全球在線旅游市場，暗潮涌動，醞釀(niang)著革新變局。

• 就國內而言，雖然傳統OTA暫仍穩坐第一把交椅，但前有酒旅、后有抖音小紅書，都在蓄勢待發。
• 而從國際市場看，大型在線旅游集團們，同樣日益面臨外來入侵者的挑戰。

以(yi)歐美傳統OTA Booking和Expedia為例，他們(men)曾經風(feng)光無限，如今也(ye)慢(man)慢(man)陷入多重的鏖戰。

回(hui)望過(guo)去(qu)，金(jin)融危機后的2008年(nian)至2019年(nian)，曾是他們的黃金(jin)十年(nian)。

Booking和Expedia從在(zai)線預(yu)訂(ding)(ding)的(de)轉變、在(zai)線分銷領(ling)域的(de)整合(he)，以及(ji)各自在(zai)酒店預(yu)訂(ding)(ding)市場份額的(de)增(zeng)長(chang)中受益(yi)，長(chang)成在(zai)線旅(lv)游領(ling)域最強大(da)的(de)雙頭壟斷。

然(ran)而，如今的(de)Booking和Expedia面臨著(zhu)增長放緩、競爭加(jia)劇以及利潤率增壓的(de)情(qing)況(kuang)。

曾經(jing)在2011年收入(ru)增(zeng)長(chang)超過40%的Booking，到2019年只增(zeng)長(chang)了4%。在未來十(shi)年，增(zeng)長(chang)可能也將低于(yu)10%。

為什么增速放緩？

因為推動市(shi)場份(fen)額增長的有利因素現在正在減弱：

• 競爭加劇，新的參與者進入旅游領域，如銀行和信用卡公司
• 更智能、科技含量更高的酒店品牌也在奪回市場份額。
• OTA領域正在迅速涌現出一批實力強大的新玩家，它們不像過去的玩家那樣輕易被收購。

Skift的調查顯示，自2020年以來，Booking和Expedia的市場份額已(yi)經流(liu)失給(gei)了其他OTA。

尤其是(shi)Expedia，它承受著(zhu)來(lai)自新玩家(jia)和積極(ji)進軍美國市場的(de)Booking的(de)雙(shuang)重(zhong)壓(ya)力。另(ling)外，分享經濟(ji)明星Airbnb勢頭(tou)正猛。中國的(de)，也在摩(mo)拳擦掌。

01

旅游B2B不但沒死

反而更強大 

Skift報道認為(wei)，Google Hotels平臺于2021年3月(yue)推出的(de)酒店(dian)免費展示(shi)，使在線分銷格(ge)局逐漸去中心化：酒店(dian)和較小的(de)OTA也可(ke)以與Booking和Expedia等大型OTA正面競爭。

除了(le)谷歌這個說了(le)很多年的跨界競爭對手，歐美旅游市(shi)場近年來還有新的玩家：

• 銀行和信用卡公司通過B2B合作，也成為傳統OTA的競爭對手。

在線旅游(you)正越(yue)來越(yue)向著與直接消費者關(guan)系不那么密切的B2B方(fang)向轉變，這(zhe)也成為Expedia和(he)等(deng)公(gong)司的重要策略。對于這(zhe)兩家(jia)而言(yan)，B2B業務分別占其(qi)總銷(xiao)售(shou)額的25%以(yi)上和(he)40%以(yi)上。

為什么OTA會深挖B2B領(ling)域(yu)？

因(yin)為B2B合作(zuo)關(guan)系本身(shen)也是一個利潤豐厚的收(shou)入增(zeng)長來源，他們通(tong)過這種分銷渠道能夠繞過谷歌，獲(huo)得更多(duo)的用戶。

然而(er)，這是有代價的。

這種情況下，OTA只能(neng)獲得一半的傭金。而且它們(men)正在“積(ji)極”地為競爭對手提(ti)供供應，像Chase Travel和Revolut這類有(you)銀行金融背景的公司(si)擁有(you)龐大的客戶(hu)群，有(you)可能(neng)OTA最后(hou)把自己擠(ji)出局(ju)。

在美國大約有1.5億(yi)消費(fei)者擁有Chase信用卡。這個數字略少于Expedia全球的1.68億(yi)忠誠會員，希爾頓酒(jiu)店的1.8億(yi)會員。

在2023年的紐約(yue)大學(xue)國際酒店業(ye)投資大會上(shang)，萬豪酒店的首席財務官(guan)Leeny Oberg也表達(da)了對銀行和信用卡公司進入旅(lv)行業(ye)的擔憂。

