近(jin)日，麗江玉龍旅游(you)股(gu)份(fen)(fen)有(you)限(xian)公司（以下(xia)簡稱麗江股(gu)份(fen)(fen)）接受(shou)調研時(shi)表示(shi)，摩(mo)梭小鎮(zhen)(zhen)尋云(yun)英迪格度假酒店(dian)今(jin)年(nian)將完成(cheng)(cheng)工(gong)程建設并(bing)開展(zhan)開業籌備工(gong)作(zuo)(zuo)，爭取明年(nian)上半年(nian)投入運營。而且瀘沽湖演藝項(xiang)目(mu)也有(you)新的(de)規劃(hua)，目(mu)前(qian)已完成(cheng)(cheng)節目(mu)編創初(chu)步設計等工(gong)作(zuo)(zuo)。據悉，摩(mo)梭小鎮(zhen)(zhen)是麗江股(gu)份(fen)(fen)文(wen)旅轉型(xing)(xing)的(de)一個重點小鎮(zhen)(zhen)項(xiang)目(mu)。不(bu)過，近(jin)年(nian)來(lai)文(wen)旅小鎮(zhen)(zhen)賽道擁擠，如何實現傳(chuan)統(tong)文(wen)旅企業的(de)轉型(xing)(xing)破局，值(zhi)得(de)我們探討(tao)。

“文旅+”小鎮即將建成

據了解，麗江股份投資的(de)(de)(de)瀘沽湖摩梭(suo)(suo)小鎮(zhen)（以下(xia)簡稱摩梭(suo)(suo)小鎮(zhen)）項目(mu)在五年前就已準備投入建設，摩梭(suo)(suo)小鎮(zhen)是為了保護(hu)瀘沽湖而實施的(de)(de)(de)一個項目(mu)，項目(mu)位于云南省北部寧(ning)蒗縣與四川涼山交界處，是云南大滇西旅游環線(xian)(xian)和(he)大香(xiang)格里拉(la)環線(xian)(xian)上(shang)的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)旅游景區(qu)之一，也是川滇跨(kua)省旅游的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)門戶。

摩(mo)梭小鎮(zhen)(zhen)定位為民(min)族(zu)(zu)風情型旅(lv)(lv)游小鎮(zhen)(zhen)，以旅(lv)(lv)游服(fu)務(wu)為核心，以摩(mo)梭文(wen)化(hua)為主題(ti)，承擔整(zheng)個(ge)瀘(lu)沽(gu)湖(hu)地區(qu)(qu)(qu)的旅(lv)(lv)游服(fu)務(wu)、科研創意(yi)、民(min)俗體(ti)(ti)驗、生態度(du)(du)假(jia)(jia)等職(zhi)能，主要(yao)分(fen)為小鎮(zhen)(zhen)綜合(he)服(fu)務(wu)區(qu)(qu)(qu)、摩(mo)梭園(yuan)生態度(du)(du)假(jia)(jia)區(qu)(qu)(qu)和民(min)族(zu)(zu)康(kang)體(ti)(ti)活動(dong)休閑度(du)(du)假(jia)(jia)區(qu)(qu)(qu)三個(ge)片區(qu)(qu)(qu)。通過對竹地現有自然景觀進行(xing)整(zheng)理提升，對區(qu)(qu)(qu)域摩(mo)梭民(min)族(zu)(zu)文(wen)化(hua)進行(xing)保護傳承，在小鎮(zhen)(zhen)內開展戶外徒步、騎馬、劃船、垂釣、摩(mo)梭古村落(luo)探(tan)訪、熱氣球、動(dong)力滑翔傘、全地形車駕駛等娛樂體(ti)(ti)驗項目。集聚旅(lv)(lv)游觀光、旅(lv)(lv)游接待服(fu)務(wu)、文(wen)化(hua)體(ti)(ti)驗、健康(kang)休閑等功能，將竹地地區(qu)(qu)(qu)打造成(cheng)為瀘(lu)沽(gu)湖(hu)景區(qu)(qu)(qu)旅(lv)(lv)游接待服(fu)務(wu)基地、摩(mo)梭文(wen)化(hua)體(ti)(ti)驗與(yu)研學基地以及(ji)高原健康(kang)休閑度(du)(du)假(jia)(jia)基地。

