2023年1月8日，新冠肺炎正式更名新冠感染，香港、澳門對(dui)內地(di)復原(yuan)式開(kai)放，外(wai)國(guo)航班(ban)、貨輪開(kai)始(shi)大(da)(da)批量常態化抵(di)達我國(guo)各大(da)(da)機場港口(kou)，春運伊始(shi)高鐵便(bian)一(yi)票難求，這讓文旅人看到了三年以來最明(ming)確的(de)(de)曙光，盡(jin)管恢復2019年人生鼎(ding)沸的(de)(de)旅游局面尚(shang)待時日，但樂觀(guan)的(de)(de)估計2023年春節(jie)會有很大(da)(da)改善，春天是否如期而至，我們一(yi)起(qi)等(deng)待數據證明(ming)。

這(zhe)恰恰是(shi)思(si)考(kao)的最佳時機。

三年(nian)抗疫，文旅人努(nu)力(li)在不確(que)定中(zhong)尋(xun)找(zhao)確(que)定性(xing)。什么(me)是確(que)定性(xing)，就是那些被我們反復提及、念念不忘(wang)的詞，比(bi)如“微度(du)假(jia)”！困難背后永(yong)遠藏著改(gai)變(bian)，瘟疫客(ke)觀上催化(hua)了意識的更新和生(sheng)活方式的轉變(bian)，尤為需要重視。

2022年(nian)(nian)3月中旬，中國社(she)會科學院(yuan)財經戰略研(yan)究所、中國社(she)會科學院(yuan)旅(lv)游(you)研(yan)究中心和社(she)科文獻出(chu)版社(she)發布(bu)了《旅(lv)游(you)綠皮書(shu)(shu)：2021~2022年(nian)(nian)中國旅(lv)游(you)發展(zhan)分析與預測》。該《綠皮書(shu)(shu)》闡明：新(xin)冠肺炎疫(yi)情以來，中國游(you)客出(chu)行呈現短途增(zeng)多(duo)的特點，“微度假”時代來臨(lin)。

國家級權(quan)威機構(gou)給了作為“風口”的(de)微(wei)度假(jia)以(yi)明確(que)的(de)身份：“微(wei)度假(jia)”是指以(yi)城市及其(qi)周邊為主，車程在2到(dao)3小時，為期2到(dao)3天(tian)的(de)一種頻次較高、滿足感較強的(de)新(xin)興旅游模式。

憑什么相信微度假是趨勢？市場！

市場決定一切。

微(wei)度(du)假被“官方”定義(yi)，正值疫情侵擾世界的(de)第三(san)年，時機耐人尋(xun)味。但如果(guo)將微(wei)度(du)假簡單理解為疫情的(de)產物(wu)，實(shi)則誤會。

事實上，微度(du)假在疫情前(qian)就已(yi)經蓄(xu)勢(shi)待發(fa)。

文(wen)旅是消費(fei)(fei)(fei)，消費(fei)(fei)(fei)受經(jing)濟(ji)環境影響(xiang)，也(ye)受到人(ren)們(men)對生活的(de)(de)心態(tai)和(he)(he)認知水(shui)平(ping)影響(xiang)。這(zhe)也(ye)構成了微(wei)度假的(de)(de)底層邏輯。經(jing)濟(ji)的(de)(de)崛(jue)起，消費(fei)(fei)(fei)欲(yu)望(wang)被釋放(fang)，消費(fei)(fei)(fei)積極性大大提升(sheng)，人(ren)性使然。但(dan)經(jing)濟(ji)的(de)(de)周期(qi)性帶來(lai)消費(fei)(fei)(fei)的(de)(de)周期(qi)性，災難疫(yi)情和(he)(he)經(jing)濟(ji)危(wei)機影響(xiang)的(de)(de)是人(ren)們(men)生活觀念和(he)(he)消費(fei)(fei)(fei)觀念的(de)(de)更(geng)新，消費(fei)(fei)(fei)逐(zhu)漸指(zhi)向滿足(zu)內心更(geng)高級的(de)(de)精神需要。這(zhe)一點可以(yi)近鄰日本做樣(yang)本，人(ren)們(men)的(de)(de)生活從(cong)豐(feng)盛到奢侈(chi)再回到簡(jian)單充實(shi)，心態(tai)從(cong)澎湃到平(ping)和(he)(he)，從(cong)物(wu)欲(yu)泛濫到關注內心。

