01

暑期旅(lv)游(you)旺季來臨，“苦殺熟(shu)久矣”的網友們再一次(ci)被大數據干了個稀碎。

比如，有(you)網友(you)發(fa)現用(yong)父母的手機訂酒(jiu)店，要(yao)比自己訂便(bian)宜4成。

“三個人三個價(jia)”“同(tong)一(yi)房型，價(jia)格和同(tong)事差300”“機(ji)票、酒店價(jia)格越搜索(suo)越貴”等(deng)(deng)等(deng)(deng)，社交媒體上諸如(ru)此類的殺熟吐槽貼，又再次卷土重(zhong)來。

一(yi)個(ge)扎(zha)心的(de)現狀是(shi)，越是(shi)平臺高等級的(de)會(hui)員，反而越容易成為大數據殺(sha)熟的(de)重點“照顧”對象。

黑(hei)貓投訴平(ping)(ping)臺上，殺熟(shu)的相關詞(ci)條超過(guo)1.9w條，有網友指出，“現在很多(duo)平(ping)(ping)臺，高級(ji)VIP比普通VIP價格更貴，平(ping)(ping)臺打著高級(ji)VIP享受更優惠待(dai)遇(yu)的幌子，實際體感還不如(ru)新(xin)用戶。”

在平(ping)(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)潛(qian)臺(tai)(tai)詞里，高階會員是平(ping)(ping)臺(tai)(tai)上購買力最高的(de)(de)(de)一群(qun)(qun)人，這群(qun)(qun)熟客已經認定(ding)了平(ping)(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)產(chan)品，忠誠度(du)越高也就(jiu)意味著“殺熟”的(de)(de)(de)溢價空間越大。

這也解(jie)釋了為什么同樣(yang)的酒店、同樣(yang)的機票、同樣(yang)的商品老用(yong)戶永遠比新用(yong)戶貴。

從用戶(hu)的(de)(de)角度看(kan)，這(zhe)種看(kan)人下菜碟的(de)(de)方式就(jiu)像農夫與蛇(she)，熟客會員(yuan)為平臺貢獻(xian)了最多的(de)(de)利潤，到頭來(lai)卻要被(bei)平臺背刺，落得個被(bei)宰的(de)(de)下場(chang)。

面(mian)對無孔(kong)不入的大數據殺熟(shu)，這屆(jie)游客被馴(xun)化出了“反殺熟(shu)”自救攻略，試圖(tu)用“魔(mo)法(fa)”打敗魔(mo)法(fa)：

訂機票、酒(jiu)店前，先提前在(zai)各大(da)社交媒體，在(zai)評論(lun)區反復(fu)評論(lun)“太貴(gui)了買不(bu)起”，打造窮(qiong)鬼人設。

關(guan)閉APP個性化推薦，定期清(qing)理手機(ji)緩存，瀏覽器(qi)開啟隱身模式，避免被平(ping)臺獲取搜索習慣(guan)。

貨比(bi)三(san)家，同(tong)一個商品用不同(tong)設備、賬號(hao)比(bi)價，注冊新(xin)賬號(hao)時(shi)選“學生”“三(san)四線城(cheng)市(shi)”，收藏夾、購(gou)物車只放(fang)低價商品.....

然而，偽裝(zhuang)、哭窮式(shi)的(de)(de)“反殺(sha)熟(shu)”方式(shi)，實際作(zuo)用卻很有限，在愈(yu)加聰明的(de)(de)算法面前(qian)，這些操作(zuo)最終也會被歸入大數據，成為(wei)平臺(tai)“殺(sha)熟(shu)”的(de)(de)新參數。

說起來“反(fan)殺熟”已經喊了很多年(nian)，相(xiang)關新(xin)聞可以說是熱搜上的常客，但每(mei)次(ci)都(dou)(dou)是雷聲大雨點小，最(zui)終都(dou)(dou)是以網友的幾句(ju)吐槽草(cao)草(cao)收場，連行政(zheng)處罰都(dou)(dou)很少聽到。

究(jiu)其原因是監(jian)管層面(mian)很難取(qu)證，不會(hui)有平臺(tai)承認自己在殺熟(shu)，如果恰好被你(ni)碰上，他們會(hui)跟監(jian)管解釋說這是“個性(xing)化定價”。