摩(mo)(mo)梭(suo)小(xiao)鎮項目(mu)分為兩部分建設(she)，一(yi)期(qi)樣板酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)尋云(yun)假(jia)(jia)日酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)完成(cheng)建設(she)并投(tou)入(ru)運營。二(er)期(qi)建設(she)工程主要(yao)包括瀘沽湖英迪(di)格酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)、摩(mo)(mo)梭(suo)宮沉浸式(shi)演(yan)藝、酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)和摩(mo)(mo)梭(suo)風情休(xiu)閑街。此外，摩(mo)(mo)梭(suo)小(xiao)鎮二(er)期(qi)與一(yi)期(qi)項目(mu)相比(bi)進一(yi)步豐(feng)富了(le)旅(lv)(lv)游業態，增加了(le)旅(lv)(lv)游文化演(yan)藝、文旅(lv)(lv)休(xiu)閑商業、國際品牌(pai)度假(jia)(jia)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)等，豐(feng)富了(le)游客的(de)旅(lv)(lv)游體驗，二(er)期(qi)工程建成(cheng)將初步實現摩(mo)(mo)梭(suo)小(xiao)鎮主體項目(mu)的(de)整體運營。而且(qie)瀘沽湖英迪(di)格酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)今年(nian)建成(cheng)后將把尋云(yun)度假(jia)(jia)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)合(he)并成(cheng)尋云(yun)英迪(di)格度假(jia)(jia)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)，是摩(mo)(mo)梭(suo)小(xiao)鎮的(de)核心建設(she)項目(mu)。

其實，麗江股份一直希望將瀘沽(gu)湖(hu)作為“第二(er)主戰場”。早在2012年，就在瀘沽(gu)湖(hu)投資建設牛開(kai)地片區(qu)度假村、里(li)格精品(pin)度假村兩個(ge)項(xiang)目，總投資額預計14億元。但這兩個(ge)項(xiang)目進(jin)展遲(chi)緩，目前(qian)仍在進(jin)行(xing)前(qian)期(qi)工作。

西南巨頭的求變路

麗(li)江(jiang)股份(fen)前身(shen)是麗(li)江(jiang)玉龍(long)雪(xue)山(shan)旅(lv)(lv)游(you)(you)索(suo)道(dao)(dao)有限公(gong)司，由云南省(sheng)(sheng)麗(li)江(jiang)玉龍(long)雪(xue)山(shan)省(sheng)(sheng)級旅(lv)(lv)游(you)(you)區(qu)旅(lv)(lv)游(you)(you)開發總公(gong)司（以下簡(jian)稱(cheng)旅(lv)(lv)游(you)(you)區(qu)總公(gong)司）等5家公(gong)司于1995年(nian)底共(gong)同出資設立。主要靠玉龍(long)雪(xue)山(shan)索(suo)道(dao)(dao)、云杉坪索(suo)道(dao)(dao)、牦牛坪索(suo)道(dao)(dao)盈利。

2001年(nian)(nian)，雪(xue)山索(suo)道(dao)公司(si)吹響(xiang)進入資(zi)本市(shi)場的(de)(de)號角(jiao)。當年(nian)(nian)6月(yue)，為(wei)(wei)促(cu)成(cheng)(cheng)雪(xue)山索(suo)道(dao)公司(si)完成(cheng)(cheng)股改，旅(lv)游(you)區(qu)總公司(si)將其持有的(de)(de)雪(xue)山索(suo)道(dao)公司(si)23.95%股份(fen)(fen)分別轉(zhuan)讓給其他4家(jia)公司(si)。同年(nian)(nian)9月(yue)，雪(xue)山索(suo)道(dao)公司(si)完成(cheng)(cheng)股改，更名為(wei)(wei)麗江玉龍旅(lv)游(you)股份(fen)(fen)有限公司(si)。依賴玉龍雪(xue)山這個天然(ran)資(zi)源，索(suo)道(dao)業(ye)(ye)務在2001年(nian)(nian)至2004年(nian)(nian)期間(jian)營(ying)收貢獻占比90%以上(shang)，借助索(suo)道(dao)業(ye)(ye)務超(chao)強的(de)(de)盈利能(neng)力，2004年(nian)(nian)8月(yue)，麗江股份(fen)(fen)在深交所掛(gua)牌上(shang)市(shi)，成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)云南省第一(yi)家(jia)旅(lv)游(you)上(shang)市(shi)企業(ye)(ye)，滇西北(bei)唯一(yi)的(de)(de)A股上(shang)市(shi)公司(si)。

