【環球旅訊 Aaron Stewart】途(tu)牛旅行網（以下簡(jian)稱“途(tu)牛”）是中國領先的(de)在線旅游平(ping)臺，專注于在PC和(he)移動端(duan)上提(ti)供打包(bao)旅游產品及其他相關服(fu)務。途(tu)牛的(de)目(mu)標是成為提(ti)供國內(nei)游和(he)出(chu)境游等旅游產品和(he)服(fu)務的(de)一(yi)站(zhan)(zhan)式預訂網站(zhan)(zhan)。

途牛(niu)由該公司CEO于敦(dun)德和COO嚴海(hai)峰(feng)于2006年聯合創(chuang)辦，目前(qian)已(yi)成為中國最熱門的旅游網站之一，可以提(ti)供超過(guo)550,000個前(qian)往全球140個目的地的產品(pin)和服務。2014年5月(yue)，途牛(niu)成功(gong)在納(na)斯達克(ke)上市。

近期(qi)，環球旅(lv)訊的(de)Aaron Stewart對于敦德進行(xing)了采(cai)訪，后者就(jiu)中(zhong)國在線(xian)旅(lv)游業的(de)蓬勃發展(zhan)、途牛更重視增長而不是短期(qi)收益(yi)的(de)原因以及尚未開發的(de)二三線(xian)城市旅(lv)游市場的(de)潛力等話題進行(xing)了分享。

途牛創(chuang)始人兼(jian)CEO于(yu)敦(dun)德在環球旅訊峰(feng)會上

日益壯大的途牛

途牛的規模和實力正在不斷地壯大。

三月初，途牛收購了兩家旅行社的控股權，分別是位于杭州的浙江中(zhong)山(shan)國際旅(lv)(lv)(lv)行(xing)社(she)有(you)限責任公(gong)司（以(yi)下簡(jian)稱(cheng)“中(zhong)山(shan)國旅(lv)(lv)(lv)”）和位于天(tian)津(jin)的天(tian)津(jin)市經典(dian)假期(qi)國際旅(lv)(lv)(lv)行(xing)社(she)有(you)限公(gong)司 （以(yi)下簡(jian)稱(cheng)“經典(dian)假期(qi)”）。中(zhong)山(shan)國旅(lv)(lv)(lv)和經典(dian)假期(qi)均(jun)持有(you)臺(tai)灣游(you)牌照(zhao)，通過(guo)這次收購，途(tu)牛進入了(le)正在不斷壯大的臺(tai)灣游(you)市場。2014年，約400萬中(zhong)國游(you)客赴(fu)臺(tai)旅(lv)(lv)(lv)游(you)，同(tong)比增長了(le)將近40%。

但這僅(jin)僅(jin)只(zhi)是冰山(shan)一角。2014年(nian)，中國出(chu)境(jing)游(you)(you)市(shi)場達到了(le)(le)驚人(ren)的(de)1.09億人(ren)次，創下了(le)(le)歷史(shi)新高(gao)，國內(nei)游(you)(you)市(shi)場更是高(gao)達幾十億人(ren)次。途(tu)牛在(zai)2014年(nian)實(shi)現了(le)(le)約5.7億美元的(de)凈收入，相比(bi)2013年(nian)增長(chang)了(le)(le)81%。此(ci)外(wai)，跟團游(you)(you)和(he)自助(zhu)游(you)(you)出(chu)游(you)(you)人(ren)次分(fen)別增長(chang)了(le)(le)81%和(he)90%。

雖然實現了(le)可觀的收入(ru)增長，途牛(niu)卻仍然沒有(you)盈利。該公司稱其2014年(nian)的凈虧損超過7,200萬(wan)美(mei)元，幾乎是2013年(nian)的六倍。

那(nei)應該如(ru)何才(cai)能使增長轉化為盈(ying)利呢？對(dui)于這(zhe)個問(wen)題，于敦德表示(shi)，增長比盈(ying)利更加重要。

