【環球旅訊】（特約評論員 鄭東陽）最近一篇《傳統酒店業的二十宗罪》的文章火得一(yi)塌糊涂，文章歷數酒店(dian)行業(ye)(ye)存在了哪些大(da)而不(bu)全、不(bu)實(shi)用的功能，比如商務(wu)中(zhong)心、過于豪華的大(da)堂吧等。在這個第三產業(ye)(ye)服(fu)務(wu)質(zhi)量參差不(bu)齊的時(shi)代，酒店(dian)行業(ye)(ye)也不(bu)例外(wai)，那些常年(nian)跑調查(cha)報(bao)道的媒(mei)體兄弟(di)們(men)應該深有感受(shou)，酒店(dian)業(ye)(ye)的現狀儼然(ran)已(yi)經成為是(shi)成本(ben)和服(fu)務(wu)最終妥協的結(jie)果(guo)。以至(zhi)于新媒(mei)體觀察者(zhe)(zhe)、學(xue)者(zhe)(zhe)魏武揮在百(bai)度百(bai)家上發表了專門文章回應這篇文章。

　　如果從內容和(he)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)角度來說，傳統(tong)酒(jiu)(jiu)店(dian)業和(he)等(deng)OTA的(de)關系(xi)非(fei)常像傳統(tong)媒體(ti)(ti)(ti)(ti)和(he)門戶、新(xin)聞客戶端的(de)關系(xi)。在(zai)互(hu)聯網(wang)時代(dai)，傳統(tong)酒(jiu)(jiu)店(dian)行(xing)業的(de)壓力一(yi)點(dian)都(dou)不(bu)比傳統(tong)媒體(ti)(ti)(ti)(ti)小，OTA的(de)傭金越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高(gao)，渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)優勢也越(yue)(yue)來越(yue)(yue)明顯，OTA幾(ji)(ji)乎掌握了很多連鎖酒(jiu)(jiu)店(dian)的(de)命門，讓傳統(tong)酒(jiu)(jiu)店(dian)愛恨交加(jia)。不(bu)過，和(he)傳統(tong)媒體(ti)(ti)(ti)(ti)不(bu)同的(de)是，開(kai)設酒(jiu)(jiu)店(dian)的(de)門檻顯然(ran)(ran)比創辦(ban)一(yi)家媒體(ti)(ti)(ti)(ti)來得容易許多（媒體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)執照還(huan)未徹底向市(shi)場開(kai)放，尋租空間也比酒(jiu)(jiu)店(dian)行(xing)業大許多），因此酒(jiu)(jiu)店(dian)行(xing)業的(de)競爭(zheng)比被官辦(ban)報(bao)業集團壟(long)斷(duan)的(de)地方傳統(tong)媒體(ti)(ti)(ti)(ti)市(shi)場激烈許多。但幸(xing)運的(de)是，雖然(ran)(ran)門戶和(he)大部分新(xin)媒體(ti)(ti)(ti)(ti)平臺沒有(you)采編權(quan)，看(kan)起來更像是渠(qu)(qu)(qu)道(dao)，但幾(ji)(ji)乎每(mei)個門戶都(dou)可(ke)以生產一(yi)些擦邊球的(de)內容，而且有(you)了UGC后(hou)，傳統(tong)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)被取代(dai)的(de)可(ke)能性(xing)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大——與之相比，OTA根本(ben)不(bu)可(ke)能自辦(ban)酒(jiu)(jiu)店(dian)，只能老老實實成為中介、二道(dao)販子。

　　這大概是問題所在。門戶和新媒體不僅僅只是渠道，而且它們的使用者也可以生成內容，進而取代傳統媒體。而酒店提供的“內容”具有不可取代性(xing)，你(ni)可以通過(guo)各(ge)種(zhong)互聯網平臺(tai)預定酒店及酒店內的(de)各(ge)種(zhong)服(fu)務，但你(ni)最終還是要肉(rou)身體驗，睡醒了退房的(de)那一刻，才意(yi)味著服(fu)務的(de)結束。傳統酒店行業雖然充(chong)滿了危機感，但終究(jiu)還只是線(xian)上和線(xian)下(xia)的(de)蛋糕分成問題。