隨著公(gong)司(si)業(ye)(ye)務(wu)不(bu)斷(duan)拓展，2004-2007年(nian)間，麗(li)(li)(li)(li)江(jiang)(jiang)股(gu)(gu)份(fen)開始增加(jia)汽車運(yun)輸業(ye)(ye)務(wu)和演(yan)(yan)藝業(ye)(ye)務(wu)，但(dan)玉(yu)(yu)龍雪(xue)山、云杉坪、耗(hao)牛(niu)坪三條索道(dao)幾(ji)乎貢獻了(le)全部營(ying)(ying)收(shou)(shou)(shou)與(yu)利(li)潤(run)。這(zhe)期間演(yan)(yan)藝業(ye)(ye)務(wu)中的(de)(de)印象麗(li)(li)(li)(li)江(jiang)(jiang)于(yu)2006年(nian)正式公(gong)演(yan)(yan)，之(zhi)后營(ying)(ying)收(shou)(shou)(shou)超越索道(dao)，麗(li)(li)(li)(li)江(jiang)(jiang)股(gu)(gu)份(fen)看(kan)中了(le)演(yan)(yan)藝業(ye)(ye)務(wu)的(de)(de)發展形(xing)勢，在2011年(nian)購買(mai)麗(li)(li)(li)(li)江(jiang)(jiang)玉(yu)(yu)龍雪(xue)山印象旅游文化產業(ye)(ye)有(you)限(xian)公(gong)司(si)51%的(de)(de)股(gu)(gu)權。至此，麗(li)(li)(li)(li)江(jiang)(jiang)股(gu)(gu)份(fen)進(jin)入旅游文化演(yan)(yan)藝領域，完善公(gong)司(si)的(de)(de)旅游服務(wu)產業(ye)(ye)鏈，進(jin)一步提升公(gong)司(si)在玉(yu)(yu)龍雪(xue)山景區的(de)(de)綜合競爭力。但(dan)好景不(bu)長，從2013開始營(ying)(ying)收(shou)(shou)(shou)不(bu)及索道(dao)，2016年(nian)印象麗(li)(li)(li)(li)江(jiang)(jiang)演(yan)(yan)出(chu)營(ying)(ying)收(shou)(shou)(shou)斷(duan)崖(ya)式下(xia)跌，主要(yao)因為公(gong)司(si)在2014年(nian)麗(li)(li)(li)(li)江(jiang)(jiang)古城推出(chu)了(le)麗(li)(li)(li)(li)江(jiang)(jiang)千(qian)古情大型(xing)演(yan)(yan)出(chu)，競爭空前激烈(lie)。

麗江(jiang)股(gu)份發現，麗江(jiang)地區休閑(xian)度假和商務游客的比(bi)重(zhong)愈發提升，但配套設施供給卻(que)略(lve)顯不足。于(yu)是2009年開(kai)始布(bu)局酒(jiu)店(dian)運營，高星級酒(jiu)店(dian)的建設成(cheng)為了(le)(le)重(zhong)中之重(zhong)。麗江(jiang)股(gu)份還為此(ci)(ci)調整了(le)(le)原有的資金使用計劃(hua)，加碼酒(jiu)店(dian)項目的接(jie)待檔次和接(jie)待能力(li)，并為此(ci)(ci)進行了(le)(le)定(ding)向增發。2010年酒(jiu)店(dian)經營達(da)到(dao)營收(shou)40%，營收(shou)增速(su)更是達(da)到(dao)了(le)(le)103%，也終于(yu)擺脫了(le)(le)單一的收(shou)入結構。