這是友鄰對(dui)我們發(fa)展(zhan)的一種(zhong)暗示。

有節制的(de)(de)豐(feng)盛(sheng)，有品質(zhi)的(de)(de)簡樸，能(neng)成(cheng)為現(xian)象級的(de)(de)地產(chan)項目(mu)，完成(cheng)觸底翻紅，實則他的(de)(de)理(li)念暗(an)合時代需求(qiu)和微度假(jia)趨勢。

從奢(she)侈到(dao)務實，生(sheng)活逐漸摒棄攀比之風，追求向自(zi)然和生(sheng)態回歸，從滿(man)足(zu)物欲到(dao)滿(man)足(zu)內(nei)心(xin)，晉級為個性化、高(gao)性價比、極簡(jian)主(zhu)義，好物更有匠(jiang)人精(jing)神和國民價格，消(xiao)費是文化的和高(gao)體驗的，精(jing)打(da)細(xi)算慢(man)慢(man)取代了暴發戶(hu)心(xin)態。定(ding)位精(jing)準的小眾(zhong)化產品越來(lai)越有生(sheng)命力(li)。

經(jing)過地(di)產(chan)的野蠻生長，政府也(ye)更看重土地(di)空間(jian)能否帶來高附加值產(chan)業(ye)，更不希望被發展(zhan)商(shang)和(he)(he)投(tou)資人綁架。微度假小(xiao)而(er)美的趨勢和(he)(he)成(cheng)就(jiu)生活的能力，有利(li)于政府更好(hao)的推(tui)動城市生活升(sheng)級，從而(er)吸引人才(cai)和(he)(he)產(chan)業(ye)更多(duo)(duo)的入駐，最(zui)終(zhong)提(ti)升(sheng)經(jing)濟水平。微度假更容易獲得政府信任，發展(zhan)機會自(zi)然(ran)更多(duo)(duo)。

度假(jia)讓人們走進了以消費觀和價值觀認(ren)同為基(ji)準(zhun)的(de)、追求生活方式的(de)旅游3.0時(shi)代。與之相比，微度假(jia)顯得更(geng)加細(xi)分和精(jing)準(zhun)，是(shi)社會、經濟、人文綜合發展的(de)結果。

假期(qi)時(shi)長是區別兩(liang)者的(de)重要(yao)維度(du)。人們(men)擁(yong)有(you)、也(ye)需要(yao)更多的(de)機(ji)會享受(shou)度(du)假般的(de)活(huo)法，不負韶華、只爭朝(chao)夕，常樂知足。

微度假(jia)是對(dui)度假(jia)的(de)(de)拓(tuo)展(zhan)，是向往的(de)(de)人們對(dui)幸福的(de)(de)進一(yi)(yi)步(bu)“精耕細作”，是一(yi)(yi)種心態進化。假(jia)期(qi)(qi)需要更多的(de)(de)精致和(he)完美的(de)(de)安排，絕(jue)非(fei)假(jia)期(qi)(qi)生(sheng)活(huo)走馬觀花(hua)和(he)隨(sui)意消磨，經過(guo)小(xiao)小(xiao)策劃的(de)(de)假(jia)期(qi)(qi)成為各種體驗聚(ju)成的(de)(de)有機(ji)整體，在追(zhui)求充盈和(he)開心的(de)(de)心理激勵下，生(sheng)活(huo)的(de)(de)美好(hao)絕(jue)非(fei)是一(yi)(yi)年(nian)一(yi)(yi)兩(liang)次的(de)(de)度假(jia)旅行所能定義的(de)(de)，它應該化為一(yi)(yi)種日(ri)常：由每(mei)年(nian)52個周(zhou)末、若干(gan)個節日(ri)節氣、甚至365個夜晚構成。人們為自己(ji)的(de)(de)身心靈找到成長方式(shi)，這(zhe)是生(sheng)活(huo)提升后的(de)(de)心態。