　　如何在互聯網時代成功在這塊蛋糕上多分一杯羹？許多酒店想出了很多辦法，經常掛在嘴邊的大概就是“用互聯網思維改造酒店”了，于是有許多酒店業者開始討論是不是該取消大堂吧、磁條門卡、浴缸、洗衣服務等，然后增加更為符合時代特征的產品，比如把酒店改造成“開放平臺”，因為酒店每天都有大量用戶來體驗，也可以理解為很好的“線下入口”，并利用這個渠道接入外部服務提供者，然后賺取渠道費用等。筆者承認，這的確是一個不錯的方向，隨著人們出游機會的增多，酒店會成為移動的“社區”，不再只是一個普通的房間，圍繞酒店這個空間，可能會延伸到許多新的概念中，或許還有可能有社交屬性。倘若有一天，酒店把自己的高端會議資源開放給住客旁聽，也許還會是“公開課”的線下版。

　　那(nei)在行業大佬眼里，酒店該怎么轉型？

　　前一段時間，有幸拜訪了鉑濤集團董事長鄭南雁。作為的早期創業者，鄭南雁于去年7月宣布聯合包括凱雷集團、紅杉醬在內的幾大基金成立鉑濤酒店集團，他創立的7天連鎖成為這個集團的子公司。鄭南雁提出的傳統酒店轉型思路是“酒店業的創新工廠”，將原有的資源（主要是會員體系+供應鏈條）統籌打造成一個資源平臺，再以平臺資源吸引真正對中高端酒店品牌有感覺的外部創業團隊加盟，目前，鄭南雁已經成功孵化了五家中高端品牌酒店。這幾家中高端酒店全是個性酒店，比如以女性為主題的希岸酒店、音樂和潮流為主題的Z.max等。鄭南雁希望他的公司是“一家品牌驅動型的公司”，品牌先行。

　　“把顧客發展成粉絲”估計會是許多嘴炮“互聯網時代社會化營銷”專家們能(neng)夠提供的(de)最高級的(de)意見，鄭南雁能(neng)夠迅速孵化(hua)這些個性化(hua)酒店玩(wan)法并不(bu)是(shi)十分新穎，但能(neng)夠真正實現，且孵化(hua)出很多產品便是(shi)本事。

　　鄭認為，他們龐大的“鉑濤會”會員體系，數字達到8000多萬，如何玩轉擁有八千萬會員的會員體系的確充滿了想象空間（這應該是許多傳統媒體夢寐以求的“發行量”）。鄭南雁認為，會員體系不是傳統意義上的直銷體系，傳統的會員體系是以經營為主導，而鉑濤會員體系將以用戶體驗和服務為導向。簡單的說，他的邏輯是，這8000萬用戶不只是“招商引資”的資本，鄭南雁單獨成了會員事業部運營鉑濤會，“我們會員在成長，尤其隨著收入逐步增加，中端市場和中端需求都已經起來了。會員體系的目的就是提供更多增值服務和選擇，滿足會員不同價值需求。最近我們新增了許多伙伴，比如維景國際酒店等，和他們共享會員體系，雙方的會員可以享受雙積分雙會籍。” 這種對會員體系的理解其實沒有脫離傳統行業各種"雕爺牛腩式"的幻想，但對酒店這樣的傳統行業來說，已經是很難得的舉措——傳統酒店的會員體系更多時候扮演的角色是酒店業的直銷手段以及吸引加盟商的渠道。因此，會員體系被許多酒店行業巨頭視為“核心資產”，向同行開放彼此的“一畝三分地”是件很難(nan)想象的舉措。

