【環球旅訊】（特約評論員 末代叔叔）眾所周知(zhi)，OTA的崛起影(ying)響了(le)(le)酒(jiu)(jiu)店業的運營和(he)(he)收益，可以說直(zhi)接扼(e)殺(sha)掉了(le)(le)酒(jiu)(jiu)店的直(zhi)銷夢，因(yin)為OTA可以直(zhi)接取(qu)代酒(jiu)(jiu)店預訂業務(wu)，而(er)且(qie)這些平臺簡單、方便(bian)、易用、一站全包(bao)，實在是居(ju)家旅行(xing)必備之(zhi)渠(qu)道(dao)。我們愈發(fa)感受(shou)到用戶因(yin)OTA的技(ji)術(shu)變革和(he)(he)質優價廉而(er)變得更加依賴OTA渠(qu)道(dao)，從(cong)而(er)忽視(shi)了(le)(le)酒(jiu)(jiu)店業本身(shen)直(zhi)銷渠(qu)道(dao)的服務(wu)和(he)(he)福利。

于是乎(hu)，2014年是酒店(dian)業醋壇(tan)子被徹(che)底打翻(fan)的(de)一(yi)年，行業垂直媒體上各種(zhong)論壇(tan)辯論的(de)消息天天有(you)，一(yi)個個酒店(dian)業者開(kai)始討論著如何縱橫捭闔，如何平(ping)衡渠(qu)道管理(li)，如何去OTA化，OTA似(si)乎(hu)一(yi)下(xia)成了(le)眾矢(shi)之的(de)。

近日，反擊OTA，造(zao)福酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)業的(de)(de)利器出(chu)爐了，是(shi)(shi)頗有情懷(huai)的(de)(de)“H World”。季琦先(xian)生在2014華(hua)住世(shi)界大(da)會上表示：“H World的(de)(de)推出(chu)，將(jiang)融(rong)合(he)本土酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)市(shi)場，成(cheng)為(wei)覆蓋規(gui)模最(zui)廣(guang)、合(he)作程度最(zui)深的(de)(de)行(xing)業大(da)聯(lian)(lian)盟(meng)(meng)。”很明顯，這次(ci)祭出(chu)的(de)(de)是(shi)(shi)“行(xing)業聯(lian)(lian)盟(meng)(meng)融(rong)合(he)”的(de)(de)大(da)旗。我們看(kan)看(kan)H World的(de)(de)策略是(shi)(shi)什么。首先(xian)是(shi)(shi)介(jie)入(ru)(ru)到產品中，聯(lian)(lian)合(he)國內3000家(jia)(jia)(jia)三、四星(xing)級優(you)選(xuan)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)和1000家(jia)(jia)(jia)高品質精品酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)與華(hua)住旗下(xia)6000家(jia)(jia)(jia)店(dian)一同建立“萬店(dian)聯(lian)(lian)盟(meng)(meng)”，目的(de)(de)是(shi)(shi)將(jiang)源(yuan)頭供應商融(rong)合(he)。其次(ci)是(shi)(shi)介(jie)入(ru)(ru)用(yong)戶(hu)，通過(guo)共享(xiang)會員體系(xi)、分享(xiang)預訂平臺融(rong)合(he)華(hua)住支付以(yi)及(ji)共享(xiang)大(da)數據，以(yi)達(da)到用(yong)戶(hu)享(xiang)受雙重甚至是(shi)(shi)多重會員權益的(de)(de)目的(de)(de)。再次(ci)是(shi)(shi)介(jie)入(ru)(ru)定價(jia)權，這一舉(ju)措被外界解讀為(wei)“對抗OTA的(de)(de)殺手锏”，該聯(lian)(lian)盟(meng)(meng)堅(jian)守“中央(yang)渠道(dao)價(jia)格承諾最(zui)低(di)”的(de)(de)底線原則，未來(lai)旅行(xing)者可(ke)預訂到“H World”聯(lian)(lian)盟(meng)(meng)下(xia)最(zui)低(di)價(jia)格的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)。

想(xiang)必有(you)帶頭大哥搖(yao)旗(qi)吶喊(han)，出錢出力出技術，為武林除害的義舉，碰(peng)觸到(dao)了不少酒店人的G點，以為這(zhe)樣就(jiu)可(ke)以鎖定(ding)用戶和用戶習(xi)慣，然(ran)后(hou)便可(ke)分享(xiang)聯(lian)盟帶來(lai)的效益(yi)，再也不用擔心OTA的蠶食了。Too young，Too simple。這(zhe)其中的原因是什么？又該(gai)如(ru)何繼續破題呢(ni)？

