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2024-25賽(sai)季歐冠賽(sai)場(chang)的(de)硝煙(yan)，最終化作巴黎圣(sheng)日耳曼的(de)加冕時刻。

但(dan)對卡塔(ta)爾航(hang)空來說(shuo)，這場(chang)比賽沒有輸家。因(yin)為無論是巴黎圣日耳曼，還是國際米蘭(lan)，兩支闖入(ru)決(jue)賽的球隊(dui)都與它有合(he)作關系。

冠軍只有一(yi)個，卡塔爾航空作(zuo)為贏家的身份卻(que)在決賽前(qian)就(jiu)早(zao)已注(zhu)定，在體育營銷的賽道上，它早(zao)已實(shi)現“左(zuo)右逢(feng)源(yuan)”。

縱觀旅游市(shi)場的全(quan)球體育營銷實(shi)踐，不難發現航司是“顯(xian)眼包(bao)”。

卡(ka)塔爾航(hang)空攜手巴(ba)黎圣日耳曼和國(guo)際米蘭兩大(da)頂(ding)級足(zu)球豪門(men)，阿(a)(a)聯(lian)酋航(hang)空、阿(a)(a)提哈德航(hang)空在(zai)世界足(zu)壇同(tong)樣布局深遠；在(zai)國(guo)內，通過合作國(guo)際田徑鉆(zhan)石(shi)聯(lian)賽廈門(men)站，將“廈門(men)”與“廈航(hang)”的城市與企業品牌形象同(tong)時推向世界。

在電通(tong)集團-國(guo)際體育事業部的全球(qiu)副總裁朱博(bo)通(tong)看來，這(zhe)背后并(bing)非偶(ou)然(ran)，而是(shi)產(chan)業邏輯使(shi)然(ran)：

“航空公司與體育賽(sai)事之間存在天然的(de)協同關系。一場(chang)大型(xing)賽(sai)事往往意味著(zhu)數十萬計的(de)跨境觀眾流動，而航司正是承載這場(chang)遷(qian)徙的(de)最佳合作方。”

“其(qi)(qi)次(ci)，體(ti)育賽事(shi)(shi)帶來的(de)全球化曝光也(ye)與航司(si)的(de)業(ye)務(wu)目(mu)標高(gao)度契(qi)合(he)。航司(si)的(de)底色正(zheng)是跨國生意，航線覆蓋歐洲、亞洲、中東、非洲等(deng)主(zhu)要目(mu)的(de)地，而體(ti)育賽事(shi)(shi)是少有的(de)‘無文化壁壘’內容，拼搏、進球、奪(duo)冠是全世界都(dou)能同頻共振故事(shi)(shi)。航司(si)在體(ti)育營銷上的(de)ROI，往往遠高(gao)于其(qi)(qi)他傳播渠(qu)道。”

“航(hang)(hang)司在體(ti)育營(ying)銷(xiao)上的手(shou)筆往往并不僅僅依靠(kao)資(zi)金(jin)投入(ru)。通過航(hang)(hang)班運力、機(ji)票(piao)資(zi)源、甚(shen)至定制(zhi)化服務(wu)，航(hang)(hang)司能夠(gou)以資(zi)源互換的形式(shi)與賽事方(fang)形成整合合作。”

“換句話(hua)說，它們不只(zhi)是賽事的合作伙伴(ban)，更是觀眾(zhong)旅程(cheng)體驗的一部(bu)分。這種(zhong)方式不僅提(ti)升了性價比，也把(ba)產(chan)品(pin)和服務直接(jie)嵌入(ru)用戶的消費旅程(cheng)，實現了真正意義(yi)上的‘從(cong)曝(pu)光到轉化’的閉環(huan)。”

“甚至在(zai)(zai)某些(xie)場(chang)合，我們能(neng)看到體(ti)育(yu)營銷正在(zai)(zai)幫助航司塑造(zao)為國(guo)家(jia)名片。卡塔爾、阿提哈德，和(he)阿聯酋航空(kong)，都(dou)在(zai)(zai)通過體(ti)育(yu)合作提升國(guo)家(jia)能(neng)見度與文(wen)化(hua)軟實力(li)。攜手國(guo)際田徑鉆石聯賽(sai)廈門(men)站，也是在(zai)(zai)放大‘城市品牌+航空(kong)品牌’的雙重(zhong)效應。”

