【環球旅訊】（特約評論員 王顏）今年8月初，洲際酒店集團在華酒店被媒體曝出“謊評”星(xing)級，稱其多家酒店實際未獲得官方機構星(xing)級評定卻私自(zi)在官網標(biao)注星(xing)級，此舉涉嫌欺詐。

　　筆者認(ren)為，所謂欺詐或許有(you)些牽強(qiang)，現(xian)在的消(xiao)費者已經(jing)不會僅(jin)憑那幾顆(ke)星星去(qu)選擇酒店(dian)，那么對(dui)(dui)消(xiao)費者而言，星級評定代表了什么？對(dui)(dui)消(xiao)費者又有(you)多(duo)少影響呢？

　　非強制性評定

　　中國現(xian)有的酒(jiu)店(dian)星(xing)評標準(zhun)(zhun)是2010年(nian)發布并于2011年(nian)實施的《旅游飯店(dian)星(xing)級(ji)(ji)的劃分與評定》，該標準(zhun)(zhun)針對(dui)一星(xing)級(ji)(ji)至五(wu)(wu)星(xing)級(ji)(ji)酒(jiu)店(dian)，其中包含(han)了白(bai)金五(wu)(wu)星(xing)級(ji)(ji)酒(jiu)店(dian)，雖(sui)然絕大多(duo)數消費(fei)者從未聽說過(guo)白(bai)金五(wu)(wu)星(xing)級(ji)(ji)到(dao)底是指什么(me)。

　　由(you)于酒店星(xing)(xing)評(ping)屬于非強制性評(ping)定(ding)，因此超(chao)過90%的酒店都沒有(you)參加星(xing)(xing)級評(ping)定(ding)，對于那(nei)些參加星(xing)(xing)評(ping)的酒店，也更樂意追求四星(xing)(xing)或五星(xing)(xing)級帶來(lai)的形象和價值提升(sheng)，而目前國內一星(xing)(xing)級酒店數量(liang)僅有(you)139家。

　　如(ru)果(guo)仔細觀察便會發(fa)現(xian)，在絕(jue)大多數(shu)的(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)預(yu)訂網站，雖然酒(jiu)(jiu)店(dian)星級作為(wei)必要篩選條件出現(xian)在網站中，但星級旁邊會另外有一個描述，如(ru)豪華(hua)、高檔、舒適等。這正是(shi)因(yin)為(wei)絕(jue)大部分的(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)實際(ji)未參(can)與評星，但為(wei)了(le)方(fang)便顧客按等級搜(sou)索出相應(ying)酒(jiu)(jiu)店(dian)而做出的(de)對策。

　　筆(bi)者通(tong)過觀察發(fa)現(xian)，北京和上海的五星(xing)級(ji)酒店(dian)評星(xing)比例均(jun)為34.5%，其(qi)中諸(zhu)如(ru)像柏悅(yue)、文華(hua)東方、華(hua)爾道夫等品牌酒店(dian)均(jun)未參與星(xing)級(ji)評定，但其(qi)標準已完全達到甚至超越現(xian)有星(xing)評標準，而這一類酒店(dian)的目標消費(fei)群體(ti)基(ji)本也不(bu)會僅通(tong)過星(xing)級(ji)來選(xuan)擇入住(zhu)酒店(dian)。

　　酒店星級的實際參考意義較小

　　即使同(tong)一個(ge)城市(shi)的(de)兩(liang)家五星(xing)級酒店，也存在著極大的(de)差異(yi)。這對于顧(gu)客來說(shuo)僅通(tong)過星(xing)級很難評判誰(shui)更好一些，因此顧(gu)客需要更多的(de)參考(kao)條件。

　　檔次和價格體現出酒店(dian)的(de)(de)性價比，地圖標識出酒店(dian)的(de)(de)實際地理位置，品(pin)牌以保(bao)證酒店(dian)的(de)(de)服務水(shui)準(zhun)，酒店(dian)內部及(ji)客(ke)(ke)房(fang)的(de)(de)照(zhao)片(pian)則(ze)告(gao)訴顧客(ke)(ke)你將睡(shui)在什么樣的(de)(de)房(fang)間里（雖然這一類照(zhao)片(pian)都已(yi)經過處(chu)理），顧客(ke)(ke)點評則(ze)從其他消費者的(de)(de)角度描(miao)述酒店(dian)的(de)(de)優點與缺點，甚至(zhi)還有一些(xie)預(yu)訂網站(zhan)會動態提示有多少顧客(ke)(ke)也在瀏覽(lan)或已(yi)經預(yu)訂了(le)這家(jia)酒店(dian)等(deng)等(deng)。

　　賓州大學酒店管理學院(yuan)Breffni Noone博士的一項調查(cha)表(biao)明，對于顧客(ke)而言，酒店星(xing)級只(zhi)在消費決策中起很小的影響(xiang)，而用戶評論的影響(xiang)則越來越大。

　　把在線點評當作每日的“星評考核”

　　我國的酒(jiu)(jiu)店星級授予并非終生(sheng)制(zhi)，星級標志有效期(qi)(qi)是三年，這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著三年期(qi)(qi)滿(man)后(hou)將重新評定。而每當到了考核評定期(qi)(qi)，酒(jiu)(jiu)店往(wang)往(wang)提前數周甚(shen)至數月便開(kai)始準備，各(ge)部門嚴正以待，這(zhe)一(yi)期(qi)(qi)間(jian)的服務質量均為(wei)最(zui)高標準。

