【環球旅訊】（特約評論員 蔡勁冬）參加了為期兩天由環(huan)球旅訊主辦的(de)(de)(de)以“打(da)破壁(bi)壘”為主題的(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)航(hang)空(kong)公司營銷峰會，首先感受到的(de)(de)(de)是旅訊在面臨會議組織方(fang)(fang)面被意外影響(xiang)時(shi)所表現的(de)(de)(de)鎮靜、專業和態度。其次，“打(da)破壁(bi)壘”這一(yi)話題的(de)(de)(de)確(que)成(cheng)為了這個行業需要(yao)去探索和討論的(de)(de)(de)方(fang)(fang)向。在參與并聆聽(ting)了這個主題討論后(hou)，一(yi)直有一(yi)個問題縈繞在我(wo)心(xin)中(zhong)，壁(bi)壘究竟在哪里？

航司究竟是誰？

在商(shang)業環境(jing)里(li)，一個商(shang)業參與者有兩(liang)個使命：利(li)(li)潤導(dao)(dao)向和社會(hui)(hui)責(ze)任（在中國的(de)(de)(de)環境(jing)里(li)可能還(huan)會(hui)(hui)有其(qi)他的(de)(de)(de)一些其(qi)他使命這里(li)暫不(bu)(bu)討(tao)論）。既然(ran)是(shi)(shi)利(li)(li)潤導(dao)(dao)向，有錢就賺是(shi)(shi)天經地義的(de)(de)(de)事，不(bu)(bu)管是(shi)(shi)開飛機的(de)(de)(de)，還(huan)是(shi)(shi)載(zai)人(ren)的(de)(de)(de)，從我(wo)家門口走過一遭，我(wo)就有機會(hui)(hui)去賺更(geng)多的(de)(de)(de)錢，是(shi)(shi)一個愿打一個愿挨。筆者認為(wei)，爭(zheng)論航(hang)司該(gai)做什么和不(bu)(bu)該(gai)做什么這個問題(ti)沒(mei)什么意義，更(geng)重要(yao)也(ye)是(shi)(shi)最簡單的(de)(de)(de)標準是(shi)(shi)航(hang)司做的(de)(de)(de)事情是(shi)(shi)否有利(li)(li)潤和持續(xu)性，其(qi)他人(ren)何必去挑戰航(hang)司的(de)(de)(de)權(quan)責(ze)，而航(hang)司也(ye)沒(mei)有必要(yao)羞羞答答地去“創新(xin)”。

當(dang)然，問(wen)題(ti)是(shi)航(hang)司(si)做其(qi)他生意的(de)(de)最基本的(de)(de)前提是(shi)：飛機(ji)開(kai)得(de)怎么樣，載人(ren)服(fu)務(wu)做得(de)好(hao)不(bu)好(hao)？似乎只有(you)這(zhe)個做好(hao)了，才能有(you)其(qi)他的(de)(de)“非分之想(xiang)”。但事實也(ye)未(wei)必(bi)如此，我們看看北美和(he)(he)歐洲被稱(cheng)為業界領(ling)先的(de)(de)航(hang)空(kong)公(gong)司(si)，他們的(de)(de)基本運營(ying)問(wen)題(ti)同(tong)樣是(shi)在不(bu)斷發展的(de)(de)過程(cheng)中進行優化和(he)(he)解決(jue)的(de)(de)，沒(mei)有(you)人(ren)能告訴我們哪個狀態或者哪個評價指標達到了就能宣布飛機(ji)開(kai)得(de)好(hao)，載人(ren)服(fu)務(wu)做得(de)不(bu)錯，因為那些鼎(ding)鼎(ding)大名的(de)(de)AA、UA、DELTA、LH、Ryanair 等公(gong)司(si)其(qi)實都是(shi)在優化和(he)(he)創新中演進的(de)(de)。中國的(de)(de)航(hang)司(si)是(shi)否能在強大的(de)(de)市場中每年依然以(yi)兩位數的(de)(de)需(xu)求增長的(de)(de)“水軍”掩護(hu)下，找幾個小彎道超超車呢？

