【環球旅訊】（特約評論員 王顏）對于那些擁有忠誠會員的酒店集團來說，使用獨立的評論系統除了顯得更專業以外，更大的價值體現在能更便捷的獲取會員相關數據信息并從中發現更多的“秘密”。

　　獨立的會員點評系統

　　互聯(lian)網上從(cong)來不會(hui)缺乏酒(jiu)店(dian)(dian)顧客(ke)點評，無論使用何種語言(yan)，在(zai)哪(na)個城市，住(zhu)什么酒(jiu)店(dian)(dian)。無論是、還是TripAdvisor的(de)國內版(ban)到到網，都為(wei)顧客(ke)選擇(ze)酒(jiu)店(dian)(dian)并最終完成預(yu)定提供了極大(da)的(de)幫助。對于酒(jiu)店(dian)(dian)來說，關注這些網站并管理好(hao)自(zi)己酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)在(zai)線聲譽顯得(de)尤為(wei)重(zhong)要(yao)。

　　在(zai)此之(zhi)外，極個別的(de)酒店集團，已經開始建立并(bing)運營屬(shu)于(yu)自己(ji)的(de)會員(yuan)點評系(xi)統，并(bing)且(qie)獲取了(le)大量基礎信息(xi)之(zhi)外的(de)數(shu)據。

洲際酒店集(ji)團獨立會員點(dian)評系統

喜達屋(wu)酒(jiu)店集團獨立會員點(dian)評系統

   　　獨立的會員點評系統：區別于OTA網站(zhan)和(he)(he)其他點評網站(zhan)，由酒店(dian)或(huo)酒店(dian)集團獨自建立(li)并運營的(de)點評系統(tong)。該系統(tong)可供通(tong)過官方(fang)渠(qu)道(dao)預訂的(de)顧(gu)(gu)客(ke)和(he)(he)會員(yuan)直(zhi)接(jie)發表住宿及體驗評論，不引用和(he)(he)展示任(ren)何來自第(di)三方(fang)渠(qu)道(dao)的(de)評論。酒店(dian)可通(tong)過該系統(tong)直(zhi)接(jie)獲取關于顧(gu)(gu)客(ke)的(de)第(di)一手資訊。

　　我們通(tong)過相(xiang)關(guan)調研獲知，洲際酒店集團(tuan)和喜達屋酒店集團(tuan)已經使用(yong)(yong)并(bing)運營自己的獨立點評(ping)系(xi)統。而其他酒店集團(tuan)，如、希爾頓則(ze)使用(yong)(yong)TripAdvisor的評(ping)論(lun)系(xi)統，而像凱悅、萬豪等酒店集團(tuan)既(ji)沒(mei)有自己獨立的點評(ping)系(xi)統，也(ye)沒(mei)有在官方網站中(zhong)引入并(bing)使用(yong)(yong)任(ren)何第三方的評(ping)論(lun)系(xi)統。

　　是什么原因(yin)促使(shi)酒店集團運(yun)營獨(du)立(li)的點評(ping)系(xi)統呢？這樣做的優勢又在哪里？接下來，讓我(wo)們通(tong)過數據告訴大家。

　　獲取更完整的會員信息

　　各大集團(tuan)都會關(guan)注不同(tong)OTA、點(dian)評網(wang)站(zhan)甚至社交(jiao)平臺的顧(gu)客(ke)在線評論(lun)，某些(xie)酒店(dian)僅一天(tian)就可以(yi)獲取幾十條不同(tong)來源的點(dian)評，并得到(dao)一些(xie)有(you)價值的信(xin)息。但這些(xie)似乎還遠遠不夠，因為我們無法從評論(lun)和這些(xie)網(wang)站(zhan)中直接獲取這位顧(gu)客(ke)的身份(fen)信(xin)息、個人喜好(hao)、旅行頻率以(yi)及消(xiao)費習慣等(deng)更深入的信(xin)息。

　　更(geng)深層次(ci)的(de)問題還包括(kuo)，當一名顧(gu)(gu)客在(zai)OTA或點(dian)評網站(zhan)中發布差評或投訴時，酒(jiu)店(dian)方除了在(zai)第三方網站(zhan)的(de)評論下(xia)方回復以外，并(bing)沒有更(geng)直接的(de)方式(shi)對(dui)顧(gu)(gu)客道歉(qian)；而在(zai)顧(gu)(gu)客看來，酒(jiu)店(dian)似乎對(dui)自(zi)己的(de)投訴并(bing)不在(zai)意，因為沒有接到任(ren)何(he)來自(zi)酒(jiu)店(dian)的(de)直接反饋。

　　因為OTA和點評(ping)(ping)網站中的種(zhong)種(zhong)限制，酒店集團(tuan)開始(shi)考慮使用獨立(li)的會員點評(ping)(ping)系統來完善并(bing)豐富自己的在線聲譽體系。

