【環球旅訊 】（特約評論員 陳閩之）女(nv)生(sheng)在(zai)(zai)北京(jing)如(ru)家(jia)(jia)集團和頤酒(jiu)店遇襲事件這幾天成為了熱點討(tao)論(lun)的(de)話(hua)題，如(ru)家(jia)(jia)的(de)品牌受到了極大(da)的(de)傷害，然后更讓人(ren)詬病的(de)是如(ru)家(jia)(jia)在(zai)(zai)事情發生(sheng)后的(de)一系列表(biao)現，無論(lun)從(cong)策(ce)略到戰術上都顯(xian)示出如(ru)家(jia)(jia)的(de)手足(zu)無措和內部管理存(cun)在(zai)(zai)極大(da)的(de)問題，我們就以此為案例來分析一下。

在談如家之(zhi)前，我們先舉(ju)一(yi)個高露潔的危機(ji)公關案(an)例，對比一(yi)下，可能大家會有最(zui)直觀的對比感覺。

現在我們回過頭來談(tan)如家事件(jian)：

4月(yue)3日(ri)于北(bei)(bei)京(jing)發生(sheng)的(de)(de)有關(guan)網(wang)傳(chuan)(chuan)“和頤(yi)酒(jiu)店(dian)(dian)女生(sheng)遇襲”一(yi)文，一(yi)個微(wei)博(bo)名為“彎彎_2016”的(de)(de)女網(wang)友4月(yue)5日(ri)連發多條(tiao)微(wei)博(bo)，通過上(shang)傳(chuan)(chuan)監控視(shi)頻(pin)講述了自己(ji)在(zai)北(bei)(bei)京(jing)一(yi)家(jia)酒(jiu)店(dian)(dian)內遭(zao)受陌生(sheng)男子劫持的(de)(de)經歷。當(dang)天在(zai)微(wei)信微(wei)博(bo)等自媒體瘋轉。和頤(yi)酒(jiu)店(dian)(dian)4月(yue)6日(ri)0點(dian)37分發布微(wei)博(bo)稱：如家(jia)酒(jiu)店(dian)(dian)集團(tuan)關(guan)注到4月(yue)3日(ri)于北(bei)(bei)京(jing)發生(sheng)的(de)(de)有關(guan)網(wang)傳(chuan)(chuan)“和頤(yi)酒(jiu)店(dian)(dian)女生(sheng)遇襲”一(yi)文，集團(tuan)已經引起高度(du)重視(shi)，并(bing)立即跟進(jin)調查進(jin)展(zhan)，我們在(zai)得知(zhi)事情的(de)(de)第(di)一(yi)時間，試(shi)圖與當(dang)事人(ren)進(jin)行(xing)聯(lian)系。

這(zhe)幾(ji)天的差異讓如家錯失了(le)第一反(fan)應的時間。

酒店業(ye)普遍缺乏危(wei)(wei)機預警的(de)媒體(ti)(ti)(ti)監測，現在的(de)媒體(ti)(ti)(ti)監測已經(jing)做(zuo)到(dao)了全媒體(ti)(ti)(ti)（包括平面(mian)、電(dian)視、網絡(luo)、微信(xin)、微博、電(dian)商、論壇和其他(ta)自(zi)媒體(ti)(ti)(ti)等）覆蓋，可(ke)以在第(di)一(yi)(yi)時(shi)間(jian)發現負面(mian)不(bu)利的(de)信(xin)息，電(dian)話通知到(dao)用(yong)戶(hu)核心處理部門和人員，給用(yong)戶(hu)最快的(de)反(fan)應(ying)(ying)時(shi)間(jian)。所(suo)以從這(zhe)個(ge)角(jiao)度，如家聲明(ming)的(de)第(di)一(yi)(yi)時(shi)間(jian)其實真的(de)是(shi)(shi)不(bu)準(zhun)確。酒店業(ye)利潤較(jiao)低，競(jing)爭激烈，可(ke)以做(zuo)為沒有(you)媒體(ti)(ti)(ti)監控的(de)理由，但是(shi)(shi)作為一(yi)(yi)個(ge)7*24小時(shi)服務(wu)客戶(hu)，面(mian)對(dui)可(ke)能(neng)危(wei)(wei)機的(de)行業(ye)，應(ying)(ying)該有(you)一(yi)(yi)個(ge)相應(ying)(ying)的(de)反(fan)應(ying)(ying)機制。但是(shi)(shi)這(zhe)點上，我們發現如家沒有(you)。