微度假的意義(yi)甚至超過了(le)旅(lv)行本身。

微度(du)假(jia)也(ye)是供(gong)給側(ce)成(cheng)長的(de)(de)(de)結果。更多美好(hao)、新(xin)鮮(xian)和充實(shi)的(de)(de)(de)文旅體驗點燃(ran)了(le)人們微度(du)假(jia)的(de)(de)(de)熱(re)情，也(ye)提供(gong)了(le)可能。變身景區(qu)的(de)(de)(de)餐廳、用戲劇主題化的(de)(de)(de)酒(jiu)店、打(da)扮成(cheng)營地(di)的(de)(de)(de)轟趴(pa)場、實(shi)為劇院群落的(de)(de)(de)幻城、回到盛唐的(de)(de)(de)購物中心、巨熊當家的(de)(de)(de)娛樂街(jie)區(qu)……打(da)破傳統概念的(de)(de)(de)多元化產品和目的(de)(de)(de)地(di)，成(cheng)就(jiu)了(le)更好(hao)的(de)(de)(de)生活。

新冠疫情帶來了“新常態”的(de)生活(huo)習慣，人們發現(xian)，不(bu)必行至天涯，也可以滿足(zu)對(dui)世(shi)界(jie)的(de)嘆為(wei)觀(guan)止，美好(hao)往(wang)往(wang)就在身邊。

2016年到2019年，中國國內(nei)游市場平(ping)均年遞增游客量(liang)約5億(yi)人次，2019年達到60.06億(yi)，微度(du)假在后臺(tai)默(mo)默(mo)發力。盡管疫情壓縮了出行的(de)空間，打擊了人們(men)的(de)意志，也擠(ji)扁了人們(men)的(de)錢包(bao)，卻讓(rang)這顆(ke)“幼苗”提速長大，微度(du)假把人們(men)度(du)假的(de)快樂化整為零的(de)安排了。

值得一提的是，疫情轉變了人們(men)對(dui)生活(huo)的審視(shi)角度(du)和(he)思考方(fang)式，正是這種(zhong)轉變推(tui)動(dong)微(wei)度(du)假(jia)來到文旅舞臺的C位。

有了(le)高鐵領(ling)銜(xian)的(de)(de)新基(ji)建鋪路，常(chang)(chang)有家庭、情侶、摯(zhi)友(you)或志趣相投者，利用普(pu)通的(de)(de)假(jia)日做一(yi)次“的(de)(de)旅行”，廈門、成都、重慶、蘇州、杭州、青島、大連、南京、洛陽、西(xi)安(an)……這些風情別樣的(de)(de)城(cheng)市經常(chang)(chang)成為(wei)他們度過周(zhou)末等(deng)短假(jia)期的(de)(de)首(shou)選。飛一(yi)趟、逛一(yi)陣、吃一(yi)頓、約一(yi)趴、樂一(yi)晚、住一(yi)宿，早有熱愛生活的(de)(de)人(ren)們領(ling)“微度假(jia)”的(de)(de)風氣之先，方(fang)興未艾的(de)(de)新習慣正(zheng)在撬(qiao)動生活共識和行業共識。

更多的(de)年輕人(ren)都(dou)重視(shi)生活質感，可以說，尋跡微度假發展文旅，本身就找對了抓住年輕人(ren)的(de)路子。

一切皆文(wen)(wen)旅，文(wen)(wen)旅賦(fu)能一切。隨著茅臺以三亞的酒(jiu)店群入(ru)局(ju)，用文(wen)(wen)旅思維發(fa)展產業(ye)的必(bi)要性和可行性再(zai)次被(bei)證明，似乎很多人(ren)都可能與微度假發(fa)生關系。

