塵埃落定，董宇輝終(zhong)究還是離(li)開了(le)新東(dong)方。

7月(yue)25日，東方(fang)甄選在港交所發布公(gong)告，董宇輝(hui)將以7658.55萬元人民幣的(de)價(jia)格，收購與輝(hui)同行（北京(jing)）科技有限公(gong)司100%的(de)股權。

俞敏洪則在(zai)其個(ge)人公眾號發文稱：“公司(si)是送給董宇輝的，宇輝購買公司(si)的錢我安(an)排了(le)。”

雖然董宇輝(hui)依(yi)然回復的風(feng)度翩翩，但有網友并(bing)不(bu)買賬(zhang)，給出了一個偏激的觀點：

• “相當(dang)于董宇輝(hui)賺的錢用來(lai)(lai)收購了(le)(le)與輝(hui)同(tong)行(xing)，得到了(le)(le)本來(lai)(lai)就(jiu)是他(ta)一手打造的與輝(hui)同(tong)行(xing)。”

截至發稿，東方甄選(xuan)抖音賬號粉絲總數跌(die)破3000萬(wan)，回落至2987.1萬(wan)；與輝同行(xing)粉絲總數為(wei)2149.8萬(wan)；董宇輝個人賬號粉絲總數為(wei)2638.4萬(wan)。

值得注意的是，早在上周末，“與輝同行”已從新東方總部整體搬遷至新辦公區，線上有超10萬網友通過直播間參觀了其新辦公室。彼時就有(you)猜測稱，董(dong)宇輝或想要謀求(qiu)獨立。

現在(zai)(zai)與(yu)輝同行“獨立”已塵埃落定，接(jie)下來(lai)這家公司會專注在(zai)(zai)哪些方面？董(dong)宇輝個人(ren)心心念念的文旅事業，是否(fou)將(jiang)迎來(lai)新(xin)契(qi)機？

想要(yao)做出推測，首先應該梳理(li)下董宇(yu)輝和文(wen)旅結(jie)緣的來龍去脈：

• 2023年2月，新東方(fang)推出“東方(fang)甄選看世界”抖音賬號(hao)，以(yi)“直(zhi)播(bo)+文旅”的形式走進了山西、云南等多個省份；
• 2023年7月19日，新東方(fang)正式官宣“第三次創(chuang)業”，北京新東方(fang)文(wen)旅有限公司（以下(xia)簡(jian)稱“新東方(fang)文(wen)旅”）成立，注冊資本(ben)10億元，由俞敏(min)洪擔任法定(ding)代表人、董事長；
• 2023年7月21日，新(xin)東方在(zai)(zai)其(qi)官方公眾號(hao)宣(xuan)布正式開拓文旅事業(ye)，將(jiang)面(mian)向(xiang)老年人群體(ti)，提供高(gao)品質文旅服務。并宣(xuan)布在(zai)(zai)陜西(xi)、甘肅、浙(zhe)江、新(xin)疆等地設立(li)分公司，并對外(wai)招聘相關(guan)崗位；
• 2023年12月5日，小作(zuo)文(wen)(wen)風(feng)波起：東方(fang)甄選(xuan)在其官方(fang)賬號上發(fa)布了一則有關東方(fang)甄選(xuan)吉林行的(de)預熱(re)視頻(pin)，并置頂了“宣傳文(wen)(wen)案出(chu)自(zi)誰(shui)手”的(de)解答評論(lun)，稱經典小作(zuo)文(wen)(wen)多數由文(wen)(wen)案團隊創(chuang)作(zuo)，并非全(quan)部出(chu)自(zi)主(zhu)播(bo)之手。此番言論(lun)引發(fa)董宇輝(hui)粉(fen)絲不滿。隨后，東方(fang)甄選(xuan)“小作(zuo)文(wen)(wen)”事(shi)件持(chi)續發(fa)酵，在網(wang)絡引發(fa)一場不小的(de)風(feng)波。
• 2023年12月18日，官方宣布董宇輝成為(wei)新東(dong)方教育科技集(ji)團董事長文化(hua)助理，兼(jian)任新東(dong)方文旅(lv)集(ji)團副總(zong)裁；
• 2023年(nian)12月22日，董宇輝“獨立”的新(xin)公(gong)司「與輝同行」成立。董宇輝解釋稱，該(gai)個(ge)人工作室并非單獨為他(ta)開設的平臺，仍然由東(dong)方甄選100%控股；
• 2024年2月(yue)，新東(dong)方(fang)運營多(duo)年的(de)國(guo)際游(you)學、國(guo)內研學和營地(di)教育的(de)業務(wu)并入文旅(lv)集團(tuan)發展。新東(dong)方(fang)文旅(lv)在營地(di)、國(guo)內外(wai)游(you)學產品方(fang)面紛(fen)紛(fen)上線。

目前來看(kan)，新東方文旅(lv)并沒有(you)因為董(dong)宇(yu)輝的加入，而取得異常(chang)耀眼業績。雖然已在全(quan)網上線百余份產品，收獲萬份訂(ding)單，但對比東方甄選，顯然相形(xing)見絀(chu)。

細(xi)細(xi)分析(xi)就能(neng)(neng)發(fa)現，可能(neng)(neng)不是董宇輝不夠好，而是文(wen)旅產品確實“不好賣”。

新東(dong)方的文旅產品主(zhu)要面向青少年、中老年等(deng)全年齡段群體，提供文化旅行、親子旅行服務、國際游學(xue)、國內(nei)研(yan)學(xue)和(he)營地教育等(deng)項目。

