過去幾年，文(wen)旅行業在“流量”的裹挾下走得并(bing)不輕松(song)。

低價(jia)團購、短(duan)視頻沖量、直播跟風，熱鬧(nao)背后(hou)往往是高(gao)投(tou)入、低轉化(hua)(hua)。商家們投(tou)入大量預算，卻常(chang)常(chang)發現，人氣與銷量脫節、曝(pu)光(guang)與成(cheng)交斷層(ceng)，真實收(shou)益難以量化(hua)(hua)。

與此同時，抖音(yin)、快手等內容(rong)平臺，以及(ji)生活服務功能的迭代升(sheng)級，為行業提供了新的可能：一條(tiao)視頻、一場直播，既能讓用戶“種草”，又可以瞬時完成(cheng)交易(yi)，打通了曝光與消費(fei)的閉環。

流(liu)量的(de)價(jia)值因此逐漸從(cong)模糊走(zou)向可量化(hua)，從(cong)偶然走(zou)向可復制，這也(ye)為那(nei)些能夠掌(zhang)握(wo)平臺規則、沉(chen)淀方法論(lun)的(de)團隊創造了機(ji)會(hui)。

在這(zhe)樣(yang)的(de)市場格局下，明睿傳媒走在最前沿。依托深厚的(de)電商基因，他(ta)們(men)率(lv)先將精細(xi)化打法引入主題樂園(yuan)和景區酒店板塊，把文旅直播做(zuo)成可(ke)復制的(de)標桿案例。2024年，公司實現銷售總額突破(po)30億元，也因此被公認為行業內“一(yi)枝獨秀(xiu)”的(de)專業團(tuan)隊。

01

拒絕流量盲投

文旅營銷如何實現“品效銷閉環”

平臺(tai)的機會已(yi)經顯現(xian)，而數據正成為衡量投入與產出的核(he)心工具。

QuestMobile數據顯(xian)示，2025年5月(yue)，抖音、快手、微(wei)博、小紅書、嗶(bi)哩(li)嗶(bi)哩(li)APP月(yue)活躍用戶規模同比(bi)均增長，分別為13.5%、8.7%、2.3%、13.2%、2.8%。

圖源：QuestMobile

其(qi)中(zhong)，抖(dou)音(yin)(yin)月活(huo)用(yong)戶達到10.22億，遠超其(qi)他平臺。如此龐大的(de)用(yong)戶體量(liang)，為文(wen)旅品牌提供了前所未有的(de)流(liu)量(liang)潛力，也讓抖(dou)音(yin)(yin)成(cheng)為他們轉化的(de)關鍵戰場(chang)。

背靠10億級用戶，抖音加碼酒(jiu)旅賽道(dao)有著(zhu)天然(ran)優勢，通過(guo)“旅游+購(gou)物(wu)”場景的(de)融合，打(da)通短(duan)視頻、直播與即時(shi)消費的(de)閉環，把流量轉化為實(shi)實(shi)在在的(de)消費力。

在抖(dou)音出現之前，文(wen)旅(lv)商家的營銷(xiao)更像(xiang)一(yi)場(chang)“盲盒游戲”。

明(ming)睿傳媒副總經理(li)高繼飛(fei)指出：“在OTA平臺投廣(guang)告，用(yong)戶看到了(le)才會搜索，但你永遠(yuan)不知道(dao)哪一(yi)半預算是浪費的。”傳統模式(shi)中(zhong)，品牌推廣(guang)與銷售轉(zhuan)化割(ge)裂：商家先(xian)砸錢讓用(yong)戶“知道(dao)”，再(zai)等用(yong)戶去OTA搜索購買，流(liu)量價值難以量化。

而抖音(yin)的不同之處在(zai)于(yu)，它實現了“品(pin)效(xiao)銷合一”——品(pin)牌曝光、效(xiao)果(guo)監(jian)測(ce)和銷售轉化緊密結(jie)合。

他(ta)表示(shi)：“在(zai)抖音上，我(wo)們可以(yi)清(qing)楚(chu)看到(dao)(dao)每一筆(bi)投入花(hua)在(zai)哪里，以(yi)及這筆(bi)投入帶(dai)來的成(cheng)交價值。”用戶(hu)刷到(dao)(dao)短(duan)視頻或進(jin)入直播間，就(jiu)能(neng)(neng)在(zai)極(ji)短(duan)決策鏈(lian)路內完成(cheng)交易；商家每一筆(bi)成(cheng)交的流量成(cheng)本都能(neng)(neng)清(qing)晰(xi)計算。

正因(yin)如此，越(yue)來(lai)越(yue)多文旅(lv)商家開始轉向(xiang)抖音，把傳統(tong)割裂的推(tui)廣(guang)與銷售流程，升級為可量化(hua)、可復制的精(jing)細化(hua)運營閉環。

