突然間，三(san)年的疫(yi)情管控就這(zhe)么結束了(le)，又(you)有(you)希(xi)望(wang)看到(dao)旅(lv)游市場(chang)人山人海的場(chang)面了(le)。

在文旅供給這(zhe)(zhe)一(yi)端，有人說是原(yuan)來(lai)的(de)商業(ye)大佬們都被打倒了(le)，現在與(yu)新入行的(de)從業(ye)方在一(yi)條(tiao)起(qi)跑線(xian)上。在需求這(zhe)(zhe)一(yi)端，有人認為(wei)，旅游(you)市場不會(hui)立刻恢(hui)復，因為(wei)三年疫情打擊了(le)居民錢包，生存(cun)比(bi)面子(zi)重要；也有人說，失去的(de)三年光陰需要加倍暴走(zou)地補回(hui)來(lai)。

在(zai)這里，筆(bi)者(zhe)要討論的(de)是與文旅項目相(xiang)關(guan)(guan)的(de)基本(ben)邏輯(ji)和第一性原理：比如關(guan)(guan)心消費者(zhe)的(de)需求(qiu)，關(guan)(guan)心投資的(de)回報……

一、    文旅本是一個極難搞的產業

文旅行業的數據一直比(bi)較好(hao)看(kan)(kan)，動(dong)不(bu)動(dong)幾十億(yi)人次的出行。但筆者認為，過年“常回(hui)家(jia)看(kan)(kan)看(kan)(kan)”的親人團聚流量還是不(bu)要計算在(zai)內了(le)吧。文旅消費的天然問題，其實(shi)在(zai)《我想去桂林》這(zhe)首歌里(li)講得非常清楚：有錢的時候沒時間(jian)，有時間(jian)的時候沒錢。當然不(bu)排(pai)除既沒有時間(jian)也(ye)沒有錢的情況。

實際上，這(zhe)本質是一個流(liu)量問題：沒(mei)有人(ren)，再好的生意也經營不下去。

過去，萬達創始(shi)人(ren)王健林在判斷(duan)商業市場(chang)時就指出，由于中國(guo)人(ren)汽車(che)保有量低，所以綜合體不能開到郊區(qu)。當然，隨(sui)著這幾年汽車(che)保有量的上升，奧特(te)萊斯開始(shi)慢(man)慢(man)起勢，這無非(fei)還是證明了(le)流量邏(luo)輯的重要性。當然也有一些(xie)老(lao)天爺賞飯吃的文旅資(zi)(zi)源(yuan)，但這些(xie)地方可能早早地被劃為(wei)了(le)國(guo)有資(zi)(zi)產。

為(wei)了(le)解決(jue)流量的(de)問題，文旅從業者過去還是做(zuo)出了(le)相當多(duo)的(de)探索。國外目(mu)的(de)地做(zuo)便(bian)宜的(de)包(bao)機、包(bao)船，國內的(de)多(duo)省旅游可以做(zuo)到“9塊9包(bao)郵”。但經過這么一輪折騰后，消(xiao)費者發現便(bian)宜沒好貨，目(mu)的(de)地的(de)口碑也透支了(le)。

文旅(lv)行業(ye)第二(er)難搞的問題是產品。

看(kan)過萬(wan)達創業(ye)(ye)歷史的都(dou)知(zhi)道，萬(wan)達在做出城市商業(ye)(ye)綜合體(ti)前(qian)，在不缺(que)流量的前(qian)提下，產品模(mo)型還差(cha)點死(si)了(le)幾次，業(ye)(ye)態(tai)不合理、業(ye)(ye)主大面積退購、商戶退租(zu)的事(shi)情都(dou)遇到過。當(dang)然，最終萬(wan)達廣場還是跑出了(le)相(xiang)對穩定(ding)的財務與(yu)體(ti)驗模(mo)型，并在采購、設計和執行(xing)層面形成了(le)規模(mo)、效率(lv)與(yu)開(kai)發的穩定(ding)性和可預(yu)見(jian)性。

