2011年6月，百度戰略(lve)性投(tou)資(zi)“”（下簡稱(cheng)“去(qu)(qu)哪(na)兒”）3.06億美(mei)元。這也是中(zhong)國(guo)在(zai)線(xian)旅(lv)游行(xing)(xing)業(ye)迄今為止(zhi)最(zui)大(da)的一筆投(tou)資(zi)，不管去(qu)(qu)哪(na)兒的未來戰略(lve)方向(xiang)如(ru)何變化，他們已成為公認的在(zai)線(xian)旅(lv)游業(ye)的巨人，將(jiang)對行(xing)(xing)業(ye)將(jiang)產生巨大(da)的影響。據2011年3月的艾瑞監測數(shu)據顯示，去(qu)(qu)哪(na)兒在(zai)日(ri)均(jun)覆蓋數(shu)據方面(mian)，以104萬人高居在(zai)線(xian)旅(lv)游行(xing)(xing)業(ye)榜首，以66.9萬人位居第二。

   　然(ran)而，任何一(yi)家公司都存在或將(jiang)遇到種(zhong)種(zhong)問題和(he)(he)挑戰---對于一(yi)家高速(su)發展的(de)(de)公司而言(yan)更是如此。筆者(zhe)試圖從(cong)業界的(de)(de)視角出發，談下對的(de)(de)運營模式和(he)(he)戰略布(bu)局的(de)(de)看法。

　　1. 去(qu)哪(na)兒(er)(er)(er)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)一個(ge)公(gong)平公(gong)正(zheng)的(de)(de)第(di)三方旅游(you)(you)資(zi)源搜(sou)(sou)索(suo)(suo)渠道？筆者(zhe)認為：不(bu)是(shi)(shi)。眾(zhong)所周知，去(qu)哪(na)兒(er)(er)(er)商(shang)(shang)業(ye)模式核心是(shi)(shi)CPC，由旅游(you)(you)資(zi)源供(gong)(gong)應商(shang)(shang)支付(fu)轉鏈接費用。基(ji)于(yu)這(zhe)(zhe)個(ge)原(yuan)因， 去(qu)哪(na)兒(er)(er)(er)只能搜(sou)(sou)索(suo)(suo)出(chu)與其存在合(he)作關(guan)系的(de)(de)付(fu)費供(gong)(gong)應商(shang)(shang)的(de)(de)價(jia)格信息(xi)(xi)。問題是(shi)(shi)，這(zhe)(zhe)些(xie)搜(sou)(sou)索(suo)(suo)結(jie)果是(shi)(shi)全(quan)(quan)網絡(luo)的(de)(de)優質價(jia)格信息(xi)(xi)嗎？在去(qu)哪(na)兒(er)(er)(er)的(de)(de)搜(sou)(sou)索(suo)(suo)結(jie)果以(yi)外(wai)，會不(bu)會還有(you)一些(xie)特(te)價(jia)資(zi)源供(gong)(gong)應商(shang)(shang)因為沒有(you)與去(qu)哪(na)兒(er)(er)(er)合(he)作而(er)不(bu)在搜(sou)(sou)索(suo)(suo)結(jie)果里面呢？結(jie)論不(bu)言而(er)喻。當(dang)(dang)(dang)我們使用百度搜(sou)(sou)索(suo)(suo)信息(xi)(xi)，搜(sou)(sou)索(suo)(suo)結(jie)果中除(chu)了少量(liang)的(de)(de)付(fu)費推廣信息(xi)(xi)，大量(liang)的(de)(de)是(shi)(shi)免費搜(sou)(sou)索(suo)(suo)結(jie)果。當(dang)(dang)(dang)用戶使用去(qu)哪(na)兒(er)(er)(er)搜(sou)(sou)索(suo)(suo)時(shi)，必須要面對一個(ge)現實：去(qu)哪(na)兒(er)(er)(er)只顯示付(fu)費搜(sou)(sou)索(suo)(suo)結(jie)果。當(dang)(dang)(dang)公(gong)眾(zhong)都明白(bai)這(zhe)(zhe)個(ge)事實后，或者(zhe)當(dang)(dang)(dang)一家(jia)有(you)實力(li)的(de)(de)在線旅游(you)(you)網站，推出(chu)免費的(de)(de)全(quan)(quan)網絡(luo)特(te)價(jia)旅游(you)(you)咨(zi)詢搜(sou)(sou)索(suo)(suo)服務(wu)時(shi)，去(qu)哪(na)兒(er)(er)(er)會不(bu)會遭(zao)遇到強勁(jing)的(de)(de)競爭對手呢？