之后(hou)兩年(nian)(nian)(nian)，麗(li)(li)江(jiang)(jiang)(jiang)股份趁熱打鐵，募投(tou)香格里拉(la)香巴拉(la)月光城(cheng)項目(mu)和茶馬古道奔(ben)子(zi)欄精品酒店(dian)項目(mu)。不過(guo)，麗(li)(li)江(jiang)(jiang)(jiang)股份2012年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)定增項目(mu)仍未達到預期收益。而(er)且自2013年(nian)(nian)(nian)開始，酒店(dian)業(ye)務(wu)的(de)(de)(de)營收增速逐步放緩甚(shen)至(zhi)出(chu)現負(fu)增長(chang)，盈利(li)能力也開始下(xia)滑(hua)(hua)，甚(shen)至(zhi)陷入了連年(nian)(nian)(nian)虧損(sun)。2015年(nian)(nian)(nian)財報(bao)數(shu)據顯示(shi)，酒店(dian)業(ye)務(wu)毛(mao)利(li)率由峰(feng)值的(de)(de)(de)73.23%一路(lu)下(xia)滑(hua)(hua)至(zhi)2019年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)53.72%。麗(li)(li)江(jiang)(jiang)(jiang)股份給出(chu)的(de)(de)(de)理(li)由是(shi)，隨(sui)著當地市(shi)場同級別酒店(dian)增加(jia)，市(shi)場競爭加(jia)劇，導致酒店(dian)入住率及平均房價均有所(suo)下(xia)降。而(er)麗(li)(li)江(jiang)(jiang)(jiang)古城(cheng)的(de)(de)(de)核心產品是(shi)民宿和酒吧，麗(li)(li)江(jiang)(jiang)(jiang)股份做酒店(dian)高端商務(wu)酒店(dian)，背離游客去(qu)麗(li)(li)江(jiang)(jiang)(jiang)古城(cheng)的(de)(de)(de)民宿情(qing)懷，錯失發展機(ji)會，難帶來增量。而(er)香格里拉(la)香巴拉(la)月光城(cheng)項目(mu)由于(yu)采取不收取門票的(de)(de)(de)形(xing)式運(yun)營，很難為(wei)公司貢獻(xian)業(ye)績。所(suo)以(yi)2015年(nian)(nian)(nian)及以(yi)后(hou)索道運(yun)輸(shu)逐漸(jian)與其他產業(ye)拉(la)開差距，再次(ci)成為(wei)麗(li)(li)江(jiang)(jiang)(jiang)股份的(de)(de)(de)第一大收入來源。

不過，麗(li)江(jiang)股份(fen)卻(que)并不安于(yu)現狀，在那個(ge)觀光(guang)(guang)游(you)還尚處成長期的(de)年(nian)代(dai)，管(guan)理(li)層卻(que)已經(jing)(jing)開(kai)(kai)始謀劃向休(xiu)(xiu)閑度假(jia)(jia)游(you)的(de)轉型(xing)。2012年(nian)11月，麗(li)江(jiang)股份(fen)與寧蒗縣人民政府、麗(li)江(jiang)瀘沽(gu)湖(hu)(hu)省級(ji)旅(lv)游(you)區管(guan)理(li)委(wei)員會(hui)簽訂《寧蒗縣瀘沽(gu)湖(hu)(hu)牛開(kai)(kai)地(di)度假(jia)(jia)村(cun)、里格(ge)精品度假(jia)(jia)村(cun)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)框(kuang)架(jia)協議書(shu)》，擬投資14億元在瀘沽(gu)湖(hu)(hu)興建兩個(ge)度假(jia)(jia)村(cun)。2013年(nian)8月，麗(li)江(jiang)旅(lv)游(you)宣(xuan)布成立全資子公司負(fu)責相(xiang)關項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)開(kai)(kai)發(fa)，但在此后(hou)幾(ji)年(nian)間卻(que)遲遲沒有任何推進(jin)。2018年(nian)再次將眼(yan)光(guang)(guang)瞄準瀘沽(gu)湖(hu)(hu)，麗(li)江(jiang)股份(fen)提出(chu)了“差異化經(jing)(jing)營開(kai)(kai)發(fa)戰略”，即充分把握(wo)觀光(guang)(guang)游(you)向運(yun)動型(xing)、文化型(xing)、休(xiu)(xiu)閑型(xing)轉型(xing)的(de)契機，開(kai)(kai)發(fa)具有地(di)方性、民族文化多樣(yang)性、自然和生(sheng)物資源(yuan)多樣(yang)性等特色旅(lv)游(you)服務(wu)產品。摩梭小(xiao)鎮的(de)構(gou)建應運(yun)而生(sheng)。