業內人(ren)士李瀚明也認(ren)為(wei)(wei)，作(zuo)為(wei)(wei)本土航司，廈航的(de)贊(zan)助行為(wei)(wei)更多呈現區(qu)域性特(te)征，其核心目的(de)在于(yu)彰(zhang)顯企業對廈門本地活(huo)動的(de)支持，而(er)非(fei)單純以(yi)體(ti)育賽事為(wei)(wei)商業營銷目標；如果活(huo)動不(bu)在廈門舉(ju)辦，廈航不(bu)一定(ding)會贊(zan)助。

盡管(guan)體育營銷的(de)賽道和觸手繁多，但足球(qiu)在土豪中東航司的(de)贊助版圖里占據著絕對核心，無(wu)論(lun)是世(shi)界(jie)頂級的(de)俱樂部還(huan)是賽事，足球(qiu)幾乎成為它們的(de)首選。

“這(zhe)既有歷史原因，也(ye)有現實邏輯。”朱博(bo)通解釋道。

朱博通(tong)指出，從(cong)歷史角度來看，足(zu)球為(wei)全球體育(yu)商業化奠定了開端。

早在1982年世界杯(bei)，電通(tong)與阿迪達斯就合資(zi)成立ISL公司，為FIFA國際足聯提供(gong)商務咨(zi)詢和落地服務，建(jian)立了完(wan)整(zheng)的(de)世界杯(bei)商務體系。這一商業化模式甚至早于1984年洛杉磯(ji)奧(ao)運會的(de)奧(ao)林匹克全球合作伙(huo)伴計劃。

可以說，足球率(lv)先跑通了(le)體育(yu)的商業邏(luo)輯，才有(you)后續奧運會和其他體育(yu)項(xiang)目(mu)的擴展。

從現實格局來(lai)看，足球(qiu)依舊是當(dang)之無愧(kui)的“全球(qiu)第一運動”。目前(qian)全球(qiu)約(yue)有超過 35億球(qiu)迷(mi)，形成(cheng)了覆蓋面最廣(guang)、粘性最強(qiang)的體育內容生態。

世界杯(bei)(bei)、歐(ou)洲(zhou)冠軍聯賽(sai)以及(ji)歐(ou)洲(zhou)五大聯賽(sai)，早已(yi)成(cheng)為(wei)(wei)全球化程度最高的賽(sai)事IP。以卡塔(ta)爾(er)世界杯(bei)(bei)為(wei)(wei)例，賽(sai)事累計觀(guan)眾規模突破 50億(yi)人次(ci)，再一次(ci)刷新(xin)歷史紀錄。

歐洲頂級(ji)聯(lian)賽的(de)營銷周期更是(shi)橫跨全年，賽程從8月到次年5月幾乎無縫銜(xian)接，不(bu)僅(jin)確保了(le)持續的(de)品牌(pai)曝光(guang)，也為企業創造了(le)長(chang)期的(de)營銷紅利。

李瀚明也認同了他的觀(guan)點(dian)(dian)，“選擇贊助體育(yu)聯(lian)賽(sai)的本質是利(li)用體育(yu)聯(lian)賽(sai)的流量打廣(guang)告，這(zhe)一點(dian)(dian)足球作為(wei)流量最(zui)大的體育(yu)運動一直(zhi)有優勢。”

國內村超(chao)、蘇超(chao)的火熱也證明(ming)了足球賽(sai)事的魅(mei)力(li)。

2025年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，榕江縣(xian)累計(ji)接待游(you)客472.64萬人(ren)次，同比增長12.68%；“蘇超”持續火熱，單(dan)場(chang)上(shang)座超6萬人(ren)，前6輪帶(dai)動江蘇全域(yu)多場(chang)景消費近(jin)380億元。

與此同時，格局(ju)正在悄然變化。

朱博通指出：“我們看(kan)到F1在年(nian)輕人群中重新(xin)(xin)流行(xing)，《極速求生》等影視內容和今(jin)年(nian)上映(ying)的(de)F1大電影大大拓展了(le)其影響力(li)。同時，像匹克球(qiu)Pickleball、CrossFit這樣的(de)‘新(xin)(xin)潮(chao)運(yun)動’正在全球(qiu)快速破(po)圈，成為(wei)品牌尋找差(cha)異化觸達的(de)選擇。”