如(ru)果我們(men)研究阿(a)里、支付寶、微信、財付通、京東(dong)、和發展(zhan)的(de)驅(qu)動(dong)力，就會(hui)得出一個十分共(gong)同的(de)規律——“用(yong)戶(hu)體驗(yan)高于一切(qie)”。至少“初心”是這樣(yang)的(de)，為什么？因為當信息壁壘被(bei)互聯網打破的(de)時候，用(yong)戶(hu)的(de)權力被(bei)無限放大了，用(yong)戶(hu)的(de)選擇權被(bei)加大了而忠誠(cheng)度(du)降低了，除非出現了新的(de)“壟斷(duan)”。同樣(yang)與航司(si)做C端，為什么他們(men)圍繞用(yong)戶(hu)做的(de)事情航司(si)就做不(bu)到？航司(si)是重資產，開飛機的(de)，不(bu)好比(bi)(bi)吧(ba)； 那(nei)(nei)運人的(de)部分呢(ni)？這個維度(du)總是有(you)相通的(de)地方(fang)吧(ba)？ 流程(cheng)比(bi)(bi)較復雜，部門(men)之間(jian)不(bu)太好配合；那(nei)(nei)找簡單的(de)流程(cheng)環節下手(shou)提(ti)升用(yong)體驗(yan)呢(ni)？KPI似乎(hu)不(bu)是這樣(yang)要求的(de)，不(bu)好執行。

的確，“用戶為中心轉(zhuan)變和相匹配的KPI”似乎成(cheng)為了一個(ge)管理的頂層設計的問題，筆者(zhe)覺得這是一個(ge)藏在航(hang)司身后(hou)的壁壘，在航(hang)司前(qian)線的實踐人員往往在用戶體(ti)驗和KPI的碰撞中放(fang)不開(kai)手腳？支(zhi)付寶(bao)幾年前(qian)對KPI回歸(gui)用戶價(jia)值的改變促成(cheng)了快(kuai)捷支(zhi)付的誕生，之后(hou)又催生了余額寶(bao)才開(kai)始有(you)了今(jin)天(tian)的螞蟻金(jin)服(fu)，這恐(kong)怕是一個(ge)很(hen)好(hao)的KPI驅動的例(li)子。

在(zai)為(wei)期兩天的旅訊航(hang)空營銷峰會上(shang)，沒有一個航(hang)司(si)不(bu)在(zai)表態說(shuo)我(wo)們是(shi)(shi)要以(yi)(yi)用戶(hu)為(wei)中心，然而(er)大家都知道目前(qian)的中國航(hang)司(si)（包括全球的大部分航(hang)司(si)）基本還是(shi)(shi)以(yi)(yi)運(yun)營為(wei)核心的，其(qi)實就是(shi)(shi)以(yi)(yi)資(zi)產(chan)(chan)為(wei)核心（飛機、航(hang)線、飛行）。筆(bi)者認(ren)為(wei)，打破(po)這個壁壘不(bu)是(shi)(shi)說(shuo)要把運(yun)營看淡放輕，而(er)是(shi)(shi)在(zai)運(yun)人的這個事情上(shang)開始去探索一些新的管理(li)KPI，設計出一些哪怕是(shi)(shi)“微(wei)創新”的真的符合(he)當下“用戶(hu)體驗(yan)”流(liu)行趨勢(shi)的產(chan)(chan)品和(he)服(fu)務。

附加服務是為了什么？

恰逢旅訊航(hang)空(kong)營銷峰會這陣子捆綁的(de)問題(ti)被熱(re)炒，攜程在(zai)做什(shen)么？附(fu)加服務；為什(shen)么？機票(piao)賺錢慢(man)了，附(fu)加服務利潤(run)高；那為什(shen)么不(bu)體驗更好點兒甚至用(yong)智能推薦的(de)方式賣(mai)給用(yong)戶呢？KPI驅動(dong)吧，來得快。