這(zhe)些(xie)項(xiang)目主要分(fen)為三(san)大類，一類是定價在3999元(yuan)至5999元(yuan)之間的中端產品，比(bi)如杭州紹興游6天5晚5999元(yuan)，10-16人成團，每團配備三(san)名(ming)語文(wen)、歷史老師充(chong)當“導游”，為游客(ke)進行文(wen)化講(jiang)解。這(zhe)些(xie)講(jiang)師大多是新(xin)東方(fang)內(nei)部教師轉崗(gang)而來，上崗(gang)前會接受基(ji)本導游素(su)養(yang)培訓。

另一類則是(shi)定(ding)價(jia)在萬(wan)元以(yi)上的(de)高端項(xiang)目，比如“21天(tian)杭州雙人(ren)游”，定(ding)價(jia)2.98萬(wan)元（不包括大交通費用），主打(da)“詩意”，俞(yu)敏洪曾在直(zhi)播間親自(zi)“叫賣(mai)”；針對青少年群體的(de)海外研(yan)學(xue)項(xiang)目定(ding)價(jia)也都在萬(wan)元左右，最高的(de)為新加坡國立(li)大學(xue)7天(tian)6晚研(yan)學(xue)項(xiang)目，定(ding)價(jia)為44800元。

剩(sheng)下的則(ze)是(shi)與第三方合(he)作的套餐產(chan)品(pin)，這(zhe)些產(chan)品(pin)一般比OTA平臺(tai)更便宜(yi)，比如單(dan)人（成年）1399起(qi)的云(yun)南騰沖(chong)5天4晚8人團深度(du)游。

董(dong)宇輝能否帶得動文旅(lv)的貨？這件事(shi)從一開始(shi)就爭議不斷。很多觀察者認為：

• 從新東方(fang)文旅(lv)的(de)人群及產品定(ding)位來(lai)看(kan)，董(dong)宇輝的(de)流量與目標人群并不(bu)匹配(pei)。

董宇輝的(de)粉絲(si)“丈(zhang)母娘”們(men)，用戶(hu)畫像基本(ben)為一(yi)二(er)線城市24歲－40歲的(de)都市白領、寶媽，其中31－40歲女性用戶(hu)占比(bi)最高，達44.14%。

這與新東方文旅主攻的55－65歲的中老年、15－18歲的青少年群體并不匹配。董宇輝個人(ren) IP 的可發揮空(kong)間遭到(dao)了(le)極大壓縮。

同時(shi)，新東方文旅的產(chan)品定價(jia)在數(shu)千(qian)元(yuan)(yuan)以(yi)上，還有很(hen)多產(chan)品達數(shu)萬元(yuan)(yuan)。相(xiang)對于幾(ji)(ji)十(shi)元(yuan)(yuan)到(dao)幾(ji)(ji)百元(yuan)(yuan)的農副產(chan)品來(lai)說，高客(ke)單價(jia)對大部(bu)分(fen)粉絲“丈母娘”來(lai)說難以支付(fu)，在新東方文(wen)旅直(zhi)播間評論區充斥著大量“太(tai)貴了，想支持一下(xia)好難”的評論。

而(er)且，文旅(lv)行業(ye)(ye)常常被業(ye)(ye)內(nei)人士稱為“天(tian)坑”，董宇輝(hui)作為副總裁需要(yao)解決的問題非常多。文旅(lv)產(chan)業(ye)(ye)涉及餐飲(yin)、住宿、景區等諸多環節(jie)，對(dui)管理層的整體(ti)把控能力有(you)極高(gao)要(yao)求，更別說是(shi)空降(jiang)來的董宇輝(hui)。

而且(qie)，文(wen)旅賽道從來就不缺(que)競爭者。、等老玩(wan)家虎視眈眈；騰訊、等大廠也(ye)都(dou)瞄準了這個(ge)市場；抖音、快手和小紅書等內(nei)容平臺也(ye)蓄勢待發。

最(zui)近(jin)的新(xin)東(dong)方系的文旅相關營銷，還頻頻出現(xian)幺蛾子(zi)。

比如6月22日，東方甄選走(zou)進貴(gui)州(zhou)肇興侗(dong)寨，通過“文旅+帶貨”直播(bo)形式，本想(xiang)與(yu)游客共賞(shang)山水之美。

但因主播一(yi)句“山(shan)河(he)破碎(sui)”形容(rong)地(di)貌，再(zai)加(jia)之(zhi)對高溫(wen)與蜘蛛的調侃，反而(er)讓(rang)這(zhe)次文旅宣傳變成了勸退(tui)游客的“反向(xiang)操作”。

隨后，有(you)網友發(fa)現，貴(gui)州文(wen)旅官方刪除(chu)了(le)與東(dong)方甄選相關的所(suo)有(you)視(shi)頻。

有人直言：

• 董宇(yu)輝用自(zi)己的文化素養成功捧東(dong)方甄選(xuan)出圈。
• 東方甄選用它的沒文化成功令貴州文旅(lv)割(ge)席。

 一時間，#貴州文旅刪除(chu)所(suo)有東方甄選(xuan)相關視頻# 沖上熱搜(sou)第(di)一。

可(ke)以說，文旅這活，是真不好干。

不過，董宇輝又是真的喜(xi)歡文旅。他多次在(zai)直播和(he)(he)社交媒(mei)體(ti)上(shang)熱情地分享自己(ji)在(zai)各地旅行的(de)經歷和(he)(he)感(gan)受，還為20多(duo)個城市(shi)寫過文旅小(xiao)作(zuo)文，從不同角(jiao)度描繪了城市(shi)魅力，受到了很多(duo)人(ren)的(de)關(guan)注和(he)(he)喜愛，讓大家增長了對(dui)各地人(ren)文風采的(de)知識(shi)與見(jian)識(shi)。

如今，董宇輝已經單飛，屬于他的文旅夢，也許(xu)才剛剛開始。