危(wei)機出現后，不知(zhi)道如(ru)家(jia)是否立(li)即成立(li)了由高層(ceng)參與的應(ying)急小組，分析(xi)危(wei)機最可能(neng)產(chan)生的結論后果(guo)，制定危(wei)機公關策(ce)略(lve)，必要時立(li)即引入專(zhuan)業公司，然而(er)從如(ru)家(jia)一(yi)系列的表現看，他們沒有相應(ying)的對策(ce)。

從專業的(de)(de)(de)角度來分析(xi)，無論這(zhe)(zhe)(zhe)件事(shi)情之后(hou)如何發(fa)(fa)酵，它(ta)最終的(de)(de)(de)結論就(jiu)是(shi)(shi)：住如家是(shi)(shi)不(bu)(bu)安全(quan)的(de)(de)(de)！如果(guo)再引(yin)申推(tui)(tui)導(dao)就(jiu)是(shi)(shi)住像(xiang)如家這(zhe)(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)商旅(lv)(lv)酒店(dian)是(shi)(shi)不(bu)(bu)安全(quan)的(de)(de)(de)；通過(guo)定的(de)(de)(de)象(xiang)如家這(zhe)(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)商旅(lv)(lv)酒店(dian)是(shi)(shi)不(bu)(bu)安全(quan)的(de)(de)(de)。在這(zhe)(zhe)(zhe)樣的(de)(de)(de)推(tui)(tui)導(dao)鏈(lian)上(shang)，即使假設(she)這(zhe)(zhe)(zhe)個危(wei)機(ji)是(shi)(shi)競爭對(dui)手發(fa)(fa)起的(de)(de)(de)，那么在推(tui)(tui)導(dao)鏈(lian)的(de)(de)(de)任(ren)何環節都(dou)可以(yi)發(fa)(fa)動一(yi)場戰(zhan)斗。如家的(de)(de)(de)確花(hua)了(le)更多的(de)(de)(de)時間在考慮這(zhe)(zhe)(zhe)個受害人彎彎到底(di)是(shi)(shi)誰，是(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)對(dui)前一(yi)天首旅(lv)(lv)收購的(de)(de)(de)新聞進行攻擊的(de)(de)(de)陰謀論上(shang)，完全(quan)搞錯了(le)方向，應對(dui)得毫無策略可言。

公關行(xing)業有一個(ge)術語叫擬(ni)態(tai)(tai)環(huan)(huan)境，它(ta)由大(da)眾傳播活(huo)動形成的(de)信息環(huan)(huan)境，它(ta)并不是客觀環(huan)(huan)境的(de)鏡子式再現，而是大(da)眾傳播媒(mei)介通(tong)過(guo)對新(xin)聞和信息的(de)選擇、加(jia)工和報道，重新(xin)加(jia)以(yi)結(jie)構化以(yi)后向人們(men)所(suo)提(ti)示的(de)環(huan)(huan)境。這幾天以(yi)來，如(ru)(ru)家讓媒(mei)體自由發揮(hui)形成了一個(ge)對自己(ji)完全不利的(de)擬(ni)態(tai)(tai)環(huan)(huan)境。事情的(de)結(jie)果大(da)家都看到了，如(ru)(ru)家的(de)品牌收到了極大(da)的(de)傷害，成為了女性傷害的(de)負面“代言人”。

