篇首按語：一個品(pin)牌從定位(wei)到(dao)系統(tong)創(chuang)建再到(dao)形成影(ying)響力，需要(yao)持續(xu)創(chuang)新的(de)商(shang)業價值(zhi)(zhi)和源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)商(shang)業智慧。本(ben)文試圖從更多角度去(qu)解析酒店創(chuang)建品(pin)牌必(bi)須(xu)修煉的(de)內功，并最終能讓品(pin)牌存在于消費者心智之中，守護(hu)并提升本(ben)土酒店行業價值(zhi)(zhi)。

　　【環(huan)球旅訊】（評論(lun)員 姜亦群?）來自世邦魏理仕酒店部（CBRE Hotels）《中國高端酒店市場研究》和《HOTELS》雜志的最新數據表明，到2012年第三季度，中國高端酒店（四星級以上）的數量為2870家，外資高(gao)(gao)端品牌(pai)(pai)酒(jiu)(jiu)店在華已開(kai)業數量已經(jing)超(chao)過1000家(jia)。粗(cu)略估算，到2015年(nian)，外資品牌(pai)(pai)酒(jiu)(jiu)店在華開(kai)業數量將接近1500家(jia)。除此之外，國(guo)內高(gao)(gao)端酒(jiu)(jiu)店品牌(pai)(pai)也層出不(bu)窮。2012年(nian)，地產(chan)大鱷萬(wan)達、共(gong)發布(bu)(bu)了五個(ge)高(gao)(gao)端酒(jiu)(jiu)店品牌(pai)(pai)。傳(chuan)統的(de)本土(tu)酒(jiu)(jiu)店集團如首旅、等均著力于(yu)“品牌(pai)(pai)化”建(jian)設。而已經(jing)諳熟營運(yun)系統打造和品牌(pai)(pai)擴張秘笈的(de)7天連鎖和漢庭（）集團均宣(xuan)布(bu)(bu)將創建(jian)高(gao)(gao)端品牌(pai)(pai)。

　　在筆(bi)者看來，伴(ban)隨(sui)著(zhu)高(gao)端(duan)(duan)酒店(dian)競(jing)爭的(de)日益(yi)劇烈，與(yu)外資品牌相比(bi)(bi)，本(ben)土酒店(dian)業真正的(de)隱憂不在于預(yu)估的(de)供給(gei)過剩(sheng)，也不是(shi)外資品牌攻城(cheng)略(lve)地所(suo)獲取的(de)高(gao)額管理費(fei)和品牌溢(yi)價(jia)，而是(shi)本(ben)土酒店(dian)產業、文化、資源(yuan)將(jiang)逐步喪失比(bi)(bi)較優勢(shi)和競(jing)爭力，本(ben)土酒店(dian)將(jiang)始終(zhong)處于行業價(jia)值鏈的(de)末(mo)端(duan)(duan)，最終(zhong)喪失產業價(jia)值。

　　事(shi)實(shi)上，本(ben)土高端酒店從(cong)創建(jian)之(zhi)初就(jiu)一(yi)(yi)直(zhi)在“從(cong)產品(pin)(pin)到品(pin)(pin)牌”的進化之(zhi)路上匍匐前行。和(he)“畢(bi)其功于(yu)一(yi)(yi)役”的產品(pin)(pin)不同，一(yi)(yi)個品(pin)(pin)牌從(cong)定位(wei)到系統創建(jian)再(zai)到形成影響力，需要持續創新的商(shang)業(ye)(ye)價值(zhi)和(he)源源不斷(duan)的商(shang)業(ye)(ye)智(zhi)慧。本(ben)文試圖(tu)從(cong)更多(duo)角度(du)去解析酒店創建(jian)品(pin)(pin)牌必(bi)須修煉的內功，并最(zui)終能讓(rang)品(pin)(pin)牌存在于(yu)消(xiao)費者心智(zhi)之(zhi)中，守護并提升本(ben)土酒店行業(ye)(ye)價值(zhi)。

　　一、開創品類，避開紅海

　　能開創(chuang)一個新(xin)的(de)品類似乎是(shi)品牌成功(gong)的(de)捷徑(jing)，就如(ru)之星開創(chuang)了經濟型酒(jiu)(jiu)店品類、而(er)W酒(jiu)(jiu)店則開創(chuang)了“時(shi)尚、設(she)計(ji)、隨心(xin)的(de)新(xin)貴生活方式”這一酒(jiu)(jiu)店品類。目前(qian)國際高(gao)端酒(jiu)(jiu)店品牌林(lin)林(lin)總(zong)總(zong)，奢華、商務、SPA等(deng)各有山頭，但依然(ran)有未顧及(ji)到的(de)價值要素等(deng)待挖掘。