　　在我(wo)們對洲際酒(jiu)店(dian)集團會(hui)員評(ping)論體系的(de)研究中發現，不(bu)管是(shi)好(hao)評(ping)差評(ping)，每(mei)一條會(hui)員點評(ping)中，至少(shao)包含(han)了15個以上的(de)有價值(zhi)數據(ju)。比如(ru)：會(hui)員年齡、所(suo)在地區、旅行理由、是(shi)否推薦給其他顧客(ke)以及對酒(jiu)店(dian)設施的(de)個人(ren)偏(pian)好(hao)等。

　　聆聽更真實的顧客體驗

　　通過對酒店集團官(guan)網(wang)、OTA網(wang)站(zhan)和(he)點評(ping)網(wang)站(zhan)用戶評(ping)論的觀察我們(men)發(fa)現，來自于酒店集團獨(du)立運營(ying)的點評(ping)系(xi)統中的評(ping)論質量遠遠高于其他渠道的評(ping)論。

　　我們(men)選取了同(tong)(tong)一(yi)家酒店(dian)在不同(tong)(tong)來(lai)源中(zhong)的評(ping)論進行對比：

數據樣本為北京國際藝苑皇冠假日酒店，數(shu)據截止至2014年6月30日(ri)（來源(yuan)：Pingtell評臺(tai)）

　　從圖中(zhong)不難發現，由于(yu)(yu)酒店集(ji)團的獨立評(ping)論(lun)(lun)(lun)系統運(yun)行時間(jian)較晚，OTA和(he)點評(ping)網(wang)站的評(ping)論(lun)(lun)(lun)數量(liang)要明顯多于(yu)(yu)官方網(wang)站，但是官方網(wang)站在(zai)評(ping)論(lun)(lun)(lun)回(hui)復數量(liang)和(he)時間(jian)上則(ze)遠遠領先于(yu)(yu)其他所有網(wang)站。

　　我們看到(dao)官(guan)方(fang)網(wang)站(zhan)的回(hui)復比例達到(dao)了94.3%，平均回(hui)復時間控制在(zai)了5天(tian)以內，這(zhe)對于(yu)酒店集團(tuan)來(lai)說(shuo)難(nan)能可貴(gui)，而(er)對于(yu)會員以及通過官(guan)方(fang)網(wang)站(zhan)預定的顧(gu)客(ke)來(lai)說(shuo)更(geng)是一種態(tai)度上的尊重(zhong)。

　　在點(dian)評(ping)的(de)(de)(de)字(zi)(zi)(zi)數(shu)(shu)上同樣可以(yi)看出兩(liang)者間的(de)(de)(de)區別(bie)。來自(zi)官方網站(zhan)的(de)(de)(de)會員(yuan)點(dian)評(ping)字(zi)(zi)(zi)數(shu)(shu)平(ping)均為80個(ge)字(zi)(zi)(zi)，酒(jiu)店平(ping)均回復(fu)102個(ge)字(zi)(zi)(zi)，而其他網站(zhan)的(de)(de)(de)平(ping)均評(ping)論字(zi)(zi)(zi)數(shu)(shu)僅有32個(ge)字(zi)(zi)(zi)，如果(guo)排除的(de)(de)(de)測評(ping)文(wen)章，這一數(shu)(shu)字(zi)(zi)(zi)還會更(geng)(geng)低。顧(gu)客愿意花更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)時間撰寫(xie)并發布(bu)更(geng)(geng)多內(nei)容的(de)(de)(de)住宿點(dian)評(ping)，這對(dui)于酒(jiu)店來說是求(qiu)之不得的(de)(de)(de)，而80個(ge)字(zi)(zi)(zi)和32個(ge)字(zi)(zi)(zi)的(de)(de)(de)區別(bie)就是酒(jiu)店可以(yi)更(geng)(geng)清楚的(de)(de)(de)了解自(zi)己(ji)在顧(gu)客心(xin)目中的(de)(de)(de)形象(xiang)。

　　挖掘更精準的會員需求

　　現在，我們都知道免費WIFI已經逐漸成為絕大多數酒店顧客的必要需求了，但我們是否知道不同地區、年齡的會員們有哪些不同的旅行習慣呢？而不同的旅行習慣所衍生的需求又有什么不同呢？歐洲會員和亞洲會員對酒店需求有何不同了？如果再深入下去，一位來自美國的60歲精英會員和一位來自中國的35歲精英會員，他們的需求又有什么區別？也許這一類問題酒店無法深入考究，只能憑借互聯網上現有的“統一型調研數據”（統一(yi)型調研數(shu)據(ju)(ju)：不區分酒店品牌、定位、區域及(ji)目標客戶(hu)而進行的數(shu)據(ju)(ju)統計）去了(le)解(jie)。