根(gen)據麗江(jiang)股(gu)(gu)(gu)份(fen)最新透露的財報數據顯(xian)示，2022年凈利(li)潤扭虧(kui)(kui)為盈(ying)，扣非(fei)后減虧(kui)(kui)。三(san)條索道(dao)利(li)潤總額下降(jiang)46.45%，酒店(dian)方面虧(kui)(kui)損0.5億，演藝業務(wu)收(shou)入下降(jiang)38.53%，總的來(lai)(lai)說都有(you)虧(kui)(kui)損，但(dan)(dan)好在還(huan)能維(wei)持經營(ying)。本(ben)可(ke)以(yi)靠(kao)山吃山的平淡經營(ying)，麗江(jiang)股(gu)(gu)(gu)份(fen)卻在不(bu)停的投資(zi)(zi)項(xiang)目(mu)，盡管沒有(you)亂(luan)投資(zi)(zi)，但(dan)(dan)是麗江(jiang)股(gu)(gu)(gu)份(fen)的凈資(zi)(zi)產收(shou)益率卻一路下滑，由上市之初的21.39%下降(jiang)至2019年的8.16%。根(gen)本(ben)原因或許(xu)是麗江(jiang)股(gu)(gu)(gu)份(fen)業務(wu)看起來(lai)(lai)多元化，但(dan)(dan)其(qi)實布(bu)局單一，主要(yao)還(huan)是圍繞旅游酒店(dian)方面進行，其(qi)他要(yao)素延伸不(bu)夠(gou)。現階段具有(you)民(min)族特(te)色的摩梭(suo)小鎮即(ji)將(jiang)建成，耗資(zi)(zi)36億的資(zi)(zi)源(yuan)整合項(xiang)目(mu)能否拉(la)麗江(jiang)股(gu)(gu)(gu)份(fen)一把，還(huan)是要(yao)拭目(mu)以(yi)待。

做文旅小鎮

到底有多難？

文旅(lv)特色(se)小(xiao)(xiao)鎮項目作為(wei)(wei)文化與旅(lv)游相結合的(de)(de)(de)重要業態、突破城鄉矛盾的(de)(de)(de)點睛之筆，在近年來(lai)不(bu)斷獲得國家青睞，政策(ce)紅利更(geng)是從不(bu)缺席，特色(se)小(xiao)(xiao)鎮的(de)(de)(de)理念一(yi)(yi)經提出，迅(xun)速(su)熱了起來(lai)，從阿里巴巴到(dao)華為(wei)(wei)、從萬科到(dao)萬達，幾乎所有的(de)(de)(de)大(da)企業集團都在涉足。特色(se)小(xiao)(xiao)鎮興起的(de)(de)(de)另一(yi)(yi)個(ge)大(da)背(bei)景是傳統產(chan)(chan)業的(de)(de)(de)轉型(xing)升(sheng)級。特色(se)小(xiao)(xiao)鎮可(ke)以視為(wei)(wei)一(yi)(yi)個(ge)點，激活、推(tui)動產(chan)(chan)業轉型(xing)升(sheng)級，包(bao)括發展新經濟。比如(ru)現(xian)在很大(da)的(de)(de)(de)互聯網(wang)小(xiao)(xiao)鎮、基金小(xiao)(xiao)鎮、夢想小(xiao)(xiao)鎮、創意(yi)小(xiao)(xiao)鎮等。

文(wen)(wen)旅(lv)小鎮的(de)(de)贏利模式主(zhu)要來(lai)自兩個(ge)方面(mian)：文(wen)(wen)旅(lv)地產和運營收(shou)(shou)益。開發(fa)前期(qi)(qi)以房(fang)地產收(shou)(shou)入回(hui)籠資金，中后期(qi)(qi)靠(kao)產業經營收(shou)(shou)益。以“文(wen)(wen)化+旅(lv)游+地產”的(de)(de)形(xing)式，作為普(pu)通(tong)住宅的(de)(de)延(yan)伸(shen)與補充，涵蓋了“吃喝玩樂娛住行(xing)”等多方面(mian)的(de)(de)產業，來(lai)增加地產的(de)(de)附加值，在帶動當地旅(lv)游與經濟發(fa)展的(de)(de)同(tong)時，能(neng)助力(li)于房(fang)產的(de)(de)售賣。但在很多很企(qi)業心(xin)里，首先(xian)是地產，文(wen)(wen)旅(lv)在其次，因為資金回(hui)籠周期(qi)(qi)長，只有地產才能(neng)平衡(heng)收(shou)(shou)益，這也是終極目的(de)(de)。這對投資做文(wen)(wen)旅(lv)小鎮的(de)(de)企(qi)業來(lai)說既(ji)是吸引(yin)也是風險雷區。