她說：“當你(ni)問我有(you)沒有(you)睡(shui)不(bu)著覺的(de)時候(hou)，就是(shi)被(bei)這(zhe)個(ge)話題（金融科技(ji)公司）困(kun)擾(rao)的(de)時候(hou)。事實是(shi)，這(zhe)些銀行金融巨頭本身擁有(you)巨大的(de)資本和良好的(de)數字化知識。”

關(guan)鍵圖表如(ru)下所示。如(ru)今，歐美的(de)千禧一代(dai)和Z世(shi)代(dai)更傾(qing)向(xiang)于通過(guo)信用(yong)卡預訂平臺進行旅行預訂，而(er)不是通過(guo)OTA。

根據調查(cha)，只有25%的(de)(de)(de)18-24歲消費(fei)者使用(yong)(yong)OTA進(jin)行航空和酒店(dian)預(yu)訂(ding)，而超過(guo)35%的(de)(de)(de)人則通過(guo)Chase Travel或Capital One等信用(yong)(yong)卡(ka)平臺進(jin)行預(yu)訂(ding)。有趣的(de)(de)(de)是，直接(jie)通過(guo)航司和酒店(dian)預(yu)訂(ding)是每個(ge)年(nian)齡組中使用(yong)(yong)最多的(de)(de)(de)預(yu)訂(ding)方式(shi)，盡管在18-24歲年(nian)齡組中，僅(jin)略高于信用(yong)(yong)卡(ka)平臺預(yu)訂(ding)。

02

酒店品牌也在

加大投資技術和忠誠度

在全(quan)球金融危機之后，酒店品牌面臨著一(yi)個殘酷的(de)現實: 他們對技(ji)術變(bian)革(ge)的(de)反應(ying)緩慢，使得OTA占據了相當(dang)大的(de)市場份額。

但是近幾年來，潮水的流向正在轉變。

酒店品牌(pai)正積極反擊，大(da)力投資(zi)于技術和忠誠度(du)計劃，激勵客人直接(jie)預訂，培養(yang)品牌(pai)忠誠度(du)，最終在競爭(zheng)日(ri)益激烈中奪回(hui)失地。

自2019年(nian)以(yi)來(lai)，各大(da)酒店集團(tuan)的忠(zhong)誠度計(ji)劃(hua)以(yi)兩(liang)位數(shu)的速度增長，凱(kai)悅等(deng)品牌的會員數(shu)量在過(guo)去4年(nian)里翻了一番。

由于忠誠(cheng)度(du)計劃(hua)的(de)(de)快速增(zeng)長(chang)、對數字預訂(ding)(ding)平(ping)臺的(de)(de)投資以及在疫情期間(jian)整個(ge)行(xing)業向(xiang)直接預訂(ding)(ding)方式的(de)(de)轉變(bian)，自 2019 年以來(lai)，萬豪等酒店品牌的(de)(de)直營數字渠道(dao)占比(bi)增(zeng)加(jia)了(le) 5 個(ge)百分點。這進一步提升(sheng)了(le)業主(zhu)和特許經(jing)營者的(de)(de)盈(ying)利能力，并促進了(le)利潤(run)率的(de)(de)擴大。

03

OTA不可能不戰而退

競爭日益(yi)激烈，但OTA顯(xian)然不會輕易放棄市(shi)場份額。

過(guo)去十年份(fen)額增長主要受規模(mo)效應主導，而未(wei)來的十年將由創新引領(ling)。

面對新的競爭，Booking和(he)Expedia正在加大對新領域的投資(zi)。

Booking已(yi)經擴展了其航班業務，作為其互(hu)聯旅行(xing)（Connected Trip）愿景的(de)一部分(fen)，并投資于營(ying)銷工作(即折扣和優惠(hui)券)。

Expedia也(ye)在(zai)拓展(zhan)其B2B業(ye)務，并投資于新(xin)的集(ji)中式技術和忠誠度系統。

這些(xie)努力對(dui)于保持增長和(he)保持市場份額是必(bi)要的(de)，但問(wen)題是，這要以(yi)降低(di)利潤率為代價。

比如(ru)Booking Holdings，由(you)于(yu)投資(zi)低(di)傭(yong)金業務，分析(xi)師的共識是，其(qi)利潤率無法(fa)再回到疫情前的水平。

告別Easy Money的時代，OTA迎來新的戰事(shi)。

而在線旅游，也將翻開令人期待的新一頁。