在全球范圍(wei)內，將(jiang)GDP視(shi)為(wei)評估國家經濟實力和水(shui)平(ping)的工具已形成共識。那(nei)么，我們(men)該如何衡量人們(men)的生活水(shui)平(ping)和質量呢？

筆者認為，旅(lv)行是評價(jia)國家居民生活(huo)水(shui)平的(de)可(ke)靠指標之(zhi)一，旅(lv)行開支是家庭在滿足必要開支之(zhi)后提升生活(huo)質量的(de)花費。如果從經(jing)濟大周(zhou)(zhou)(zhou)期(qi)來看，人(ren)均旅(lv)行里程、人(ren)均消(xiao)費與出境旅(lv)游(you)的(de)支出比例在經(jing)濟順(shun)周(zhou)(zhou)(zhou)期(qi)時(shi)大概率(lv)會(hui)優于經(jing)濟逆周(zhou)(zhou)(zhou)期(qi)的(de)。

新(xin)東方作為一家知名企業(ye)，以海(hai)外留(liu)學(xue)業(ye)務起(qi)家，曾參與中(zhong)國(guo)留(liu)學(xue)教(jiao)育剛需(xu)培訓(xun)的強競爭并(bing)成為翹(qiao)楚，如(ru)若(ruo)不是遇到(dao)政(zheng)策大(da)(da)變動，大(da)(da)概率還是可以再干幾十年。但形勢(shi)逼人(ren)，擅長(chang)的事干不下去了(le)，新(xin)東方在超級紅海(hai)的直播賽道內卷并(bing)奇跡(ji)般再次定義了(le)“絕望(wang)(wang)中(zhong)尋找希望(wang)(wang)”，當然(ran)這也充分發揮了(le)新(xin)東方獨(du)特的能力(li)與本事。

正當人們以為俞敏洪要(yao)將(jiang)直(zhi)播作為創業(ye)生涯的收官之作時，在2023年7月19日，企查查信(xin)息顯示，北京新(xin)東方(fang)文(wen)旅(lv)有限(xian)公司(si)成立(li)，注冊資本10億元(yuan)，法定代表人、董事長為俞敏洪，經營范(fan)圍含旅(lv)游(you)業(ye)務、旅(lv)游(you)開發項(xiang)目策劃咨詢(xun)、組織文(wen)化藝(yi)(yi)術交流(liu)活動、文(wen)藝(yi)(yi)創作、互聯網銷售等。股(gu)東信(xin)息顯示，該公司(si)由新(xin)東方(fang)教育(yu)科技集(ji)團有限(xian)公司(si)全(quan)資100%持股(gu)。

據筆者了解，這(zhe)筆10億的注冊資金已是實打(da)實地投進文旅業(ye)了。

看來，俞敏洪是要動真格了。

這一(yi)切或許也都有跡可循。在(zai)(zai)過去一(yi)年(nian)多的(de)(de)時間(jian)里，東(dong)方甄選直播間(jian)已多次帶貨(huo)文旅產品(pin)，走播種草、深入當地的(de)(de)模式吸引了(le)不(bu)少受眾的(de)(de)關注(zhu)。在(zai)(zai)今年(nian)的(de)(de)2月(yue)，俞敏(min)洪也在(zai)(zai)自己的(de)(de)直播間(jian)中提到“新東(dong)方要做文旅”的(de)(de)愿景。

從新東方(fang)到東方(fang)甄(zhen)選，再(zai)到如今的布局(ju)文旅(lv)業(ye)，俞敏洪能否再(zai)次(ci)轉型成功，成為行業(ye)引領者與標(biao)準制定者？

要(yao)回答這個問題，首先要(yao)看(kan)新東方從事文(wen)旅具(ju)有那些優勢，這是可行性的重要(yao)支(zhi)撐(cheng)。

優勢一：已成功打樣

公開(kai)資料顯示，在過(guo)(guo)去(qu)東方(fang)甄(zhen)(zhen)選(xuan)的(de)直播間里，俞(yu)敏洪和(he)他的(de)頭號(hao)主(zhu)播董宇輝已成(cheng)功打(da)造了(le)幾個樣板(ban)，比如與甘肅(su)、陜(shan)西等省級文旅(lv)部門的(de)合作，這(zhe)會產生重(zhong)要的(de)示范效應，其中“東方(fang)甄(zhen)(zhen)選(xuan)看世(shi)界”甘肅(su)專(zhuan)場開(kai)播首(shou)日，東方(fang)甄(zhen)(zhen)選(xuan)抖(dou)音賬號(hao)和(he)App賬號(hao)同時在線超過(guo)(guo)10萬人(ren)次，直播總觀(guan)看接近5000萬人(ren)次，相關話題(ti)登上熱搜榜超過(guo)(guo)10次，相關話題(ti)的(de)短視頻播放量突破2億次。