一(yi)(yi)是文(wen)旅小鎮(zhen)(zhen)容易變成(cheng)大(da)盤開發(fa)。有(you)些(xie)文(wen)旅小鎮(zhen)(zhen)開發(fa)商(shang)習慣于先建房子，至(zhi)于配套、持(chi)續發(fa)展等問題不(bu)作考慮，甚至(zhi)挪用(yong)配套用(yong)地(di)建設房子，因為(wei)那樣回款速度快，以(yi)為(wei)在建筑上花(hua)點心(xin)思就不(bu)愁賣(mai)(mai)(mai)了，實際(ji)上卻缺(que)乏客戶購(gou)買的必(bi)然邏輯。演員李亞鵬投(tou)資(zi)的雪(xue)山(shan)(shan)藝術(shu)(shu)小鎮(zhen)(zhen)原本規劃(hua)是一(yi)(yi)個(ge)集酒(jiu)店餐(can)廳、公寓樓、獨(du)棟別墅(shu)等為(wei)一(yi)(yi)體的度假(jia)旅游勝(sheng)地(di)。本想利用(yong)自己的人(ren)(ren)脈拉明(ming)星入住，再吸(xi)引更多人(ren)(ren)來(lai)度假(jia)，把(ba)這里打造成(cheng)一(yi)(yi)個(ge)藝術(shu)(shu)家聚集的高檔藝術(shu)(shu)地(di)標。但所(suo)謂文(wen)旅，只是賣(mai)(mai)(mai)房的噱頭。不(bu)僅(jin)經營(ying)沒有(you)起(qi)色(se)，別墅(shu)也沒有(you)賣(mai)(mai)(mai)很多，更因為(wei)對項目債務的擔保，李亞鵬和他的雪(xue)山(shan)(shan)藝術(shu)(shu)小鎮(zhen)(zhen)，近年來(lai)沒少被(bei)追債，沒少上熱(re)搜。

二是(shi)文旅小(xiao)鎮(zhen)容(rong)易變成旅游(you)地產(chan)(chan)(chan)。旅游(you)地產(chan)(chan)(chan)與文旅小(xiao)鎮(zhen)有(you)著根本的(de)不(bu)同(tong)(tong)。旅游(you)地產(chan)(chan)(chan)大(da)多滿(man)(man)足(zu)游(you)客的(de)觀光需求，其開(kai)發(fa)產(chan)(chan)(chan)品以(yi)滿(man)(man)足(zu)第(di)二、第(di)三(san)居(ju)所為主；而(er)文旅小(xiao)鎮(zhen)以(yi)滿(man)(man)足(zu)客戶的(de)度假(jia)需求，開(kai)發(fa)的(de)地產(chan)(chan)(chan)產(chan)(chan)(chan)品大(da)部分(fen)作為第(di)一(yi)居(ju)所或者是(shi)第(di)二居(ju)所。文旅小(xiao)鎮(zhen)是(shi)個小(xiao)社(she)會，人口并非恒定，而(er)是(shi)有(you)內生(sheng)性增長，是(shi)原住民與外客混搭的(de)社(she)會，需要(yao)有(you)產(chan)(chan)(chan)業支(zhi)持，有(you)可持續發(fa)展的(de)動(dong)力。比如(ru)白鹿原民俗(su)村、龍潭水鄉等項目往(wang)往(wang)千(qian)篇一(yi)律(lv)，清一(yi)色的(de)仿古建筑、義烏(wu)批(pi)發(fa)的(de)同(tong)(tong)款(kuan)“旅游(you)紀念(nian)品”，連“特色小(xiao)吃(chi)”也基本雷同(tong)(tong)，或者是(shi)差不(bu)了(le)多少的(de)水上樂園、游(you)樂園。在開(kai)業初期一(yi)陣熱鬧之后，無法持續吸引游(you)客，陷入爛尾(wei)。

當前文化和旅(lv)游消費已(yi)經(jing)成為(wei)大眾生活的必需品，是(shi)人們追(zhui)求(qiu)和精神追(zhui)求(qiu)方面不可(ke)或缺(que)的一種(zhong)替代。不止是(shi)麗江股份，很(hen)多(duo)房企(qi)(qi)和旅(lv)企(qi)(qi)都在試圖打造文旅(lv)小(xiao)(xiao)鎮，不過，文旅(lv)小(xiao)(xiao)鎮需要投(tou)資建設，可(ke)持續(xu)發展，就必須建立多(duo)方共贏的贏利(li)模(mo)式(shi)。否則，不僅(jin)收益歸(gui)零(ling)，已(yi)經(jing)投(tou)入的大量真金白銀，也只能(neng)成為(wei)“沉(chen)沒成本”。