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朱博通(tong)指(zhi)出，不(bu)僅(jin)是航(hang)司(si)，放(fang)眼整個旅(lv)游類相(xiang)關(guan)品牌，都天然與體育有著超(chao)乎其(qi)他產業的契合度。

體育賽事本身就是推(tui)動跨境旅(lv)游的(de)動力源，比如F1新加(jia)坡站、東京馬(ma)拉松、美加(jia)墨世(shi)界杯(bei)，名古屋(wu)亞運會都在直接(jie)帶動當地的(de)客(ke)流(liu)與消費。

旅游是一種高度情(qing)緒(xu)驅動的(de)消(xiao)費場(chang)景，而體育正是最能激發情(qing)緒(xu)共(gong)鳴的(de)內容，是情(qing)緒(xu)的(de)“放大器”，兩者(zhe)結(jie)合能夠幫助品(pin)牌與(yu)消(xiao)費者(zhe)建立深層(ceng)次的(de)情(qing)感鏈接。

與其它(ta)品牌相比(bi)，旅游品牌可以打(da)造完整(zheng)的閉環式營銷(xiao)路徑。

賽(sai)事期間(jian)，品牌不僅能(neng)夠獲得曝光(guang)，還能(neng)通(tong)過“賽(sai)事門票+航班(ban)+酒店(dian)+定制服(fu)務”的打包產(chan)品，實現從品牌認知到下單購買的即時轉化，把體育(yu)營銷變成直接(jie)的交易機會(hui)，這(zhe)是許多傳統(tong)模式(shi)難以(yi)比擬的。

按照朱博(bo)通(tong)的(de)(de)分析，旅(lv)游品(pin)牌贊(zan)助體(ti)育(yu)賽事可(ke)謂擁有著天時地利人(ren)和(he)的(de)(de)優勢。不(bu)過(guo)，即便(bian)邏輯清晰，現(xian)實中，中國旅(lv)游品(pin)牌在世界級體(ti)育(yu)合作中的(de)(de)參與度仍(reng)偏低。

根據OneSight 發布的《品牌全球化體育營銷趨(qu)勢(shi)洞(dong)察》，2008年至2024年間(jian)，國際賽事的頂級贊(zan)助商(shang)席位中(zhong)，沒有出現過旅(lv)游品牌的身影。

在2022年北京(jing)冬奧會的官(guan)方贊助商中，旅游行業品牌(pai)并(bing)未出(chu)現；僅國航占據官(guan)方合作伙(huo)伴一席。

去年剛(gang)結(jie)束的巴(ba)黎(li)奧運會，中(zhong)國品(pin)牌(pai)中(zhong)，只有阿里巴(ba)巴(ba)和蒙牛是全球合作伙(huo)伴，而剩余的贊助品(pin)牌(pai)多(duo)為專為中(zhong)國隊(dui)伍提(ti)供裝(zhuang)備的鞋服(fu)品(pin)牌(pai)（安踏、李寧、特步等）。

為什么中國旅(lv)游(you)品牌沒有參與到這(zhe)場體育營銷中來？在(zai)朱博(bo)通看來，國內旅(lv)游(you)品牌的(de)(de)體育營銷還處于一個(ge)初期摸(mo)索(suo)階段(duan)，而這(zhe)是一個(ge)很正常的(de)(de)現(xian)象(xiang)。這(zhe)種缺席并非短板，而是發展階段(duan)性的(de)(de)表現(xian)。

“就(jiu)像中國(guo)(guo)家電行業的海信(xin)、海爾(er)、美的一(yi)樣，它們都是通過持(chi)續的體育(yu)營銷逐步(bu)打開在國(guo)(guo)際各區(qu)域市場的知名度(du)(du)、美譽度(du)(du)、信(xin)任度(du)(du)。而中國(guo)(guo)的旅游品牌也(ye)會(hui)走(zou)類似路徑，只是需要時(shi)間和耐心(xin)。”

