中國最具價值品牌百強：旅游品牌分析之旅游代理商篇

【環球旅訊 Nicole Sy】世(shi)界頂(ding)級品牌(pai)研(yan)究機構(gou)BrandZ公布了2015年中國(guo)最具價(jia)值品牌(pai)百(bai)強(qiang)榜(bang)單(dan)，其評定方法包括“廣泛和(he)持續的(de)消費(fei)者研(yan)究和(he)嚴格的(de)財務分析”。 環球旅(lv)訊對百(bai)強(qiang)榜(bang)上的(de)旅(lv)游品牌(pai)進行了一系列分析，本(ben)篇的(de)研(yan)究對象是(shi)(shi)上榜(bang)的(de)兩家旅(lv)游代理商，分別是(shi)(shi)：（簡稱攜程，第44名）和(he)中國(guo)國(guo)際旅(lv)行社（簡稱國(guo)旅(lv)總社，第93名）。

報告指出：“休(xiu)閑旅行(xing)持續(xu)拉動旅游(you)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)，商務旅行(xing)的增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)則因(yin)政府的緊縮政策而有(you)所減緩。”旅游(you)代(dai)理商的品牌價值同比增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)了(le)(le)48%，主要是由國內游(you)和出境(jing)游(you)的旅行(xing)者拉動，在線(xian)交易量的增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)也起到了(le)(le)促進(jin)作用。

世界旅游組織稱：“中國對全球(qiu)的(de)出(chu)境游增(zeng)長率貢獻最大，2014年初期(qi)幾個月里，中國旅行者出(chu)境游的(de)增(zeng)長達到(dao)了16%。”

創辦于(yu)1999年，是(shi)中(zhong)國(guo)最大的OTA。該公司的企業介紹稱其(qi)目標客戶(hu)“主要(yao)是(shi)經常旅(lv)行(xing)的中(zhong)國(guo)休閑旅(lv)行(xing)者”。“這(zhe)些旅(lv)行(xing)者是(shi)中(zhong)國(guo)旅(lv)游行(xing)業中(zhong)增長非常迅速的群(qun)體，但(dan)傳(chuan)統上來說，他們所獲得(de)的服務并不足(zu)。”

在(zai)2015年(nian)(nian)的這份品牌排行榜中，攜程(cheng)的品牌價值為12億美元(yuan)，比去年(nian)(nian)增長(chang)了71%。攜程(cheng)在(zai)品牌價值增速方面，僅次于(yu)騰訊，拉動了旅(lv)游代理商類(lei)別的整體增長(chang)。

攜程的增長在很大程度上得益于其對線上基礎設施的投資，其財報顯示，截至2014年末，攜程的移動應用下載量達到了6億次。2014年攜程獲得的投資也非常引人注目，包括獲得Priceline的5億美元投資，今年五月Priceline又以2.5億美元增資攜程。今年五月，攜程還以4億美元從Expedia手中收購了其主要競爭對手藝龍的37.6%的股份。

國旅(lv)(lv)總(zong)(zong)社排在(zai)2015年中國最具價值(zhi)品牌(pai)百強榜單的(de)(de)第93名，品牌(pai)價值(zhi)為(wei)(wei)2.15億美元(yuan)，同比下降15%，去年為(wei)(wei)2.52億美元(yuan)。國旅(lv)(lv)總(zong)(zong)社創辦于(yu)1954年，是服務出境(jing)游客(ke)的(de)(de)最早的(de)(de)旅(lv)(lv)游代(dai)理(li)商之(zhi)一。為(wei)(wei)了滿(man)足(zu)當前(qian)旅(lv)(lv)行者不斷變化的(de)(de)期(qi)望，國旅(lv)(lv)總(zong)(zong)社專注(zhu)于(yu)將(jiang)其(qi)傳(chuan)統旅(lv)(lv)游代(dai)理(li)商的(de)(de)定位向數字化策略(lve)轉(zhuan)型。國旅(lv)(lv)總(zong)(zong)社的(de)(de)122個分部的(de)(de)業(ye)務通過網站進行整合，支持(chi)包括中文(wen)在(zai)內的(de)(de)五種語言(yan)。

報告稱：“國旅(lv)總(zong)社(she)提升了(le)針對中(zhong)國國內游(you)客和出境(jing)游(you)客的產品服務(wu)，擴大了(le)快(kuai)速簽證申請的業務(wu)，最初的目標市場主要是韓(han)國。”

《金融時報(bao)》報(bao)道稱前往韓(han)國(guo)的(de)中國(guo)大陸游客(ke)增(zeng)長(chang)迅速，“據韓(han)國(guo)旅游部門統(tong)計(ji)，今年四月份中國(guo)游客(ke)訪(fang)問量同(tong)比增(zeng)長(chang)了58%，達到516787人次”。據日本國(guo)家旅游局統(tong)計(ji)，今年二月，前往日本的(de)中國(guo)大陸游客(ke)數同(tong)比增(zeng)長(chang)約160%。

由于韓(han)國和日(ri)本的(de)文化思潮和匯率波(bo)動的(de)雙重影響，中國游客呈現出急劇增長趨勢。

根(gen)據(ju)中國旅(lv)游研(yan)究院(yuan)和(he)中國旅(lv)游協會統計的數據(ju)，攜(xie)程和(he)國旅(lv)總社(she)的業(ye)務收入都(dou)排(pai)(pai)在(zai)2014年旅(lv)游企業(ye)的前20名中，攜(xie)程排(pai)(pai)在(zai)第一位(wei)，國旅(lv)總社(she)排(pai)(pai)在(zai)第七位(wei)。