　　二、紅海競爭，第一？專一？還是唯一？

　　企業(ye)及客戶價值的(de)全面(mian)領先、聚(ju)焦、或差異化這(zhe)三種戰略(lve)是(shi)(shi)無法做(zuo)多選題(ti)的(de)，酒(jiu)店業(ye)主(zhu)們摒棄管理公司投身品(pin)(pin)牌競爭紅(hong)海前，必須選擇是(shi)(shi)系統創建品(pin)(pin)牌并保持(chi)全面(mian)領先，還是(shi)(shi)聚(ju)焦在獨特(te)的(de)價值創造上？抑或能(neng)發現(xian)差異并創造獨特(te)體(ti)驗？四(si)季酒(jiu)店開業(ye)前會做(zuo)大牌設計(ji)師的(de)工裝時裝秀，本(ben)土酒(jiu)店最簡單的(de)差異化可能(neng)便是(shi)(shi)——你秀時裝、我秀漢(han)服！紅(hong)海中第一(yi)、專一(yi)或唯一(yi)，不(bu)占其一(yi)，恐難有品(pin)(pin)牌溢價。

　　三、核心產品的持續創新力成就品牌的客戶價值

　　毫無疑問，“天(tian)夢”床(chuang)寢系列產品是(shi)成就“威(wei)斯汀(ting)”酒(jiu)店(dian)品牌的(de)杰(jie)作(zuo)之一。本土(tu)酒(jiu)店(dian)品牌中，金陵也以其超(chao)群的(de)餐(can)飲文化創新能力(li)獨樹一幟。只有(you)當客戶在某個價值點上和(he)企業趨(qu)同(tong)、互信(xin)、互動時(shi)，才是(shi)你創建品牌的(de)良機，而且(qie)別忘(wang)了，顧客對你永(yong)遠是(shi)有(you)更高(gao)的(de)期待。

　　四、品牌一誕生，就離不開和市場的互動、互動再互動

　　品牌(pai)就如待哺的(de)(de)生命(ming)，從(cong)誕生起，就必須和所有的(de)(de)市場(chang)要素(su)互(hu)(hu)動以保持活力，而(er)目標客群(qun)，則(ze)(ze)是(shi)品牌(pai)互(hu)(hu)動的(de)(de)對(dui)手和主(zhu)體。無論(lun)是(shi)“優悅會”的(de)(de)常旅客計劃，還是(shi)漢庭最新推(tui)出的(de)(de)網上自(zi)助選(xuan)房，其核(he)心都是(shi)互(hu)(hu)動。廣告是(shi)低(di)效(xiao)的(de)(de)互(hu)(hu)動，而(er)有市場(chang)要素(su)參(can)與的(de)(de)公關活動則(ze)(ze)更(geng)為高效(xiao)，創造行業熱點(dian)和口碑話題，則(ze)(ze)是(shi)品牌(pai)互(hu)(hu)動的(de)(de)營養劑。

　　五、通過專業力和長期聚焦來提煉你的品牌關鍵詞

　　真正(zheng)的(de)(de)品(pin)牌(pai)關鍵詞只存在(zai)于顧(gu)客的(de)(de)心智中(zhong)。事(shi)實上顧(gu)客只會記(ji)住簡單的(de)(de)并(bing)給(gei)他們帶(dai)來利益的(de)(de)幾(ji)個單詞。悅榕莊表達(da)了靜謐、松(song)弛和身心安寧(ning)，美(mei)高梅(mei)則(ze)透(tou)著熱情、美(mei)食(shi)甚至香艷(yan)的(de)(de)氣息。成功(gong)(gong)的(de)(de)高端酒(jiu)店品(pin)牌(pai)靠的(de)(de)是專(zhuan)業力(li)和長(chang)期(qi)聚(ju)焦去占(zhan)領顧(gu)客的(de)(de)心智。除了“睡(shui)眠(mian)專(zhuan)家”、“美(mei)食(shi)高手”以外，能否更具專(zhuan)業力(li)并(bing)聚(ju)焦于某(mou)個獨特(te)定位，是本(ben)土酒(jiu)店品(pin)牌(pai)化必須(xu)修煉的(de)(de)內功(gong)(gong)，毫無疑問(wen)，像“奢(she)華、尊(zun)貴、品(pin)質”這(zhe)樣的(de)(de)陳詞濫(lan)調可以休(xiu)矣。

　　六、品牌創建是全組織、全系統、全流程的統一行為

　　“迪(di)斯(si)尼樂園”是(shi)服務(wu)業全(quan)組織、全(quan)系統、全(quan)流(liu)(liu)程品(pin)牌營銷(xiao)的經典案(an)例。高端酒店都(dou)聲稱遵從“殷勤、友好”的待(dai)客之道，除了(le)圣瑞吉、麗茲等品(pin)牌已經流(liu)(liu)程化的管家服務(wu)，其(qi)他品(pin)牌的“賓(bin)至如(ru)歸、優質(zhi)服務(wu)”更(geng)似夢境(jing)，一句“海底撈，你學的會嗎(ma)？”便輕易擊碎。只有當(dang)品(pin)牌特質(zhi)變成流(liu)(liu)程細節(jie)和員(yuan)工(gong)行為時，品(pin)牌的光(guang)芒才會在消費者面前展露，這需要(yao)全(quan)組織、全(quan)系統、全(quan)流(liu)(liu)程去傾力為之。