事實上，部分中國(guo)龍頭(tou)旅游(you)平(ping)臺已率先試水。近年來加大對海(hai)外(wai)大型賽事旅游(you)套(tao)餐的投入，不僅滿足國(guo)人(ren)出境(jing)觀賽的需求(qiu)，也借此塑造自身的國(guo)際品牌(pai)形象(xiang)。

朱博通認為，“出海選擇體(ti)育營銷其(qi)實(shi)要趁(chen)早，體(ti)育營銷的價值在(zai)于(yu)先發優勢(shi)。當中國游客(ke)開始追求更(geng)(geng)多(duo)增值體(ti)驗時(shi)，誰能率先提供(gong)差(cha)異化(hua)服務和(he)產品，誰就更(geng)(geng)容易脫穎而出。目前(qian)囊括了(le)很多(duo)重點賽事，先行一步，已經讓后進者(zhe)面(mian)臨更(geng)(geng)大挑戰，對其(qi)他(ta)OTA而言，要突圍并(bing)不(bu)容易。”

此外，李瀚明指出，中國內(nei)地航(hang)司并不(bu)熱衷于贊助(zhu)體育活動(dong)——他們的營銷預算不(bu)支持(chi)這么(me)做。

“國泰一直贊助香港七(qi)人橄(gan)欖球(qiu)，這是(shi)(shi)(shi)因(yin)為(wei)這是(shi)(shi)(shi)香港本地(di)的重要(yao)活動(dong)；贊助網球(qiu)和高爾夫(fu)球(qiu)，是(shi)(shi)(shi)因(yin)為(wei)其品牌調性和這些(xie)中產運動(dong)契(qi)合，有助于提升品牌認知(zhi)度。”

反倒是(shi)酒店集團近(jin)年(nian)來在體育營銷的探索不斷增加。

今(jin)年(nian)3月，2025 F1中國大獎賽在上海舉辦，向超(chao)2億會員送出嘉年(nian)華免預約VIP名額，并推出在日本、沙特阿拉伯及(ji)新加坡站的3條“F1主題游線(xian)路”產品。

近(jin)期，會宣布(bu)，會員積分可抽(chou)2025NBA中(zhong)國街球霸(ba)王全明星賽前排門票(piao)，積分抽(chou)球星簽名籃球、球星合照。

亞(ya)朵為北京馬(ma)拉松跑者送上預登記名額，發布四(si)小時就收獲141條留言。

而對(dui)國際酒店來說(shuo)，體(ti)育營銷可以說(shuo)是它們(men)的慣用手段了。

• 萬豪是2025上海勞力士大師賽酒店業唯一“榮譽贊助商”；
• 希爾頓與各地的馬拉松賽事開展廣泛合作；
• 與法國球星姆巴佩合作；
• 洲際與KPL王者榮耀職業聯賽展開合作……

在(zai)朱博通(tong)看來，通(tong)過賽事合作，酒店品牌(pai)不(bu)僅為高端(duan)會(hui)員(yuan)提供獨家體(ti)驗，還在(zai)嘗試構建差異化的會(hui)員(yuan)權益體(ti)系，以(yi)此增強(qiang)品牌(pai)黏(nian)性與長期吸引力。

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中國品牌在體(ti)育營銷上顯(xian)示出(chu)強勁的(de)增長潛(qian)力(li)。

據尼爾(er)森統計(ji)，2015至2019年，中(zhong)國(guo)品(pin)牌對賽(sai)事、運動員、團隊在內(nei)的體育(yu)贊(zan)助(zhu)支出年復(fu)合增長(chang)率約為8.9%，遠超歐美品(pin)牌。至2031 年，中(zhong)國(guo)品(pin)牌將占全球(qiu)贊(zan)助(zhu)市場增長(chang)總量的三分之(zhi)一。

與此同時(shi)，政策層面也在不斷釋(shi)放利好信號。9月，《關于釋(shi)放體育消費潛(qian)力進(jin)一步推進(jin)體育產業高質量(liang)發(fa)展(zhan)的意(yi)見》印發(fa)，提出到2030年，要培育一批(pi)具有世界影(ying)響力的體育企業和體育賽(sai)事，總(zong)規模超過(guo)7萬億元，為企業和品牌深(shen)耕(geng)體育賽(sai)道提供了更清晰的發(fa)展(zhan)方向。