打造文旅小鎮

需要注意什么？

目前市(shi)場(chang)(chang)上的(de)(de)旅(lv)(lv)游小(xiao)鎮(zhen)(zhen)(zhen)(zhen)大(da)致分為兩類(lei)(lei)(lei)，一(yi)類(lei)(lei)(lei)是原有古(gu)(gu)村、古(gu)(gu)鎮(zhen)(zhen)(zhen)(zhen)延(yan)伸發(fa)展而來的(de)(de)旅(lv)(lv)游小(xiao)鎮(zhen)(zhen)(zhen)(zhen)，一(yi)類(lei)(lei)(lei)是借助旅(lv)(lv)游資源、交(jiao)通優勢等新(xin)建的(de)(de)旅(lv)(lv)游小(xiao)鎮(zhen)(zhen)(zhen)(zhen)。不論是第一(yi)類(lei)(lei)(lei)還是第二類(lei)(lei)(lei)，在(zai)面臨日新(xin)月異的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)環境下，都需要不斷(duan)進行更新(xin)、提升以(yi)保持(chi)其持(chi)續(xu)的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)生(sheng)命力(li)和社會價值(zhi)。文旅(lv)(lv)小(xiao)鎮(zhen)(zhen)(zhen)(zhen)是未來特(te)色(se)小(xiao)鎮(zhen)(zhen)(zhen)(zhen)發(fa)展的(de)(de)最主要形式(shi)，不同于其他品類(lei)(lei)(lei)，體系龐(pang)大(da)且籠統的(de)(de)文旅(lv)(lv)小(xiao)鎮(zhen)(zhen)(zhen)(zhen)難以(yi)用(yong)一(yi)些現有的(de)(de)標準來評判優劣。那(nei)怎么(me)打造文旅(lv)(lv)小(xiao)鎮(zhen)(zhen)(zhen)(zhen)會受(shou)到市(shi)場(chang)(chang)歡迎(ying)呢(ni)？一(yi)些之前的(de)(de)案例值(zhi)得我們借鑒。

商業適度化

商業(ye)適(shi)度化是文旅(lv)小(xiao)鎮(zhen)可持續(xu)發展的必然選擇，是滿足游客旅(lv)游需求的重要舉措。合理布(bu)局(ju)、統籌分布(bu)、規模適(shi)度和彰顯特色，實現商業(ye)規模與(yu)古鎮(zhen)體量及游客數量的科學(xue)匹(pi)配，才能達到(dao)不同業(ye)態的和諧互動(dong)。

目前(qian)，國內已經形成了安徽(hui)宏村、云南麗(li)江(jiang)、浙江(jiang)烏鎮等一(yi)批(pi)文(wen)旅(lv)(lv)(lv)小鎮。良性(xing)的(de)(de)(de)文(wen)旅(lv)(lv)(lv)小鎮運營(ying)，應該是與(yu)居(ju)民(min)市井文(wen)化渾然一(yi)體的(de)(de)(de)作(zuo)品，而不(bu)(bu)僅(jin)是一(yi)片沒有語言(yan)的(de)(de)(de)商業味濃重的(de)(de)(de)建筑。文(wen)物(wu)遺(yi)存(cun)、特色民(min)風民(min)俗和悠(you)閑的(de)(de)(de)古(gu)鎮生(sheng)活(huo)，可以為(wei)(wei)旅(lv)(lv)(lv)游(you)開(kai)發(fa)大大加分，開(kai)發(fa)者往往不(bu)(bu)需要規模巨大的(de)(de)(de)硬件投入，而是更(geng)多的(de)(de)(de)軟性(xing)投入。最為(wei)(wei)常見的(de)(de)(de)莫過(guo)于民(min)俗活(huo)動和旅(lv)(lv)(lv)游(you)演藝，如麗(li)江(jiang)股份旗下(xia)的(de)(de)(de)“印(yin)象(xiang)麗(li)江(jiang)”就是其中之(zhi)一(yi)。所以避免(mian)短視(shi)行為(wei)(wei)，不(bu)(bu)做“一(yi)攬子(zi)買賣(mai)”，才好延長文(wen)化生(sheng)命力。

緊抓游客共情點

要(yao)進一步深(shen)挖當地文化資(zi)源，緊(jin)(jin)緊(jin)(jin)抓住共性共情點，增強(qiang)互動體(ti)驗，打造“沉浸式(shi)體(ti)驗”。首先需(xu)(xu)要(yao)對(dui)資(zi)源進行(xing)全面梳理(li)，進行(xing)本體(ti)價(jia)(jia)值與(yu)開發價(jia)(jia)值評(ping)價(jia)(jia)，選出既可產(chan)生市場需(xu)(xu)求又具有辨識度的資(zi)源，作為核(he)心(xin)吸引(yin)力構建的基礎。進而(er)圍繞這一資(zi)源，進行(xing)產(chan)品(pin)設(she)計、業態設(she)計、游(you)憩方式(shi)設(she)計及功能布(bu)局，最終形成吸引(yin)游(you)客前來的關鍵因(yin)素。

