【環球旅訊】（評論員 朱娜）據(ju)國家旅游(you)(you)局(ju)統計，以出(chu)(chu)(chu)境(jing)旅游(you)(you)人次計，中國在2012年(nian)成為了全球第一(yi)大出(chu)(chu)(chu)境(jing)旅游(you)(you)市場(chang)。出(chu)(chu)(chu)境(jing)旅游(you)(you)在2013年(nian)繼續發力，一(yi)季度出(chu)(chu)(chu)境(jing)旅游(you)(you)人數約(yue)2260萬人次，同比增長18%。出(chu)(chu)(chu)境(jing)游(you)(you)市場(chang)規模的迅(xun)速壯大伴(ban)隨而(er)來的是出(chu)(chu)(chu)境(jing)游(you)(you)用戶行(xing)為的不斷變化，旅行(xing)社(she)也應(ying)及時調整策略穩健(jian)應(ying)對這種市場(chang)變化。

　　首先，多次(ci)出(chu)境的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)游(you)客(ke)比(bi)(bi)例(li)接近40%，游(you)客(ke)出(chu)境經驗的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)加讓游(you)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)出(chu)行方式(shi)和(he)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)更(geng)加多樣化，從 “走馬(ma)觀花”游(you)轉向個性化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)自由(you)行等(deng)(deng)形式(shi)。在出(chu)行目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方面(mian)(mian)，觀光游(you)覽和(he)休閑(xian)度假游(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)比(bi)(bi)例(li)相較2011年分別減少了5%和(he)3%左右，轉而在探親訪友、商務(wu)會(hui)議等(deng)(deng)出(chu)行目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)上有所增(zeng)長(chang)；其次(ci)，中國(guo)成為全球最(zui)大境外旅(lv)(lv)游(you)消費國(guo)，購物仍然(ran)占(zhan)比(bi)(bi)最(zui)大，交通和(he)住宿等(deng)(deng)方面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費逐(zhu)步增(zeng)長(chang)。人均消費在5000元(yuan)以下(xia)(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)出(chu)境游(you)客(ke)明顯增(zeng)多，人們追求更(geng)加經濟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)旅(lv)(lv)行方式(shi)；再(zai)者，隨(sui)著互(hu)聯網用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)進一步擴大，信息獲取渠道也出(chu)現(xian)了明顯的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)改變(bian)，互(hu)聯網超越親朋(peng)好友的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)推薦成為內地(di)出(chu)境游(you)客(ke)獲取旅(lv)(lv)游(you)信息的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)主(zhu)要渠道，傳統(tong)渠道面(mian)(mian)對(dui)新媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)強勢增(zeng)長(chang)占(zhan)比(bi)(bi)進一步萎縮，其中旅(lv)(lv)行社起到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)咨詢(xun)作用(yong)也在不斷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)下(xia)(xia)滑(hua)（如圖1）。

圖1 2011年和2012年中國內(nei)地受訪出(chu)境(jing)游客旅游信息獲取渠(qu)道分布

　　由此可見，隨著信(xin)息獲取(qu)渠道(dao)的(de)愈加透明和(he)便捷，游(you)客對出境旅游(you)的(de)認知度(du)和(he)參與度(du)越來越高(gao)，而傳(chuan)統旅行(xing)社的(de)產品(pin)同質化程(cheng)度(du)高(gao)，信(xin)用狀況堪(kan)憂，欺客、宰客的(de)現(xian)象(xiang)時有發生。尤其(qi)面對旅游(you)電(dian)子運營(ying)商的(de)迅速崛起，一些旅游(you)電(dian)子商務(wu)公司成為旅行(xing)社業務(wu)的(de)重要(yao)經營(ying)者，出境游(you)的(de)分銷渠道(dao)競爭更(geng)加激烈。