我(wo)一直在考慮(lv)，如(ru)(ru)果我(wo)是如(ru)(ru)家，我(wo)該怎(zen)么(me)做？

首先，我會在第一時間道歉(qian)。哈佛(fo)評論(lun)上有一篇文章，《如家酒(jiu)店(dian)集(ji)團，會道歉(qian)的(de)公司才(cai)配有未來》里面詳細的(de)介紹了如何道歉(qian)。

第一份道歉聲(sheng)明

第(di)二份道歉聲明(ming)

第三(san)份(fen)道歉(qian)聲明

這(zhe)是如(ru)家的(de)三篇聲(sheng)明，根本沒(mei)有(you)分析這(zhe)件(jian)事情危機的(de)訴求、危害會到什么程度，就冒(mao)然(ran)把稿件(jian)發(fa)出(chu)來(lai)了，而且用詞(ci)基(ji)本沒(mei)有(you)進行推(tui)敲，只使用“遺憾啊”等詞(ci)，通篇沒(mei)看(kan)到道歉。

第二篇聲明(ming)(ming)雖然從(cong)文章的角度(du)闡述(shu)了事情(qing)的經過(guo)，但(dan)(dan)其(qi)實大家對這種(zhong)情(qing)節(jie)的描述(shu)是懷(huai)疑(yi)的。因為(wei)你不(bu)是官方的說(shuo)明(ming)(ming)，而情(qing)況說(shuo)明(ming)(ming)是應該由公(gong)安部門做出的，盡管公(gong)安部門不(bu)可能這么快地得出結論。雖然闡述(shu)了事情(qing)的經過(guo)，但(dan)(dan)是因為(wei)沒有權(quan)威(wei)部門的說(shuo)明(ming)(ming)，他們的聲明(ming)(ming)估計在很多人心(xin)里(li)，就(jiu)是三個字“我(wo)不(bu)信!”

其(qi)次，我會首(shou)先會和我們(men)熟(shu)悉的(de)(de)(de)媒體(ti)溝通，而(er)不是(shi)冒(mao)冒(mao)失失地宣(xuan)布召開新聞發布會，特別失誤的(de)(de)(de)地方是(shi)對媒體(ti)的(de)(de)(de)態度。在沒有準備好的(de)(de)(de)情況(kuang)下，讓媒體(ti)苦等4-5個小(xiao)時(shi)，結果傳遞出來(lai)的(de)(de)(de)全是(shi)“如(ru)家的(de)(de)(de)酒店人員是(shi)十分傲慢(man)的(de)(de)(de)”這樣的(de)(de)(de)信息。而(er)這個時(shi)候是(shi)需要(yao)有媒體(ti)出來(lai)幫(bang)你說話的(de)(de)(de)，需要(yao)你去引導媒體(ti)的(de)(de)(de)。

如家公關部連(lian)人(ren)都(dou)沒有在現場專門接待媒體(ti)，粗暴(bao)對待媒體(ti)，讓媒體(ti)隨意走動采訪。我(wo)們(men)說了，起碼你的(de)(de)(de)好吃好招(zhao)待，這連(lian)基本(ben)的(de)(de)(de)待客之道都(dou)算不上。以下是媒體(ti)的(de)(de)(de)一些(xie)基本(ben)原則：

以上的這些原則，如(ru)家做到了哪(na)一點？

第(di)三，前面(mian)我說到，如(ru)果有公(gong)關(guan)策略，那么(me)整體來說這個(ge)事件的(de)最大傷害，最關(guan)鍵(jian)的(de)字是“女性安全”，那么(me)對應的(de)方法都應該緊緊圍繞這個(ge)來進行。