正(zheng)是披著(zhu)“個性化定(ding)價”、“動態定(ding)價”的外衣(yi)，讓大數據殺熟游離在監管之外，成了當下平臺經濟最大的痛點。

前段時(shi)間，江蘇(su)鎮江市消(xiao)費者協會發布了《網(wang)絡消(xiao)費差異化定價調查(cha)報告》，在總共7936份有效問卷中(zhong)，近8成(cheng)的(de)受訪者表示遇到過“差異化定價”現象。

在旅游平臺，遇(yu)到同一房型(xing)不同入口價(jia)(jia)格不同、不同賬號價(jia)(jia)格差異(yi)、多次(ci)搜(sou)索后價(jia)(jia)格上漲的(de)用戶(hu)的(de)比例分(fen)別為52.92%、39.46%、32.48%。

監(jian)管層面(mian)難以(yi)取證，用戶(hu)的“窮(qiong)鬼”偽裝也非長久之(zhi)計(ji)，平臺和(he)消費者之(zhi)間信(xin)任已經(jing)岌岌可危。

02

但(dan)在業內(nei)人士R總看來，事情并沒有預期的悲觀，“自由(you)市場并不是哪(na)個(ge)一平臺說了算，平臺實施(shi)價格歧視，用戶還可以通過(guo)商家的會員渠(qu)道(dao)下單(dan)。”

事(shi)實上(shang)，為了降低越來(lai)越高的(de)傭金成本，減少對第三方平臺(tai)的(de)依賴，近幾(ji)年(nian)國內頭(tou)部酒店集團已經開始有(you)意識的(de)將(jiang)運營重心和價格策略，向(xiang)自家的(de)會員平臺(tai)傾斜。

比如，會(hui)就在近期再次升級了(le)“貴即賠”會(hui)員(yuan)預訂(ding)價(jia)格(ge)保障(zhang)政策，一句話概括，通過華(hua)住會(hui)訂(ding)酒店(dian)，降價(jia)了(le)可(ke)以退，訂(ding)貴了(le)可(ke)以賠。

主要(yao)會(hui)員(yuan)權益有(you)兩塊：

• 【降價保障】會員在會官方渠道下單成功后，直至離店日6點前，若該訂單中相同條件的價格出現降價，將自動進行差價賠付（以原支付方式或者積分形式）。
• 【訂貴保障】會員通過華住會官方渠道下單成功后發現指定合作平臺（////安可達Agoda）上相同條件的官方房價低于華住會官方渠道訂單價格，在本人本卡辦理入住前提交賠付申請，在核實確認后賠付差價2倍價值的積分（鉑金會員3倍）。

讓我驚訝的地方在于(yu)，“降價保障(zhang)”是(shi)自(zi)動賠付，不需要(yao)用戶進行操(cao)作(zuo)——只要(yao)門市降價，訂(ding)單就(jiu)會自(zi)動觸(chu)發降價保障(zhang)。

剛(gang)上(shang)線不(bu)久，社交媒體上(shang)就已經有網友曬出(chu)了第一(yi)波(bo)華住會“自動退”訂(ding)單，“華住會訂(ding)的美居酒(jiu)店，人還躺在酒(jiu)店大床上(shang)，125元差(cha)價(jia)就已經原路退回。”

再來看看“訂貴(gui)保障(zhang)”，簡單(dan)來說，如(ru)果會(hui)員通過華住(zhu)會(hui)下單(dan)之后(hou)，發現(xian)五家主流合作(zuo)平(ping)臺的官方(fang)掛(gua)牌價(jia)更低(di)，就可以申請賠(pei)付，審核通過后(hou)至(zhi)少獲得2倍差額的積分。

眾所周知(zhi)，華住會(hui)的(de)積分可(ke)以直接(jie)抵扣房(fang)費(fei)，這就相當于賠2倍的(de)房(fang)費(fei)價差。

需(xu)要(yao)說(shuo)明的是，第(di)三方平臺上的代理(li)商價(jia)格或(huo)補貼價(jia)，不在比價(jia)范圍內(nei)，因為這里邊往往附(fu)帶隱藏條(tiao)款，比如不可取消、限制連住(zhu)等等。

華住會(hui)以官方掛牌價為基準，為的就是確(que)保用戶比較的是真實(shi)、可執(zhi)行的房價，避(bi)免虛假低價誤導用戶，同時推動行業(ye)價格(ge)透(tou)明(ming)化。

站在(zai)用戶(hu)的(de)角度，華住(zhu)會(hui)(hui)的(de)“貴(gui)即賠”本質上(shang)是在(zai)給廣大消費(fei)者兜底(di)，是一種真(zhen)金(jin)白銀的(de)承諾，即消費(fei)者通過華住(zhu)會(hui)(hui)訂酒店，再不用擔(dan)心自(zi)己訂貴(gui)了。