　　七、本土高端酒店品牌必須植入本土文化的精髓

　　本(ben)(ben)土文化(hua)(hua)蘊藏無限價值(zhi)(zhi)，國際品牌又占(zhan)先(xian)機。去(qu)年推(tui)出(chu)“專(zhuan)門為中(zhong)國客人量身打(da)造(zao)的品牌——美爵”，洲際的新(xin)牌“華邑”則(ze)專(zhuan)注于創造(zao)“富(fu)有中(zhong)國傳統(tong)文化(hua)(hua)特色的商(shang)務(wu)社交空間”。近日(ri)首旅發布新(xin)牌，“定位為中(zhong)國奢(she)侈，主推(tui)中(zhong)國文化(hua)(hua)服務(wu)理念，打(da)造(zao)中(zhong)國服務(wu)品牌”，如(ru)何(he)具(ju)體(ti)化(hua)(hua)、落地(di)，尚(shang)待市(shi)場檢(jian)驗。據悉，華邑已經簽約近20家(jia)并(bing)在海外(wai)布局，國際化(hua)(hua)背(bei)景下對本(ben)(ben)土文化(hua)(hua)元素的詮(quan)釋已不再是本(ben)(ben)土商(shang)家(jia)的專(zhuan)利，但本(ben)(ben)土文化(hua)(hua)的精髓注定會成(cheng)就其孜孜以求者的商(shang)業價值(zhi)(zhi)。

　　八、站在巨人肩膀上的國際化

　　國際并購(gou)雖不是本土(tu)品牌(pai)迅速成長(chang)的(de)唯一(yi)途徑，但不可(ke)否認，國際化是高端(duan)酒店(dian)品牌(pai)成長(chang)的(de)必經之路。錦江(jiang)收購(gou)美國Interstate Hotels & Resorts Inc. 打造“J酒店(dian)”品牌(pai)，酒店(dian)也于(yu)近日入(ru)股西(xi)班牙NH Hoteles酒店(dian)集團(tuan)，可(ke)以預見(jian)，資本實(shi)力雄厚的(de)地產集團(tuan)更有可(ke)能(neng)通過(guo)并購(gou)創(chuang)造品牌(pai)奇(qi)跡。無論是直接并購(gou)品牌(pai)或和專業的(de)第三(san)方管理公(gong)司合作，都能(neng)讓(rang)本土(tu)酒店(dian)迅速變成“創(chuang)建品牌(pai)系統”的(de)巨(ju)人，而此(ci)項能(neng)力正是這個(ge)行業長(chang)期以來的(de)短板。

　　九、輕資產

　　中國酒店自(zi)有(you)產(chan)權式(shi)(shi)的(de)(de)(de)傳(chuan)統擴(kuo)(kuo)張(zhang)模式(shi)(shi)本質上是(shi)(shi)商業地(di)產(chan)投資(zi)的(de)(de)(de)行業延伸(shen)，而(er)(er)酒店這個特殊服(fu)務(wu)業“品(pin)牌(pai)(pai)化”的(de)(de)(de)前期必須首先是(shi)(shi)“去地(di)產(chan)化”。隨著不動(dong)產(chan)信托、不動(dong)產(chan)證(zheng)券化以及“REITs”時(shi)代的(de)(de)(de)到來，品(pin)牌(pai)(pai)擴(kuo)(kuo)張(zhang)的(de)(de)(de)路(lu)徑已明晰。專業的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)管理者(zhe)將(jiang)會傾注于品(pin)牌(pai)(pai)體(ti)系及營(ying)銷渠(qu)道的(de)(de)(de)打(da)造，而(er)(er)不動(dong)產(chan)周(zhou)期性的(de)(de)(de)收益則由投資(zi)人去盤算。無論是(shi)(shi)洲際、萬豪還是(shi)(shi)，都樹(shu)立(li)了“輕(qing)資(zi)產(chan)品(pin)牌(pai)(pai)擴(kuo)(kuo)張(zhang)”的(de)(de)(de)標桿，而(er)(er)對本土酒店品(pin)牌(pai)(pai)擴(kuo)(kuo)張(zhang)而(er)(er)言(yan)，有(you)別于“委托管理”或“特許加盟”的(de)(de)(de)新商業模式(shi)(shi)值(zhi)得期待(dai)。

　　從2012年(nian)本土(tu)品牌(pai)(pai)的(de)集中爆發到近日(ri)國際(ji)品牌(pai)(pai)加速擴張(zhang)的(de)迎(ying)頭反擊(ji)，品牌(pai)(pai)已成(cheng)為服務業最(zui)為重要的(de)價值源泉(quan)。成(cheng)功的(de)品牌(pai)(pai)守護(hu)著(zhu)行業資源、商業文明、產業乃至(zhi)歷史、民族的(de)文化。我(wo)們認可商業全球(qiu)化的(de)規(gui)則，更期待本土(tu)品牌(pai)(pai)能創造出輝煌(huang)的(de)商業文明！請(qing)銘記(ji)2012年(nian)，中國酒店(dian)業的(de)品牌(pai)(pai)元年(nian)！讓(rang)我(wo)們前行。