又見KPI！任何(he)一(yi)個偉大的(de)(de)(de)(de)成功和一(yi)個刻(ke)骨銘心的(de)(de)(de)(de)失敗可(ke)能都源(yuan)自十分簡單的(de)(de)(de)(de)衡(heng)量驅(qu)動(dong)。那么(me)，航(hang)空公司賣附(fu)加服務的(de)(de)(de)(de)驅(qu)動(dong)是(shi)什么(me)？利(li)(li)潤？用戶體驗(yan)(yan)？還(huan)是(shi)什么(me)？的(de)(de)(de)(de)確，難為(wei)航(hang)司了，沒(mei)有(you)做互聯網用戶體驗(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)基因，遇到江湖里都在(zai)說的(de)(de)(de)(de)“你敢買，我敢陪”的(de)(de)(de)(de)用戶體驗(yan)(yan)玩法，的(de)(de)(de)(de)確有(you)些(xie)沒(mei)有(you)底氣。但是(shi)既然是(shi)賣附(fu)加服務，自然就是(shi)利(li)(li)益驅(qu)動(dong)，就是(shi)要賺(zhuan)錢，同(tong)時還(huan)要提升個性化(hua)用戶體驗(yan)(yan)。

我們都(dou)知(zhi)道附(fu)(fu)加(jia)(jia)服(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)（這里(li)把附(fu)(fu)加(jia)(jia)服(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)和非航統稱(cheng)了）一部(bu)分資源是(shi)(shi)航司(si)掌握的(de)(de)(de)(de)，例(li)(li)如(ru)付費座(zuo)(zuo)位(wei)，逾重行李，優先登機，休息室券等有一部(bu)分是(shi)(shi)航司(si)不(bu)(bu)怎么掌握的(de)(de)(de)(de)了的(de)(de)(de)(de)，例(li)(li)如(ru)酒(jiu)店、租(zu)車(che)、保險以及其他第三(san)方(fang)服(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)內容，而售賣這些服(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)最根本的(de)(de)(de)(de)挑(tiao)戰在(zai)(zai)哪里(li)？筆(bi)者認為，壁壘是(shi)(shi)航司(si)在(zai)(zai)以管理和售賣座(zuo)(zuo)位(wei)的(de)(de)(de)(de)習慣(guan)方(fang)式(shi)(shi)在(zai)(zai)思(si)考這些附(fu)(fu)加(jia)(jia)服(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)售賣方(fang)式(shi)(shi)和商務(wu)(wu)(wu)(wu)模(mo)式(shi)(shi)，因為座(zuo)(zuo)位(wei)售賣能力是(shi)(shi)航司(si)天然(ran)具(ju)備(bei)(bei)的(de)(de)(de)(de)，資源，流程(cheng)都(dou)支持，而這些附(fu)(fu)加(jia)(jia)和非航產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)售賣方(fang)式(shi)(shi)更多是(shi)(shi)零(ling)售化(hua)(hua)模(mo)式(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)營銷模(mo)式(shi)(shi)，航司(si)并不(bu)(bu)太具(ju)備(bei)(bei)對零(ling)售化(hua)(hua)管理的(de)(de)(de)(de)能力。但是(shi)(shi)，這一課是(shi)(shi)航司(si)必須補上的(de)(de)(de)(de)，因為5%左右(you)的(de)(de)(de)(de)凈利(li)(li)潤(run)且是(shi)(shi)在(zai)(zai)同質化(hua)(hua)產(chan)(chan)品(pin)(pin)（座(zuo)(zuo)位(wei)）極度嚴重的(de)(de)(de)(de)競爭環境(jing)里(li)，除非成為市場的(de)(de)(de)(de)寡(gua)頭，否則利(li)(li)潤(run)率每天都(dou)呈現(xian)著(zhu)遞減的(de)(de)(de)(de)趨(qu)勢。同時(shi)，同質化(hua)(hua)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)競爭市場里(li)要(yao)不(bu)(bu)是(shi)(shi)規模(mo)取勝，要(yao)不(bu)(bu)是(shi)(shi)尋找差(cha)異化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)變化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)時(shi)間(jian)差(cha)來(lai)改變同質化(hua)(hua)，而附(fu)(fu)加(jia)(jia)服(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)除了利(li)(li)潤(run)驅(qu)動以外(wai)，對個(ge)性化(hua)(hua)服(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)或(huo)差(cha)異化(hua)(hua)服(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)幫助(zhu)也是(shi)(shi)一個(ge)在(zai)(zai)無法(fa)快速擴大規模(mo)的(de)(de)(de)(de)情況下的(de)(de)(de)(de)一個(ge)選擇(ze)工(gong)具(ju)和競爭途(tu)徑。

