途牛和京東是早就曖昧過的。

去年年底，在出境游領域與陷入激戰的途牛，宣布增發1.48億美元新發行股份。其后，弘毅投資、京東、投資、途牛CEO于敦德和途牛COO嚴海峰，同意分別以5000萬美元、5000萬美元、1500萬美元、1650萬美元以及1650萬美元認購途牛A類普通股。

當時，途牛COO嚴海峰曾在微信朋友圈發布一張拜訪京東的照片，令江湖一度傳聞京東將大舉入股途牛。而途牛內部人士對于這則傳聞的回復是，“你可以期待未來有更確切的動作”。

如今，這則遲來的“確切動作”曝光。昨日，途牛宣布，獲得由京東領投的5億美元，其中京東投資總計3.5億美元用以認購途牛股份，包括2.5億美元現金以及向途牛提供1億美元資源及運營支持。

此外，弘毅資本、DCM、攜程、淡馬錫和紅杉資本將分別投資8000萬美元、2000萬美元、2000萬美元、2000萬美元和1000萬美元認購相應的途牛股份。

交易完成(cheng)后，京東將成(cheng)為途(tu)牛(niu)第一大股東，占途(tu)牛(niu)27.5%的(de)股權比例，并獲得一席途(tu)牛(niu)董(dong)事會席位。預計該交易將于2015年(nian)第二(er)季度完成(cheng)。

5億美元可能花在哪里？

途(tu)(tu)牛(niu)(niu)未明確公布5億美元用于何處，但途(tu)(tu)牛(niu)(niu)CEO于敦德表示，未來途(tu)(tu)牛(niu)(niu)將進一步擴大途(tu)(tu)牛(niu)(niu)在(zai)提(ti)升(sheng)用戶體(ti)驗與品(pin)牌、區(qu)域拓(tuo)展(zhan)、產品(pin)與供應鏈優化(hua)、無線與研(yan)發等反面(mian)的(de)投資(zi)，鞏固市(shi)場領先地位。

旅行社的(de)(de)(de)聯合抵(di)制，無(wu)疑會(hui)加(jia)速途(tu)牛的(de)(de)(de)直采進(jin)程。按照途(tu)牛CFO楊(yang)嘉宏的(de)(de)(de)說法，直采能直接降低采購成本，能將產(chan)品的(de)(de)(de)毛利率提升(sheng)2到3個(ge)百(bai)分點。

不過，發力直采對途牛的現金(jin)流是個(ge)考(kao)驗(yan)。

楊(yang)嘉宏解釋途牛Q4經營(ying)現(xian)(xian)金(jin)流(liu)(liu)為負(fu)數的(de)原因時稱(cheng)，“運營(ying)直(zhi)采業務，需要我(wo)們(men)直(zhi)接從航(hang)空公司(si)采購(gou)機票，直(zhi)接處理上游資(zi)源，尤其(qi)(qi)是付給航(hang)空公司(si)預(yu)付款。因此，在我(wo)們(men)的(de)資(zi)產負(fu)債表中，你(ni)可(ke)以看到(dao)預(yu)付和其(qi)(qi)他流(liu)(liu)動(dong)資(zi)產增加了不少(shao)，導(dao)致負(fu)的(de)經營(ying)現(xian)(xian)金(jin)流(liu)(liu)。”

同時，一年一度的暑期大戰臨近，途牛急需更豐富的資金在暑期的促銷戰、廣告戰中爭得一席之地。

有業內人士爆料，僅今年一季度途牛在電視廣告投放額度就達到近2億人民幣。

 此外，大量服(fu)務中心快速(su)落地(di)亦(yi)需(xu)要資金支(zhi)持，以(yi)業內的平均經營來看，一家新門店需(xu)要經歷大約(yue)一年半的虧損(sun)期，才擁有穩定的客源及盈利能力。

京東流量：比巨額廣告費有效率

百度PC端流量的下滑，以及移動互聯網時代的到來，令移動端具有重要的戰略意義。

而單一的休閑旅游入口，以及出境游的高客單價，難以令途牛在與競爭對手的較量中占據優勢。而在移動端發力過晚的歷史遺留問題，也令途牛頗顯尷尬。

這令其不得不付出比對手更高的代價來彌補移動端的短板。

勁旅咨詢發布的《2015年3月國內旅游類應用(APP)市場監測報告》顯示，途牛位列第7名，下載量為19764.8萬，第一名的為52771.7萬。高客單價，決定了其移動端的低使用頻次，也令途牛需要大筆資金維系移動端的活躍度。

于敦德表示，合作后，途牛將借助京東的海量流量和廣泛的客戶基礎，向廣大用戶提供高品質的休閑旅游產品，和最優的客戶體驗。

京東高頻次的應用，將在一定程度上解決了途牛使用頻次的問題。而京東自身帶給途牛的流量轉化，以及微信的京東精選入口，無疑比途牛在電視臺投放的海量廣告更有效率。

而從百度廣告費、電視臺廣告費中解放出(chu)來的資金，可以用于更多的地方。

京東有多需要途牛？

旅游是京東一定要碰的業態。無論是填補業務空白，或是為了發展京東金融業務，旅游都是不可或缺的。

京東不是沒有嘗試過親自來做旅游，其先后收購了今夜酒店特價、郵輪海旅行網，并布局國際機票，已經初步形成了由住宿、交通、景區所構成的三點一面的京東旅游格局。但框架好搭，運營難做。“門外漢”京東在旅游業務的運營過程中并不如意，幾個板塊的運營數字不太理想。同時，瘋狂的價格戰令在線旅游的入門門檻不斷提高。如果京東參戰，3.5億美金并不能令其旅游業務有質的提升。