　　當然，挑戰的(de)(de)同時也(ye)同樣存(cun)在著(zhu)機遇(yu)。由于語言及信息獲取(qu)等因素影響，未來出(chu)(chu)境(jing)游(you)(you)(you)(you)客對旅行(xing)社(she)的(de)(de)依賴(lai)程度仍會較高。目(mu)前國內出(chu)(chu)境(jing)組(zu)團社(she)數(shu)量(liang)(liang)少，利潤豐厚，但(dan)通過旅行(xing)社(she)出(chu)(chu)境(jing)游(you)(you)(you)(you)的(de)(de)比例也(ye)較低(di)。截至(zhi)2011年7月，我國具有(you)出(chu)(chu)境(jing)游(you)(you)(you)(you)業(ye)務(wu)資(zi)質(zhi)(zhi)的(de)(de)旅行(xing)社(she)共計1240家，占(zhan)比不(bu)足(zu)10%。根據旅游(you)(you)(you)(you)局發布的(de)(de)各季度全(quan)國旅行(xing)社(she)統計調查(cha)情況公(gong)報顯示，2012年由旅行(xing)社(she)組(zu)織的(de)(de)出(chu)(chu)境(jing)旅游(you)(you)(you)(you)達到2830.58萬人次，占(zhan)總人次的(de)(de)34.03%。旅行(xing)社(she)僅靠(kao)打(da)價(jia)格戰已(yi)經無法獲得競爭(zheng)上的(de)(de)絕(jue)對優勢，轉移更(geng)多的(de)(de)經營業(ye)務(wu)在出(chu)(chu)境(jing)游(you)(you)(you)(you)方面，并以(yi)產(chan)品(pin)質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)的(de)(de)提升和(he)差異化戰略等手段來爭(zheng)取(qu)更(geng)大(da)的(de)(de)出(chu)(chu)境(jing)游(you)(you)(you)(you)市(shi)場份(fen)額才(cai)是可行(xing)之路。

圖2 2012年各季度(du)旅行社出境(jing)旅游概況

　　按需細分市場

　　對出境組團社來(lai)說(shuo)，深入(ru)分(fen)(fen)析挖掘國(guo)內(nei)各層次游客的消費需(xu)求和特征(zheng)，為顧客提供他們真正需(xu)要(yao)的旅(lv)游產品(pin)是(shi)非(fei)常重(zhong)要(yao)的。未來(lai)市(shi)場會(hui)更加細分(fen)(fen)，一部分(fen)(fen)游客會(hui)選擇對熱(re)門路線進行深度探索(suo)，甚(shen)至愿意進行奢華游，另一部分(fen)(fen)則遠離大眾(zhong)旅(lv)游路線，獨辟蹊(xi)徑，選擇探索(suo)性更強(qiang)的新路線。

　　針對(dui)這(zhe)些不(bu)同(tong)類型的(de)游(you)客(ke)需(xu)求，旅(lv)行(xing)社可以提(ti)供一些高品質的(de)熱(re)門路線游(you)產品，拓展更多的(de)高端(duan)散(san)拼團(tuan)(tuan)和(he)單團(tuan)(tuan)業務，如(ru)10天(tian)以上不(bu)超過(guo)一兩個(ge)(ge)國(guo)家(jia)的(de)歐洲精品團(tuan)(tuan)，或(huo)(huo)是(shi)開發一些比較小眾的(de)旅(lv)游(you)目的(de)地進行(xing)深(shen)度和(he)專題旅(lv)游(you)。而對(dui)于中小型出境組(zu)團(tuan)(tuan)社來說，為了提(ti)高資源利用率(lv)和(he)品牌知(zhi)名度，還可以結合自(zi)身的(de)資源優勢(shi)和(he)條(tiao)件避開多線經(jing)營，專注于某(mou)一個(ge)(ge)細分市場或(huo)(huo)一條(tiao)線的(de)發展，爭(zheng)取在某(mou)一領域內(nei)獲(huo)得大(da)量的(de)客(ke)流和(he)品牌忠誠度。通過(guo)增強產品的(de)差異性和(he)獨特(te)性，創造個(ge)(ge)性化的(de)旅(lv)行(xing)體驗，樹立(li)企業品牌。