因此，航(hang)(hang)空公(gong)司(si)(si)零(ling)售(shou)化(hua)的思(si)(si)維(wei)和(he)做法(fa)不僅僅是打破(po)壁壘(lei)的一(yi)個方向，而且對于傳統座位產品(pin)來說也是一(yi)個升級換代的時刻，但要(yao)建立和(he)實現(xian)零(ling)售(shou)化(hua)的思(si)(si)維(wei)和(he)能力(li)如果僅靠航(hang)(hang)司(si)(si)以往的自(zi)(zi)有能力(li)是明顯不夠(gou)的，“自(zi)(zi)建、購買、合作(zuo)”是橫在航(hang)(hang)司(si)(si)和(he)時間(jian)與競爭軸上的幾個選項，選擇怎樣的策略來打破(po)通往零(ling)售(shou)化(hua)的壁壘(lei)是各家航(hang)(hang)司(si)(si)要(yao)去考慮的實際問題。

直銷與分銷之爭究竟在爭什么？

為(wei)期兩天(tian)的(de)(de)峰(feng)會上，直(zhi)銷(xiao)和(he)分銷(xiao)的(de)(de)話題(ti)依舊被(bei)熱捧，有(you)成(cheng)本說、用戶說、數據說，筆者覺得都是(shi)航司(si)或(huo)者從業(ye)(ye)(ye)者在進行實踐(jian)中總結出來(lai)精髓，都有(you)道理，也都不(bu)矛盾。在這個(ge)復(fu)雜的(de)(de)經濟和(he)政(zheng)治環境里(li)(li)，很難用一種說法(fa)去詮釋這個(ge)角度的(de)(de)所有(you)問題(ti)。筆者認(ren)為(wei)，現今的(de)(de)商(shang)業(ye)(ye)(ye)生態(tai)里(li)(li)，除非形成(cheng)壟斷(duan)或(huo)者寡頭(tou)，開放的(de)(de)、打破甲乙方地位和(he)姿(zi)態(tai)的(de)(de)合作是(shi)主(zhu)流也是(shi)必(bi)然(ran)，因(yin)為(wei)每個(ge)有(you)核(he)心業(ye)(ye)(ye)務(wu)的(de)(de)商(shang)業(ye)(ye)(ye)化公司(si)里(li)(li)，其(qi)基因(yin)和(he)核(he)心能(neng)力(li)依然(ran)會決(jue)定著其(qi)什么(me)事情(qing)擅(shan)長，什么(me)事情(qing)不(bu)擅(shan)長。阿里(li)(li)電商(shang)、騰(teng)訊社交、百度搜索(suo)的(de)(de)BAT三(san)個(ge)核(he)心能(neng)力(li)在決(jue)定著他(ta)們在進行異業(ye)(ye)(ye)版圖(tu)擴張時(shi)主(zhu)要(yao)采用的(de)(de)是(shi)資(zi)本和(he)合作的(de)(de)模式。所以，航司(si)如果無法(fa)強(qiang)有(you)力(li)地影響用戶的(de)(de)消費(fei)行為(wei)，那么(me)合作是(shi)不(bu)二的(de)(de)選(xuan)擇。