從萬(wan)達(da)廣場的商(shang)業(ye)邏輯上可以(yi)看出(chu)，成功的項(xiang)(xiang)目需要解(jie)決流(liu)量環境(jing)和產(chan)品業(ye)態(tai)的雙重問(wen)題(ti)。單單解(jie)決一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)已經比較棘手，而要同(tong)時解(jie)決兩個(ge)問(wen)題(ti)，就可能是(shi)(shi)在(zai)開(kai)盲(mang)(mang)盒：產(chan)品業(ye)態(tai)可能是(shi)(shi)對的，但流(liu)量環境(jing)存(cun)在(zai)問(wen)題(ti)；也(ye)(ye)可能流(liu)量很好(hao)但產(chan)品業(ye)態(tai)不行；也(ye)(ye)可能兩者(zhe)都錯了(le)。這些問(wen)題(ti)應(ying)該在(zai)做項(xiang)(xiang)目之(zhi)(zhi)前就搞清楚，掉坑之(zhi)(zhi)后再爬出(chu)來思(si)考，那是(shi)(shi)相(xiang)當(dang)不容易(yi)或者(zhe)說沒(mei)有可能。但往(wang)(wang)往(wang)(wang)這是(shi)(shi)很多項(xiang)(xiang)目方在(zai)初(chu)期比較容易(yi)忽(hu)略(lve)的事，或是(shi)(shi)過于樂觀(guan)、盲(mang)(mang)目自信。

但文(wen)(wen)旅行業(ye)在產品(pin)方(fang)(fang)面鮮有單體模型成(cheng)功(gong)的(de)案例(li)，成(cheng)功(gong)異地(di)復制的(de)更(geng)是(shi)(shi)鳳毛麟角。因(yin)此，難以異地(di)復制的(de)文(wen)(wen)旅項目終歸在做(zuo)(zuo)大做(zuo)(zuo)強(qiang)上(shang)有著不(bu)(bu)高的(de)天花板。還是(shi)(shi)拿萬(wan)達廣(guang)(guang)場(chang)為例(li)，在城市商業(ye)打樣成(cheng)功(gong)后，一(yi)方(fang)(fang)面通過規模效(xiao)應進一(yi)步降低采(cai)購和設計成(cheng)本，另(ling)一(yi)方(fang)(fang)面由于地(di)方(fang)(fang)政府(fu)被吸引(yin)后主動“讓(rang)利”，幫(bang)助萬(wan)達廣(guang)(guang)場(chang)拿到了比平均水平更(geng)低的(de)土地(di)政策，這(zhe)便(bian)造就(jiu)了它在全(quan)國開業(ye)400多座的(de)規模（截至2021年底）。但這(zhe)兩方(fang)(fang)面很(hen)多文(wen)(wen)旅項目根本突破不(bu)(bu)了。

此外，標準化本(ben)是產(chan)品規(gui)模化和效率化的基(ji)礎，但文(wen)旅項目卻不能大(da)規(gui)模標準化。因為文(wen)旅消費的是異地度假生(sheng)活方式(shi)，如果說異地的文(wen)旅體驗(yan)與(yu)居住本(ben)地的體驗(yan)一(yi)樣，那為什么還(huan)要(yao)花更多的錢和時間去追(zhui)求(qiu)一(yi)樣的體驗(yan)呢(ni)？

簡言之，城市商業的(de)(de)產(chan)品越標(biao)準(zhun)越好(hao)，而文旅(lv)項(xiang)目是越有(you)個性和特色越好(hao)。但(dan)如此一來，文旅(lv)開發便(bian)不容(rong)易搭上工業化生產(chan)的(de)(de)快(kuai)車，項(xiang)目創新的(de)(de)難度呈幾(ji)何(he)倍數增長(chang)。但(dan)也不是沒有(you)相對成功的(de)(de)案例，比如在(zai)景區開發、硬件打造上做出(chu)了模型，演(yan)出(chu)的(de)(de)具體(ti)內(nei)容(rong)上則是千戲(xi)千面(mian)。

越是有成(cheng)功經驗的開發(fa)者(zhe)可能越發(fa)對市場保持敬畏(wei)，某知名(ming)文旅集團(tuan)項(xiang)目總經理(li)吳柯(ke)（化名(ming)）與筆(bi)者(zhe)分享道：

“文旅(lv)項(xiang)目(mu)的(de)成功(gong)(gong)是(shi)一個(ge)全面、系統化的(de)工程，選(xuan)址、定位、市(shi)場需求(qiu)的(de)把握、規劃(hua)、設計(ji)、建設、運(yun)營、管理，每(mei)個(ge)環節都必須(xu)很精確，才有(you)成功(gong)(gong)的(de)潛力(li)。大項(xiang)目(mu)對每(mei)個(ge)環節的(de)要(yao)求(qiu)越(yue)嚴格，小項(xiang)目(mu)要(yao)求(qiu)相對較低，因此市(shi)場上有(you)一些小而美的(de)項(xiang)目(mu)，抓(zhua)住(zhu)了(le)其中某幾個(ge)環節就取(qu)得不俗的(de)成績。”