非旅游出身的京東若想更好、更快地做好旅游運營，尋找一個旅游出身的合作伙伴也在情理之中。

攜程、京東沒有插足的可能，藝龍正處于下坡路，估值過高，隸屬景域集團的驢媽媽想打包上市，只有途牛具有可能性，且途牛也正急需一筆資金。

因此，京東CEO劉強東表示，途牛在快速發展的中國在線休閑旅游市場中處于領先地位，正是最理想的合作伙伴。

“我們將繼續拓展與關鍵垂直領域內市場領先者的長期合作，發揮他們的專長，建立中國首屈一指的在線電商平臺。”

合作后途牛將獲得京東旅行—度假頻道網站和移動端的5年免傭金獨家經營權，在該頻道度假銷售打包旅游產品、郵輪、景點、簽證、火車票以及租車等產品及服務。

不過(guo)，消費者匹(pi)配度，以及途(tu)牛(niu)(niu)未來(lai)(lai)需要做的(de)太多事情，就(jiu)算是(shi)(shi)京東及5億美(mei)金(jin)，也難以在短(duan)期(qi)內令途(tu)牛(niu)(niu)產(chan)生質變。如此來(lai)(lai)看，雙方合作(zuo)，應該是(shi)(shi)從更長遠(yuan)的(de)發展考(kao)慮。

途牛管理層即將解套？

途(tu)(tu)牛(niu)的加(jia)入(ru)，勢必(bi)會給原本的業務(wu)人員，帶來一輪調整。暑(shu)期旅游旺季即(ji)將到(dao)來，京東途(tu)(tu)牛(niu)業務(wu)整合的效率至關重要。

同時，途牛此輪獲得(de)的資金輸血可(ke)謂“量大份(fen)足”。將途牛視為競爭對手的同程，不得(de)不重新審視荷包充裕、底氣十足的途牛。

這(zhe)或(huo)將(jiang)倒逼同程(cheng)(cheng)第四輪融資(zi)的進程(cheng)(cheng)，在第四輪融資(zi)中尋(xun)找一位什(shen)么樣具有(you)戰略(lve)意義的合(he)作伙伴，也是同程(cheng)(cheng)需(xu)要煩(fan)惱(nao)的事(shi)情。

拿下京東旅(lv)行-度假頻道的途牛，在暑期大促中，除了在流量上產(chan)生質變，在監(jian)察(cha)上也可以(yi)起到掩人耳目的小作用。

而先后共投資途牛5000萬美金的(de)攜程，在上一輪增(zeng)持(chi)時(shi)表示，攜程與途牛將在包括(kuo)機票、汽車租賃服(fu)務等(deng)其他(ta)旅(lv)游資源上加深合(he)作。

接手京東旅行-度假頻道(dao)的途(tu)牛，無疑(yi)還(huan)會采用攜程(cheng)的一些(xie)產品，這在(zai)一定程(cheng)度上相當(dang)于攜程(cheng)產品入駐京東渠(qu)道(dao)。

此外(wai)，業內傳言，在去年12月(yue)途牛增(zeng)發1.48億美元新發行股(gu)份時(shi)，途牛CEO于敦(dun)德與途牛COO嚴海峰(feng)是將原有股(gu)權抵押掉，再以貸款的形式增(zeng)持股(gu)票。

而原有的股權很有可(ke)能(neng)抵押給(gei)了當時(shi)入局的投資(zi)(zi)(zi)人。當時(shi)管理(li)層增資(zi)(zi)(zi)，重點是向(xiang)投資(zi)(zi)(zi)人及員工表(biao)示信心。

在上一輪增發1.48億美(mei)元新發行股(gu)份之后，途(tu)牛團隊整體持股(gu)比(bi)例(li)近30%，此輪京東領投(tou)之后，途(tu)牛團隊整體持股(gu)比(bi)例(li)將(jiang)被嚴(yan)重稀釋(shi)。

根(gen)據上一輪增持協(xie)議，各投資方(fang)同意在協(xie)議簽署后6個(ge)月之(zhi)內不出售與轉讓(rang)此次(ci)發(fa)行中所認(ren)購的(de)股份(fen)。該消息公布日期為2014年12月15日。而此次(ci)京(jing)東領投的(de)融(rong)資，預計交易將于2015年第二季度完成。

以時間推算(suan)，于(yu)敦德與(yu)嚴(yan)海峰存在(zai)解套的空間。

而解套之后，二(er)(er)人(ren)(ren)是否(fou)還(huan)有(you)背水一戰及(ji)勇往直前(qian)的(de)沖勁，是途牛未來發展的(de)關(guan)鍵所在。為(wei)了保證二(er)(er)人(ren)(ren)的(de)動力，董事會也很有(you)可(ke)能給(gei)出有(you)誘惑(huo)力的(de)激(ji)勵政(zheng)策。

因個中細節尚未對外披露，具體運作方式尚不得知。