掌握微度假的發展密碼，從“微”入手

2到3小時的旅途感(gan)，微度假讓(rang)相當一部分城市(shi)消費(fei)流向鄉(xiang)村(cun)。

董事長(chang)熊曉杰先生說：“未來的奢侈生活在(zai)鄉(xiang)(xiang)村。”微度假正是鄉(xiang)(xiang)村振興重要的抓手之一。

“藏”在南太行的(de)河(he)南安陽林(lin)州石板(ban)巖鎮，從前只是晉豫交(jiao)通線上的(de)驛(yi)站，近(jin)十年來，寫生(sheng)人(ren)群大量涌入，讓精明的(de)人(ren)們(men)看到(dao)(dao)商機。除了寫生(sheng)基地(di)外，民(min)宿投資者(zhe)也(ye)扎堆(dui)來到(dao)(dao)這(zhe)里。每(mei)逢周末(mo)和節假日，這(zhe)里都(dou)聚集了周邊生(sheng)活的(de)城(cheng)里人(ren)，熙熙攘攘，熱熱鬧鬧。仔細留意車牌就(jiu)知道(dao)，安陽、鄭州、焦作、長治、晉城(cheng)……游客們(men)就(jiu)是來體驗(yan)鄉村(cun)的(de)野奢和別樣(yang)的(de)風土，很(hen)多人(ren)會住上一(yi)晚風情民(min)宿。

微(wei)度假蔚(yu)然(ran)成風，旅游投(tou)資者(zhe)更需要關注聚在(zai)項目周邊2到(dao)3小(xiao)時行(xing)程(cheng)的人們，首先為他們打造喜(xi)愛的生(sheng)活。這里值得(de)注意的是，微(wei)度假并不全是周邊游、短途游和近郊(jiao)游，跨省微(wei)度假，在(zai)現有的交通(tong)環境下(xia)完(wan)全可行(xing)，主要看心情。

同(tong)時，“微”也指(zhi)假期時長(chang)。微度假概念在進化(hua)中(zhong)更加(jia)精準，定義(yi)中(zhong)是(shi)2到3天(tian)(tian)，更多的場景(jing)可能是(shi)2天(tian)(tian)1晚或當天(tian)(tian)。

不(bu)(bu)(bu)(bu)能把微(wei)度(du)假(jia)簡(jian)單(dan)的(de)(de)(de)看成(cheng)離開城市(shi)、回歸自然，城市(shi)微(wei)度(du)假(jia)絕對不(bu)(bu)(bu)(bu)容(rong)忽視。城市(shi)是(shi)文化生活富集所在，觀影(ying)劇、品(pin)(pin)美食(shi)、購商(shang)品(pin)(pin)、住(zhu)酒店、覽風(feng)景、賞博(bo)物、看賽事、嬉冰雪……豐(feng)富的(de)(de)(de)體驗(yan)本身(shen)就是(shi)人們在假(jia)期拯救靈魂(hun)的(de)(de)(de)良藥(yao)。盡管城市(shi)削弱(ruo)了旅途感(gan)帶來(lai)的(de)(de)(de)儀式感(gan)，但(dan)體驗(yan)足夠。何況，隨(sui)著長三角、大灣區、京(jing)津冀、成(cheng)渝、鄭洛汴(bian)等超級城市(shi)群的(de)(de)(de)誕生和(he)新一(yi)(yi)(yi)線(xian)城市(shi)的(de)(de)(de)壯大，換個(ge)城市(shi)心(xin)情一(yi)(yi)(yi)番完(wan)全可實(shi)現。城市(shi)之(zhi)大，雙城之(zhi)近(jin)(jin)，旅途感(gan)不(bu)(bu)(bu)(bu)會輕易退出。因此，我(wo)們有理(li)由(you)相(xiang)信(xin)，由(you)于(yu)距(ju)離消費(fei)群體更近(jin)(jin)，城市(shi)微(wei)度(du)假(jia)是(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)可小覷的(de)(de)(de)細(xi)分。城市(shi)微(wei)度(du)假(jia)絕不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)觀一(yi)(yi)(yi)出影(ying)劇、品(pin)(pin)一(yi)(yi)(yi)餐美食(shi)、看一(yi)(yi)(yi)場賽事這么簡(jian)單(dan)，經營(ying)者需要帶著成(cheng)套的(de)(de)(de)思(si)路(lu)提供路(lu)線(xian)和(he)系(xi)列(lie)體驗(yan)，總有一(yi)(yi)(yi)款適合(he)Ta。