　　雖(sui)然與這位(wei)真實和率(lv)真的(de)(de)前輩對(dui)話實在很難(nan)挑(tiao)刺，但(dan)坦白說，許多小(xiao)白用戶其實并不在乎酒(jiu)(jiu)店(dian)的(de)(de)宏圖大(da)略(lve)，能睡(shui)好覺絕對(dui)是(shi)最多的(de)(de)訴求。我(wo)不會因(yin)為(wei)你(ni)支(zhi)持微信(xin)訂房微信(xin)支(zhi)付，就一定會選擇你(ni)的(de)(de)。酒(jiu)(jiu)店(dian)本身要(yao)住得舒服，不是(shi)嗎？比如(ru)酒(jiu)(jiu)店(dian)房間(jian)(jian)(jian)不隔音對(dui)于(yu)我(wo)和我(wo)那(nei)些素(su)不相識(shi)的(de)(de)鄰居來講，既是(shi)尷(gan)尬也是(shi)折(zhe)磨，有些時候，左邊(bian)是(shi)歐美范兒(er)，右(you)邊(bian)是(shi)日系風，比大(da)雜院還熱(re)鬧，沒(mei)(mei)人管。網上(shang)預約了房間(jian)(jian)(jian)，到了酒(jiu)(jiu)店(dian)前臺(tai)(tai)一攤手，對(dui)不起房間(jian)(jian)(jian)沒(mei)(mei)了；進了房間(jian)(jian)(jian)發現網上(shang)展示圖片是(shi)PS的(de)(de)遂要(yao)求退(tui)房，前臺(tai)(tai)一攤手，對(dui)不起你(ni)可以走，但(dan)是(shi)錢肯定是(shi)沒(mei)(mei)了。至于(yu)淋浴只(zhi)有熱(re)水沒(mei)(mei)有冷(leng)水、或者只(zhi)有冷(leng)水沒(mei)(mei)有熱(re)水之類的(de)(de)已(yi)經(jing)算萬(wan)幸(xing)了。

　　于是酒店行業紛紛拋出一些類似的措施。鄭南雁的“鉑濤會”準備針對金卡及以上會員推出一項“不爽就免單”政策。按鉑濤會運營者的看法，他們的目的是打破行業潛規則，為消費者提供增值服務的同時，還為其消費上了一道史無前例的“保險”。雖然具體措施沒有告知，但還是對方還是簡單描述了他們的邏輯——“不爽就免單”項目的免單金牌像是線下服務行業的“支付寶”：會員先預付到鉑濤會，再入住旗下酒店，入住過程遇到問題酒店在2小時內解決不了的，鉑濤會為會員免單。“不爽就免單”背后本質上開啟“鉑濤會”轉型之路的第一步——從依附在實體酒店集團身上為酒店營收操心的角色，轉變到站在消費者（會員）身邊為他們挑選更好的體驗，為他們的體驗保駕護航的角色。”

　　坦白說這個措施很容易讓人捏把汗，看起來很不可思議，尤其是在我們這個國度。在國外，也有一些酒店品牌提出了類似計劃，小到窗臺上的瓢蟲或天上的UFO都能為旅客免掉房費，但終究這樣的顧客群體是少數。旅游搜索引擎Skyscanner對400名國際知名大酒店的工作人員進行了一項關于收到的“10大最怪異要求與投訴”調查，看(kan)起來很惡搞，卻真(zhen)實存在，比如有(you)許多用戶提出了(le)床單(dan)太白、冰(bing)激(ji)凌太冰(bing)、新郎的(de)(de)母親不能(neng)住蜜(mi)月(yue)套房(fang)等奇葩(pa)意見。倒不是(shi)不相信國民素質，但對三天兩頭就出現各(ge)種(zhong)碰瓷新聞的(de)(de)人群實在沒信心。

　　“不爽”該如何界定？鄭南雁覺得不需要顧客來證明酒店哪里讓其不滿意，總之相信顧客，以他們的體驗為準。“他們的體驗至關重要，也會促進我們不斷堅持和提升服務標準，我們相信這項承諾能立刻贏得會員們的信賴和支持。”

　　這確實是一個牛X且有閃光點又充滿未知數的想法，而且是長期計劃，不是一次營銷。在這個概念、估值比財報、利潤看起來更受輿論歡迎的時代，各種創新的確很吸引人，但似乎許多人忽略了酒店“能睡好覺”這一最基本的需求。

　　起碼站在消費者的角度，且不說傳統酒店是否有罪或者如何脫罪。若真的可以不爽免單，下回睡不好覺，筆者再也不用假裝自己是境外記者了.....有一位朋友更狠，為了讓自己的投訴得到重視，他曾分別扮演過香港記者、美籍華人（一般小縣城的酒店老板人分不出美國護照和國際潛水執照的區別）、以及窮游大陸的臺灣人來嚇唬他們。當然，最管用的說法，是號稱自己是賣安利的，“明天要在你們這里開地區會議，要來很多人”。至今還記得那次他說完這句話后，一個山西小縣城酒店前臺眼中掠過的顫抖與恐懼。