他(ta)認(ren)為：“長(chang)期(qi)來(lai)看，通過我(wo)(wo)們(men)規模(mo)不斷的(de)(de)擴大和邊際成(cheng)本不斷的(de)(de)降(jiang)低(di)，包括我(wo)(wo)們(men)整體的(de)(de)各項費(fei)率的(de)(de)降(jiang)低(di)、采購(gou)成(cheng)本的(de)(de)降(jiang)低(di)以及運(yun)營效率的(de)(de)提升，我(wo)(wo)覺得在規模(mo)達(da)到(dao)了(le)一定(ding)程度后，盈利是一個順其自然的(de)(de)事情(qing)。”

可以說，途(tu)牛目(mu)前更關注(zhu)(zhu)于增長而非盈利(li)，這就(jiu)意味著該公司將繼續專注(zhu)(zhu)于自己(ji)最擅長的領域。

打包旅游業務的優勢

艾瑞網稱，途(tu)牛是中國去(qu)年最大的跟團游(you)在線零售商，占整個市(shi)場份額(e)的20%。無論(lun)是跟團還是自助(zhu)游(you)，打包(bao)旅游(you)都能夠為旅行者提供包(bao)括機票、酒(jiu)店(dian)、導游(you)和(he)行程等在內的一條龍產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)。

但無論針對哪種旅(lv)行模式，途牛都能夠為(wei)消費者提供完整的(de)客戶服務。

“通過(guo)八年的(de)積(ji)累(lei)，我們的(de)產品覆(fu)蓋(gai)用戶(hu)旅行全過(guo)程的(de)體驗，包含預定、出(chu)游(you)前(qian)中(zhong)后等(deng)整(zheng)個出(chu)游(you)過(guo)程。”

目前(qian)，跟(gen)團游占途(tu)牛總(zong)預訂量的70%左右(you)，剩下約30%為自助游。無論是哪種模式，打(da)包旅游產(chan)品的平均銷售價格都相對較高，這意味著需要更(geng)加關注品牌(pai)和忠誠(cheng)度。

于敦德(de)說：“……這是一(yi)個高(gao)客單價的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)，因(yin)為我們是一(yi)個打包(bao)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)，包(bao)含機票、酒(jiu)店和(he)導游服務等(deng)，（出境游）打包(bao)產品(pin)(pin)(pin)(pin)平均一(yi)個定單的(de)(de)價格是在(zai)1-1.5萬(wan)元之間。對(dui)(dui)于這么高(gao)的(de)(de)一(yi)個價格，客人(ren)對(dui)(dui)于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)要(yao)求，對(dui)(dui)于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)信任是有非(fei)常高(gao)要(yao)求的(de)(de)，這也是我們在(zai)過去一(yi)年和(he)更長的(de)(de)時間里面(mian)，持(chi)續不斷地圍繞品(pin)(pin)(pin)(pin)牌和(he)用戶體驗去做長期投資的(de)(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)。”

行業競爭依然激烈

當途牛面對、和(he)去啊旅(lv)(lv)行（阿(a)里巴巴旗下旅(lv)(lv)游(you)網(wang)站）這(zhe)三(san)家中國旅(lv)(lv)游(you)業巨(ju)頭(tou)時(shi)，品牌和(he)用戶體驗等元素就變(bian)得更加重要。

盡管規模要大得多，但似乎并不打算“我自獨行”。2014年5月途牛上市之初，攜程就已經向途牛投資了1,500萬美元。12月，攜程又攜手在線零售巨頭京東商城對途牛進行了1.48億美元的投資。

“我(wo)(wo)覺(jue)得我(wo)(wo)們和攜(xie)程(cheng)之間的(de)差異化(hua)還是(shi)非常明顯的(de)，攜(xie)程(cheng)大(da)部分(fen)的(de)收入來自于商旅、機票(piao)和酒店業(ye)務，我(wo)(wo)們主(zhu)要(yao)是(shi)做休閑旅游。攜(xie)程(cheng)主(zhu)要(yao)收入來自于一(yi)線城市，而我(wo)(wo)們二三線城市占到一(yi)半。”

他補充道：“攜(xie)程主(zhu)要是國內游(you)，絕(jue)大部分收入來自于(yu)(yu)產品的(de)預訂，包括機票、酒店等。我(wo)(wo)們超過65%的(de)交(jiao)易額來自于(yu)(yu)出境(jing)游(you)。所(suo)以我(wo)(wo)們和(he)攜(xie)程之間的(de)差(cha)異化是非常明顯的(de)，我(wo)(wo)覺得兩家公司(si)之間現(xian)在也不(bu)是一(yi)個(ge)直(zhi)接的(de)競爭(zheng)關(guan)系。”