　　以品質為保障

　　根據2013年一季度中國公民出國旅游滿意度調查的(de)(de)(de)(de)(de)結果可以(yi)發(fa)(fa)現(xian)，游客對旅(lv)游目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)(di)的(de)(de)(de)(de)(de)實際感受存在落差。其(qi)中(zhong)，外方地(di)(di)接(jie)(jie)社(she)和(he)(he)導游是重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)因素。出(chu)(chu)境(jing)游操(cao)(cao)作的(de)(de)(de)(de)(de)復雜性使得(de)供(gong)(gong)應(ying)商的(de)(de)(de)(de)(de)選擇更(geng)為(wei)重要(yao)。隨著中(zhong)國(guo)游客在國(guo)際旅(lv)游市場(chang)上(shang)(shang)重要(yao)性和(he)(he)價(jia)值上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)提升，組團社(she)漸漸掌(zhang)握更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)動(dong)權(quan)和(he)(he)控制(zhi)力，可以(yi)就境(jing)外服務(wu)(wu)商的(de)(de)(de)(de)(de)服務(wu)(wu)質量標準(zhun)、優惠價(jia)格的(de)(de)(de)(de)(de)談判(pan)和(he)(he)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)研發(fa)(fa)控制(zhi)等方面提出(chu)(chu)更(geng)有利的(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)求，擁有更(geng)高的(de)(de)(de)(de)(de)話語權(quan)。出(chu)(chu)境(jing)組團社(she)根據市場(chang)定位選擇合(he)適(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)(di)接(jie)(jie)社(she)，跟優質的(de)(de)(de)(de)(de)上(shang)(shang)游供(gong)(gong)應(ying)商建立良好的(de)(de)(de)(de)(de)合(he)作關(guan)系，整(zheng)(zheng)合(he)資源，不盲目(mu)選擇業務(wu)(wu)量大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)(di)接(jie)(jie)社(she)而忽略了產(chan)品(pin)質量的(de)(de)(de)(de)(de)保(bao)障。傳統(tong)地(di)(di)接(jie)(jie)社(she)也在隨著市場(chang)需求的(de)(de)(de)(de)(de)細分(fen)不斷(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)生專業化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)工，有些以(yi)某項專門(men)業務(wu)(wu)為(wei)主(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)(di)接(jie)(jie)社(she)能提供(gong)(gong)更(geng)有深度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)旅(lv)行產(chan)品(pin)，進行更(geng)專業的(de)(de)(de)(de)(de)操(cao)(cao)作。同時旅(lv)行社(she)還需要(yao)重視游客抱怨和(he)(he)投訴的(de)(de)(de)(de)(de)收集和(he)(he)分(fen)析，及時發(fa)(fa)現(xian)經營問題并(bing)加以(yi)調(diao)整(zheng)(zheng)完善，以(yi)利于旅(lv)行社(she)的(de)(de)(de)(de)(de)口碑宣傳和(he)(he)品(pin)牌(pai)建立。

　　此(ci)外(wai)，游(you)(you)(you)客(ke)(ke)對出(chu)境(jing)(jing)(jing)(jing)游(you)(you)(you)的(de)(de)(de)安(an)全(quan)(quan)感(gan)(gan)感(gan)(gan)知較(jiao)差。由(you)于國(guo)人消(xiao)費(fei)水平日益(yi)增長，再加(jia)(jia)上人民幣的(de)(de)(de)持續升值，刺(ci)激(ji)了出(chu)境(jing)(jing)(jing)(jing)游(you)(you)(you)游(you)(you)(you)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)熱情，購(gou)買(mai)(mai)欲望和(he)購(gou)買(mai)(mai)力都在不(bu)(bu)斷增強(qiang)(qiang)。強(qiang)(qiang)大的(de)(de)(de)購(gou)買(mai)(mai)力加(jia)(jia)上國(guo)人攜帶(dai)現(xian)金出(chu)游(you)(you)(you)的(de)(de)(de)情況比較(jiao)多見，導(dao)致了中國(guo)游(you)(you)(you)客(ke)(ke)在境(jing)(jing)(jing)(jing)外(wai)很容易成為歹徒(tu)或(huo)盜賊的(de)(de)(de)襲擊目標，頻(pin)頻(pin)遭遇惡(e)性搶劫事件(jian)或(huo)人身(shen)傷害的(de)(de)(de)事件(jian)。而且，以往旅(lv)(lv)(lv)行社(she)(she)常通(tong)過低價(jia)來(lai)爭奪客(ke)(ke)源(yuan)，部(bu)分游(you)(you)(you)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)行為舉止又不(bu)(bu)夠恰(qia)當，以致很多跟隨旅(lv)(lv)(lv)行團出(chu)游(you)(you)(you)的(de)(de)(de)中國(guo)人成為不(bu)(bu)文(wen)明、粗魯的(de)(de)(de)代名詞，不(bu)(bu)僅對中國(guo)游(you)(you)(you)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)形象有(you)所打擊，對旅(lv)(lv)(lv)行社(she)(she)的(de)(de)(de)品牌建設也(ye)有(you)所影響。因此(ci)旅(lv)(lv)(lv)行社(she)(she)除了加(jia)(jia)大出(chu)境(jing)(jing)(jing)(jing)游(you)(you)(you)游(you)(you)(you)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)安(an)全(quan)(quan)保(bao)障(zhang)，加(jia)(jia)強(qiang)(qiang)與當地地接社(she)(she)的(de)(de)(de)安(an)全(quan)(quan)合作之外(wai)，也(ye)應注重(zhong)承擔社(she)(she)會責任，培養游(you)(you)(you)客(ke)(ke)在境(jing)(jing)(jing)(jing)外(wai)的(de)(de)(de)安(an)全(quan)(quan)意識，適當引(yin)導(dao)游(you)(you)(you)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)行為態度(du)。