許多文旅+地產的項目最終都變為了純(chun)地產，而(er)真正(zheng)通過地產盤活(huo)了文旅的發展(zhan)。經過客群(qun)(qun)調查，抓住了現(xian)代中產階(jie)層對安逸品味生活(huo)的向往(wang)，與(yu)此(ci)同(tong)時，阿(a)那亞(ya)也(ye)不斷(duan)豐富(fu)相關配套，增加參與(yu)感與(yu)體(ti)驗(yan)性，從食(shi)堂、餐廳等(deng)日常服務(wu)配套到小(xiao)區內的球場、游園、步(bu)道(dao)等(deng)運動設施，讓業主真正(zheng)能在此(ci)享(xiang)受生活(huo)。另外(wai)依托其價值體(ti)系(xi)，構(gou)建新的社群(qun)(qun)增強阿(a)那亞(ya)社區業主的歸屬感和認同(tong)感。其核心內涵(han)就如阿(a)那亞(ya)的標語所言，人(ren)生可以更(geng)美，一切(qie)從人(ren)的需求出發，不斷(duan)完善產品和服務(wu)。

實力疊加，提高競爭優勢

國(guo)家(jia)住(zhu)建部(bu)最新公布(bu)的(de)第一、二批特(te)色小(xiao)鎮共403個(ge)，其中第一批127個(ge)，第二批276個(ge)。國(guo)內(nei)文旅市場(chang)規模(mo)不斷擴(kuo)大，中國(guo)文旅地產市場(chang)發展(zhan)進(jin)入新一輪的(de)高峰，文旅融合(he)產品備受(shou)追捧(peng)，這其中的(de)競爭不言而喻(yu)。

麗(li)江股(gu)(gu)份將(jiang)摩(mo)梭(suo)小(xiao)鎮(zhen)尋云英(ying)迪(di)格(ge)度(du)假(jia)酒(jiu)店(dian)視為摩(mo)梭(suo)小(xiao)鎮(zhen)的(de)核(he)心建設(she)項(xiang)目(mu)，摩(mo)梭(suo)小(xiao)鎮(zhen)范(fan)圍內規(gui)劃有十(shi)余家(jia)酒(jiu)店(dian)，如(ru)麗(li)江股(gu)(gu)份投資酒(jiu)店(dian)維持“假(jia)日度(du)假(jia)”品(pin)(pin)牌不變，未來與(yu)等存(cun)在(zai)(zai)較大競爭，從麗(li)江和府洲(zhou)(zhou)際的(de)運營經驗來看，保持酒(jiu)店(dian)品(pin)(pin)牌在(zai)(zai)頭(tou)部(bu)系列，酒(jiu)店(dian)將(jiang)具(ju)有長遠的(de)市場競爭優勢，所以麗(li)江股(gu)(gu)份后期(qi)對瀘(lu)沽湖(hu)摩(mo)梭(suo)小(xiao)鎮(zhen)酒(jiu)店(dian)項(xiang)目(mu)進行(xing)品(pin)(pin)牌升(sheng)級及(ji)(ji)投資調(diao)整。將(jiang)酒(jiu)店(dian)品(pin)(pin)牌由“假(jia)日度(du)假(jia)”調(diao)整為“英(ying)迪(di)格(ge)”。依托(tuo)麗(li)江古城，引入“洲(zhou)(zhou)際”、“英(ying)迪(di)格(ge)”、“麗(li)世”三家(jia)國(guo)際品(pin)(pin)牌酒(jiu)店(dian)加文化創意園(yuan)形成旅游度(du)假(jia)綜合體(ti)，以及(ji)(ji)瀘(lu)沽湖(hu)摩(mo)梭(suo)小(xiao)鎮(zhen)項(xiang)目(mu)著(zhu)力(li)拓展休閑度(du)假(jia)市場。

綜上，多層次、多元化的文旅需求和消費市場格局已經形成。對于文旅目的地而言，既需要打造諸多滿足各類群體多元化文旅消費需求的項目，還要打造地方文旅項目的差異化，最終形成品牌效應，確保項目的獨特性。換言之，目的地需要將地方文化中的差異性通過小鎮中的體驗項目向外界作更好的具象化傳遞。我們期待摩梭小鎮能夠取得戰略成功、文化成功和商業成功，期待更多的樣本項目能給文旅轉型提供參考和啟示。