數(shu)據來自洲際酒店(dian)集(ji)團官(guan)方(fang)網站用(yong)戶點評（數據(ju)來源：Pingtell評臺）

　　從(cong)上(shang)圖(tu)對比(bi)我(wo)們可以看出，白金(jin)級別會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)比(bi)其(qi)他級別會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)更看重酒店對會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)的(de)識別、睡眠質(zhi)量和禮遇，而普通會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)則比(bi)精英會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)更關心客房整潔度、位置和設施。對于酒店來說，面對不同屬性的(de)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)和顧客時，應該首先滿足他們最關心的(de)需求(qiu)，并(bing)且提供個(ge)性化的(de)服務。

　　從數據中發現更多秘密

　　除了上述提到的信息之外，酒店還可以從獨立的會員點評系統中發現更多的“秘密”。

數(shu)據來自洲(zhou)際酒店集團官方網站(zhan)用戶點評（數據來源：Pingtell評臺）

數(shu)據來自洲際酒店(dian)集團官方網站(zhan)用戶(hu)點(dian)評（數據來源(yuan)：Pingtell評(ping)臺）

　　從(cong)以(yi)上兩個圖我們可以(yi)看到，獨立運營的點(dian)評系統除了獲(huo)得基本的點(dian)評內容和數(shu)據外，通過數(shu)據挖掘和統計，還(huan)可以(yi)獲(huo)得更多有價(jia)值的信息。

　　從會員比例來(lai)看，無(wu)論注(zhu)冊地在哪里，普通會員和(he)高級別(bie)會員的數量都(dou)大于中端級別(bie)的會員，這難道不(bu)是應該關注(zhu)的問題嗎(ma)？

　　從會(hui)員(yuan)年齡(ling)(ling)來看，注(zhu)冊(ce)地為(wei)中國的會(hui)員(yuan)更(geng)多分布在18-34歲(sui)的范圍(wei)，而且年齡(ling)(ling)越小比(bi)例越高；注(zhu)冊(ce)地為(wei)海外(wai)的會(hui)員(yuan)中，35-49歲(sui)的人在普通會(hui)員(yuan)中占的比(bi)例最高，而白金會(hui)員(yuan)更(geng)多則分布在50-64歲(sui)這個(ge)年齡(ling)(ling)段(duan)；

　　65歲(sui)以上的(de)(de)會(hui)員(yuan)中(zhong)，海外會(hui)員(yuan)數(shu)量(liang)是(shi)中(zhong)國會(hui)員(yuan)數(shu)量(liang)的(de)(de)8倍。

　　對(dui)于不(bu)同(tong)年齡(ling)范圍、不(bu)同(tong)國籍、不(bu)同(tong)會(hui)籍的(de)(de)顧(gu)客，酒店可(ke)以從(cong)數據中(zhong)獲(huo)取(qu)的(de)(de)資訊更(geng)多更(geng)深入，而(er)(er)針對(dui)性(xing)的(de)(de)制定相(xiang)關(guan)服務標(biao)準、營銷策(ce)略(lve)也可(ke)以幫助酒店獲(huo)得(de)更(geng)好的(de)(de)顧(gu)客口碑；在此基礎上，研究會(hui)員(yuan)分布的(de)(de)不(bu)合理性(xing)，并結合社會(hui)與經(jing)濟發展的(de)(de)諸多因素(su)，能更(geng)好的(de)(de)調(diao)整(zheng)會(hui)員(yuan)政(zheng)策(ce)，健全會(hui)員(yuan)系統，進行分區布局(ju)，從(cong)而(er)(er)增加(jia)會(hui)員(yuan)粘(zhan)性(xing)。

　　總結

　　雖然運營(ying)獨立點評(ping)系統(tong)對于酒(jiu)店來(lai)說不是一件(jian)輕松的(de)事情(qing)，但其(qi)帶來(lai)的(de)價(jia)值是無法估算的(de)。

　　酒店可以(yi)通過(guo)自(zi)身會員所(suo)分享的真(zhen)實點評(ping)(ping)信(xin)息(xi)(xi)，獲得第一手資料以(yi)便改善(shan)服務。除此之外(wai)，更可以(yi)深入挖掘評(ping)(ping)論以(yi)及評(ping)(ping)論周邊數據從而形成顧(gu)客畫像。這些數據遠(yuan)比OTA和第三(san)方點評(ping)(ping)網站所(suo)反饋的碎片信(xin)息(xi)(xi)更有價值(zhi)。

　　近幾年，很多酒店致力于發展自己的直銷渠道。在這個過程中，除了完善官方網站預訂系統、SEO優化、數字化營銷之外，是否可以考慮建立并運營屬于自己的獨立點評系統呢？