(jian)漸(jian)弱化，逐步演變為(wei)維(wei)護客(ke)戶(hu)和企業(ye)關系的紐帶。

六、再看新零售

從(cong)新(xin)舊業(ye)(ye)態的(de)(de)(de)(de)(de)此(ci)消彼長一路走來，零售(shou)(shou)業(ye)(ye)始(shi)終(zhong)(zhong)(zhong)沒有停下變(bian)(bian)(bian)革(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)腳(jiao)步，隨著阿里(li)、京東(dong)關于新(xin)零售(shou)(shou)概念的(de)(de)(de)(de)(de)提(ti)出(chu)，無(wu)人店鋪、生(sheng)鮮超市等新(xin)一輪的(de)(de)(de)(de)(de)業(ye)(ye)態升級正在百(bai)業(ye)(ye)催生(sheng)。萬(wan)變(bian)(bian)(bian)不離其宗，零售(shou)(shou)始(shi)終(zhong)(zhong)(zhong)要(yao)根據(ju)目(mu)標市場調整場地，捕捉場景，提(ti)供(gong)產品和服務組(zu)合，滿足終(zhong)(zhong)(zhong)端消費需求，這種本質從(cong)未變(bian)(bian)(bian)化(hua)過，變(bian)(bian)(bian)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)是人貨場的(de)(de)(de)(de)(de)相對關系以及新(xin)技術不斷重建的(de)(de)(de)(de)(de)零售(shou)(shou)基礎設施。轉(zhuan)型零售(shou)(shou)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)航司透過人、貨、場應更(geng)多看到深層次的(de)(de)(de)(de)(de)變(bian)(bian)(bian)革(ge)邏輯，從(cong)中借鑒成功的(de)(de)(de)(de)(de)經驗，吸取失敗的(de)(de)(de)(de)(de)教訓，而(er)不是單(dan)(dan)單(dan)(dan)停留在賣更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)貨品或(huo)嘗試各種新(xin)奇特的(de)(de)(de)(de)(de)黑科技。相信(xin)結(jie)合自身的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)特點和獨特優勢，航司定能夠在這場世人矚目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)零售(shou)(shou)盛(sheng)宴中翩然起舞。

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