曾在和君(jun)咨詢任(ren)咨詢總監并(bing)在多家文旅(lv)集團(tuan)任(ren)職的文豪（化名）表示：“文旅(lv)項目運(yun)作的思路要變。很多文旅(lv)投資，尤其是地產(chan)公司(si)的思路是掙快錢，快速變現退出，沒(mei)有長(chang)遠規劃。募投建管退中(zhong)，核心(xin)是長(chang)線思維，運(yun)營導(dao)向而(er)不是建設導(dao)向，在商業模式上一定要想清楚。”

二、沒有金剛鉆，不攬瓷器活

眾所周期(qi)，米其林餐(can)廳(ting)評(ping)價體系全球公認(ren)。筆者(zhe)認(ren)為其分級非常有借鑒(jian)意(yi)義：

一顆星(xing)：值得停下來(lai)的好餐(can)廳。

兩顆星：極佳的廚藝與(yu)美酒，值得繞道前行。

三顆星：完美的(de)廚藝，搭配(pei)無缺點的(de)服務與(yu)環(huan)境，值得專程前往(wang)。

如(ru)果說把文(wen)旅項目(mu)(mu)也比作餐廳(ting)，那么不難得出這樣三(san)類：一(yi)星文(wen)旅項目(mu)(mu)值得停留(liu)，兩星文(wen)旅項目(mu)(mu)值得繞(rao)道，三(san)星文(wen)旅項目(mu)(mu)值得專程前往。

但實際上，這樣分類(lei)還不夠細(xi)致，還需(xu)要從區(qu)域(yu)覆(fu)蓋角度考慮。以二(er)顆(ke)星文旅項(xiang)目為例，是城市級(ji)的值(zhi)得繞道(dao)？是華北(bei)區(qu)域(yu)內的繞道(dao)？還是全國范圍內的繞道(dao)？如果(guo)是華北(bei)區(qu)域(yu)的繞道(dao)，那這個項(xiang)目在產品體驗方面一定(ding)在整個華北(bei)區(qu)域(yu)內獨樹一幟。

令人遺憾的是，很多文旅項目完全是南轅北(bei)轍。項目方(fang)并沒有從客(ke)戶角度出(chu)發(fa)，去打(da)造(zao)某(mou)個區域內最好(hao)的或是最具差(cha)異化(hua)的產品、體驗和(he)服(fu)務，而(er)是和(he)同行內卷在蓋樓、城市招(zhao)商(shang)和(he)賣(mai)房里。這樣(yang)做的目的可能(neng)是想(xiang)創(chuang)造(zao)一些現金流償還利(li)息和(he)貸(dai)款(kuan)，但可想(xiang)而(er)知，這樣(yang)的產品和(he)項目又如何能(neng)讓人眼前一亮(liang)呢(ni)？

文豪認(ren)為(wei)：“文旅產品(pin)一(yi)定是(shi)自(zi)源于市場訴求而(er)不(bu)是(shi)閉門造車，很多項目一(yi)上來就是(shi)樂園、仿古(gu)、XX世界，這些產品(pin)很容易讓消費者產生審美(mei)疲勞，真(zhen)正打動人的產品(pin)一(yi)定是(shi)在(zai)體驗和服務(wu)上有溫度，而(er)不(bu)單單是(shi)設計(ji)和外觀。”

三、產品技術參股？可能并不容易

很(hen)多文旅項(xiang)目的(de)(de)業主方(fang)或是投(tou)資(zi)(zi)方(fang)，在沒(mei)有產(chan)(chan)品(pin)能力(li)的(de)(de)情況下(xia)，雖深刻(ke)理解產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)重要性，但考慮的(de)(de)是低成本地整(zheng)合產(chan)(chan)品(pin)資(zi)(zi)源，比如與(yu)有產(chan)(chan)品(pin)力(li)的(de)(de)第三方(fang)成立合資(zi)(zi)公司，出(chu)錢的(de)(de)出(chu)錢，出(chu)力(li)的(de)(de)出(chu)力(li)。

筆者通過對多個項目(mu)的(de)觀察，負(fu)責(ze)任(ren)地(di)講，結局(ju)只會(hui)有一個：出錢的(de)不會(hui)一直出錢，出力的(de)不會(hui)一直出力，一旦出現變化，哪怕是(shi)小(xiao)小(xiao)的(de)波折(zhe)與變故(gu)也會(hui)讓項目(mu)立刻進入僵局(ju)。這(zhe)種(zhong)“技術(shu)入股”的(de)資源整合(he)方式適用于短平(ping)快的(de)項目(mu)，但絕不適合(he)需要大投入、長周期的(de)文旅行業(ye)。一鼓作氣，再(zai)而衰(shuai)，三而竭，結局(ju)基本就是(shi)分道揚鑣，相互(hu)猜忌，甚至反目(mu)成仇。