在“大數據殺熟”屢禁不止(zhi)的今(jin)天，華住會(hui)的“貴即(ji)賠”稱得上是業(ye)界的一(yi)股清流。

作為國(guo)內最大(da)的(de)酒店集團之一，華住旗下擁有(you)超(chao)過(guo)1.1萬家酒店，國(guo)內覆蓋超(chao)過(guo)1000座城市，囊括了(le)眾(zhong)多(duo)大(da)眾(zhong)出行選擇最多(duo)的(de)酒店品牌(pai)，比(bi)如大(da)家耳熟(shu)能詳的(de)漢庭、全季、桔子等。

此外(wai)，華(hua)住擁有超2.8億會員(yuan)，超過65%客房(fang)預訂來自(zi)于直銷渠道(dao)的會員(yuan)預訂。

足(zu)夠大的(de)基(ji)本盤(pan)、成熟的(de)會員體系、超高(gao)的(de)直銷渠道(dao)占比，正是華(hua)住敢于對標外部(bu)平臺價格的(de)底(di)氣(qi)所(suo)在。

這不是一場營銷實驗，而是頭(tou)部酒店集團對于會員的長期承諾，意在重塑消費者信任。

一個可(ke)能想(xiang)象到的場景是，從這(zhe)個暑(shu)期開始，酒(jiu)店行業的大數據殺(sha)熟(shu)現象可(ke)能就(jiu)此被終結(jie)。

03

更深一層來(lai)看，“貴(gui)即賠(pei)”不(bu)僅是(shi)(shi)這屆游客(ke)“反殺熟”的(de)利器，更是(shi)(shi)一劑推動行業良性(xing)發展的(de)猛(meng)藥(yao)。

一般情況下，平臺(tai)的(de)(de)價格和酒店會員價不會有太大差(cha)異，因(yin)為從(cong)酒店品(pin)牌的(de)(de)角度出(chu)發，一個(ge)穩(wen)定的(de)(de)價格體系(xi)才能(neng)保證其(qi)健康發展。

那為什么現實中消費(fei)者經常會(hui)感覺被殺熟(shu)了(le)呢？

本質上還(huan)是(shi)因為信息差。平臺通(tong)過采(cai)集用戶的消費習慣(guan)、收入水平、設備(bei)信息等數(shu)據(ju)構建(jian)用戶畫像(xiang)，再通(tong)過算法分析用戶數(shu)據(ju)，對(dui)價格(ge)不敏(min)感或(huo)高忠(zhong)誠度用戶（如老會員）抬高價格(ge)，同時(shi)向(xiang)新(xin)用戶或(huo)低(di)活(huo)躍群體發放優惠券制造差價。

更進一(yi)步(bu)，平臺還可以把“用戶(hu)畫像”等(deng)用戶(hu)信息賣給第三方(fang)商家，甚(shen)至利用AI幫助(zhu)商家自動(dong)調價，這也是為什么，很多用戶(hu)越搜(sou)索越貴的原(yuan)因。

說到底，平臺利用壟斷地(di)位來獲取更高利潤，第三方(fang)商家付出(chu)了(le)高額(e)傭金和(he)用戶(hu)信息費(fei)(fei)，他們(men)肯定(ding)也需要更高的(de)超額(e)利潤，最終這些成本，都轉(zhuan)嫁到了(le)消費(fei)(fei)者身(shen)上，變成了(le)人(ren)人(ren)憎(zeng)惡(e)的(de)“大數據殺熟(shu)”。

話再說回來，這并(bing)不是(shi)(shi)個(ge)體(ti)問題，而是(shi)(shi)整個(ge)行業(ye)的困境，但消費者不關(guan)心行業(ye)，只關(guan)注酒店是(shi)(shi)否訂貴(gui)。

華住會“貴即賠”之(zhi)所以足夠誠意，本質上(shang)是它在(zai)給消(xiao)(xiao)費者(zhe)兜底(di)，消(xiao)(xiao)除消(xiao)(xiao)費者(zhe)的“殺熟焦慮”，同(tong)時(shi)以公開比價(jia)機(ji)制倒逼全(quan)渠道價(jia)格規范化，最(zui)終讓消(xiao)(xiao)費者(zhe)、酒(jiu)店和整(zheng)個生(sheng)態都能(neng)從中(zhong)獲益(yi)。

所以，以后如果還有人向你抱怨酒店殺熟，你不妨反問一句：為什么不上華住會訂酒店？