　　2. 去(qu)(qu)哪(na)兒(er)(er)為什(shen)么要“賣”給百(bai)(bai)度(du)(du)(du)？ 去(qu)(qu)哪(na)兒(er)(er)是(shi)(shi)一(yi)個典型(xing)的(de)(de)流(liu)量(liang)販賣型(xing)網站，在(zai)百(bai)(bai)度(du)(du)(du)入(ru)股前，它一(yi)方(fang)面(mian)利用來自VC的(de)(de)投(tou)資(zi)做推廣，尤其是(shi)(shi)通過百(bai)(bai)度(du)(du)(du)獲(huo)取流(liu)量(liang)；另一(yi)面(mian)又以(yi)CPC模式把流(liu)量(liang)賣給了其他的(de)(de)中(zhong)小型(xing)旅游供應商。如(ru)何控制(zhi)好流(liu)量(liang)獲(huo)取成(cheng)本(ben)和流(liu)量(liang)販賣收入(ru)的(de)(de)比例(li)是(shi)(shi)其商業模式能否成(cheng)功的(de)(de)根(gen)本(ben)所在(zai)。從其運行情況(kuang)分(fen)析，去(qu)(qu)哪(na)兒(er)(er)相(xiang)當大的(de)(de)成(cheng)本(ben)支(zhi)出支(zhi)付給了百(bai)(bai)度(du)(du)(du)，所以(yi)，去(qu)(qu)哪(na)兒(er)(er)“賣”給百(bai)(bai)度(du)(du)(du)就是(shi)(shi)個明智(zhi)的(de)(de)選(xuan)擇了，甚至是(shi)(shi)唯(wei)一(yi)的(de)(de)選(xuan)擇。相(xiang)信(xin)在(zai)百(bai)(bai)度(du)(du)(du)收購去(qu)(qu)哪(na)兒(er)(er)之后，去(qu)(qu)哪(na)兒(er)(er)會獲(huo)得大量(liang)的(de)(de)免費流(liu)量(liang)，能大幅度(du)(du)(du)降低原先的(de)(de)運營成(cheng)本(ben)，很(hen)快實現(xian)盈利，實現(xian)在(zai)一(yi)年(nian)內走(zou)向IPO的(de)(de)目(mu)標。百(bai)(bai)度(du)(du)(du)收購去(qu)(qu)哪(na)兒(er)(er)后，前CEO戴福瑞去(qu)(qu)職，業內人士猜測，百(bai)(bai)度(du)(du)(du)的(de)(de)投(tou)資(zi)金(jin)(jin)額中(zhong)有(you)(you)相(xiang)當一(yi)部分(fen)用于(yu)創(chuang)始(shi)人或早期投(tou)資(zi)人套現(xian)，有(you)(you)多(duo)少錢留在(zai)去(qu)(qu)哪(na)兒(er)(er)作為發展資(zi)金(jin)(jin)尚未(wei)可知。