02

電商基因 × 文旅邏輯

轉化鏈怎么玩才高效

面對(dui)抖音文(wen)旅流(liu)量閉環的興起，一類團隊(dui)正在行業(ye)中悄然形成新(xin)的競爭格局(ju)。

業內人士C總觀察到，這些團隊(dui)不僅(jin)熟悉短視頻與直播(bo)操作流程，更能將(jiang)內容創意、流量投放與用戶轉化緊(jin)密串聯，讓品牌在短時(shi)間內完成從曝光到銷售的閉環。

抖(dou)音(yin)官(guan)方數據顯示，2023年酒旅動(dong)銷商家(jia)數量同比(bi)增(zeng)長(chang)近(jin)7倍，支付(fu)GMV同比(bi)增(zeng)長(chang)300多倍。其中，直播占比(bi)最大(da)且(qie)增(zeng)速尤為迅猛(meng)，酒旅直播支付(fu)GMV同比(bi)增(zeng)長(chang)超過200倍。

明睿傳媒的團隊(dui)早期深(shen)耕(geng)淘寶直播，主要聚焦教育與美妝賽道，憑借不(bu)菲成(cheng)績躋身行業TOP5。正是(shi)這(zhe)些(xie)經驗，為他們日后切入文旅直播提供(gong)了成(cheng)熟的內容運(yun)營與投放方法(fa)論。

高繼飛回憶道：“從2021年起，我(wo)們就注(zhu)意到文旅產(chan)品的(de)場景(jing)化(hua)(hua)屬性(xing)與抖音內容(rong)邏輯高度(du)契合(he)，團(tuan)隊隨(sui)即調整(zheng)方向。從小黃車賣門票，到配合(he)功能(neng)迭代，我(wo)們與平(ping)臺、商(shang)家共(gong)同經歷了(le)十余次模式優(you)化(hua)(hua)。”

這種“電商+文旅”的長期(qi)實踐，讓團隊在(zai)運營流程、用戶轉化路徑和內容策劃上積累(lei)了(le)獨(du)特經驗(yan)。如(ru)今，明睿傳媒團隊規模約300人，覆蓋(gai)全國多(duo)家(jia)超一(yi)線主題樂園(yuan)和200多(duo)家(jia)景(jing)區酒店。

這一背景下，團(tuan)隊(dui)能夠(gou)在(zai)短(duan)時間內為文旅品(pin)牌(pai)完成從品(pin)牌(pai)曝光到銷(xiao)售轉化(hua)的(de)閉(bi)環(huan)；對(dui)中小品(pin)牌(pai)，這是快(kuai)速打開市場的(de)有效(xiao)路徑；對(dui)頭(tou)部品(pin)牌(pai)，則更關鍵(jian)的(de)是提升用戶認知和長期增(zeng)長，而非(fei)單純搶占渠道(dao)流量。

值(zhi)得(de)一提(ti)的(de)是，明睿傳媒的(de)專(zhuan)業能力(li)不僅體現在日常運營，更通過大型集團客戶(hu)園區(qu)走播得(de)以驗(yan)證。他指出：“接手大型集團客戶(hu)的(de)直播，首先要(yao)確(que)保直播間能夠代表品牌形象，讓用戶(hu)一眼感(gan)受到專(zhuan)業與高(gao)質(zhi)感(gan)。”

為此，團(tuan)隊會提前2到3天踩(cai)點，規(gui)劃動線、選(xuan)取展示點，同時考慮品牌(pai)(pai)IP及(ji)游(you)客隱私保護，確保鏡頭不(bu)拍(pai)到游(you)客面部，服裝(zhuang)、化妝(zhuang)與道具(ju)也都嚴(yan)格(ge)符合品牌(pai)(pai)要求。

整個流程從策劃(hua)到執行通常(chang)耗(hao)時一(yi)(yi)個月(yue)(yue)到一(yi)(yi)個半月(yue)(yue)。高繼飛(fei)總結：“每一(yi)(yi)個細(xi)節(jie)都(dou)需精細(xi)打磨，從內容鋪排(pai)到現(xian)場技術保障，才(cai)能讓直播既專業，又安全。”

03

場景要 “人貨場聯動”

而非單點發力

當前，消費(fei)者越來越注重(zhong)個性化體驗(yan)，同時對性價(jia)比的追(zhui)求愈發明顯。

這意味著(zhu)，即便流量再大，如果商家節奏掌控不到位、運營不夠精(jing)細，也難以實現有(you)效轉化(hua)。

正如高繼(ji)飛所說：“抖音的(de)流量曝(pu)光確實比(bi)其他OTA平臺更(geng)大，但(dan)如果經營不到(dao)位，發出(chu)去的(de)視頻很可能沒有什么(me)瀏(liu)覽量。”也就是(shi)說，內容始(shi)終是(shi)抖音生(sheng)態下運營的(de)第一(yi)道(dao)關(guan)鍵(jian)環節。