直(zhi)銷(xiao)與(yu)分銷(xiao)并(bing)非對立的(de)，同時同質化(hua)單(dan)一的(de)座(zuo)位(wei)產品的(de)銷(xiao)售也并(bing)非成(cheng)為航(hang)司(si)和OTA/OTP的(de)唯一內(nei)容(rong)，在(zai)座(zuo)位(wei)產品的(de)銷(xiao)售到用(yong)(yong)戶(hu)完成(cheng)旅行的(de)整(zheng)個過程里(li)(li)，還存在(zai)海量的(de)場景(jing)等待進(jin)一步挖(wa)掘，而(er)這(zhe)個“消(xiao)費場景(jing)池”中(zhong)更有天然位(wei)置主動(dong)權(quan)的(de)一方就是(shi)航(hang)司(si)，關鍵看航(hang)司(si)是(shi)不是(shi)能真(zhen)的(de)在(zai)這(zhe)個池子里(li)(li)發力，而(er)不是(shi)過多地(di)把精力放在(zai)直(zhi)銷(xiao)和分銷(xiao)的(de)初級(ji)階段——銷(xiao)售座(zuo)位(wei)產品的(de)渠(qu)道(dao)上。試問，在(zai)今天提直(zhi)降代，銷(xiao)售傭金歸零的(de)年(nian)代，對于銷(xiao)售渠(qu)道(dao)的(de)爭奪和爭論對于最終用(yong)(yong)戶(hu)來說重要嗎？他們的(de)確不關心，他們只關心個性化(hua)和體驗。所以(yi)，審視這(zhe)個問題的(de)角度還是(shi)應該回到“用(yong)(yong)戶(hu)體驗”上來。

OTA/OTP是航(hang)司(si)(si)座位(wei)產(chan)品的(de)分(fen)銷伙(huo)伴(ban)，同樣的(de)航(hang)司(si)(si)也可以是非航(hang)和(he)第三方(fang)的(de)附加服務(wu)提供方(fang)的(de)分(fen)銷伙(huo)伴(ban)，傳統(tong)“甲乙方(fang)”的(de)位(wei)置(zhi)在(zai)新的(de)移動技術武裝的(de)用戶面前開始在(zai)全旅程出現了此消彼長。所以，伙(huo)伴(ban)的(de)定位(wei)是航(hang)司(si)(si)在(zai)建立(li)新的(de)全旅行(xing)場景營(ying)銷模式時對自己(ji)能力和(he)策略(lve)進行(xing)重新設計和(he)評估的(de)，這也是前面提到的(de)航(hang)司(si)(si)走向零(ling)售化的(de)基(ji)礎。

這(zhe)個(ge)(ge)“甲(jia)乙(yi)方”的(de)(de)(de)思(si)維壁壘會經常讓我們忘記最重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)一件事情(qing)，就是(shi)用戶(hu)。航司在(zai)服(fu)務于用戶(hu)的(de)(de)(de)全旅程(cheng)場景的(de)(de)(de)時候缺失的(de)(de)(de)幾個(ge)(ge)能力(li)：數(shu)據，營銷(xiao)(xiao)(xiao)和技術，這(zhe)些的(de)(de)(de)確不是(shi)一蹴而(er)就的(de)(de)(de)，需要(yao)有一個(ge)(ge)路線圖，而(er)且這(zhe)個(ge)(ge)路線圖的(de)(de)(de)核心就是(shi)“用戶(hu)”，無(wu)論是(shi)直(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)或是(shi)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)合作(zuo)伙伴(ban)都(dou)是(shi)這(zhe)個(ge)(ge)路線圖上補缺航司三大能力(li)的(de)(de)(de)。因此，暫時給(gei)直(zhi)銷(xiao)(xiao)(xiao)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)降(jiang)降(jiang)溫，打破思(si)維和合作(zuo)的(de)(de)(de)壁壘，而(er)回歸到用戶(hu)身上吧。