一、的聯盟模式如何運轉？

話說(shuo)天下沒有免費的(de)午(wu)餐，帶頭大哥出面張羅(luo)，總要圖點名或(huo)利(li)。名，自然以(yi)“拯救酒店業(ye)，抗衡OTA”這一(yi)情懷而占得。至(zhi)于利(li)，外部普遍擔心的(de)是(shi)，“H World”是(shi)不(bu)是(shi)最后也(ye)要靠傭(yong)金運轉(zhuan)，從(cong)而逐(zhu)漸轉(zhuan)化成另外一(yi)個OTA。很(hen)顯然，這種擔心是(shi)多余的(de)，季琦先生的(de)眼(yan)光沒這么短淺，他明白靠傭(yong)金賺(zhuan)錢，只能(neng)導致聯盟土崩(beng)。

華住的(de)(de)目的(de)(de)應該(gai)是(shi)打造酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)業的(de)(de)綜(zong)合(he)服(fu)務(wu)商，時(shi)髦一(yi)點的(de)(de)說(shuo)法叫(jiao)“酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)業生態圈”。華住在將來，會利用自(zi)己的(de)(de)話語(yu)權和(he)技術優勢(shi)，為(wei)(wei)聯盟(meng)內酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)輸(shu)出線上線下(xia)統(tong)一(yi)營(ying)銷、采購、培訓和(he)中(zhong)央預(yu)訂系統(tong)。當聯盟(meng)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)為(wei)(wei)此埋單之后，將來會不(bu)會在酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)頭頂上都(dou)掛上“H”的(de)(de)logo就不(bu)得(de)而知了(le)(le)。營(ying)銷、采購、培訓和(he)預(yu)訂都(dou)統(tong)一(yi)的(de)(de)“綜(zong)合(he)服(fu)務(wu)商”，是(shi)不(bu)是(shi)可翻(fan)譯成“單一(yi)品牌(pai)下(xia)的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)連(lian)鎖集團”？是(shi)不(bu)是(shi)看到(dao)了(le)(le)“Best Western International”的(de)(de)影子？但(dan)從目前(qian)的(de)(de)消息看來，在財(cai)政、組織結構等方面“H World”與Best Western International又截(jie)然(ran)不(bu)同，具體(ti)就不(bu)贅述，讀者可查閱(yue)Best Western International這一(yi)大型集團的(de)(de)運轉模式（參照國(guo)外，國(guo)內的(de)(de)特許經(jing)營(ying)似乎已被玩壞了(le)(le)）。

二、酒店聯盟模式的商業邏輯困境

酒店業發展到今天這樣的困境是有多重因素造成的，其中有些傳統的商業模式固有的缺陷，但大部分還是自身經營的問題。國內以酒店聯盟模式運營的平臺早就有之，會員共享、店面互推、常客積分，亦或是統一預訂平臺等方式都有過嘗試，但逝者已逝，生者茍延是對當前聯盟模式的最好詮釋了。

首先，是需求輻射的問題。游客對OTA有(you)著天(tian)然(ran)的(de)需(xu)求(qiu)，再加上OTA不(bu)斷推出的(de)各種有(you)效的(de)會員(yuan)(yuan)激(ji)勵(li)措施，更刺激(ji)游客在OTA上完(wan)成(cheng)預(yu)訂。聯盟(meng)的(de)會員(yuan)(yuan)共(gong)享、常客計劃等等，只能局限在聯盟(meng)成(cheng)員(yuan)(yuan)內部，而OTA的(de)各項獎勵(li)機制可以輻(fu)射到(dao)幾乎(hu)所有(you)酒店，除(chu)非酒店聯盟(meng)內成(cheng)員(yuan)(yuan)集體撤(che)出OTA，搞(gao)自己的(de)圈(quan)子，或(huo)許能圈(quan)住對華住、等集團旗下(xia)品牌認(ren)知度較高的(de)客人，那么問題(ti)來了，聯盟(meng)成(cheng)員(yuan)(yuan)都愿(yuan)意跟OTA決(jue)裂嗎？帶頭大哥愿(yuan)意，余下(xia)的(de)幾千家單體精品和三星(xing)、四星(xing)級酒店愿(yuan)意嗎？