　　3. 去(qu)哪(na)(na)(na)兒(er)(er)的(de)(de)轉鏈接(jie)收費業務模式(shi)的(de)(de)可(ke)持(chi)續性(xing)令人擔憂。原因(yin)：去(qu)哪(na)(na)(na)兒(er)(er)上參(can)與CPC業務的(de)(de)供應(ying)商(shang)(shang)(shang)不賺錢。去(qu)哪(na)(na)(na)兒(er)(er)滿足的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)價格敏感人群的(de)(de)需求，這個(ge)人群對供應(ying)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)品牌意識相對較弱。理論(lun)上來說，去(qu)哪(na)(na)(na)兒(er)(er)的(de)(de)用(yong)戶(hu)只愿意和(he)最低(di)價供應(ying)商(shang)(shang)(shang)交(jiao)易。不管是(shi)(shi)(shi)機票和(he)酒店，在(zai)充分、公開競爭下，最低(di)價供應(ying)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)利潤空間(jian)極低(di)，可(ke)能(neng)低(di)至只有幾元(yuan)(yuan)錢。按每個(ge)點(dian)擊成(cheng)本平(ping)(ping)均為2-3元(yuan)(yuan)和(he)20%轉化率估算，供應(ying)商(shang)(shang)(shang)平(ping)(ping)均每成(cheng)交(jiao)一個(ge)訂(ding)單的(de)(de)成(cheng)本大約是(shi)(shi)(shi)10-15元(yuan)(yuan)。可(ke)以預(yu)見，如果用(yong)戶(hu)訂(ding)單只購(gou)買1張機票或預(yu)訂(ding)1間(jian)酒店客房，對供應(ying)商(shang)(shang)(shang)來說，該訂(ding)單將是(shi)(shi)(shi)一筆虧(kui)本賺吆喝(he)的(de)(de)交(jiao)易。任何一個(ge)商(shang)(shang)(shang)業模式(shi)的(de)(de)長期(qi)存(cun)在(zai)和(he)發展的(de)(de)前提是(shi)(shi)(shi)，所有的(de)(de)參(can)與方都(dou)能(neng)獲(huo)取適當的(de)(de)利潤。在(zai)去(qu)哪(na)(na)(na)兒(er)(er)的(de)(de)交(jiao)易模式(shi)中，用(yong)戶(hu)因(yin)為獲(huo)取低(di)價而滿意，去(qu)哪(na)(na)(na)兒(er)(er)獲(huo)取轉鏈接(jie)收費而收益，唯獨供應(ying)商(shang)(shang)(shang)是(shi)(shi)(shi)虧(kui)本賺吆喝(he)。這么看來，供應(ying)商(shang)(shang)(shang)與去(qu)哪(na)(na)(na)兒(er)(er)的(de)(de)合作只能(neng)被認為是(shi)(shi)(shi)一個(ge)廣(guang)告渠道而已(yi)，其可(ke)持(chi)續性(xing)不容樂(le)觀。

　　4. 去(qu)哪兒的(de)機(ji)(ji)(ji)票(piao)和酒(jiu)店業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)發展不(bu)均衡。公(gong)開渠道信息顯示，去(qu)哪兒 80%以上(shang)收入來自機(ji)(ji)(ji)票(piao)業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)。眾所周知，機(ji)(ji)(ji)票(piao)和酒(jiu)店是在線旅游(you)行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)中(zhong)市場份額比重最大(da)的(de)兩部分(fen)，分(fen)別占等OTA的(de)業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)量40%左右的(de)份額。去(qu)哪兒靠機(ji)(ji)(ji)票(piao)業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)做(zuo)大(da)，在機(ji)(ji)(ji)票(piao)搜索行(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)中(zhong)具有壟斷性(xing)地位。但(dan)酒(jiu)店業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)與機(ji)(ji)(ji)票(piao)業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)的(de)性(xing)質是完全不(bu)同的(de)，不(bu)可(ke)能復制機(ji)(ji)(ji)票(piao)業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)成(cheng)功的(de)模式(shi)。

　　5. 去(qu)哪(na)兒一直宣稱(cheng)重視移動互聯網的(de)(de)布(bu)局和發(fa)展。去(qu)哪(na)兒的(de)(de)無線客戶端(duan)(duan)APP有一個(ge)技術性問題(ti)：只能顯示搜索(suo)結(jie)果，不能通過(guo)鏈(lian)接轉到相應(ying)(ying)(ying)的(de)(de)供應(ying)(ying)(ying)商(shang)。這個(ge)問題(ti)造成去(qu)哪(na)兒無法(fa)從APP端(duan)(duan)獲(huo)利，這會嚴重影(ying)響其盈利模式。“去(qu)哪(na)兒APP”暫時是一個(ge)“真正”的(de)(de)免(mian)費應(ying)(ying)(ying)用，不僅對用戶免(mian)費，對商(shang)家也“免(mian)費”。