會員VS用戶？

兩天的(de)(de)(de)峰會(hui)上還討(tao)論了(le)(le)用戶(hu)忠誠度(du)(du)(du)的(de)(de)(de)話題，這也(ye)是(shi)容易引起和激發(fa)討(tao)論的(de)(de)(de)話題。談到用戶(hu)或用戶(hu)體驗，就不(bu)得不(bu)談阿里、騰訊或是(shi)京東和互(hu)聯網時代(dai)的(de)(de)(de)出(chu)現(xian)的(de)(de)(de)對(dui)(dui)C端服務的(de)(de)(de)創新。其實在互(hu)聯網的(de)(de)(de)時代(dai)，我們對(dui)(dui)“會(hui)員(yuan)”的(de)(de)(de)感知度(du)(du)(du)在下(xia)降，而對(dui)(dui)“用戶(hu)”的(de)(de)(de)感知度(du)(du)(du)在上升(sheng)，看似區別(bie)不(bu)大，其實這是(shi)20/80同(tong)長尾效應的(de)(de)(de)此消(xiao)彼長的(de)(de)(de)過程。你(ni)在淘(tao)寶和京東開始買(mai)(mai)(mai)東西，自然就是(shi)他們的(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)，也(ye)被稱作用戶(hu)，你(ni)買(mai)(mai)(mai)的(de)(de)(de)多了(le)(le)，權益(yi)就多了(le)(le)，級(ji)別(bie)就高了(le)(le)，然后在不(bu)同(tong)高級(ji)別(bie)會(hui)出(chu)現(xian)可購買(mai)(mai)(mai)的(de)(de)(de)權益(yi)，例如京東的(de)(de)(de)PLUS，購買(mai)(mai)(mai)了(le)(le)之后就享(xiang)受(shou)PLUS價格和快遞劵，你(ni)不(bu)購買(mai)(mai)(mai)依然享(xiang)受(shou)你(ni)所在等級(ji)的(de)(de)(de)原有(you)權益(yi)。

這種用(yong)(yong)戶即會員的(de)(de)(de)模式，改變了20/80法則里商(shang)家和(he)用(yong)(yong)戶之間(jian)的(de)(de)(de)溝通方式，打破了商(shang)家內部管理上的(de)(de)(de)壁(bi)壘，使得商(shang)家的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品和(he)服(fu)務和(he)不(bu)同用(yong)(yong)戶之間(jian)產(chan)(chan)生了更廣泛的(de)(de)(de)聯系(xi)可(ke)能(neng)，因為(wei)在(zai)(zai)今天的(de)(de)(de)消費市場(chang)里尤其是年輕人(ren)逐漸成(cheng)為(wei)主流的(de)(de)(de)情況下(xia)，所謂的(de)(de)(de)忠誠(cheng)度已經和(he)每一(yi)(yi)次(ci)(ci)用(yong)(yong)戶體(ti)驗產(chan)(chan)生了越來(lai)(lai)越強(qiang)的(de)(de)(de)關(guan)聯，即用(yong)(yong)戶對航司產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)消費的(de)(de)(de)忠誠(cheng)度在(zai)(zai)每一(yi)(yi)次(ci)(ci)體(ti)驗后都(dou)可(ke)能(neng)會被(bei)修正。“你若不(bu)是越來(lai)(lai)越懂我，我明天就可(ke)能(neng)會離你而(er)去”。所以，每一(yi)(yi)次(ci)(ci)全旅程銷售，營(ying)銷和(he)服(fu)務過程都(dou)是一(yi)(yi)次(ci)(ci)用(yong)(yong)戶關(guan)系(xi)的(de)(de)(de)維系(xi)（筆(bi)者不(bu)太想(xiang)用(yong)(yong)忠誠(cheng)度來(lai)(lai)定義），都(dou)是一(yi)(yi)場(chang)爭奪和(he)戰役。