這(zhe)(zhe)個(ge)時候再談陰(yin)(yin)(yin)謀(mou)論(lun)(lun)，只(zhi)能讓大家覺(jue)得都很污，你(ni)(ni)們只(zhi)能往(wang)陰(yin)(yin)(yin)謀(mou)上面(mian)去公(gong)關，只(zhi)能去攪(jiao)(jiao)攪(jiao)(jiao)渾(hun)水(shui)，雖然(ran)是(shi)一(yi)(yi)種策略(lve)，但在(zai)目前的(de)情況下，這(zhe)(zhe)種亂只(zhi)能讓這(zhe)(zhe)個(ge)品牌的(de)形象更加爛。不要太(tai)糾結于陰(yin)(yin)(yin)謀(mou)論(lun)(lun)，幾(ji)乎(hu)所有失敗的(de)危機公(gong)關中，受害的(de)一(yi)(yi)方中都會有陰(yin)(yin)(yin)謀(mou)論(lun)(lun)的(de)感覺(jue)，就(jiu)(jiu)好像(xiang)這(zhe)(zhe)是(shi)一(yi)(yi)場(chang)針對(dui)我們品牌我們公(gong)司的(de)一(yi)(yi)個(ge)陰(yin)(yin)(yin)謀(mou)。廢(fei)話(hua)(hua)，這(zhe)(zhe)當(dang)然(ran)可(ke)能是(shi)一(yi)(yi)場(chang)陰(yin)(yin)(yin)謀(mou)。首先，這(zhe)(zhe)里面(mian)有幾(ji)個(ge)問(wen)題(ti)，第(di)一(yi)(yi)個(ge)你(ni)(ni)確(que)(que)實出(chu)了(le)問(wen)題(ti)了(le)，第(di)二(er)個(ge)你(ni)(ni)出(chu)問(wen)題(ti)了(le)，那我作為你(ni)(ni)的(de)競爭(zheng)對(dui)手當(dang)然(ran)要落(luo)井下石，第(di)三個(ge)，我就(jiu)(jiu)是(shi)對(dui)你(ni)(ni)使陰(yin)(yin)(yin)謀(mou)了(le)，你(ni)(ni)怎(zen)么著？你(ni)(ni)現在(zai)對(dui)我喊竇娥(e)冤，廢(fei)話(hua)(hua)，竇娥(e)是(shi)怎(zen)么死的(de)，早就(jiu)(jiu)是(shi)冤死的(de)。所以說(shuo)現在(zai)你(ni)(ni)應該想到(dao)的(de)就(jiu)(jiu)是(shi)我怎(zen)么能夠從這(zhe)(zhe)個(ge)陰(yin)(yin)(yin)謀(mou)中走出(chu)來，真正做到(dao)一(yi)(yi)個(ge)正確(que)(que)的(de)反應。

即(ji)使(shi)假設(she)是(shi)處心(xin)積慮(lv)的對手(shou)，也(ye)要靠公關手(shou)段把輿論引(yin)導，迫使(shi)她(ta)只能(neng)認同是(shi)住(zhu)客(ke)這(zhe)一(yi)單一(yi)身份(fen)。其實這(zhe)個非常好定義，只要你住(zhu)進我(wo)(wo)們(men)酒(jiu)店，你的唯一(yi)身份(fen)就是(shi)我(wo)(wo)們(men)的住(zhu)客(ke)，其他的身份(fen)我(wo)(wo)們(men)不管。

那么(me)我們將要圍繞(rao)安(an)全來做(zuo)文章(zhang)了（以下純屬個人意見）。

作為如家品(pin)(pin)牌文(wen)化的精(jing)髓，如家的品(pin)(pin)牌靈(ling)魂是(shi)：工作與旅途中可(ke)信(xin)任的"家"。我們要做的第一(yi)步就是(shi)，借勢擴大加深(shen)對(dui)品(pin)(pin)牌的理解。通(tong)過媒體傳(chuan)遞這樣的一(yi)個信(xin)息(xi)