　　除上述的(de)幾(ji)個問題外，去哪兒(er)在酒店業務(wu)方(fang)面，筆者(zhe)認為目前只是幾(ji)種銷售(shou)模式簡單地混(hun)合，還并未形成(cheng)真正意義上的(de)平臺戰略化布局。

　　1. 去(qu)哪兒(er)采(cai)用CPC模式做機(ji)票(piao)業務(wu)(wu)很成功，但用于酒店(dian)業務(wu)(wu)問題很多。特價(jia)機(ji)票(piao)是(shi)(shi)限量供應的(de)(de)。當最低(di)(di)價(jia)機(ji)票(piao)賣完后，就(jiu)(jiu)輪到(dao)次低(di)(di)價(jia)機(ji)票(piao)的(de)(de)銷售(shou)了。這樣一(yi)(yi)來，在去(qu)哪兒(er)上(shang)所有展示(shi)(shi)的(de)(de)機(ji)票(piao)價(jia)格都(dou)是(shi)(shi)有意義的(de)(de)。舉例(li)說(shuo)(shuo)明(ming)：如果(guo)提早20天搜索機(ji)票(piao)，可(ke)能獲(huo)得(de)3折(zhe)票(piao)；當3折(zhe)票(piao)賣光了，最低(di)(di)價(jia)就(jiu)(jiu)變成4折(zhe)票(piao)了；以此類(lei)推(tui)，5折(zhe)票(piao)和6折(zhe)票(piao)都(dou)將依(yi)次登場獲(huo)得(de)銷售(shou)機(ji)會。酒店(dian)業務(wu)(wu)是(shi)(shi)不同的(de)(de)。一(yi)(yi)般來說(shuo)(shuo)，在去(qu)哪兒(er)上(shang)的(de)(de)酒店(dian)賣家(jia)多數是(shi)(shi)小(xiao)型OTA，從(cong)酒店(dian)獲(huo)取(qu)的(de)(de)客(ke)房數量并沒(mei)有嚴格的(de)(de)“保留房”概(gai)念(nian)，就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)說(shuo)(shuo)，如果(guo)一(yi)(yi)個(ge)小(xiao)賣家(jia)展示(shi)(shi)了最低(di)(di)價(jia)，這個(ge)最低(di)(di)價(jia)將一(yi)(yi)直(zhi)展示(shi)(shi)，即便(bian)已經無法從(cong)酒店(dian)獲(huo)取(qu)房源(yuan)，直(zhi)到(dao)過期為止。當最低(di)(di)價(jia)一(yi)(yi)直(zhi)被展示(shi)(shi)時，其他的(de)(de)次低(di)(di)價(jia)沒(mei)有被點擊和交易的(de)(de)機(ji)會，去(qu)哪兒(er)也將無從(cong)獲(huo)取(qu)收益。

　　2. 中(zhong)國絕大部分的(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)要求在(zai)網絡上保持統一(yi)的(de)網絡公(gong)開價。所(suo)以，用戶所(suo)能(neng)看到的(de)讓利都來自于OTA的(de)讓利，而不(bu)是酒(jiu)(jiu)店(dian)供應商(shang)。比價搜(sou)(sou)索(suo)對(dui)于價格(ge)差異化很強的(de)產品(pin)有(you)(you)意義，對(dui)僅僅是渠道商(shang)的(de)打折讓利，筆者認為意義不(bu)大。試想，假如(ru)沒有(you)(you)機票業務(wu)補貼其酒(jiu)(jiu)店(dian)業務(wu)的(de)話(hua)，假如(ru)去哪兒是一(yi)個(ge)專門做酒(jiu)(jiu)店(dian)比價搜(sou)(sou)索(suo)服(fu)務(wu)的(de)創業公(gong)司，恐(kong)怕(pa)它要早(zao)(zao)早(zao)(zao)關張了。