我(wo)們看到(dao)如今的(de)(de)(de)(de)互聯網零售業已經開(kai)始在(zai)用(yong)數(shu)(shu)據和(he)算法的(de)(de)(de)(de)支撐(cheng)開(kai)始了(le)實時的(de)(de)(de)(de)個性化用(yong)戶營銷和(he)關系(xi)管(guan)理(li)，是到(dao)了(le)一(yi)個對(dui)航(hang)(hang)司(si)傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)FFP揚棄的(de)(de)(de)(de)時刻了(le)，而且航(hang)(hang)司(si)引以為(wei)傲的(de)(de)(de)(de)會員體系(xi)、積(ji)分價值似(si)乎在(zai)今天(tian)也還(huan)沒有散(san)發出他(ta)們該(gai)有的(de)(de)(de)(de)迷(mi)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)味道，反而似(si)乎變成(cheng)一(yi)個封閉系(xi)統，積(ji)分本身所能(neng)創造(zao)的(de)(de)(de)(de)附加(jia)收入也并非如人(ren)(ren)所愿。傳(chuan)統航(hang)(hang)司(si)會員管(guan)理(li)成(cheng)天(tian)在(zai)琢磨的(de)(de)(de)(de)招募(mu)，拉新(xin)，喚醒(xing)沉睡會員的(de)(de)(de)(de)這些活動(dong)似(si)乎也不是那么有效(xiao)，因為(wei)數(shu)(shu)據進一(yi)步表明(ming)，在(zai)年(nian)青一(yi)代里，忠誠度對(dui)他(ta)們就是浮(fu)云，每一(yi)次體驗的(de)(de)(de)(de)暢快才是硬(ying)道理(li)。

因此，打破會員和用戶(hu)的(de)壁壘，解放航司的(de)優(you)勢資源(yuan)去面對每(mei)一個(ge)用戶(hu)的(de)全旅程展(zhan)開差異化用戶(hu)營銷，并設計不同級別用戶(hu)的(de)權益營銷是航司可以考慮的(de)一個(ge)方向(xiang)。

數據，技術支撐嗎？

前(qian)面討論了那幾個(ge)層面的(de)(de)壁壘，自然會引發出航(hang)司(si)或生態系(xi)統里(li)(li)的(de)(de)另外(wai)一個(ge)關鍵問題，所(suo)需(xu)要的(de)(de)數(shu)據(ju)和(he)技術(shu)在(zai)哪(na)里(li)(li)？目前(qian)的(de)(de)環境(jing)如何支(zhi)撐航(hang)司(si)甚(shen)至這個(ge)行業(ye)進入到一個(ge)更高的(de)(de)個(ge)性化服務(wu)(wu)(wu)的(de)(de)發展階段(duan)？其實，在(zai)互聯(lian)網的(de)(de)生態里(li)(li)，數(shu)據(ju)、技術(shu)是一體的(de)(de)，自然數(shu)據(ju)+技術(shu)激發出新的(de)(de)創新業(ye)務(wu)(wu)(wu)，而航(hang)司(si)今天所(suo)面對(dui)的(de)(de)移動(dong)技術(shu)武裝(zhuang)的(de)(de)用(yong)戶不(bu)得不(bu)面對(dui)和(he)接受數(shu)據(ju)+技術(shu)驅動(dong)的(de)(de)模式(shi)來建(jian)立(li)新的(de)(de)合(he)作模式(shi)，業(ye)務(wu)(wu)(wu)模式(shi)和(he)運營模式(shi)。

很(hen)明顯，航(hang)司(si)所(suo)擁(yong)有(you)的(de)(de)(de)(de)企業第一(yi)數(shu)據(ju)是無法(fa)滿足航(hang)司(si)零售化(hua)，全旅程附加服(fu)務和個(ge)性化(hua)營銷的(de)(de)(de)(de)要(yao)求的(de)(de)(de)(de)，所(suo)以(yi)需(xu)(xu)要(yao)打破這個(ge)數(shu)據(ju)壁壘去尋(xun)找(zhao)符合自(zi)己零售化(hua)路線圖發(fa)展的(de)(de)(de)(de)合作(zuo)伙伴，來搭建自(zi)身零售場景所(suo)需(xu)(xu)要(yao)的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)貫(guan)通平臺，這期(qi)間會(hui)出現生態里的(de)(de)(de)(de)多(duo)個(ge)角色(se)來協作(zuo)：用戶數(shu)據(ju)擁(yong)有(you)者(zhe)+數(shu)據(ju)分析能(neng)力擁(yong)有(you)者(zhe)+系統平臺技(ji)術服(fu)務者(zhe)。