　　差異化營銷

　　旅行(xing)社在(zai)提供(gong)優質產品的同(tong)時(shi)還(huan)(huan)需要(yao)建(jian)立完(wan)善(shan)的營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠道(dao)。在(zai)電子(zi)(zi)商務(wu)逐漸普及的環境(jing)下，旅行(xing)社需要(yao)繼(ji)續(xu)加強電子(zi)(zi)商務(wu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠道(dao)，改(gai)善(shan)落后(hou)的營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策略，但(dan)切忌盲目跟風，進入電子(zi)(zi)商務(wu)領域(yu)也同(tong)樣要(yao)走差異(yi)化競爭策略。和(he)第三方電子(zi)(zi)商務(wu)平臺合作，深入利用(yong)在(zai)線(xian)優勢(shi)和(he)技術，加強線(xian)下營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠道(dao)與線(xian)上(shang)渠道(dao)之間的互動。同(tong)時(shi)還(huan)(huan)可以在(zai)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠道(dao)上(shang)挖掘(jue)微(wei)博、微(wei)信等新媒體的營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)潛力，以滿(man)足現代(dai)游客(ke)散客(ke)化和(he)個性化的發(fa)展趨勢(shi)。

　　多元化經營

　　隨著旅行(xing)社的(de)發展(zhan)壯(zhuang)大(da)，通過地域化(hua)和網絡化(hua)的(de)發展(zhan)渠道擴大(da)業務(wu)，甚(shen)至進行(xing)跨(kua)國經營，在境外旅游目的(de)地建(jian)立(li)自己的(de)分支機構進行(xing)服務(wu)要素的(de)采購和組合，更有利于對產(chan)(chan)品(pin)質量的(de)控制和對抱怨投訴(su)及突發事件(jian)的(de)快(kuai)速有效解決，控制產(chan)(chan)業鏈(lian)上的(de)更多環節，實現利潤最大(da)化(hua)。

　　旅(lv)行(xing)(xing)社(she)也可以和銀行(xing)(xing)等(deng)(deng)金(jin)融機構進行(xing)(xing)跨(kua)業合作(zuo)。銀行(xing)(xing)客(ke)戶群龐大，其(qi)中(zhong)不(bu)乏(fa)財力豐厚的(de)(de)(de)優質客(ke)戶資源，旅(lv)行(xing)(xing)社(she)可以借(jie)助銀行(xing)(xing)的(de)(de)(de)品牌和聲譽打廣告做(zuo)宣傳(chuan)，挖(wa)掘更多的(de)(de)(de)客(ke)戶，吸引高消費群體，而且通(tong)過(guo)銀行(xing)(xing)整合資源，聯合航空、景(jing)區和飯店(dian)等(deng)(deng)深入合作(zuo)。有實(shi)力和資源的(de)(de)(de)旅(lv)行(xing)(xing)社(she)可以通(tong)過(guo)多元(yuan)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)業務發展做(zuo)大做(zuo)強，擴(kuo)充實(shi)力，降(jiang)低單獨經營的(de)(de)(de)風險，實(shi)現收益(yi)最大化(hua)(hua)(hua)。在市場擴(kuo)展迅速的(de)(de)(de)背(bei)景(jing)下(xia)，加強多元(yuan)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)投(tou)資，形成強有力的(de)(de)(de)產業鏈，從而更好的(de)(de)(de)應對出境游市場的(de)(de)(de)不(bu)斷變化(hua)(hua)(hua)。