雖然于敦德不這么想，但途牛與攜程(cheng)之間的還存在(zai)(zai)著(zhu)直(zhi)接的競爭(zheng)，尤(you)其(qi)是在(zai)(zai)重要的出(chu)境游領(ling)域。

去年，中(zhong)國(guo)有四分之一的(de)出(chu)境游產品是(shi)通過(guo)(guo)攜程預訂的(de)，他(ta)們服務(wu)了超過(guo)(guo)2,000萬人(ren)次，在(zai)中(zhong)國(guo)出(chu)境游市場排名第(di)一。途牛表示，中(zhong)國(guo)每年的(de)出(chu)境游人(ren)次超過(guo)(guo)1億(yi)，并且這一數字還(huan)在(zai)逐(zhu)年增長，出(chu)境游已(yi)經成為中(zhong)國(guo)旅游企(qi)業關注(zhu)的(de)焦點(dian)。

向二三線城市擴張

針對中國的(de)出境游(you)(you)市(shi)場，途牛計劃(hua)進(jin)軍二三線城(cheng)市(shi)，比如西(xi)安(an)和長沙。目前(qian)，途牛有(you)將近一半的(de)出境游(you)(you)業務來自二三線城(cheng)市(shi)。于敦德(de)認為這些(xie)城(cheng)市(shi)還(huan)有(you)很大(da)的(de)空間可以去挖掘。

“一線城(cheng)(cheng)市(shi)里(li)(li)的(de)(de)自助游發(fa)展得(de)更快(kuai)一些。”他(ta)說，“而(er)在二三線城(cheng)(cheng)市(shi)里(li)(li)，跟(gen)團(tuan)出(chu)境(jing)游正(zheng)蓄(xu)勢待(dai)發(fa)，因為(wei)那里(li)(li)的(de)(de)很多(duo)人(ren)還沒有(you)出(chu)國旅行的(de)(de)經歷(li)。二三線城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)(de)跟(gen)團(tuan)游市(shi)場潛(qian)力還遠遠沒有(you)被發(fa)掘出(chu)來，以后一定會有(you)快(kuai)速增(zeng)長。”

途牛出境游業(ye)務(wu)(wu)方(fang)面的快(kuai)速增長(chang)還得益于(yu)該公司(si)的區域(yu)服務(wu)(wu)中(zhong)心，這些(xie)服務(wu)(wu)中(zhong)心能(neng)夠為(wei)不熟(shu)悉或(huo)不信任在線旅行(xing)預訂的消(xiao)費者(zhe)提供(gong)線下的預訂模式。消(xiao)費者(zhe)可(ke)以(yi)在服務(wu)(wu)中(zhong)心簽署協(xie)議、付款和咨詢相關(guan)業(ye)務(wu)(wu)。

線下服務中心還為(wei)途(tu)牛在(zai)那些沒有國際(ji)機場的(de)城(cheng)市(shi)(shi)里擴(kuo)大了知(zhi)名(ming)度，將大城(cheng)市(shi)(shi)的(de)旅行選(xuan)擇帶給了小城(cheng)市(shi)(shi)的(de)消費者(zhe)們(men)。

去(qu)年第四(si)季度(du)，途牛開設了(le)45個(ge)(ge)這樣的(de)區域服(fu)務(wu)中心(xin)，目前擁有75個(ge)(ge)服(fu)務(wu)中心(xin)，并(bing)計劃今年再新增45個(ge)(ge)。這些服(fu)務(wu)中心(xin)并(bing)非擺設，它們同(tong)樣能(neng)夠帶來生意。

