最近，和身邊的朋友(you)聊起酒店的話題，大家都發現了(le)一個共同的現象：

• 在自己出生的小縣城，越來越多本土的老牌高端酒店已不見，反而是出現了越來越多本土的中高端酒店，或者國際高端酒店。

“回憶啊(a)，以前參加的(de)好多婚宴還有聚餐，都(dou)是去(qu)這家老五星酒店。”

一聲嘆(tan)息(xi)之下，從事酒店行業的(de)C總不(bu)僅感(gan)慨，現(xian)在大環境不(bu)好做啊，多數(shu)小縣城缺乏穩定的(de)商(shang)務(wu)活動支撐，旅游資源(yuan)匱(kui)乏，酒店日(ri)常(chang)客源(yuan)不(bu)足，“節(jie)假日(ri)短暫旺季(ji)，更是難以覆蓋(gai)漫(man)長(chang)淡季(ji)的(de)運營成(cheng)本。”

“現在酒(jiu)(jiu)店(dian)行業太(tai)卷了，我今年春節回到(dao)老家的(de)(de)縣(xian)城，發現以(yi)(yi)前(qian)的(de)(de)一些商(shang)場還有小商(shang)鋪，都(dou)改造成了酒(jiu)(jiu)店(dian)，兩三百(bai)就可以(yi)(yi)訂到(dao)一個服務非常不錯的(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)，還有不少高端酒(jiu)(jiu)店(dian)也出(chu)現了。”

來自山(shan)東聊城(cheng)的(de)E總特(te)別來勁，“我們那(nei)邊近兩年也開了一家希爾頓花園，兩三百就可以住(zhu)一晚，離古(gu)鎮近，服務總體還(huan)不錯，體驗(yan)比以往(wang)的(de)老(lao)五星好太多了。”

近(jin)年(nian)來，一二線城(cheng)市(shi)(shi)高(gao)端酒(jiu)店市(shi)(shi)場趨于飽和，國際(ji)酒(jiu)店巨頭們(men)正悄然將目光投(tou)向國內低(di)線市(shi)(shi)場：

• 2023年，洲際方面，超過70%的開業酒店及85%籌建酒店，位于二至四五線城市。
• 2024年，萬豪20%的新開業酒店位于三線以下城市；
• 2024年3月，溫德姆在四川瀘州古藺縣簽約項目，成為首個入駐該縣城的高端國際酒店品牌。
• ...

高大上風格的國際酒(jiu)店(dian)品牌，為(wei)何掘金中(zhong)國低線城(cheng)市？

這(zhe)可以從幾(ji)個方面(mian)來(lai)分析。

首先，部分國際酒店巨頭們，在大(da)中華區(qu)的業(ye)績(ji)未達(da)預期，甚至(zhi)拖(tuo)了(le)整體業(ye)績(ji)的后(hou)腿。

就(jiu)拿最(zui)近的2024年(nian)全(quan)年(nian)財報來(lai)說。

比如，萬豪(hao)大中華(hua)區RevPAR下(xia)(xia)降2.3%，ADR下(xia)(xia)降3.7%，雖(sui)然入住率提升1個百分點，但(dan)未能彌(mi)補房價和(he)RevPAR下(xia)(xia)降帶來的(de)損失，影響了(le)業務盈(ying)利，拉(la)低了(le)整(zheng)體凈收(shou)入。

洲(zhou)際(ji)大中華區全年RevPAR下(xia)降4.8%，而東亞及太平洋地區則(ze)增長超10%。

其次，國(guo)內(nei)下沉市場樂觀的消費數據，也在吸(xi)引國(guo)際酒店集團入場。

去(qu)年國慶假期，超60個縣(xian)(xian)城的旗下(xia)酒店平均入住率都超過100%，如四川(chuan)理塘縣(xian)(xian)、山西萬榮(rong)縣(xian)(xian)等。

OTA平臺2024年(nian)國慶數據也顯示，小(xiao)城(cheng)作(zuo)為旅游目的地，正變得更具吸引力，酒(jiu)店預訂增幅(fu)最高(gao)的Top10目的地都(dou)是小(xiao)城(cheng)和縣城(cheng)，縣域(yu)高(gao)星酒(jiu)店火(huo)爆(bao)，預訂增幅(fu)達到五成。 

在廣大市場(chang)的(de)背(bei)后，國(guo)際品牌(pai)正試圖(tu)以“高端化”標簽，搶占下沉市場(chang)消費心智空白，同(tong)時借(jie)助(zhu)輕資產(chan)模(mo)式(shi)降低擴張成本。

3月(yue)7日，希爾頓(dun)簽約(yue)湖北隨(sui)州酒店(dian)項(xiang)目(mu)，隨(sui)州希爾頓(dun)酒店(dian)將按照(zhao)五星級(ji)標準打造，而該項(xiang)目(mu)業主是隨(sui)州曾(ceng)都發展(zhan)有限(xian)公司，屬于國有企業。

為何(he)會選中簽約五(wu)線(xian)城市的隨州？

這(zhe)和(he)大部分國際(ji)酒店一樣(yang)，希(xi)爾頓這(zhe)波簽(qian)約，是看(kan)中了隨州的旅游消費市場力：

• 2024年中秋節假期，隨州接待游客95.83萬人次，實現旅游綜合收入4.65億元，星級飯店平均出租率達80.22%。

有業內人士分析，盡管(guan)下沉市場空間巨大，但國(guo)際(ji)品(pin)牌仍面臨多重(zhong)挑戰：  

首先，有(you)本土軍(jun)團“貼身肉搏(bo)”。

、等本土集團憑借供應(ying)鏈優勢(shi)與渠道下(xia)沉經(jing)驗，已在中端市場形成“護(hu)城河”。

其(qi)次，回到運(yun)營成(cheng)本(ben)。

三四線城市人力成本雖(sui)低，但高端服務人才(cai)短缺，品牌(pai)標準執行難度倍(bei)增。

再(zai)回到(dao)消費習慣差(cha)異。

下沉市場消(xiao)費者對價格敏(min)感度更高(gao)，國際品牌的“溢(yi)價能(neng)力”面臨考(kao)驗。

國際酒店集團的下沉野心，本質是對(dui)中國消費市(shi)場“長尾效應(ying)”的押注(zhu)。

這(zhe)場(chang)戰役的(de)勝負，不(bu)僅取決于品牌力的(de)降維(wei)打擊(ji)，更考驗著對本土(tu)市(shi)場(chang)毛細血管的(de)滲透能(neng)力。

當“國際標準”遭遇“縣域邏輯”，誰能在差異化與規模化之間找到平衡點，誰就能在下半場的存量競爭中贏得先機。