這(zhe)對新東方文旅和(he)其潛在客戶都具有(you)極大(da)的想像(xiang)力。

新東方(fang)文旅案例的打(da)樣與早期萬達在打(da)造萬達廣(guang)場產品的邏(luo)輯(ji)基本類似(si)，一旦成功，地(di)方(fang)便開始主(zhu)動邀請，招商引(yin)資給(gei)政策、給(gei)資源（如啟動費用、辦(ban)公場地(di)、供應鏈等），這能(neng)從一開始就極大(da)地(di)賦能(neng)新東方(fang)文旅的運(yun)營優勢，使其在同等價(jia)格、在別人(ren)不賺錢的時候(hou)依(yi)然可能(neng)有利潤(run)。

優勢二：龐大的教育會員群

知名投(tou)資(zi)人曾講過，可口(kou)可樂的(de)(de)廠子不重要，重要的(de)(de)是(shi)其(qi)品牌(pai)及后面(mian)龐大的(de)(de)用戶群(qun)(qun)。雖(sui)然(ran)新東(dong)(dong)方(fang)(fang)的(de)(de)教培(pei)業(ye)務頗受沖擊(ji)，但其(qi)用戶和品牌(pai)還在(zai)(zai)，東(dong)(dong)方(fang)(fang)甄選直播業(ye)務的(de)(de)客群(qun)(qun)也(ye)在(zai)(zai)，相(xiang)當于在(zai)(zai)市場培(pei)育(yu)方(fang)(fang)面(mian)不需要再進(jin)行(xing)從0到1的(de)(de)投(tou)入。這就相(xiang)當于新東(dong)(dong)方(fang)(fang)給(gei)用戶賣兩(liang)樣東(dong)(dong)西變(bian)成賣三樣東(dong)(dong)西，而且銷售方(fang)(fang)還是(shi)那(nei)個值(zhi)得依賴的(de)(de)服務方(fang)(fang)，邊際收(shou)益遞增(zeng)但邊際成本(ben)沒有同(tong)比例增(zeng)加。

優勢三：業務協同形成整體更高效

《精進2》一(yi)書中有這(zhe)(zhe)樣一(yi)段話(hua)：鉛(qian)筆(bi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)墨芯與木桿相互配合(he)，一(yi)軟一(yi)硬，優勢互補，良好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)器(qi)具(ju)往往是兩種或多種材質默契搭配的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果(guo)。一(yi)些高質量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)合(he)金是這(zhe)(zhe)樣，服務也是這(zhe)(zhe)樣。當然新(xin)東方文(wen)旅也會提供一(yi)些自身獨(du)特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)元(yuan)素，如充分的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)化發掘，這(zhe)(zhe)恰恰還(huan)真(zhen)是文(wen)旅行業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)痛點。舉個例子(zi)，都江(jiang)堰每年(nian)接(jie)待(dai)大(da)量的(de)(de)(de)(de)(de)(de)游客，但是很少有人能將都江(jiang)堰的(de)(de)(de)(de)(de)(de)偉大(da)之處講明白。

根據筆者從新東(dong)(dong)方(fang)官方(fang)渠道查到(dao)的一些(xie)產品信息：6月22日(ri)，新東(dong)(dong)方(fang)浙江推出(chu)“東(dong)(dong)坡溯源(yuan)之旅6日(ri)游”，首(shou)發(fa)價(jia)格6888元/人(ren)；7月22日(ri)，成都新東(dong)(dong)方(fang)學校發(fa)布“蜀(shu)地華章(zhang)5日(ri)游”，首(shou)發(fa)價(jia)格5999元/人(ren)，招(zhao)募(mu)對(dui)象(xiang)為45-65歲人(ren)群。

