3月17日，披露了截至2014年(nian)Q4及全(quan)年(nian)未經審計(ji)的財務(wu)報(bao)告。數(shu)據顯示：Ｑ4總營收5.2億(yi)元人民幣，同比增(zeng)長107.1%；Ｑ4凈虧(kui)損6.755億(yi)，為(wei)去年(nian)同期的555.5%；2014全(quan)年(nian)總營收17.6億(yi)，同比增(zeng)長106.5%；全(quan)年(nian)凈虧(kui)損18.4億(yi)，為(wei)2013年(nian)的1202%。

以虧損換市場的戰(zhan)略成效如何？莊辰超稱2016年(nian)底實現(xian)盈(ying)利，能做到嗎？

虧損換營收的買賣越來越不劃算了

2014年財(cai)報披(pi)露前幾周(zhou)，有(you)篇文章的題(ti)目叫《投資人青睞(lai)去哪(na)兒網 關注(zhu)營(ying)(ying)收增長非(fei)凈(jing)(jing)利(li)潤》。凈(jing)(jing)利(li)潤換(huan)營(ying)(ying)收屬于薄(bo)利(li)多銷，用虧損換(huan)營(ying)(ying)收的去哪(na)兒不(bu)在此(ci)列(lie)。少賺與虧損有(you)本質(zhi)的區別，說去哪(na)兒“用凈(jing)(jing)利(li)潤換(huan)營(ying)(ying)收”是“為富者諱”了。

2013年(nian)Q2，營收(shou)為1.8億時，去哪兒虧(kui)損2973萬元；2014年(nian)Q4營收(shou)達(da)到5.2億，虧(kui)損已(yi)經是6.76億。

既(ji)然(ran)(ran)用虧損換營收(shou)，當(dang)然(ran)(ran)要看“對價”：

2013年Q2，每一塊錢(qian)營收(shou)要(yao)用(yong)0.17元虧損換；2014年Q4，這個價格升至1.3元，一年半漲了(le)6.65倍。用(yong)虧損換營收(shou)的買賣越來越不劃(hua)算了(le)！

既然在線旅游全行(xing)業都(dou)在拿(na)虧損換營收，有必要做個橫向(xiang)比較。

已公(gong)布財報的藝龍，2014年(nian)Q4每獲得1元營收虧0.77元，也(ye)是(shi)蠻拼的。

3月19日將要(yao)公布財報的，營收約為18.7億，虧(kui)損估計(ji)不(bu)超過5億。以此算來，攜程每(mei)虧(kui)損0.27元(yuan)就能(neng)換來1元(yuan)營收。相比(bi)之下，去哪兒(er)虧(kui)損換營收的價(jia)碼高了點(dian)。

還有一點(dian)，去(qu)(qu)哪(na)兒總想告訴(su)人們：因為(wei)并非現(xian)金支出(chu)，2014年(nian)以(yi)股票支付(fu)的7億“知(zhi)心搜索費用”可以(yi)剔除(chu)。難(nan)道去(qu)(qu)哪(na)兒的股票一文不值(zhi)？

戰果不小，但讓人高興不起來

2014年，去(qu)哪兒的酒店業務(wu)是(shi)亮點。Q4實現(xian)預(yu)定間(jian)(jian)夜(ye)數(shu)890萬(wan)，其(qi)中(zhong)直(zhi)銷588萬(wan)，相(xiang)當于藝(yi)龍的62.5%（藝(yi)龍940萬(wan)間(jian)(jian)夜(ye)全部(bu)為直(zhi)銷）。去(qu)哪兒CFO孫含暉在(zai)(zai)電話會(hui)議上說：“僅僅用了一年時間(jian)(jian)，去(qu)哪兒就由一家旅(lv)游搜索服(fu)務(wu)提(ti)供(gong)商轉變為在(zai)(zai)線旅(lv)游服(fu)務(wu)提(ti)供(gong)商。”

但(dan)2014年Q4去(qu)(qu)哪兒酒(jiu)(jiu)(jiu)店業(ye)務(wu)總收(shou)入(ru)1.02億(yi)（直銷業(ye)務(wu)收(shou)入(ru)占比(bi)不詳），而(er)簽約酒(jiu)(jiu)(jiu)店、前臺(tai)切客的成本達(da)1.11億(yi)。按(an)常理推測，去(qu)(qu)哪兒最先簽約的是與、藝龍尚無業(ye)務(wu)關系或關系不鐵的酒(jiu)(jiu)(jiu)店。接下來，要進一步深(shen)入(ru)對(dui)手(shou)腹地，阻力會呈(cheng)現幾何級數增(zeng)大，去(qu)(qu)哪兒酒(jiu)(jiu)(jiu)店直營間夜能否超(chao)過藝龍還(huan)是個(ge)(ge)大問號。由于依賴低(di)傭(yong)金、高返現打(da)市(shi)場，去(qu)(qu)哪兒間夜收(shou)入(ru)遠(yuan)低(di)于同行。所以，酒(jiu)(jiu)(jiu)店業(ye)務(wu)能否在營收(shou)上超(chao)過藝龍是個(ge)(ge)更大的問號。