因此，商家必須從內容入手，建立(li)完(wan)整且高(gao)效的轉(zhuan)化邏輯——明確目標(biao)人(ren)群、抓住核心(xin)信息，并通過對(dui)內容節奏(zou)與呈(cheng)現方式的把控，引導用戶完(wan)成決策(ce)。

在短視頻階(jie)段，團隊精準(zhun)觸(chu)達(da)目標(biao)人群，快速抓住興趣點，通過節奏控制提升完(wan)播率，力求在30秒(miao)內講清產品核心(xin)信(xin)息。

“如果門票系統太復雜，僅靠短(duan)視(shi)頻，根(gen)本講不清(qing)全部內容。”高繼飛補(bu)充到。所以，短(duan)視(shi)頻主要負責(ze)觸達(da)與興趣激發，而具體(ti)成交(jiao)，則交(jiao)給直播環節。

針對不同產品，他們會(hui)采取(qu)差異化策略(lve)：

• 低價活動：突出優惠信息，吸引即時決策；
• 全新產品：聚焦核心賣點與競爭優勢；
• 大型主題活動或景區：注重品牌形象與氛圍營造。

進(jin)入(ru)直播后(hou)，商品(pin)被進(jin)一(yi)步拆解，主播憑(ping)借(jie)對(dui)(dui)產品(pin)的熟悉(xi)度，可針(zhen)對(dui)(dui)用戶需(xu)求進(jin)行精準推薦，加速決策(ce)。

“用戶無論(lun)從短視頻(pin)還(huan)是(shi)直(zhi)播(bo)間看到商品，最終(zhong)都是(shi)以貨(huo)架邏輯呈現。”這意味著，每件商品的信(xin)息都必須清(qing)晰直(zhi)觀，降(jiang)低(di)理(li)解成(cheng)本(ben)，同時(shi)優化(hua)頭圖和(he)詳情頁，提升(sheng)下單效(xiao)率。

在實踐中，這一(yi)邏輯(ji)不斷(duan)被印證。例如(ru)，在酒店+門票的組(zu)合產品(pin)中，客(ke)單價高(gao)(gao)達(da)兩三千元，盡(jin)管18-30歲的Z世代觀看量(liang)很高(gao)(gao)，但(dan)轉化(hua)率一(yi)直不理想。

“這個年齡段對高(gao)客單(dan)價(jia)接受度有限。”高(gao)繼(ji)飛解釋到(dao)。于是團隊拆分賬號(hao)，將客單(dan)價(jia)拉(la)低，僅保(bao)留(liu)門(men)票或酒(jiu)店(dian)單(dan)項，結果轉(zhuan)化(hua)迅速提升(sheng)。

通(tong)過這一過程，明睿傳媒更加明確了文旅(lv)直(zhi)播的(de)核心邏輯：人、貨、場的(de)協同(tong)。

• 人是主播，不僅關乎形象和表達，更取決于對產品的理解；
• 貨是商品，是否契合用戶需求，是所有環節中最關鍵的一點；
• 場是直播環境，它能吸引用戶停留，但最終仍需服務成交。

經過這種系統化(hua)閉環管理，讓從短(duan)視頻興趣激發(fa)、直播細化(hua)呈現，到最終貨架轉化(hua)的每一步都更加精細，既保證用戶在最短(duan)時間(jian)內(nei)完成決策，也維護了品牌的長期形象(xiang)。

展望未(wei)來，高繼飛認(ren)為市場仍有(you)巨大潛(qian)力(li)。“雖然常有(you)人說進入(ru)存量時(shi)代，但抖音日(ri)活仍在增長(chang)，平臺潛(qian)力(li)依舊可挖。”

從某種意義(yi)上說(shuo)，文(wen)旅(lv)營銷的(de)競爭(zheng)從來不在于誰能拿到最多的(de)流(liu)量，而在于能否將流(liu)量真(zhen)正轉化為(wei)價值。抖(dou)音的(de)工具和(he)場(chang)景迭(die)代(dai)，只是不斷(duan)提(ti)供新的(de)舞臺(tai)；決定勝負的(de)關(guan)鍵，仍然是方法論的(de)深(shen)淺。

明(ming)睿(rui)傳媒之所(suo)以能(neng)在(zai)流量洗牌的(de)周期里脫穎而出，正因為他們早(zao)早(zao)看懂(dong)了(le)平臺邏輯(ji)，敢于第一個(ge)下場，更(geng)(geng)能(neng)在(zai)實踐中沉淀出一套可復制的(de)精細化打法(fa)。對客戶而言(yan)，這(zhe)意味著更(geng)(geng)高效的(de)轉化和更(geng)(geng)長久的(de)增長；對行業(ye)而言(yan)，這(zhe)樣的(de)團隊則像一枚“探(tan)路石”，不(bu)斷拓寬文旅數字化的(de)可能(neng)性。

流量在更迭，平臺在迭代。對文旅品牌而言，關鍵不在追逐一時的爆款，而在于如何建立可持續的精細化運營能力。明睿傳媒的路徑，為行業提供了一種重要的參考。