于(yu)敦(dun)德說：“隨著區域拓(tuo)展(zhan)戰略的(de)(de)(de)(de)執(zhi)行，我們很高興地看到新設服務中(zhong)心的(de)(de)(de)(de)58座城(cheng)(cheng)市在(zai)2014年里(li)體現出來的(de)(de)(de)(de)強勁(jing)增(zeng)長勢(shi)頭(tou)。去年第四(si)季度(du)，這(zhe)些城(cheng)(cheng)市的(de)(de)(de)(de)預(yu)(yu)訂(ding)量(liang)占公司總(zong)預(yu)(yu)訂(ding)量(liang)的(de)(de)(de)(de)8.7%，今年1月和2月這(zhe)些城(cheng)(cheng)市的(de)(de)(de)(de)預(yu)(yu)訂(ding)量(liang)超過同期總(zong)預(yu)(yu)訂(ding)量(liang)的(de)(de)(de)(de)12%，而(er)該數(shu)字在(zai)2013年第四(si)季度(du)僅為1.8%。”

區域服(fu)務(wu)中心給予了途牛與(yu)傳統旅行社正面交鋒(feng)的機會，而后(hou)者的影響力目(mu)前只局限于(yu)二三線城市。除(chu)此之外，服(fu)務(wu)中心還能夠讓(rang)途牛更好(hao)地采購產(chan)品和管理當(dang)地供應商。

強化供應鏈

途(tu)牛通過(guo)廣(guang)泛的(de)(de)(de)供應(ying)商網絡來(lai)采購(gou)旅(lv)行(xing)(xing)產(chan)(chan)品和服務，包括(kuo)旅(lv)行(xing)(xing)社(she)、供應(ying)商、零(ling)售商等。多年來(lai)，途(tu)牛不斷地(di)強(qiang)化自己(ji)的(de)(de)(de)供應(ying)鏈來(lai)為用戶提供更加豐富的(de)(de)(de)打包產(chan)(chan)品，目(mu)前(qian)其供應(ying)商合(he)作伙(huo)伴已經達到了(le)6,000家左右。現(xian)在，途(tu)牛越來(lai)越多地(di)通過(guo)與(yu)目(mu)的(de)(de)(de)地(di)旅(lv)行(xing)(xing)社(she)直接(jie)(jie)合(he)作來(lai)進(jin)行(xing)(xing)產(chan)(chan)品整合(he)。直接(jie)(jie)采購(gou)產(chan)(chan)品一來(lai)能夠節約(yue)成本，二來(lai)可以更好(hao)地(di)當(dang)地(di)組團，而不僅僅局限(xian)于從出發地(di)組團。

途牛計(ji)劃直接從供應商處(chu)采(cai)購產(chan)品來進一步加(jia)強(qiang)供應鏈(lian)，這樣一來，途牛就(jiu)能(neng)夠(gou)直接與當地旅行社合作(zuo)或直接收購他們來為消(xiao)費(fei)者(zhe)提供服務，而(er)不需要任何中介。

“以三(san)亞游為例，過去我(wo)們需要在出發城市聚(ju)集約20名顧客才能夠成團(tuan)(tuan)。”于敦德說，“現在通(tong)過與當地(di)旅行(xing)社直接合作，我(wo)們可以將來自(zi)不同出發地(di)的旅行(xing)者組(zu)團(tuan)(tuan)，讓他們飛到(dao)三(san)亞后在當地(di)組(zu)團(tuan)(tuan)。”

途牛最近還推出了動態打(da)包產品(pin)系(xi)統，可以讓旅行者(zhe)使(shi)用不同渠道的產品(pin)定制旅行。

于(yu)敦德表示：“這個系(xi)統能將來(lai)自(zi)不(bu)同供應(ying)商的產品組合起(qi)來(lai)，提供真(zhen)正意義上的定制旅(lv)行，由消費者(zhe)自(zi)己去(qu)操作和定價，而以前(qian)這些都需要(yao)人工來(lai)完(wan)成。”

動態打包產品系統能夠將碎片化的行程產品組合起來，作為一個整體的產品提供給途牛的用戶。
途牛(niu)的(de)CFO楊嘉宏在早前的(de)電話會議(yi)中(zhong)說道：“2014年，‘牛(niu)人專(zhuan)線’產品(pin)交易額(e)(e)占了總交易額(e)(e)的(de)10%。而今年，我們將更加關注這(zhe)(zhe)一(yi)領域，目標是將這(zhe)(zhe)一(yi)產品(pin)的(de)比例提(ti)升到20%。這(zhe)(zhe)條產品(pin)線的(de)毛利(li)旅將高于我們其他的(de)產品(pin)線。”