在旅游代(dai)理商的(de)發展趨勢中(zhong)(zhong)，值得注意(yi)的(de)是向移(yi)動端(duan)的(de)轉變。2015年BrandZ的(de)報(bao)告指出“截至(zhi)2014年8月，中(zhong)(zhong)國手機用戶數(shu)量(liang)超過12億人(ren)(ren)，占總人(ren)(ren)口(kou)數(shu)的(de)92.6%”，“2014年智能(neng)手機用戶數(shu)量(liang)將達(da)到4.8億人(ren)(ren)”，兩項數(shu)據(ju)分(fen)別由(you)中(zhong)(zhong)國工信(xin)部（MIIT）和中(zhong)(zhong)國互(hu)聯網絡信(xin)息中(zhong)(zhong)心（CNNIC）提供(gong)。

攜程在(zai)2014年(nian)財報中(zhong)(zhong)表示(shi)，在(zai)今年(nian)春節期間，有超過70%的交易是在(zai)其APP上(shang)完成(cheng)的。中(zhong)(zhong)國(guo)互聯(lian)網絡(luo)信息中(zhong)(zhong)心（CNNIC）稱，2014年(nian)移動互聯(lian)網的使用率首次超過了PC端。

盡管國旅總社在數字化領域的(de)(de)表(biao)現還不及攜(xie)程，但他們(men)也與其他OTA達成了(le)合(he)作，使用他們(men)的(de)(de)平臺(tai)為旅行者提供服務。國旅總社相當于(yu)旅行和度假打(da)包產品的(de)(de)供應(ying)商，通過線上渠道(dao)分銷產品。

但(dan)是(shi)(shi)與消(xiao)費者(zhe)進(jin)行數(shu)字化(hua)(hua)溝(gou)通并不像擁有一個線上平臺那么簡單。“盡(jin)管移動的(de)(de)機(ji)會吸引了大多數(shu)旅游品(pin)牌，他(ta)們還(huan)是(shi)(shi)不應該輕易嘗(chang)試。”公關機(ji)構JWT的(de)(de)執行董(dong)事Dan Ingall說(shuo)道。“從消(xiao)費者(zhe)和永恒的(de)(de)品(pin)牌理念入手，這始終(zhong)是(shi)(shi)實現(xian)差異化(hua)(hua)的(de)(de)最(zui)佳(jia)方(fang)式。”

全球媒體機構(gou)Maxus的中國(guo)區總裁蕭(xiao)靜萍認(ren)為要(yao)在當今的數字化溝通中取(qu)勝，需要(yao)更加全面的策略。“中產(chan)消費者(zhe)掌(zhang)握的信息更多，他(ta)們會(hui)對自己喜愛的品牌有自己的判斷，不會(hui)盲目聽從趨勢和促(cu)銷。”

蕭(xiao)靜(jing)萍(ping)(ping)稱在透(tou)明(ming)化(hua)的時代(dai)，品(pin)(pin)牌信任(ren)很(hen)難獲(huo)得，但對(dui)品(pin)(pin)牌來說(shuo)非常重要。品(pin)(pin)牌信任(ren)對(dui)攜程和國旅(lv)總(zong)社來說(shuo)顯(xian)然很(hen)重要，他們在中(zhong)國最受信賴的品(pin)(pin)牌中(zhong)分(fen)列三、四名。蕭(xiao)靜(jing)萍(ping)(ping)建議通過誠信和透(tou)明(ming)度(du)打造信任(ren)度(du)。“在充滿挑戰的環境中(zhong)，消費者對(dui)品(pin)(pin)牌的成敗有重要影(ying)響，品(pin)(pin)牌必須要獲(huo)得信任(ren)。”她(ta)說(shuo)道。

2014年攜(xie)程在品(pin)牌價值榜(bang)名(ming)列(lie)第54名(ming)，上(shang)升了(le)10名(ming)，品(pin)牌價值同比增長(chang)47%，為(wei)7.18億(yi)美(mei)元。而國(guo)(guo)旅(lv)總社(she)下(xia)(xia)降的(de)幅度(du)比攜(xie)程上(shang)升的(de)幅度(du)還大，從(cong)第83名(ming)下(xia)(xia)降了(le)11位，價值為(wei)2.52億(yi)美(mei)元。國(guo)(guo)旅(lv)總社(she)是2014年榜(bang)單中(zhong)的(de)新秀，因為(wei)從(cong)2014年開始BrandZ將榜(bang)單從(cong)前(qian)(qian)50名(ming)擴展到前(qian)(qian)100名(ming)。

今年攜程和國旅總社(she)之間的(de)距(ju)離拉大了，相差(cha)49位，去年只相差(cha)29位。

由于行業趨勢將繼(ji)續向移動端轉變，攜(xie)程(cheng)將繼(ji)續推動數字(zi)化領(ling)域的(de)(de)發展，盡管他(ta)們需要統一(yi)的(de)(de)品(pin)牌策略來(lai)改變消(xiao)費(fei)者的(de)(de)喜好(hao)。而國旅(lv)總社必須努(nu)力加快(kuai)融入數字(zi)化的(de)(de)大潮，僅僅有一(yi)個網站是遠遠不夠的(de)(de)。

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（本文由Zoe翻譯， 查看原文）