從資本的(de)角(jiao)度(du)看，如(ru)果具有(you)產品能(neng)力的(de)一方也參與投資是一個理(li)想場景(jing)，但悖論在于懂產品的(de)也更(geng)清楚項目的(de)風(feng)險，并(bing)不一定(ding)會積極參與。

退一步講(jiang)，如果項(xiang)目方(fang)(fang)實在沒有產品(pin)能力，也(ye)(ye)沒有懂產品(pin)的(de)(de)第三方(fang)(fang)參與投資，比(bi)較(jiao)折(zhe)中(zhong)的(de)(de)方(fang)(fang)法就是采購“產品(pin)與服務(wu)(wu)”。采購的(de)(de)好處在于(yu)商業契(qi)約，給多少(shao)錢辦多少(shao)事，貨不對板還可以提(ti)告(gao)，通(tong)常不會陷入(ru)三天激情(qing)后(hou)產品(pin)服務(wu)(wu)方(fang)(fang)偃(yan)旗息鼓(gu)情(qing)況。當然，產品(pin)與服務(wu)(wu)采購的(de)(de)內容(rong)與供(gong)貨方(fang)(fang)也(ye)(ye)很容(rong)易通(tong)過內外部咨(zi)詢研究搞(gao)清楚。

吳柯(ke)在這方面也有自(zi)己的(de)看法，他(ta)說(shuo)：“當前文旅項目的(de)操盤，真正在全流程(cheng)上有能力有經驗(yan)的(de)團(tuan)(tuan)隊(dui)不多，很多團(tuan)(tuan)隊(dui)都是從某一(yi)個具體(ti)環節轉型而來，可能特別擅長規劃，或者設計，或者招商等，而其(qi)他(ta)的(de)服務鏈條大多是采用拼盤形(xing)式來組(zu)合。”

四 、倉促上馬，后果可能很嚴重

很多文旅(lv)項目(mu)的(de)(de)不成(cheng)功，主要(yao)問題來自(zi)于最初(chu)的(de)(de)決策，在項目(mu)流量和產品沒有做好(hao)充分市(shi)場調研的(de)(de)情況下倉促上(shang)馬。然(ran)后在實施過程中不斷(duan)地遇到各種問題，按下葫蘆浮起瓢(piao)，預算超支(zhi)、計劃延后、心力憔(qiao)悴、信譽透支(zhi)等。不要(yao)說拿出米其林式的(de)(de)產品體驗，光是(shi)把產品按最初(chu)的(de)(de)設(she)計推向市(shi)場都是(shi)極為(wei)困難的(de)(de)。

在(zai)這樣的(de)(de)情況下，最(zui)初(chu)的(de)(de)項目投資人往往想快速撤出(chu)。但實際上，在(zai)半(ban)路(lu)撤離幾乎不可能。原因在(zai)于(yu)新的(de)(de)潛在(zai)出(chu)資人并(bing)不一定認可最(zui)初(chu)的(de)(de)項目規(gui)劃，半(ban)路(lu)接手還會(hui)面臨資產投入(ru)的(de)(de)黑洞(dong)。

上個月，航空(kong)業發生了一件事，擁有(you)近100架飛機的(de)天津(jin)航空(kong)被(bei)控(kong)股股東以(yi)(yi)1元的(de)價值轉(zhuan)讓(rang)近50%的(de)股份(fen)，要知道曾(ceng)經(jing)原股東是以(yi)(yi)55.537億元的(de)價格收購的(de)這(zhe)部分(fen)資(zi)產(chan)。轉(zhuan)讓(rang)的(de)核(he)心(xin)原因還(huan)是在于運營持續失血(xue)，債(zhai)臺高筑，2021年天津(jin)航空(kong)虧(kui)損(sun)近100億元，導致整體負資(zi)產(chan)超過(guo)200多(duo)億元。

文旅項(xiang)目會(hui)不(bu)會(hui)遇到這樣的(de)窘境呢(ni)？筆者認為非常(chang)有可能。比(bi)如，在疫情的(de)背景下，四川樂山(shan)大佛就將30年的(de)交通運(yun)營(ying)權拍賣。文旅項(xiang)目本是重資產屬(shu)性(xing)，誰也(ye)不(bu)知道(dao)什么事情會(hui)成為壓垮駱駝的(de)最后一根稻草，投資人進(jin)坑后出(chu)現短視(shi)決(jue)策的(de)概率非常(chang)大，從而進(jin)一步引發惡(e)性(xing)循環。