　　3. 去(qu)哪(na)(na)兒(er)對外宣傳(chuan)其平臺化戰略(lve)(lve)，讓(rang)OTA等(deng)供應商在(zai)其平臺上與用戶交易；另一方(fang)面，去(qu)哪(na)(na)兒(er)今(jin)年推出(chu)的幾個(ge)酒(jiu)店產(chan)品的策略(lve)(lve)又體現了它自(zi)己想(xiang)變身(shen)為OTA、直接參(can)與交易的現象。這(zhe)難免令人擔憂(you)，平臺商在(zai)與賣(mai)家(jia)(jia)（OTA）爭(zheng)利的情況下(xia)，賣(mai)家(jia)(jia)們(men)會不會紛紛離去(qu)？

　　4. 去哪兒推出(chu)的(de)幾個酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)產品感覺不(bu)(bu)協(xie)調，思路混亂。去哪兒在(zai)CPC業(ye)務(wu)(wu)基礎上，陸續(xu)推出(chu)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)直通車和團(tuan)(tuan)購、夜(ye)銷（last minute模式）、越獄（priceline的(de)逆向拍賣模式）等酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)產品。據(ju)筆者(zhe)估計(ji)，除了(le)團(tuan)(tuan)購的(de)收益尚可，其他幾個業(ye)務(wu)(wu)的(de)試水并不(bu)(bu)成功。這些(xie)模式適合OTA做，但(dan)不(bu)(bu)適合平(ping)臺型網站做；其中任何一個模式獨立操作都(dou)是有(you)意義的(de)，但(dan)放在(zai)一起顯得混亂，讓用戶(hu)無所適從，無法看出(chu)來(lai)這些(xie)業(ye)務(wu)(wu)之(zhi)間有(you)什么緊(jin)密關聯，戰略(lve)上有(you)什么深刻的(de)、長遠的(de)布局。讓人感覺，去哪兒的(de)高(gao)層是想把(ba)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)預(yu)訂(ding)的(de)創新模式一網打(da)盡，分(fen)別(bie)運作數月看看效果，對(dui)運營數據(ju)分(fen)析(xi)后，再決定發展計(ji)劃。

　　筆者(zhe)用(yong)下面的示意(yi)圖來展(zhan)示筆者(zhe)眼中的平臺(tai)商和(he)OTA的區(qu)別：

　　上圖是去(qu)(qu)哪兒CPC模式示(shi)意圖。可(ke)以看出，去(qu)(qu)哪兒聚合(he)了大量(liang)用(yong)戶(hu)的(de)流量(liang)；賣家作為酒店(dian)的(de)代理(li)(li)商(shang)(shang)（渠道商(shang)(shang)）通過(guo)去(qu)(qu)哪兒平臺向用(yong)戶(hu)做銷(xiao)售(shou)。在這種(zhong)模式下，去(qu)(qu)哪兒體(ti)現了以滿足(zu)客(ke)戶(hu)需求為導(dao)向的(de)理(li)(li)念，是緊(jin)緊(jin)把握了下游客(ke)戶(hu)資源的(de)平臺商(shang)(shang)；同理(li)(li)，賣家（OTA）是掌握了上游供應資源的(de)渠道商(shang)(shang)。

　　上圖(tu)展示(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)是去哪(na)兒(er)的(de)(de)(de)(de)其他(ta)幾個酒(jiu)店產品(pin)的(de)(de)(de)(de)交(jiao)易示(shi)(shi)意(yi)圖(tu)。如圖(tu)顯(xian)示(shi)(shi)，去哪(na)兒(er)作(zuo)為上游資源的(de)(de)(de)(de)渠道(dao)商，面向用戶(hu)直接銷售產品(pin)。在這種模式下，去哪(na)兒(er)與(yu)酒(jiu)店，尤其是特(te)定的(de)(de)(de)(de)一批核心合(he)(he)作(zuo)酒(jiu)店，維持良好合(he)(he)作(zuo)關系的(de)(de)(de)(de)重要性(xing)要優先于客(ke)戶(hu)關系。