再看(kan)機票(piao)預(yu)(yu)定。2014年Q4及全(quan)年，去哪兒的(de)機票(piao)預(yu)(yu)定總數分別為2,460萬(wan)張和8390萬(wan)張（估計(ji)能夠保持對(dui)攜程的(de)領先），全(quan)年相關收(shou)入11.7億元。而攜程在2014年前(qian)三(san)個季度的(de)交通(tong)票(piao)（包括機票(piao)、火車(che)票(piao)）收(shou)入就達21.8億（三(san)個季度分別為6.5億、7.3億和8億），全(quan)年交通(tong)票(piao)收(shou)入約為30億元，其中來自機票(piao)預(yu)(yu)定的(de)收(shou)入料將(jiang)超過去哪兒。

與酒店(dian)業務(wu)相似(si)，去哪兒的(de)機票預定也是(shi)以低傭(yong)金(jin)打(da)開市場。由于(yu)坐(zuo)穩(wen)預定量第一(yi)的(de)位置，去哪兒的(de)議(yi)價能(neng)力增強，傭(yong)金(jin)率穩(wen)中有升。2014年Q4，單張機票平均收入2.0%的(de)環比增長(chang)，但仍低于(yu)攜(xie)程。

值得注意(yi)的(de)是，機票預(yu)定(ding)業務的(de)好日子恐怕已(yi)經過去，整個(ge)行業面臨一場大(da)洗(xi)牌。

隨著智能手機(ji)的(de)普及，屈(qu)指可數(shu)的(de)幾家航空公(gong)司傾向于拋開(kai)中(zhong)介，直接通(tong)過移動(dong)端銷(xiao)售機(ji)票(piao)。降低代理(li)傭金，取消當日廢票(piao)政策（該政策下(xia)代理(li)商可以先鎖定(ding)緊俏(qiao)航班座席，銷(xiao)售不出(chu)去則在定(ding)票(piao)當日免費取消預(yu)定(ding)），使代理(li)商舉步維(wei)艱。

獲客成本超過營收

盡管有價格戰，在線(xian)旅游公司(si)的(de)毛利潤率還是(shi)(shi)維持在70%以(yi)上。造成全行(xing)業(ye)虧損的(de)是(shi)(shi)主因是(shi)(shi)推(tui)(tui)廣成本及酒店簽約“地面部(bu)隊(dui)”的(de)費用。與其它各家不同，去哪兒將百度(du)知心搜索費用從市場(chang)推(tui)(tui)廣費用中分離出來，酒店簽約團隊(dui)的(de)費用也(ye)是(shi)(shi)單列的(de)，名曰產品(pin)渠道(dao)費用。

2014年Q4，去(qu)哪(na)(na)兒市場推(tui)(tui)(tui)廣費用(yong)為(wei)2.79億(yi)元，百度(du)(du)知心(xin)流(liu)量費亦達2.5億(yi)元。假如做(zuo)個粗略的(de)劃分：市場推(tui)(tui)(tui)廣費主要用(yong)于(yu)移(yi)動客戶端(duan)推(tui)(tui)(tui)廣（預裝(zhuang)、廣告、返現等），百度(du)(du)流(liu)量主要導給去(qu)哪(na)(na)兒的(de)PC端(duan)。結合去(qu)哪(na)(na)兒披(pi)露5.2億(yi)營收(shou)(shou)中移(yi)動端(duan)和PC端(duan)的(de)營收(shou)(shou)各占一(yi)(yi)半這個情況，可以說去(qu)哪(na)(na)兒移(yi)動端(duan)收(shou)(shou)入(ru)(ru)全(quan)部花(hua)在(zai)推(tui)(tui)(tui)廣，PC端(duan)收(shou)(shou)入(ru)(ru)全(quan)給了(le)百度(du)(du)！（Q2、Q3的(de)情況與Q4如出一(yi)(yi)轍）

機票預定和酒店直營已經分別做到業內第(di)一、第(di)三(san)，規(gui)模(mo)不可謂小，但(dan)傳說中的規(gui)模(mo)效益卻并沒有顯現。競爭對手一個沒死(si)，而且錢包都挺鼓，去哪兒的促銷推廣費(fei)用將(jiang)有增(zeng)無減。

雖說整個行業都在虧損，但(dan)虧多少、怎(zen)么虧還(huan)是大不一樣的。以下(xia)是2014年各(ge)季度(du)藝龍(long)、去(qu)哪兒諸項費用占(zhan)營收的比值(zhi)。

2014年Q4，去哪兒市場(chang)加(jia)知心費用合計(ji)占(zhan)營(ying)收的102%。藝(yi)龍加(jia)大了市場(chang)推廣力(li)度，營(ying)銷(xiao)費用占(zhan)比(bi)沖高到(dao)68%，但仍(reng)然遠低于去哪兒。