剛剛入圍中國(guo)旅(lv)游研究院和中國(guo)旅(lv)游協會發布的(de)(de)(de)(de)(de)2022中國(guo)旅(lv)游創(chuang)(chuang)業創(chuang)(chuang)新(xin)精(jing)選案例的(de)(de)(de)(de)(de)正(zheng)佳星球，地(di)(di)處廣(guang)州核心(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)天河路商圈，年(nian)游客量5500萬(wan)人(ren)(ren)次，交通便利，其(qi)打造(zao)(zao)城市微度(du)假(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)決心(xin)(xin)已(yi)經化作集極地(di)(di)海洋世(shi)界、雨林生態植(zhi)物(wu)(wu)園(yuan)、自然博(bo)物(wu)(wu)館、企鵝冰雪世(shi)界、科學館、蠟像長廊、動物(wu)(wu)標本長廊、侏羅(luo)紀恐龍樂園(yuan)、廣(guang)正(zheng)街(jie)、哇哇哇游樂城、演藝劇(ju)院、萬(wan)豪(hao)酒店(dian)、購(gou)物(wu)(wu)中心(xin)(xin)等于一體的(de)(de)(de)(de)(de)巨形世(shi)界級(ji)城市微度(du)假(jia)目的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)(di)，體驗的(de)(de)(de)(de)(de)極大(da)豐(feng)富和線路的(de)(de)(de)(de)(de)多樣化為(wei)微度(du)假(jia)人(ren)(ren)群(qun)提供各種可能。從傳統購(gou)物(wu)(wu)商場到國(guo)家(jia)AAAA景區，再到正(zheng)佳星球，微度(du)假(jia)產品(pin)體系(xi)和消(xiao)費者心(xin)(xin)智的(de)(de)(de)(de)(de)搶(qiang)占，依靠的(de)(de)(de)(de)(de)是想象力(li)、創(chuang)(chuang)造(zao)(zao)力(li)、愛與陪(pei)伴(ban)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)主張，及(ji)文商旅(lv)學的(de)(de)(de)(de)(de)融合創(chuang)(chuang)新(xin)。

#正佳大唐千燈會 劉可（攝）

而地處經濟(ji)并(bing)不領先的(de)長(chang)春“這(zhe)有山(shan)”，從(cong)創建(jian)初(chu)期就無形中瞄(miao)準(zhun)了(le)微度假(jia)的(de)市(shi)場。打造者呂興彥先生將思路打開，突破傳統的(de)讓這(zhe)座(zuo)并(bing)不大(da)型的(de)室內空間(jian)(jian)成了(le)城(cheng)(cheng)市(shi)微度假(jia)的(de)娛樂化(hua)融合空間(jian)(jian)，一(yi)座(zuo)24小時不閉店的(de)城(cheng)(cheng)央文旅(lv)小鎮。疫情前開業(ye)，人流攢動，租金(jin)反超周邊品(pin)牌強勢的(de)傳統商mall，與正佳星球一(yi)起首批入圍國家(jia)級(ji)夜間(jian)(jian)文旅(lv)消費集聚(ju)區，獲(huo)得市(shi)場和業(ye)界(jie)的(de)充分認可。

有朋友(you)會問(wen)，城市微度(du)假(jia)還會涉及住宿(su)嗎？

旅游(you)需要(yao)細致經營(ying)(ying)，是與低頻率消費和高(gao)獲(huo)客(ke)成(cheng)本過招。希望(wang)游(you)客(ke)住一晚的(de)旅游(you)從業者不妨多研究他們的(de)心理需求，用經營(ying)(ying)大(da)師柳井正的(de)那句忠告對自己提(ti)出要(yao)求：如何滿足(zu)消費者并給他們一點驚喜(xi)。

這點(dian)驚(jing)喜會讓游客住下(xia)來，同(tong)城(cheng)也(ye)會。

2022年清(qing)明假期，“”的(de)清(qing)明小長假出行(xing)報告顯示(shi)，清(qing)明期間酒店同城訂(ding)單(dan)占比一半(ban)以上(shang)。前往自(zi)己的(de)城市住(zhu)一晚喜歡的(de)酒店，并(bing)體驗周邊的(de)美(mei)(mei)食美(mei)(mei)景和好看好玩，早已在一些的(de)城市中興(xing)起，比如上(shang)海。約你愛的(de)人，去浦東住(zhu)一晚“J”，或(huo)外(wai)灘的(de)華爾道(dao)夫，很香(xiang)。