　　理想狀態(tai)下，去哪兒期望做到(dao)(dao)上(shang)(shang)(shang)下游(you)通吃。事(shi)實上(shang)(shang)(shang)，在(zai)(zai)現代商(shang)業社會環境中，在(zai)(zai)充分的(de)(de)(de)市場競爭下，除了中石油、中移(yi)動等政策性壟斷企(qi)業外，我們無法看到(dao)(dao)上(shang)(shang)(shang)下游(you)通吃者。在(zai)(zai)通常的(de)(de)(de)產(chan)業鏈(lian)上(shang)(shang)(shang)，一(yi)個渠道商(shang)只能發力于(yu)特定的(de)(de)(de)環節，要么(me)是偏(pian)重(zhong)(zhong)于(yu)上(shang)(shang)(shang)游(you)，要么(me)是偏(pian)重(zhong)(zhong)于(yu)下游(you)。筆者眼中，OTA是偏(pian)重(zhong)(zhong)于(yu)上(shang)(shang)(shang)游(you)資源(yuan)的(de)(de)(de)渠道商(shang)，去哪兒原有的(de)(de)(de)比(bi)價搜索模式是偏(pian)重(zhong)(zhong)于(yu)下游(you)資源(yuan)的(de)(de)(de)平臺(tai)商(shang)，類似于(yu)淘寶旅(lv)行。清醒(xing)地認識(shi)到(dao)(dao)自己在(zai)(zai)產(chan)業鏈(lian)中所處的(de)(de)(de)位置(zhi)是制定企(qi)業戰略的(de)(de)(de)基(ji)礎。

　　中(zhong)國有上百家OTA，不缺(que)去(qu)(qu)哪兒一個。去(qu)(qu)哪兒應該(gai)繼續(xu)堅持(chi)其平臺化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)思想，繼續(xu)保持(chi)在該(gai)領(ling)域內的(de)(de)(de)(de)優(you)勢地位(wei)。成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)企業(ye)都是有顯(xian)著的(de)(de)(de)(de)形(xing)象特征，讓公(gong)眾一提起它就(jiu)(jiu)明白它是干什么的(de)(de)(de)(de)，不然就(jiu)(jiu)會(hui)面(mian)臨(lin)邊緣(yuan)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)危險，例如雅虎(hu)。去(qu)(qu)哪兒要想實現早日上市，除了深入耕耘(yun)機票業(ye)務(wu)(wu)外，當務(wu)(wu)之急是需(xu)要同(tong)步(bu)地把酒店業(ye)務(wu)(wu)提升到業(ye)務(wu)(wu)總量的(de)(de)(de)(de)40%以上才好。去(qu)(qu)哪兒的(de)(de)(de)(de)酒店業(ye)務(wu)(wu)發展需(xu)要建立一個平臺化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)思想，絕不是眼(yan)前(qian)的(de)(de)(de)(de)幾(ji)種銷售模式簡單地混合(he)起來就(jiu)(jiu)能實現。

　　筆者在文中(zhong)對去哪兒(er)多(duo)有(you)批評(ping)，但(dan)筆者同時認為：去哪兒(er)是一家偉大的公司，是一個影響了千千萬(wan)萬(wan)人生活的公司。它所遇到的問(wen)題(ti)(ti)或(huo)(huo)許(xu)只是發展過程中(zhong)遇到的技術性(xing)或(huo)(huo)階(jie)段性(xing)問(wen)題(ti)(ti)，這(zhe)些問(wen)題(ti)(ti)或(huo)(huo)將會被逐步解決(jue)。

　　在后續文(wen)章中，筆者將分享(xiang)自己眼(yan)中的酒店平(ping)臺化戰略。敬請關注。