其次，是流量問題。對單體酒(jiu)店或者(zhe)小型酒(jiu)店連鎖來(lai)說，急(ji)需足(zu)夠多的(de)(de)(de)流量(liang)，除(chu)了(le)擁有好地段帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)walk in客人以外，還有依靠(kao)品牌認知度(du)和忠誠(cheng)度(du)帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)一(yi)部分流量(liang)，另外就(jiu)是(shi)靠(kao)OTA和旅行社(she)等批發商了(le)。“H World”堅持的(de)(de)(de)底(di)線是(shi)“中央預(yu)訂(ding)渠道價格最低(di)”，如若聯盟成員均遵守(shou)這(zhe)一(yi)規矩，那(nei)么前提(ti)很(hen)可能就(jiu)是(shi)這(zhe)個(ge)中央預(yu)訂(ding)平(ping)臺的(de)(de)(de)流量(liang)不能比OTA差太多，甚至要強(qiang)過OTA。有人要說，價格最低(di)，流量(liang)自然就(jiu)來(lai)了(le)，且(qie)不說這(zhe)有點想當然，即便(bian)是(shi)實(shi)現了(le)流量(liang)反超，那(nei)在(zai)“H World”世界里，華(hua)住是(shi)帶(dai)頭大(da)哥，你能相(xiang)信，在(zai)預(yu)訂(ding)平(ping)臺上，不重點優先(xian)推薦華(hua)住旗下的(de)(de)(de)酒(jiu)店嗎？聯盟，切(qie)忌盟主(zhu)既(ji)是(shi)運動(dong)員又(you)是(shi)裁判員，否則這(zhe)樣的(de)(de)(de)模式很(hen)難(nan)持續。

其三，是酒店聯盟的經營問題。聯(lian)(lian)盟的(de)(de)(de)(de)基礎不(bu)(bu)是酒(jiu)店(dian)(dian)數(shu)量和(he)(he)(he)規模，而是服(fu)務(wu)(wu)本身(shen)。酒(jiu)店(dian)(dian)聯(lian)(lian)盟成員不(bu)(bu)要以(yi)為(wei)酒(jiu)店(dian)(dian)數(shu)量過(guo)萬、預(yu)訂價(jia)格最低就(jiu)可(ke)以(yi)成功(gong)了(le)。酒(jiu)店(dian)(dian)聯(lian)(lian)盟應當更注重專業(ye)化的(de)(de)(de)(de)運(yun)營(ying)，通過(guo)差(cha)異化的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)和(he)(he)(he)優質的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)與(yu)客人(ren)產(chan)生(sheng)(sheng)更多情感上(shang)的(de)(de)(de)(de)交互，從而產(chan)生(sheng)(sheng)聯(lian)(lian)盟酒(jiu)店(dian)(dian)所(suo)無法復制的(de)(de)(de)(de)忠(zhong)誠度和(he)(he)(he)粘性，這一點(dian)可(ke)參考HYATT、Marriott等(deng)國際酒(jiu)店(dian)(dian)集團(tuan)(tuan)的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)經驗。不(bu)(bu)過(guo)我們看到的(de)(de)(de)(de)卻是，大多數(shu)星(xing)級酒(jiu)店(dian)(dian)和(he)(he)(he)所(suo)謂的(de)(de)(de)(de)精品(pin)酒(jiu)店(dian)(dian)、酒(jiu)店(dian)(dian)集團(tuan)(tuan)在產(chan)品(pin)設計、管理運(yun)營(ying)和(he)(he)(he)服(fu)務(wu)(wu)方(fang)面基本雷同(tong)，甚至由于(yu)自身(shen)的(de)(de)(de)(de)預(yu)訂系統、服(fu)務(wu)(wu)流程和(he)(he)(he)服(fu)務(wu)(wu)管理等(deng)方(fang)面的(de)(de)(de)(de)缺陷，導致服(fu)務(wu)(wu)反倒(dao)不(bu)(bu)如OTA平臺，而所(suo)謂的(de)(de)(de)(de)聯(lian)(lian)盟只是做到了(le)戰略框(kuang)架協(xie)議上(shang)的(de)(de)(de)(de)聯(lian)(lian)盟，運(yun)營(ying)并不(bu)(bu)專業(ye)，很難形成品(pin)牌認同(tong)感，反而落入了(le)價(jia)格競爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)怪圈。

三、什么樣的酒店聯盟模式

不可(ke)否認的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，聯盟模(mo)式或許是(shi)(shi)酒店業變革自(zi)身(shen)服(fu)務、淡化OTA渠道的(de)(de)(de)一種必然破(po)局，但這(zhe)并不意味著會(hui)對OTA形成新的(de)(de)(de)競爭優勢。OTA在做的(de)(de)(de)不是(shi)(shi)籠統的(de)(de)(de)圈數(shu)量和簡(jian)(jian)單(dan)的(de)(de)(de)價格戰，延伸的(de)(de)(de)服(fu)務以及(ji)后續(xu)的(de)(de)(de)聯動，才(cai)是(shi)(shi)OTA一直以來的(de)(de)(de)發(fa)展方(fang)向，最(zui)近提出要打(da)造開放的(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)，為(wei)供(gong)應商(shang)和運營商(shang)提供(gong)服(fu)務平(ping)臺(tai)為(wei)主，就是(shi)(shi)一個簡(jian)(jian)單(dan)明了的(de)(de)(de)信號。