從這點看來，《綠皮書(shu)》中的定義還(huan)有迭代的空間。

人們(men)(men)通常擔憂疫情(qing)過后經濟下(xia)行猶(you)在(zai)，微(wei)度(du)假(jia)(jia)的(de)(de)確是一(yi)種務實：人們(men)(men)及(ji)時(shi)行樂并(bing)有效節省支出(chu)。但(dan)這個觀點并(bing)不否認微(wei)度(du)假(jia)(jia)有奢享的(de)(de)一(yi)面。微(wei)度(du)假(jia)(jia)并(bing)不是窮游(you)，從整體的(de)(de)時(shi)長、途中的(de)(de)耗時(shi)及(ji)收到的(de)(de)效果，微(wei)度(du)假(jia)(jia)更像(xiang)是一(yi)種“富(fu)”游(you)——重視文化和(he)藝(yi)術(shu)，且性價(jia)比和(he)感受(shou)度(du)較高(gao)。微(wei)度(du)假(jia)(jia)完全(quan)可以(yi)賺到錢(qian)——更加(jia)精準的(de)(de)賺錢(qian)，靠文化藝(yi)術(shu)等高(gao)附加(jia)值體驗賺錢(qian)。

經營者進入微(wei)度假的門(men)檻高嗎？

前面提及的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主題(ti)公(gong)園(yuan)和(he)各種國(guo)際度(du)假區，往往建設(she)體量(liang)很大(da)，產(chan)品(pin)極具(ju)規模，經營者(zhe)必(bi)須(xu)面對巨(ju)大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)程體量(liang)、沉重(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建設(she)成本、較長(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)回(hui)收周(zhou)期，必(bi)須(xu)借(jie)助成本高(gao)企(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)金融杠(gang)桿撬動整體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建設(she)和(he)運(yun)行。“大(da)市場”方(fang)能維(wei)持(chi)“高(gao)起點”，項目甚至(zhi)必(bi)須(xu)從全國(guo)及國(guo)際市場獲客。微度(du)假的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)體量(liang)有可(ke)能更加(jia)輕(qing)便(bian)，市場可(ke)以更加(jia)精準，回(hui)本可(ke)以更加(jia)高(gao)效(xiao)，更符(fu)合經營者(zhe)對回(hui)報的(de)(de)(de)(de)(de)(de)預(yu)期。文旅行業本質上是一門生意(yi)，是一場逐利(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)賽跑，不(bu)賺錢的(de)(de)(de)(de)(de)(de)投入等于自殺，不(bu)談回(hui)報的(de)(de)(de)(de)(de)(de)運(yun)營等于耍流氓。

這也是微度假風口值(zhi)得經營者(zhe)們密(mi)切關(guan)注的(de)最重要緣(yuan)由。

三(san)年已(yi)過(guo)，一切(qie)向(xiang)前，借《南方周末》過(guo)往篇(pian)章送給大家一段話：

“凡是過往(wang)，皆為(wei)序章。每一(yi)粒熬過冬天的(de)(de)種(zhong)子，都有一(yi)個(ge)關于春天的(de)(de)夢想。我(wo)們扎根于這個(ge)偉大的(de)(de)國度，無畏(wei)一(yi)切考(kao)驗的(de)(de)淬煉，因為(wei)這是我(wo)們的(de)(de)夢想之(zhi)地(di)，哪怕荊棘(ji)仍(reng)在(zai)，依然通向山頂，值(zhi)得(de)我(wo)們不停腳步，值(zhi)得(de)我(wo)們咬牙堅(jian)持。愿這一(yi)刻，時雪洗去塵垢，惠風拂走陰翳。沐浴和煦(xu)陽(yang)光，聆聽萬物呼吸(xi)。時光釀(niang)成甘酒，屬(shu)于每一(yi)個(ge)正(zheng)奮斗(dou)抉擇的(de)(de)你。”

進入微度假，正當時！