從目(mu)前已發布的(de)(de)文旅產(chan)品看，新(xin)東方文旅的(de)(de)思路主打就是一個文化賦能與差異。

新(xin)東(dong)(dong)方在(zai)(zai)教育(yu)、電商直播(bo)(bo)等賽(sai)道都已(yi)取(qu)得了不錯的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)績，文(wen)旅(lv)賽(sai)道是(shi)(shi)一個(ge)極大流量的(de)(de)(de)賽(sai)道，可以充(chong)分與原有的(de)(de)(de)業務(wu)版塊產(chan)生(sheng)協同：一是(shi)(shi)可為會員的(de)(de)(de)出國留學(xue)中介服務(wu)提(ti)供(gong)配(pei)套旅(lv)行產(chan)品，二是(shi)(shi)可為直播(bo)(bo)提(ti)供(gong)新(xin)的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本更低的(de)(de)(de)拉新(xin)用戶池(chi)，三是(shi)(shi)文(wen)旅(lv)可以為東(dong)(dong)方甄選(xuan)提(ti)供(gong)充(chong)分的(de)(de)(de)所(suo)見所(suo)得購物場景和(he)供(gong)應鏈(lian)支持(chi)。用新(xin)東(dong)(dong)方自己的(de)(de)(de)話說，就是(shi)(shi)在(zai)(zai)“教育(yu)、生(sheng)活、文(wen)旅(lv)”三大領域為社會提(ti)供(gong)服務(wu)。

不難(nan)看出，新東方布局(ju)文(wen)旅賽道具有(you)相當的合理性與(yu)必要性。那么下一個問題，就要考慮新東方文(wen)旅的三個模型：產品模型，財務模型，增長模型。

首先從產(chan)品模型看，新(xin)東方(fang)文旅主要有(you)品牌輕資(zi)產(chan)模型與重資(zi)產(chan)持(chi)有(you)兩個方(fang)向。

輕資產(chan)方面(mian)(mian)，教(jiao)育+文(wen)旅整(zheng)合而成的研學(xue)肯定會是一個拳(quan)頭產(chan)品(pin)，其中包括與出(chu)境(jing)留(liu)學(xue)有(you)關的家(jia)庭考察團，但這類產(chan)品(pin)也有(you)弊端，是用(yong)戶(hu)的出(chu)行時間基(ji)本集中于寒暑假或是周末，還不(bu)足以成為(wei)其文(wen)旅主營(ying)業務。在主營(ying)產(chan)品(pin)方面(mian)(mian)，新東方公(gong)眾號官(guan)方給出(chu)了(le)說明：面(mian)(mian)向(xiang)中老年人，提供有(you)文(wen)化幸福(fu)感，有(you)知(zhi)識獲(huo)得(de)感、有(you)個人追求感的高品(pin)質文(wen)旅服務。

這類全(quan)時全(quan)季的康養服(fu)務確實更符合商業(ye)邏輯以及想(xiang)象空間。

國家衛健委提供的(de)(de)(de)數(shu)據顯(xian)示，截至2021年(nian)(nian)底(di)，全國60歲(sui)(sui)及(ji)(ji)以上(shang)老(lao)(lao)年(nian)(nian)人(ren)口數(shu)量(liang)(liang)達2.67億(yi)，占(zhan)總(zong)(zong)人(ren)口的(de)(de)(de)18.9%；65歲(sui)(sui)及(ji)(ji)以上(shang)老(lao)(lao)年(nian)(nian)人(ren)口數(shu)量(liang)(liang)達2億(yi)以上(shang)，占(zhan)總(zong)(zong)人(ren)口的(de)(de)(de)14.2%；預計“十四五”時期(qi)，60歲(sui)(sui)及(ji)(ji)以上(shang)老(lao)(lao)年(nian)(nian)人(ren)口總(zong)(zong)量(liang)(liang)將(jiang)(jiang)(jiang)突(tu)破3億(yi)，占(zhan)比將(jiang)(jiang)(jiang)超(chao)過20%；2035年(nian)(nian)左右，60歲(sui)(sui)及(ji)(ji)以上(shang)老(lao)(lao)年(nian)(nian)人(ren)口將(jiang)(jiang)(jiang)突(tu)破4億(yi)，在總(zong)(zong)人(ren)口中的(de)(de)(de)占(zhan)比將(jiang)(jiang)(jiang)超(chao)過30%。這個(ge)數(shu)量(liang)(liang)龐大(da)的(de)(de)(de)群體，所能(neng)產生的(de)(de)(de)旅游需求(qiu)不亞于(yu)研(yan)學(xue)(xue)。筆者(zhe)甚(shen)至還在考(kao)慮，是不是新東方當(dang)初服(fu)(fu)務的(de)(de)(de)第一批留學(xue)(xue)歸來的(de)(de)(de)學(xue)(xue)員已面臨退(tui)休的(de)(de)(de)需求(qiu)，索(suo)性(xing)服(fu)(fu)務到底(di)？