有(you)了數(shu)據(ju)還(huan)(huan)不(bu)夠，還(huan)(huan)需要(yao)創建全旅(lv)程場(chang)景(jing)(jing)，也就是(shi)前面(mian)提到的(de)“消費場(chang)景(jing)(jing)池“，這(zhe)個還(huan)(huan)不(bu)夠，還(huan)(huan)需要(yao)豐(feng)富(fu)的(de)自營或是(shi)合作的(de)產品在這(zhe)些消費場(chang)景(jing)(jing)里(li)去應用，而且逐(zhu)步是(shi)個性(xing)化(hua)的(de)。筆(bi)者認為這(zhe)個“消費場(chang)景(jing)(jing)池“的(de)設計(ji)和運(yun)(yun)營能(neng)力將成為今后航空公司重塑核心能(neng)力的(de)關鍵(jian)所在—— 即對(dui)數(shu)據(ju)和個性(xing)化(hua)營銷的(de)運(yun)(yun)營能(neng)力。這(zhe)里(li)可能(neng)會出現(xian)很多名字，BATJ、數(shu)據(ju)公司、GDS、OTA、OTP等等。因此(ci)，數(shu)據(ju)和技(ji)術層(ceng)面(mian)的(de)合作也是(shi)需要(yao)路線圖(tu)來突(tu)破彼此(ci)固(gu)有(you)的(de)壁(bi)壘的(de)，因為現(xian)今的(de)商業環(huan)境里(li)，雙贏恐怕還(huan)(huan)是(shi)會大大好于孤(gu)芳自賞的(de)停滯(zhi)不(bu)前吧。

眾(zhong)所(suo)周知，在(zai)中國市(shi)場(chang)(chang)上還同時存(cun)在(zai)著很(hen)多(duo)行業政策、監管、保(bao)護等方(fang)面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)，尤其(qi)在(zai)數(shu)據和技術的(de)(de)(de)(de)(de)(de)層面，但(dan)是(shi)在(zai)這個(ge)生態里(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)玩家已經(jing)不是(shi)傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)上下游的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值鏈關系(xi)，而(er)是(shi)不斷(duan)在(zai)被BAT、OTA和其(qi)他(ta)互聯網公(gong)司進(jin)行沖擊的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)，那(nei)些以往的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不可逾(yu)越的(de)(de)(de)(de)(de)(de)紅線(xian)，在(zai)今(jin)天(tian)用(yong)戶驅(qu)動(dong)(dong)，商業驅(qu)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)環境里(li)，還是(shi)存(cun)在(zai)破(po)壁的(de)(de)(de)(de)(de)(de)可能(neng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。筆(bi)者認為，市(shi)場(chang)(chang)和行業需要一個(ge)或者幾個(ge)能(neng)連接生態，開放資源，對接數(shu)據，為用(yong)戶提(ti)供(gong)個(ge)性化(hua)體(ti)驗的(de)(de)(de)(de)(de)(de)平臺，而(er)今(jin)后競爭的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心會轉向對數(shu)據和用(yong)戶以及對接資源的(de)(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)異化(hua)能(neng)力上。

每次參加旅訊的峰會，才會感覺到這個行業依然有著活力，才會發現其實大家都有打破壁壘，穿越邊界的愿望，才會相信多贏永遠強于孤芳自賞。恰逢會后幾日便聽到騰訊領投美團，Priceline跟投，也使得原本被大家心里默認的邊界又有了新的詮釋和想象。愿航司和生態合作伙伴們突破壁壘，走在航空公司零售化和創新的路上，并且一路走好！