那么酒店聯(lian)盟如何破局，發展(zhan)的重(zhong)點應該(gai)是什么呢？

一是聯盟成員服務標準的提升甚至是統一化，改進服務程序的流程作業和質量保證，質量保證功能要與現行行業內經營支持功能相結合，提升用戶體驗度。聯盟不是(shi)單純(chun)靠(kao)“廉價”和(he)OTA直接競爭，而是(shi)祭出“質優”的(de)(de)(de)(de)殺手锏(jian)。找到(dao)目標客戶(hu)群無疑是(shi)任(ren)何(he)商(shang)業(ye)模(mo)式成功的(de)(de)(de)(de)最重要前提，也(ye)就是(shi)說找到(dao)與OTA平臺差異化(hua)的(de)(de)(de)(de)消費(fei)群體，這(zhe)種區隔越明顯(xian)，商(shang)業(ye)模(mo)式也(ye)就越有效，當然前提是(shi)這(zhe)個市場(chang)有足夠大的(de)(de)(de)(de)空間，目前鎖定(ding)的(de)(de)(de)(de)三星、四星級(ji)酒店的(de)(de)(de)(de)消費(fei)群體似(si)乎與OTA的(de)(de)(de)(de)差異沒那么明顯(xian)。

二是聯盟組織結構的公平化調整。目前(qian)看，聯盟都是“大(da)哥帶(dai)小(xiao)弟”式的(de)武林盟主(zhu)架構，一(yi)個(ge)(ge)龐大(da)的(de)聯盟，帶(dai)頭大(da)哥出資源攢(zan)了一(yi)個(ge)(ge)平臺(tai)，他(ta)手下也有各(ge)(ge)式各(ge)(ge)樣的(de)產品(pin)，同在(zai)一(yi)個(ge)(ge)平臺(tai)上展(zhan)示，如何做到公(gong)平，不因互相(xiang)猜忌而分崩離析，就顯得至關重要。

三是放棄規模崇拜，深耕服務品質和運營能力。酒店聯盟，是專業酒店人一起搞的平臺，因此必須做的足夠專業和獨特，要放棄對規模數量的的盲目追逐，更加關注增長的質量、效益和運營能力。
 
首先要從源頭供應商的高度去設計自己的產品和服務，加強對聯盟成員的影響和把控，從源頭上控制產品和服務的質量。
 
其次要不斷的優化每個聯盟成員的服務流程設計，提升運作的效率，實現服務成本與效益的最佳配比。
 
其(qi)三，管理(li)和運(yun)營(ying)能力是今后擺在所有酒(jiu)店(dian)面前(qian)一道永恒的命題，酒(jiu)店(dian)的成(cheng)敗，很(hen)大程度上取決(jue)于管理(li)運(yun)營(ying)等細節上。聯盟也好、酒(jiu)店(dian)生(sheng)態(tai)圈也罷(ba)，都只(zhi)能影(ying)響酒(jiu)店(dian)業對品牌(pai)塑造的重(zhong)視(shi)和再造，但無法(fa)從根本上改變這一過(guo)程。酒(jiu)店(dian)業還是重(zhong)線下體驗的實(shi)體經濟(ji)，整(zheng)個(ge)運(yun)營(ying)過(guo)程涉及設計、采(cai)購(gou)、銷售(shou)、管理(li)以(yi)及服務等諸多環節，每個(ge)環節都需要科學優化、精(jing)益求精(jing)，把(ba)前(qian)臺面客和后臺管理(li)都做到細致(zhi)入微，帶來最好的服務體驗。

總之，酒店(dian)聯盟要通過(guo)對成員的(de)重塑和完善，提供專業獨特(te)的(de)產品和服(fu)務(wu)，在各個(ge)服(fu)務(wu)環節高服(fu)務(wu)效(xiao)率，只有這樣才能實現與OTA在本質上差(cha)異化。

聯盟，是酒(jiu)店業的速(su)效救(jiu)心丸還是煙幕彈(dan)，或在一(yi)念之間，且看帶頭大哥的心胸格局和戰略(lve)目標吧！

本文為作者獨立觀點，不代表環球旅訊立場