五、大方向上的破題

文(wen)旅(lv)項(xiang)(xiang)目(mu)的(de)死(si)法可(ke)能(neng)有超過(guo)一百種(zhong)，比(bi)如(ru)一些失敗(bai)的(de)“城市古鎮”，未拿(na)到(dao)土地手續的(de)未批先建（世紀明德(de)大荔項(xiang)(xiang)目(mu)），干到(dao)一半資金投入難以為繼(ji)，大樓空空無法成功招商的(de)，比(bi)比(bi)皆(jie)是(shi)。但如(ru)果要仔細(xi)分(fen)析，可(ke)能(neng)非得寫一本《文(wen)旅(lv)大敗(bai)局》不(bu)可(ke)。因此(ci)，筆者的(de)本意在于(yu)提(ti)醒從業者要認(ren)清(qing)常識規律，一切需要從消費者角度出(chu)發(fa)，盡可(ke)能(neng)讓新的(de)項(xiang)(xiang)目(mu)不(bu)再重蹈覆轍，讓存量(liang)項(xiang)(xiang)目(mu)不(bu)再繼(ji)續跑(pao)偏，減少(shao)盲(mang)目(mu)樂觀。

對于(yu)新(xin)項(xiang)(xiang)目，項(xiang)(xiang)目方不要(yao)對自身的(de)引流(liu)能力(li)過(guo)(guo)于(yu)樂觀，在(zai)項(xiang)(xiang)目所在(zai)地的(de)流(liu)量環境(jing)基礎上(shang)做設(she)計(ji)更加安(an)全。產品設(she)計(ji)時不要(yao)過(guo)(guo)于(yu)強調硬(ying)件的(de)先(xian)進與龐大(da)性，而是關心究竟想給(gei)客人(ren)打造什么(me)級別的(de)“米(mi)其林體驗(yan)”，確保“度假產品與服務”是過(guo)(guo)關的(de)。

為了(le)做(zuo)大做(zuo)強不(bu)(bu)(bu)得不(bu)(bu)(bu)做(zuo)異地項(xiang)目(mu)(mu)復制時，千(qian)篇一(yi)律(lv)的(de)“紅燒肉(rou)”并不(bu)(bu)(bu)可取，想滿足同(tong)一(yi)批客人的(de)需求(qiu)還是(shi)得做(zuo)出一(yi)些差(cha)異化的(de)產品(pin)。筆者不(bu)(bu)(bu)得不(bu)(bu)(bu)再提一(yi)次(ci)，雖(sui)然都是(shi)“文旅演藝”，但戲的(de)內容不(bu)(bu)(bu)一(yi)樣(yang)，看三到五個項(xiang)目(mu)(mu)是(shi)不(bu)(bu)(bu)會膩的(de)，但如果讓你體(ti)驗三次(ci)摔碗酒，這事就得掂量(liang)掂量(liang)了(le)。

存(cun)量(liang)(liang)項目(mu)(mu)則要正視流量(liang)(liang)問題(ti)，有必要時及早(zao)改弦更張，不要推出超過流量(liang)(liang)承擔力的(de)產品組(zu)合(he)。要根據自身的(de)資源做(zuo)出正確定(ding)位(wei)：究竟是要在(zai)多(duo)大范圍內做(zuo)幾顆(ke)星的(de)文旅項目(mu)(mu)，然后在(zai)服務標(biao)準和產品力上下足功夫。

當然對于(yu)入坑了的(de)項(xiang)目也不能坐以待斃(bi)，由簡到(dao)(dao)(dao)難，從小到(dao)(dao)(dao)大地做出優化：怎(zen)么讓(rang)到(dao)(dao)(dao)了這(zhe)(zhe)個城市(shi)的(de)客人專門(men)到(dao)(dao)(dao)這(zhe)(zhe)個項(xiang)目打卡或(huo)住(zhu)下？怎(zen)么讓(rang)隔(ge)壁(bi)城市(shi)的(de)客人專門(men)到(dao)(dao)(dao)這(zhe)(zhe)個項(xiang)目打卡或(huo)住(zhu)下？怎(zen)么讓(rang)需要坐飛機才能到(dao)(dao)(dao)的(de)客人專門(men)到(dao)(dao)(dao)這(zhe)(zhe)個項(xiang)目打卡或(huo)住(zhu)下？

某央企文旅開發負責人認為，純文旅項目以后是越來越難做了，反而是“各種行業+旅游”（不是旅游+）的機會比較大。換句話講，一些文旅發展的新機會可能存在于其他行業的操盤手里。