對于想(xiang)要進行(xing)出(chu)海(hai)體育營銷的旅游(you)品牌，朱博通(tong)的建議是可以(yi)先從(cong)亞洲市場試(shi)水。

在(zai)亞洲市場(chang)，體育營(ying)銷與中國旅游品牌(pai)的(de)適配性極高。

首(shou)先(xian)，從地理(li)與文化(hua)(hua)角度(du)看(kan)，亞洲賽事距離較近，密(mi)度(du)較高，同時亞太地區在飲食、審美、文化(hua)(hua)習(xi)慣等方(fang)面與中國更為接近，文化(hua)(hua)親(qin)和(he)度(du)高，用戶參與門檻低。

此外，再疊(die)加(jia)東亞、東南(nan)亞消費者對社(she)交媒體(ti)的高度接受度和依(yi)賴性，使其(qi)成為中國(guo)品牌的理想海外試水場。

具體(ti)來看(kan)，中國(guo)旅(lv)游品牌(pai)切入亞洲體(ti)育營銷有三(san)個(ge)主要維度(du)：

第一，借力海外本土熱(re)門賽事。例如名古屋亞運會(hui)、足球(qiu)亞洲杯、F1新(xin)加坡站、東京馬拉松、韓國LCK電競聯賽等，均是(shi)當地最具關注度的頂級賽事IP，能夠(gou)成為有效切口(kou)，快速進入大(da)眾視野(ye)。

第(di)二，切入泛體育(yu)生活方式賽道(dao)。如(ru)胡(hu)志明馬(ma)拉松、馬(ma)來西亞鐵人(ren)三項、日本沖繩沖浪等(deng)項目，與年(nian)輕人(ren)“運動(dong)+旅行”的(de)生活方式產生深度共鳴。

第三，聯動社交(jiao)媒(mei)(mei)體與KOL。與馬拉松(song)博主、滑板青年(nian)、電競主播等意見(jian)領袖合作，借助社媒(mei)(mei)平臺進行(xing)傳播和(he)裂變，可以(yi)以(yi)更低(di)成本實(shi)現精準觸達。

至于(yu)未來潛力(li)區(qu)域，朱博(bo)通也很看好中東市場。

他指出：“從旅游視角(jiao)看，中東是(shi)體育(yu)紅(hong)利的高(gao)地。這(zhe)里的政府與(yu)資本在打(da)造(zao)世界級體育(yu)IP上(shang)動作頻頻，從卡塔爾世界杯到(dao)沙特電(dian)競世界杯，再到(dao)迪拜賽馬和LIV GOLF，賽事矩(ju)陣極(ji)其(qi)豐(feng)富。” 

對于中(zhong)國(guo)旅游(you)品牌而(er)言，進入中(zhong)東(dong)市(shi)場的關鍵在于精準選(xuan)擇目標(biao)客群(qun)。例如，想要抓住(zhu)年輕群(qun)體，可(ke)以考慮電競世(shi)界杯；如果(guo)目標(biao)是高凈值人群(qun)，則迪(di)拜賽馬(ma)世(shi)界杯、LIV GOLF等會更契合。

整體(ti)來看(kan)，體(ti)育+旅游(you)的(de)合作早已不再(zai)是單純的(de)冠名或贊助，而(er)是向戰略伙伴關系演(yan)進。正如(ru)朱博通所言：“品(pin)牌(pai)要思(si)考(kao)的(de)，不是如(ru)何露出(chu)logo，而(er)是如(ru)何借助體(ti)育內(nei)容和旅游(you)場(chang)景，共同打(da)造跨(kua)文化的(de)消費(fei)體(ti)驗。”

展望未來，朱博通充滿(man)信(xin)心(xin)。

“旅游賽道是我們重點關注的增量市場之一。2026年既有美加墨世界杯，也有米蘭冬奧會，這對旅游品牌而言，意味著一次雙向價值釋放：一方面通過體育走出去，讓全球市場認識你；另一方面通過賽事把游客帶回來，讓他們重新選擇你。這才是體育合作對旅游品牌的真正戰略意義。”