　　一旦星評結束，一切又仿佛恢復原位，對于顧客來說，前廳高懸的星級牌匾和每日感受到的實際服務品質來說，似乎后者更為重要。其實這一道理酒店管理者們更清楚，與其在“特殊時期”花費更大的人力物力財力，不如在日常就把本職工作做好，而顧客的在線點評和口碑就是最好的“星評委員”。

　　雖(sui)然有星評標準約束(shu)著酒店(dian)，但(dan)在實際經(jing)營(ying)過(guo)程中(zhong)，酒店(dian)考慮更多的應該(gai)是顧客的實際需求。

　　比如現在(zai)有(you)(you)越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)顧客(ke)(ke)要(yao)求酒(jiu)店提供客(ke)(ke)房內的(de)(de)免費WIFI，而這一(yi)標(biao)準并不曾出(chu)現在(zai)星評標(biao)準中(zhong)。另外，全球僅(jin)14%的(de)(de)旅行者認為迷你吧是(shi)重要(yao)的(de)(de)便利設施之一(yi)，并且(qie)已有(you)(you)63%的(de)(de)酒(jiu)店放棄(qi)了迷你吧，而在(zai)現有(you)(you)的(de)(de)星評標(biao)準中(zhong)這仍然是(shi)四星和五星級酒(jiu)店的(de)(de)必要(yao)條(tiao)件(jian)之一(yi)。

　　酒店星評的“改革”

　　其實，現在(zai)已有部分國家或地區開始(shi)嘗試(shi)用在(zai)線評論代替酒(jiu)店星級評定體(ti)系。

　　2014年第1季度，阿布(bu)扎比旅游文(wen)化機構將(jiang)把社交評(ping)論納(na)入酒店星(xing)級(ji)評(ping)定制(zhi)度中，而這一(yi)做法將(jiang)會通(tong)過在多個用戶評(ping)臺監測用戶評(ping)論從而評(ping)估酒店等(deng)級(ji)。

　　而英國旅游機構早在2011年(nian)就提出了這(zhe)一構想，并稱用戶評論是更好的(de)(de)(de)(de)質量指(zhi)標，通過(guo)官(guan)方(fang)的(de)(de)(de)(de)星級(ji)酒店評定系(xi)統的(de)(de)(de)(de)中介，酒店可以自由選擇一個自己的(de)(de)(de)(de)標準或(huo)利用客戶數據(ju)和(he)觀點(dian)來建立(li)自己的(de)(de)(de)(de)系(xi)統。

　　Stenden大(da)學的(de)Wouter Hensens教授表示，酒(jiu)(jiu)店(dian)星(xing)級評(ping)(ping)定想要(yao)有(you)效(xiao)，必(bi)須考慮(lv)用戶的(de)需求，社交媒體的(de)作用不可忽視，將(jiang)社交媒體評(ping)(ping)論與酒(jiu)(jiu)店(dian)服務(wu)質量和酒(jiu)(jiu)店(dian)基礎設施掛鉤，可有(you)效(xiao)解決(jue)政(zheng)府星(xing)級評(ping)(ping)定制度與實際不一致以及(ji)缺乏客觀(guan)性(xing)的(de)問(wen)題(ti)。

　　讓我們(men)把視線(xian)回到國內(nei)(nei)(nei)，今年6月，全國星評委發(fa)布2014年度星級飯(fan)店復核工作(zuo)通(tong)知，其中也明確(que)提出，在(zai)復核期間，將(jiang)重點(dian)(dian)關注第三方顧客(ke)評論網站的(de)(de)在(zai)線(xian)點(dian)(dian)評內(nei)(nei)(nei)容，并(bing)將(jiang)顧客(ke)投訴較多、業內(nei)(nei)(nei)反(fan)映較差的(de)(de)飯(fan)店列為(wei)重點(dian)(dian)暗訪對象。

　　當然，任何事物都有兩(liang)面(mian)性，在(zai)線評(ping)論的(de)真實性也是必須要考(kao)慮的(de)因(yin)素之一，但至少可(ke)以表明，在(zai)線聲譽指數已經(jing)成為了星評(ping)考(kao)核的(de)參考(kao)依據(ju)之一。

　　總結

　　酒店到底要不(bu)要評星，這取決于酒店本(ben)身，但酒店不(bu)可能僅(jin)靠星級得到期望的(de)回報，還(huan)應該在產品創新、顧客體驗、口碑(bei)管理和日常服務(wu)中體現出應有的(de)價值。

　　對于那些(xie)已經評(ping)(ping)星(xing)的(de)酒店來(lai)說，雖(sui)然三年才面(mian)對一(yi)次星(xing)評(ping)(ping)委(wei)員的(de)現(xian)場復核，但是(shi)顧(gu)客的(de)考核確實(shi)每(mei)天都(dou)在(zai)進行的(de)，所以，重(zhong)視顧(gu)客體驗以及他們在(zai)網(wang)絡中的(de)評(ping)(ping)價顯得尤為重(zhong)要(yao)。