2014年Q4，去哪兒(er)產(chan)品研發費(fei)用(yong)占營收(shou)的(de)(de)47%，藝(yi)龍包含與酒店簽約人(ren)力成本(ben)的(de)(de)產(chan)品費(fei)用(yong)僅占營收(shou)的(de)(de)32%。去哪兒(er)欠投資人(ren)一個解釋：將(jiang)近(jin)一半的(de)(de)營收(shou)搞(gao)研發，一年花掉7.75億，研發了些什么。

2014年Q3、Q4，去哪兒繼(ji)續擴充地推部隊去直簽酒店(dian)，還在酒店(dian)前臺(tai)發(fa)起“切客”活(huo)動(dong)，每個季度(du)花(hua)費過億，占(zhan)營(ying)收(shou)的20%以(yi)上。這兩個季度(du)，將酒店(dian)、機票綜(zong)合起來，獲客成(cheng)本(ben)相(xiang)當于營(ying)收(shou)的120%以(yi)上！

在(zai)2014年(nian)末的(de)(de)“內部”溝(gou)通會上，莊辰超(chao)表示(shi)要(yao)在(zai)2016年(nian)底實(shi)現盈利。他的(de)(de)邏輯是：“比如攜程每100元(yuan)收入的(de)(de)交(jiao)(jiao)易(yi)成(cheng)(cheng)本是4元(yuan)，去哪兒網支撐的(de)(de)交(jiao)(jiao)易(yi)成(cheng)(cheng)本是1元(yuan)，那么(me)對(dui)于(yu)我(wo)(wo)們(men)來講，定(ding)價到2元(yuan)我(wo)(wo)們(men)就盈利了(le)，而競(jing)爭(zheng)對(dui)手定(ding)價到3元(yuan)還是虧損(sun)。”這里有兩個(ge)問題：

一是(shi)憑什么去哪(na)兒的交(jiao)易(yi)成本只有攜程的四(si)分之一？

二是(shi)即便每(mei)100元(yuan)(yuan)(yuan)收入的(de)交(jiao)易成本只有1元(yuan)(yuan)(yuan)，但去哪兒首先要用47元(yuan)(yuan)(yuan)去研發牛逼的(de)交(jiao)易系(xi)統，再大手大腳地用掉20元(yuan)(yuan)(yuan)行政費用，然后(hou)用54元(yuan)(yuan)(yuan)打廣告和(he)預(yu)裝(zhuang)APP，簽酒店和(he)前臺切客又花(hua)掉21元(yuan)(yuan)(yuan)，最后(hou)還(huan)要拿48元(yuan)(yuan)(yuan)給(gei)百度(du)，結果還(huan)不是(shi)虧掉90元(yuan)(yuan)(yuan)！

勵志故事是不是真有價值，要看再融資

最近(jin)半年(nian)，中概(gai)股整體走勢疲軟。半年(nian)來(lai)，從績優股被拖入虧(kui)損的(de)攜(xie)程(cheng)跌(die)了(le)26%，勉強上市的(de)途牛跌(die)了(le)23%，藝龍只(zhi)(zhi)跌(die)了(le)7%。去哪兒表現最好，只(zhi)(zhi)跌(die)了(le)4%。應當說(shuo)去哪兒的(de)市值管理非常好，令部(bu)分投資人相信做大早(zao)晚會賺錢這個“勵志故事”。

但(dan)任何一家企業(ye)，不論上市前還是上市后，高價(jia)完成股(gu)權融資(zi)才說(shuo)明故事(shi)真的好（比(bi)如小米）。況且，去哪兒(er)的融資(zi)需求十分迫(po)切。

截(jie)至2014年(nian)末(mo)，去哪兒現金(jin)(jin)、現金(jin)(jin)等價(jia)物(wu)以(yi)及短期投資(zi)總額為(wei)15億元(yuan)人民幣，比(bi)藝龍少10億，更不能望攜(xie)程之項(xiang)背。大戰在(zai)即，彈(dan)藥(yao)不足(zu)怎么行(xing)，股權融(rong)資(zi)已迫在(zai)眉(mei)睫。但去哪兒一直(zhi)未完成這筆關(guan)鍵的(de)融(rong)資(zi)。

比(bi)較合理的推測是：去(qu)哪兒股價維護(hu)得好(hao)，但(dan)舊投(tou)資人不愿進(jin)一步認購新股，新投(tou)資人不認可現(xian)在的價格(ge)。

去哪兒在財報(bao)里告訴(su)大家：截(jie)至(zhi)2015年3月12日(ri)，百度(du)給的3億美(mei)元授信額(e)度(du)已用掉5億人民幣(bi)。但借貸(dai)解決(jue)不了(le)根本問題，而且年息(xi)高達10%。

在這種局面下，莊辰超關于“2016年底實現盈利”的“內部講話”廣為流傳，穩住現有投資人、“引誘”潛在投資人，還不擔法律責任。