持續在無線業務方面進行投入

無(wu)論是何種產品，都離不(bu)開“無(wu)線(xian)”二字。2014年第(di)四季度，無(wu)線(xian)預(yu)訂占途牛在(zai)線(xian)預(yu)訂量的45%，并占了65%的在(zai)線(xian)流量，這說明(ming)消費者使(shi)用(yong)無(wu)線(xian)預(yu)訂的比(bi)例越來越高。

據Phocuswright的(de)研(yan)究(jiu)顯示，2014年，中國(guo)有42.35億美(mei)元的(de)收入(ru)源自于(yu)無線預(yu)訂，同(tong)比增長70%。然而，無線預(yu)訂量目(mu)前只占整個在(zai)線市(shi)場(chang)的(de)18%，這也是于(yu)敦德(de)堅持在(zai)無線方面進行大(da)力投(tou)入(ru)的(de)原因。

“我(wo)(wo)(wo)們今年2月份(fen)70%的(de)景點門票(piao)、55%的(de)當地(di)游產品以(yi)及81%的(de)火(huo)車(che)票(piao)是(shi)通過移(yi)動端(duan)出售的(de)。消(xiao)費(fei)者(zhe)越來越依賴移(yi)動端(duan)，因此(ci)我(wo)(wo)(wo)們會繼續在無線(xian)方面投入，改善我(wo)(wo)(wo)們的(de)移(yi)動端(duan)預訂平臺(tai)，為消(xiao)費(fei)者(zhe)提供無縫隙服(fu)務。”

展望2015：全新混合型OTA？

中國(guo)(guo)經濟的(de)發展(zhan)速(su)度似乎(hu)有所(suo)減緩，但旅游市場卻依然(ran)熱火朝天。Phocuswright的(de)數據(ju)顯示，2013年，中國(guo)(guo)整體旅游市場的(de)規(gui)模達(da)到了1070億美(mei)元，但只有17%是通過線(xian)上(shang)完成(cheng)的(de)。再進(jin)一(yi)步說，市場總量的(de)8%——或者說89億美(mei)元是由OTA完成(cheng)的(de)。毫(hao)無疑(yi)問，中國(guo)(guo)旅游市場的(de)發展(zhan)空間非常巨大。

但機會總伴隨著競爭，作為一家經驗豐富、發展勢頭良好的旅游企業，途牛也面臨著挑戰。去年，途牛的兩家主要供應商——眾信旅游和竹園國旅完成了合并，這(zhe)一(yi)領域(yu)的(de)(de)并購還在進行中，這(zhe)給(gei)途(tu)牛(niu)(niu)在供應商的(de)(de)選(xuan)擇上造成了(le)一(yi)定的(de)(de)壓力，但這(zhe)也(ye)是促(cu)成途(tu)牛(niu)(niu)采(cai)取直接采(cai)購模(mo)式的(de)(de)主因。

于敦德表(biao)示，最(zui)理想的模式是“五(wu)五(wu)分”，一(yi)半(ban)(ban)交易額來自(zi)于批發商(shang)，另一(yi)半(ban)(ban)來自(zi)于直(zhi)接(jie)采購。這能(neng)夠使得途牛(niu)在(zai)提升利潤(run)率和效率的同時保(bao)持客戶群(qun)的增長(chang)。

“截至2014年(nian)底，我們(men)一(yi)半以上的(de)當地游(you)產品包含(han)機票和(he)當地旅行社提供(gong)(gong)的(de)服務(wu)。”于敦(dun)德說，“2015年(nian)，我們(men)計劃進一(yi)步強化自己的(de)供(gong)(gong)應鏈，并(bing)將(jiang)這樣(yang)的(de)業務(wu)模式延伸到某些目的(de)地的(de)出境游(you)。”

如果能夠實現“五五分”的業務模式，途牛就能夠將來自零售商和直接合作的供應商伙伴的優質產品進行整合。在線旅游市場正在飛速發展，旅游企業很容易在喧囂聲中迷失方向，途牛如何在這場速度和盈利的博弈中把握好方向，讓我們拭目以待吧。