“非常抱歉，這(zhe)個(ge)事情讓(rang)大家(jia)對如家(jia)一直想給大家(jia)帶來(lai)家(jia)的(de)信任家(jia)的(de)安(an)全(quan)(quan)的(de)理念造(zao)成了質疑。 我(wo)(wo)(wo)們(men)會......（以(yi)下是一系列整改措施(shi)的(de)介紹），最后(hou)，我(wo)(wo)(wo)們(men)要說的(de)是，再安(an)全(quan)(quan)的(de)家(jia)都有可能(neng)被賊光顧，這(zhe)不能(neng)不代表家(jia)相比較其他地(di)方還(huan)是安(an)全(quan)(quan)的(de)，我(wo)(wo)(wo)們(men)現在要做的(de)就是 亡羊補牢，讓(rang)我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)家(jia)更加安(an)全(quan)(quan)”。

我們將積(ji)極配(pei)合公安(an)機關將不(bu)法分子繩之以法，同時我們對這里違法行為零(ling)容忍，然(ran)后順勢再推(tui)出一些舉措，例如聯合幾個行業(ye)企業(ye)推(tui)出防騷擾(rao)保(bao)險，設置女(nv)性專用(yong)樓層，也可(ke)以在房(fang)門鎖(suo)上做點文章(zhang)如推(tui)出新的(de)專用(yong)鎖(suo)等等，都是圍繞(rao)安(an)全來做文章(zhang)，尤其是女(nv)性住店安(an)全。

公眾關注(zhu)的(de)不是(shi)(shi)你做(zuo)的(de)怎么(me)樣(yang)，而是(shi)(shi)看到你的(de)確(que)開始在做(zuo)了(le)。

同(tong)時可以設置一些討(tao)論的話(hua)題(ti)，例如從(cong)酒店(dian)業角(jiao)(jiao)度(du)來(lai)分析，從(cong)社(she)會(hui)學角(jiao)(jiao)度(du)來(lai)分析女(nv)(nv)性安全問(wen)題(ti)。多角(jiao)(jiao)度(du)來(lai)討(tao)論這個事件對女(nv)(nv)性安全的意義。

我推薦兩篇文章：《姚遙：是什么摧毀了女性的安全感》和《夏子帆：我為孫堅（如家）說一句話》。

以上都是一(yi)(yi)(yi)些亡羊補牢的(de)措施，如(ru)可能(neng)，如(ru)家可以推(tui)出一(yi)(yi)(yi)系(xi)列公益活動，讓大眾真正感(gan)到如(ru)家的(de)知恥而后勇，成為女性安全問題的(de)積極倡導者。把(ba)這個事件拓展成為一(yi)(yi)(yi)個有著積極社會意義的(de)熱點話題而不是一(yi)(yi)(yi)個丑聞。

最后，我(wo)要提到的是(shi)，危(wei)機公關需(xu)要當事企業高層的介入出(chu)面，傳達出(chu)誠(cheng)意(yi)。6號的記者招(zhao)待會，道歉的只是(shi)和頤北京總經理(li)，我(wo)相(xiang)信在場的媒體朋(peng)友(you)都會感到誠(cheng)意(yi)不夠，怎(zen)么(me)以應該是(shi)如家(jia)的某個高層吧。更(geng)何況鞠躬認錯沒(mei)錯，可惜(xi)搞錯了目標(biao)方向。

4月(yue)6日(ri)如(ru)家酒店集團官方微(wei)博已刪除了上述前兩份(fen)聲明，只保留了第三份(fen)。

4月8日(ri)，如家CEO孫堅致歉彎彎：我們負(fu)有不可(ke)推卸的(de)責任

這(zhe)是一(yi)封遲來的(de)道歉(qian)，如果孫總(zong)的(de)道歉(qian)能出現在4月6號(hao)第(di)一(yi)篇聲明中，那么(me)情況也許不會有(you)那么(me)糟。

面對危(wei)機，你無法練習彩排，唯有未雨(yu)綢繆。參加《2016旅(lv)游業客戶(hu)忠誠度計(ji)劃》精(jing)品課程(cheng)，學習如何管(guan)理及(ji)維護(hu)破(po)裂的客戶(hu)關系。