其次，新(xin)東方(fang)(fang)(fang)可能出手重(zhong)(zhong)資(zi)產。重(zhong)(zhong)資(zi)產是一(yi)把雙(shuang)刃劍，一(yi)方(fang)(fang)(fang)面(mian)文旅(lv)行業(ye)對(dui)重(zhong)(zhong)資(zi)產的利用率(lv)低(di)但投入成(cheng)本往往不小，另(ling)一(yi)方(fang)(fang)(fang)面(mian)如(ru)果能大(da)規(gui)模地提升運營效率(lv)又會獲得超(chao)額(e)收益。過去的新(xin)東方(fang)(fang)(fang)依賴(lai)較大(da)的資(zi)產是市(shi)區的教室(shi)，如(ru)今(jin)重(zhong)(zhong)倉文旅(lv)，新(xin)的流(liu)量變現機會則可能是郊區的客房。根據(ju)公開(kai)資(zi)料，新(xin)東方(fang)(fang)(fang)已(yi)建(jian)成(cheng)太(tai)舞研學(xue)營地，該營地是否會同(tong)時將研學(xue)和康養結合運營還有待繼續(xu)觀察。

輕(qing)資(zi)產(chan)(chan)方面，教育+文(wen)旅(lv)整合而(er)(er)成的(de)研學(xue)(xue)肯定會(hui)是(shi)一(yi)個拳頭產(chan)(chan)品，其中包括與出境留學(xue)(xue)有關的(de)家庭考察團(tuan)，從財務模型看(kan)，首(shou)先，筆者前(qian)文(wen)也提到在教培和(he)直播業務上的(de)積(ji)累，使得新東(dong)方文(wen)旅(lv)不需(xu)要(yao)花(hua)(hua)錢再(zai)去買流(liu)(liu)量(liang)，相當于(yu)現成的(de)水流(liu)(liu)直接修一(yi)個壩就可以(yi)發電(dian)產(chan)(chan)生二次(ci)收益了。再(zai)次(ci)，各(ge)地(di)鑒于(yu)新東(dong)方強大的(de)市(shi)場變現能力，一(yi)定會(hui)主動甚至(zhi)是(shi)競(jing)爭新東(dong)方文(wen)旅(lv)落地(di)的(de)機會(hui)，而(er)(er)抖音這類平(ping)臺的(de)預售制也會(hui)把交易金額(e)拉到一(yi)個很高的(de)天花(hua)(hua)板(ban)。至(zhi)于(yu)重資(zi)產(chan)(chan)的(de)財務投入產(chan)(chan)出，則需(xu)要(yao)根據樣板(ban)和(he)使用效(xiao)率選擇正向現金流(liu)(liu)的(de)資(zi)產(chan)(chan)。

從增長模型看，新東方(fang)的基因就是全國一盤棋，地面團隊(dui)已經經過多(duo)年市場錘煉，在文(wen)旅市場的復制可(ke)能都是地方(fang)邀請入場的，具有爆(bao)發的基礎與可(ke)能性。

如果發展(zhan)順(shun)利(li)的(de)(de)話，接下(xia)來新東方(fang)在(zai)文(wen)旅領域的(de)(de)發展(zhan)有兩種(zhong)(zhong)可(ke)能(neng)(neng)：一是(shi)獨立上市，二是(shi)成(cheng)為已上市公(gong)司的(de)(de)第二曲線(xian)。不(bu)論是(shi)那(nei)一種(zhong)(zhong)，潛(qian)在(zai)出資愿(yuan)意的(de)(de)投資人不(bu)在(zai)少數。筆者也真心希望新東方(fang)能(neng)(neng)進一步提行(xing)文(wen)旅行(xing)業的(de)(de)服務質量，甚至成(cheng)為文(wen)旅行(xing)業的(de)(de)“特斯拉”。